ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ HIỀN

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CÀ PHÊ BỘT CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN
PHƢƠNG THÀNH PHỐ PLEIKU,
TỈNH GIA LAI

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: PGS. TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM
Phản biện 2: TS. NGÔ QUANG HUÂN
.

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Phân hiệu Đại học Đà
Nẵng tại Kon Tum vào ngày 8 tháng 9 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

phối hoàn chỉnh và tình hình thực tế tại Doanh nghiệp tư nhân Phiên
Phương, thành phố Pkeiku, tỉnh Gia Lai, tác giả chọn đề tài: “Hoàn


2
thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của Doanh nghiệp tư
nhân Phiên Phương, thành phố Pleiku, tỉnh Gia Lai, với mục đích
giúp DN hoàn thiện được hệ thống phân phối, nâng cao vị thế và hiệu
quả kinh doanh của mình.
2. Mục đích nghiên cứu của Đề tài
- Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối và các hoạt động
trong kênh phân phối.
- Đánh giá thực trạng các hoạt động của kênh phân phối tại
Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương
- Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại
Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương đối với sản phẩm cà phê bột.
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu của Đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: là tất cả các vấn đề về lý luận và thực
tiễn liên quan đến hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm
cà phê Bột tại Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương – TP Pleiku.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Đề tài đề cập đến một số nội dung chủ yếu,
những biện pháp có tính khả thi và hiệu quả nhằm hoàn thiện kênh
phân phối tại Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương – TP Pleiku.
+ Về không gian: Thị trường của Doanh nghiệp từ Gia Lai,
Đăk Lắk, TPHCM. Doanh nghiệp có nhà máy sản xuất tại địa bàn TP
Pleiku, sản lượng tiêu thụ tại Thành phố tương đối ổn định nhưng
chưa cao. Vì vậy, tôi lựa chọn thị trường TP Pleiku để phân tích,
đánh giá kênh phân phối của doanh nghiệp.
+ Về thời gian: Đề tài tập trung vào việc phân tích tình hình



4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm về phân phối và kênh phân phối
a. Khái niệm phân phối và vai trò của phân phối trong nền
kinh tế thị trường
- Khái niệm phân phối
- Vai trò của phân phối trong nền kinh tế thị trường:
b. Kênh phân phối
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
1.1.3. Dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối
a. Khái niệm
b. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng lưu chuyển
(dòng chảy). các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối bao gồm:
Dòng thông tin; Dòng đàm phán; Dòng sản phẩm; Dòng sở hữu ;
Dòng xúc tiến
1.2. TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Khái niệm tổ chức kênh phân phối
Tổ chức kênh phân phối là quá trình hình thành kênh phân
phối cho một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp nhằm tạo tiền đề để
đưa sản phẩm đó đến tay người mua cuối cùng [10].
1.2.2. Các dạng cấu trúc kênh phân phối
a. Chiều dài kênh phân phối
b. Chiều rộng kênh phân phối
c. Các thành viên của kênh phân phối
1.2.3. Thiết kế kênh phân phối

- Mâu thuẫn ngang của kênh phân phối
- Mâu thuẫn đa kênh
b. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh
c. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh
1.3.5. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối


6
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ BỘT TẠI
DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG
2.1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN
PHƢƠNG
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực
a. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
b. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
c. Cơ cấu lao động của doanh nghiệp
Bảng 2.1. cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ chuyên môn
ĐVT: Người
Năm 2014
Trình độ
Tổng số lao động
1. Trên đại học
2. Đại học
3. Cao đẳng
4. Trung cấp
5. LĐPT

Năm 2015

29,19
5,41

1
34
88
60
12

0,51
17,44
45,13
30,77
6,15

1
36
91
75
12

0,47
16,74
42,33
34,88
5,58

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính)
2.1.3. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp
Hệ thống sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đang triển

2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH
2.2.1. Tình hình kinh doanh
a. Đặc điểm môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
b. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Thị trường phân phối chính hiện nay của DN là tại Gia Lai
(chiếm 34,42%), tiếp đến là thị trường Bình Định (chiếm 28,07%),
thị trường các tỉnh Đông Nam Bộ chiếm 26,5% và tại Đắk Lắk chiếm
11,01%.
2.2.2. Kết quả kinh doanh
Trong những năm qua, mặc dù nền kinh tế có nhiều biến động
nhưng DN vẫn vượt qua khó khăn, đứng vững và luôn phát triển.
2.3. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ BỘT CỦA
DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG
2.3.1. Cấu trúc và các kiểu kênh phân phối hiện tại của
doanh nghiệp
a. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc hệ thống kênh phân phối đối với sản phẩm cà phê bột
của Doanh nghiệp Phiên Phương triển khai trên các thị trường được
thể hiện như sau:


8

Quán cà phê của DN
Doanh
nghiệp
Phiên
Phương

Hệ thống đại lý

(tấn)
(%)

Năm 2015
Sản
Tỷ
lượng trọng
(tấn)
(%)

Năm 2016
Sản
Tỷ
lượng trọng
(tấn)
(%)

74,81

14,25

93,65

12,69

88,56

10,53

8,8

%

2.3.2. Mạng lƣới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Phiên
Phương bao phủ trên nhiều thị trường khác nhau, trước tiên và chính
yếu là thị trường Gia Lai, Bình Định, sau đó đến các thị trường Đắk
Lắk, Đồng Nai và Bình Dương. Những nỗ lực của doanh nghiệp
trong tiếp cận các thị trường nêu trên đã cho phép doanh nghiệp hình


9
thành mạng lưới phân phối sản phẩm cà phê Bột mà doanh nghiệp đã
sản xuất ra.
2.3.3. Thực trạng các dòng lƣu chuyển trong kênh phân
phối
a. Dòng chảy quyền sở hữu
b. Dòng đàm phán
c. Dòng chảy sản phẩm
d. Dòng thanh toán
e. Dòng thông tin
f. Dòng xúc tiến
g. Dòng đặt hàng
2.3.4. Lực lƣợng thành viên trong hệ thống phân phối
Do thiếu sự ràng buộc của DN Phiên Phương đối với các trung
gian là các nhà bán buôn và bán lẻ nên họ có thể tự do tham gia vào
kênh cũng như tự do hủy bỏ mối quan hệ mua bán với các nhà phân
phối của DN một cách dễ dàng
2.3.5. Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Chính sách phân phối sản phẩm đang áp dụng tại DNTN Phiên
Phương là phân phối rộng rãi là chủ yếu, đồng thời kết hợp việc chọn

khấu 7% và được thanh toán ngay trên đơn hàng của NPP. Nếu
không có NVKD làm việc do DN tuyển dụng thì NPP được hỗ trợ
mức chi phí xây dựng thị trường như sau:
Sản lƣợng tiêu thụ

Mức đƣợc hƣởng

< 100 kg

0

≥ 100 kg

10.000 đồng/kg

≥ 150 kg

11.000 đồng/kg

≥ 200 kg

12.000 đồng/kg

≥ 300 kg

13.0

ồng/kg



Năm 2015
Sản
lượng
(tấn)

Tỷ lệ
(%)

Năm 2016
Sản
lượng
(tấn)

Tỷ lệ

Tăng,
giảm

(%)

BQ %

Tỉnh Gia Lai

170,63 32,50 248,26 33,64 289,47 34,42

30,25

Bình Định



13,40

100

92,59

841

100

26,57

Nguồn: Phòng kinh doanh


12
2.4.2. Phân tích hệ thống phân phối theo các kênh phân
phối
Mặc dù sản lượng tăng qua hệ thống phân phối trực tiếp nhưng
tỷ trọng kênh phân phối trực tiếp chỉ chiếm 10,53% trong cơ cấu
(năm 2016).
2.4.3. Phân tích hệ thống phân phối theo các hình thức
phân phối
Bảng 2.15. Biến động sản lượng theo các hình thức phân phối sản
phẩm cà phê bột của công ty
2014
Stt

Chỉ tiêu

25.529,32
1 phối rộng
Phân
phối chọn tr.đ
27.139,91
2
lọc
Phân
phối độc tr.đ 17.970,831
3
quyền
Cộng
tr.đ
70.640,06
doanh thu

2015
Cơ
cấu
(%)

Giá
trị

2016
Cơ
cấu
(%)

Cơ


126,35 17,12

111,01 13,20

-2,75

100

738

100

26,57

36,14 35.143,36 35,61

43.253,37 36,53

30,16

38,42 39.633,73 40,16

51.245,71 43,28

37,41

25,44 23.912,48 24,23

23.905,98 20,19


Sản

Tỷ

Sản

Tỷ

Sản

Tỷ

lượng

trọng

lượng

trọng

lượng

trọng

(tấn)

(%)

(tấn)

40,11

7,64

54,32

7,36

25,65

3,05

-20,03

Tháng 3

32,34

6,16

62,95

8,53

53,15

6,32

28,2


Tháng 6

59,43 11,32

92,55

12,54

121,69 14,47

43,1

Tháng 7

54,86 10,45

99,63

13,5

118,41 14,08

46,91

Tháng 8

59,43 11,32

79,41


7,18

63,66

7,57

27,07

Tháng 11

39,95

7,61

38,52

5,22

37,34

4,44

-3,32

Tháng 12

45,26

8,62


cà phê nhỏ lẻ, vì vậy DN Phiên Phương sử dụng cả 2 kênh phân phối


14
trực tiếp và gián tiếp để phân phối sản phẩm đến tay người mua, các
thành viên tham gia kênh bao gồm: cửa hàng trực thuộc, đại lý cấp 1,
đại lý cấp 2, nhà bán lẻ; một phần sản phẩm được bán trực tiếp cho
người tiêu dùng, sản phẩm phân phối qua kênh này chiếm tỷ trọng
thấp.
* Chi phí phân phối sản phẩm theo kênh phân phối
Số liệu ở bảng 2.19 cho thấy, lợi nhuận của kênh phân phối
trực tiếp qua 3 năm từ 2014 – 2016 tăng, năm 2015 tăng 417,55 triệu
đồng (so với năm 2014), năm 2016 tăng 75,8 triệu đồng (so với năm
2015).
2.4.6. Phân tích tình hình cạnh tranh trong phân phối sản
phẩm
Đối với sản phẩm cà phê bột, hiện nay DN Phiên Phương chịu
sự cạnh tranh rất lớn trên thị trường. Năm 2014, DN Phiên Phương
chiếm 8,33% sản lượng cà phê bột phân phối trên thị trường Gia Lai.
Đến năm 2016, tỷ trọng cà phê bột của DN phân phối trên thị trường
Gia Lai là 12,35% tăng 4% so với năm 2014.
Tuy vậy, so với các DN khác thì hiện nay DN Phiên Phương
vẫn chiếm tỷ trọng thấp trong cơ cấu, nên có thể thấy sự cạnh tranh
rất gay gắt trong phân phối sản phẩm cà phê bột tại địa phương của
DN Phiên Phương.
2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CÀ PHÊ BỘT DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG
2.5.1 Những mặt đạt đƣợc
a. Đối với kênh phân phối gián tiếp
- Kênh phân phối sản phẩm của DN khá đa dạng, ứng với mỗi

chưa quan tâm đến yếu tố khách quan và những tác động của môi
trường kinh doanh.


16
- Một số đại lý cấp 1 có quy mô quá nhỏ chưa tương xứng với
những nhà phân phối sản phẩm chính của DN;
- DN chưa xây dựng được những chính sách nhằm quản lý
kênh phân phối có hiệu quả
2.5.3 Nguyên nhân của tồn tại, hạn chế
- Quy mô và năng lực của DN chỉ ngang tầm doanh nghiệp vừa
nên đã hạn chế rất lớn đến việc đầu tư phát triển kênh phân phối sản
phẩm.
- DN chưa quan tâm nhiều đến công tác nghiên cứu và quản lý
kênh phân phối của mình.
- Hành vi của người tiêu dùng vẫn chưa phân biệt rõ chất
lượng khác nhau giữa các dòng sản phẩm cà phê bột.


17
CHƢƠNG 3
HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT
CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG
3.1. NGHIÊN CỨU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ CHO VIỆC
HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
3.1.1. Phạm vi thị trƣờng phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp
Bảng 3.1. Các thị trường phân phối sản phẩm cà phê Bột
Các thị trường


nhập, khai

và gián

thác sâu

tiếp

Khó thâm
nhập

Gián tiếp

Đã thâm
Rất lớn

nhập, khai
thác sâu

Gia Lai,
Đăk Lắc
Đà Nẵng,
Bình Định
Hồ Chí

Gián tiếp

Minh, Bình
Dương


+ Khách hàng mục tiêu: Đối tượng khách hàng mục tiêu mà
DN hướng đến đó là tầng lớp bình dân với thu nhập trung bình – khá
Biến số về sản phẩm cà phê: Sản phẩm của DN là cà phê bột
pha phin đóng bì, nên khả năng dễ bị thủng bao bì khi vận chuyển,
bốc xếp vì vậy đòi hỏi công ty phải hoàn thiện cấu trúc kênh sao cho
sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo


19
hạn chế rủi ro khi vận chuyển.
b. Tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối hiện tại
- Với mục tiêu xây dựng mạng lưới rộng rãi đồng thời nâng
cao giám sát chặt chẽ kênh phân phối để đảm bảo tăng khả năng cạnh
tranh, tính bền vững và ổn định cho hệ thống.
- Hình thành kênh phân phối vô hình - phân phối qua hệ thống
internet, mạng xã hội
- Tăng cường các hình thức phân phối trực tiếp đến siêu thị
và cửa hàng bán lẻ
c. Mở rộng mạng lưới phân phối
- Phát triển các thị trường phân phối mới
- Phát triển hệ thống các trung gian phân phối mới
3.2.1. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh
a. Hoàn thiện chỉ tiêu tuyển chọn thành viên kênh
Sau khi thu thập được một danh sách các thành viên tiềm năng
của hệ thống phân phối, việc tuyển chọn Nhà phân phối và đại lý ảnh
hưởng rất lớn đến hoạt động của hệ thống phân phối vì đây là mạng
lưới trung gian quan trọng của Doanh nghiệp. Đối với Doanh nghiệp
Phiên Phương, muốn thành công trên thị trường còn đòi hỏi nhà phân
phối phải có sức mạnh, sự trung thành và hoạt động hiệu quả.
b. Hoàn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh

phối
Tăng cường các biện pháp kích thích sự năng động của các thành
viên
* Giúp đỡ trực tiếp cho các thành viên trong hệ thống phân
phối bằng các chương trình
Qua các hoạt động giúp đỡ trên, kỳ vọng DN xác lập được sự
hợp tác trong các hoạt động khuyếch trương cho sản phẩm của mình.
* Phương pháp hợp tác: Chương trình hợp tác ở mức cao hơn


21
là việc thiết lập quan hệ thành viên với các trung gian tiếp thị. Trong
chương trình này, DN xem xét trung gian như một thành viên thuộc
hệ thống. Các trung gian sẽ tham gia dần các hoạt động của doanh
nghiệp như tiếp cận thị trường, tồn kho, tư vấn kỹ thuật, thông thị
trường... với các sự ưu đãi hợp lý.
Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
* Tăng cường hỗ trợ các thành viên:
+ Chính sách hỗ trợ và phương tiện bán hàng:
+ Hỗ trợ trung gian chọn, đào tạo, huấn luyện nhân viên bán
hàng:
3.2.5. Hoàn thiện công tác quản lý mâu thuẫn
* Giải quyết mâu thuẫn theo chiều ngang
* Giải quyết mâu thuẫn theo chiều dọc
* Giải quyết mâu thuẫn đa kênh
Để giải quyết mâu thuẫn này, DN cần phải làm rõ với từng
trung gian về địa bàn phân phối, chính sách chiết khấu, chính sách hỗ
trợ bán hàng cũng như các chế tài trong việc vi phạm các quy định
của DN. Tuy nhiên, vì đây là mâu thuẫn thường xuyên của bất kỳ DN
nào nên việc xử lý vi phạm cần thực sự khéo léo, “hợp tình, hợp lý”

* Thái độ hợp tác của các thành viên:
DN thường đánh giá thái độ hợp tác trong hoạt động phân phối
của các thành viên thông qua kết quả bán hàng, uy tín về thanh toán
công nợ, những vấn đề các thành viên đang hợp tác cùng DN như
dịch vụ hỗ trợ khách hàng, xúc tiến... Căn cứ vào tình hình kinh
doanh, sản lượng bán của các Nhà phân phối để đưa ra kết quả dự trữ
tối ưu nhất.
c. Áp dụng phương pháp đánh giá thành viên
Để công việc đánh giá hoạt động phân phối của các thành viên có
kết quả tốt hơn và đảm bảo tính khả thi, DN có thể sử dụng hai phương
pháp sau:


23
* Bảng đa tiêu chuẩn
Gồm các bước:
- Bước 1: Đưa ra các tiêu chuẩn liên quan cần thiết cho việc
đánh giá và các phương pháp để đo lường các tiêu chuẩn đó.
- Bước 2: Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tương
đối của mỗi tiêu chuẩn (hệ số cho mỗi tiêu chuẩn).
- Bước 3: Cho điểm các thành viên ứng với từng tiêu chuẩn
theo thang điểm từ 1 – 10.
- Bước 4: Lấy điểm mỗi tiêu chuẩn nhân với tỷ trọng của tiêu
chuẩn đó (quy đổi điểm).
- Bước 5: Đánh giá từng tiểu chuẩn xét theo tỷ trọng được
cộng lại để xếp hạng hoạt động toàn bộ cho mỗi thành viên (đánh giá
tổng điểm).
d. Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát hoạt động của các
thành viên kênh
* Đối với các thành viên hệ thống phân phối: