Chuyên đề thực tập chuyên ngành
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế thị trường phát triển là một cơ hội lớn tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp có thể tự do lựa chọn và phát triển hoạt động kinh doanh sao cho
phù hợp nhất với khả năng nguồn lực của mình. Tuy nhiên nó cũng tạo ra những
nguy cơ và thách thức không nhỏ đối với những doanh nghiệp ấy. Nền kinh tế
càng phát triển thì tính cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay gắt đòi hỏi
mỗi doanh nghiệp không thể đứng ì thỏa mãn với những gì đang có mà phải
luôn tìm cách đổi mới mình thông qua việc cải tạo, hoàn thiện và đa dạng hóa
hệ thống sản phẩm dịch vụ trong doanh nghiệp nhằm tạo lợi thế cạnh tranh so
với các đối thủ khác trên thị trường. Để làm được điều này, không có cách nào
khác là phải tiến hành thực hiện chiến lược đa dạng sản phẩm dịch vụ. Ngày
nay, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ đã trở thành một trong số những chiến lược
hàng đầu mà các công ty theo đuổi để tạo ra vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
trên thị trường nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng là thu lại lợi nhuận cao. Đa
dạng hóa không chỉ là chiến lược cấp tổ chức mà nó còn là chiến lược định
hướng, xác định mục tiêu chung và phương thức thực hiện cho các chiến lược
khác trong tổ chức.
Qua 15 tuần thực tập tại Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên, được trực
tiếp học hỏi và ứng dụng lý thuyết để nghiên cứu thực tế tại công ty, em thấy
rằng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ mà công ty đang theo đuổi là phù
hợp với xu thế phát triển chung của ngành, đồng thời cũng là phù hợp đối với
những nguồn lực mà công ty có thể huy động được. Tuy nhiên, sau một thời
gian đưa vào thực hiện, chiến lược này của công ty vẫn chưa thực sự phát huy
hết tác dụng, đem lại kết quả kinh doanh như mong muốn ban đầu của ban quản
lý khách sạn. Chính bởi vậy em lựa chọn đề tài “Đánh giá chiến lược đa dạng
hóa sản phẩm dịch vụ tại Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên” cho chuyên đề
thực tập chuyên ngành để trước hết nâng cao khả năng phân tích đánh giá thực
tế của bản thân, và hơn nữa là qua quá trình phân tích đánh giá chiến lược đa
dạng hóa sản phẩm dịch vụ tại công ty em có thể tìm thấy được mặt hạn chế của
chiến lược mà công ty đang theo đuổi, từ đó có những ý kiến đóng góp nhằm
I. Tổng quan về kinh doanh khách sạn
1.Doanh nghiệp kinh doanh khách sạn
I.1. Khách sạn
Khách sạn là một thuật ngữ có xuất phát từ Pháp. Khi nói đến khách sạn
người ta thường hiểu đó là cơ sở cho thuê trọ (lưu trú), nhưng thực ra không chỉ
các khách sạn mới có dịch vụ này mà còn có các cơ sở khác cũng kinh doanh
dịch vụ này như: nhà nghỉ, nhà trọ, nhà khách, biệt thự, các khu du lịch, làng du
lịch, bãi cắm trại, các bungalow…Như vậy, nói một cách chung nhất thì tập hợp
các cơ sở cùng cung cấp cho khách dịch vụ lưu trú được gọi là khách sạn.
Cách hiểu về khách sạn cũng có sự thay đổi theo từng giai đoạn phát triển
của lịch sử. Ngày nay, thuật ngữ khách sạn thường được hiểu là cơ sở mà ở đó
kinh doanh phục vụ khách lưu trú một thời gian nhất định và đáp ứng tối đa nhất
các nhu cầu của khách hàng về lưu trú, ăn uống, giải trí và các dịch vụ bổ sung
khác.
Ở nước ta, theo thông tư số 01/2002/TT/-TCDL ngày 27/4/2001 của Tổng
cục du lịch hướng dẫn thực hiện nghị định số 39/2000/NĐ-CP của chính phủ về
cơ sở lưu trú dịch lịch thì “khách sạn là công trình kiến trúc được xây dựng độc
lập, có quy mô từ 10 buồng trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang
thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”
Theo một số nhà nghiên cứu Mỹ thì khách sạn là nơi mà bất kì ai cũng có
thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm ở đó. Mỗi buồng ngủ cho thuê bên trong
phải có ít nhất hai phòng nhỏ (gồm phòng ngủ và phòng tắm). Mỗi buồng khách
sạn đều phải có giường, điện thoại và vô tuyến. Ngoài dịch vụ buồng ngủ có thể
có thêm các dịch vụ khác như: dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương
mại, nhà hàng, quầy Bar và một số dịch vụ giải trí… Khách sạn có thể được xây
dựng bên trong các khu thương mại, các khu du lịch nghỉ dưỡng hoặc các sân
bay.
Từ các cách hiểu như trên, ta có thể đưa ra khái niệm khái quát nhất về
khách sạn như sau: “ khách sạn là cơ sở cung cấp dịch vụ lưu trú với đầy đủ tiện
nghi, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch cần thiết khác cho
từ chế độ chiếm hữu nô lệ sang chế độ phong kiến là thời kì mà quan hệ giao
thương giữa các nước với nhau bị hạn chế do đó làm kìm hãm sự phát triển của
các cơ sở kinh doanh lưu trú và ăn uống. Sự củng cố của chế độ phong kiến ở
các nước Châu Âu với một loạt nghề nghiệp mới ra đời, hoạt động ngoại thương
được mở rộng, nhu cầu đi lại tăng lên là cơ hội lớn để các cơ sở lưu trú và ăn
uống phát triển. Trong giai đoạn này, các cơ sở lưu trú đã hình thành sự phân
cấp thành hai loại chủ yếu đó là các cơ sở lưu trú dành cho khách thuộc tầng lớp
thống trị và các cơ sở dành cho khách bình dân. Ở một số nước phát triển như ở
Nga, ngoài các cơ sở lưu trú nằm gần nhà ga, bưu điện, còn có nhiều cơ sở lưu
trú vừa là nhà trọ vừa là trung tâm thương mại, vừa có hoạt động phong phú
khác phục vụ cho người nước ngoài… Sang đến cuối thế kỉ 18 đầu thế kỉ 19,
chủ nghĩa tư bản ra đời kéo theo sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp,
các trung tâm công, thương nghiệp, sự phát triển của ngành giao thông với các
phương tiện giao thông đường thủy, giao thông đường sắt thuận tiện đã đẩy
Vũ Kim Nhung – Quản lý kinh tế 44B
Chuyên đề thực tập chuyên ngành
mạnh sự gia tăng về cả số lượng và chất lượng của các cơ sở kinh doanh khách
sạn, tạo ra sự đa dạng trong hình thức cũng như cách thức phục vụ trong các
khách sạn, nhà trọ: Một mặt, các cơ sở cho thuê trọ thô sơ vẫn mọc lên ở nhiều
nơi, mặt khác những khách sạn sang trọng với nội thất xa hoa hơn, trang trí lộng
lẫy, diện tích sử dụng rộng cũng bắt đầu được xây dựng nhiều.
Giai đoạn cuối thế kỉ 19 đầu thế kỉ 20 được coi là “ kỉ nguyên vàng” trong
lịch sử phát triển của ngành kinh doanh khách sạn. Thời kì này hoạt động kinh
doanh lưu trú phân hóa theo vị trí địa lý của các cơ sở kinh doanh ví dụ như: các
khách sạn chủ yếu phục vụ cho khách là người đi làm công vụ thường được xây
dựng gần các ga xe lửa, bưu điện; các khách sạn dành cho khách đi nghỉ ngơi
giải trí lại thường được xây dựng tại các trung tâm nghỉ dưỡng v..v… Thời kì
này do khoa học kĩ thuật đã phát triển nên các tiến bộ trong khoa học kĩ thuật
được áp dụng rộng rãi vào các khách sạn tạo nên một không khí cạnh tranh rất
quyết liệt trong ngành kinh doanh này. Trong hai cuộc chiến tranh thế giới lần
doanh nghiệp nào cho dù đó có hoặc không phải là khách sạn thì đều được hiểu
là: Sản phẩm của một doanh nghiệp tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ mà người ta
có thể đem ra chào bán trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ này có khả năng
thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu hay mong muốn của con người, tạo ra sự chú ý
làm kích thích mua sắm và tiêu dùng của họ. Như vậy, sản phẩm khách sạn
chính là những kết quả mà tất cả đội ngũ nhân viên lao động trong doanh nghiệp
tạo ra trong quá trình kinh doanh khách sạn nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng. Trong mỗi một sản phẩm khách sạn đều có sự kết
hợp của yếu tố vật chất và sự tham gia phục vụ của đội ngũ nhân viên trong
khách sạn. Nếu thiếu một trong hai yếu tố này sản phẩm phục vụ sẽ không còn
được hoàn hảo nữa.
2.2. Phân loại sản phẩm khách sạn
Do tính chất hoạt động của ngành kinh doanh khách sạn là phục vụ, đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của con người về nghỉ ngơi, giải trí, … nên các sản
phẩm vừa phải thỏa mãn được các yêu cầu về vật chất mà còn vừa phải đáp ứng
các nhu cầu về tinh thần cho khách hàng. Chính vì vậy, nếu xét trên góc độ vật
chất ta có thể phân sản phẩm khách sạn gồm sản phẩm hàng hóa (sản phẩm vật
chất) và sản phẩm dịch vụ (sản phẩm phi vật chất):
Sản phẩm vật chất (tangible): là những sản phẩm do khách sạn cung cấp
mà khách hàng có thể nhìn thấy, có thể sờ, nắn, nhận biết được chất lượng và
hình thức của chúng trước khi tiêu dùng. Loại sản phẩm này bao gồm các loại
hàng hóa, thức ăn, đồ uống, các loại mặt hàng tiêu dùng hàng ngày, các loại đồ
trang trí hay lưu niệm… Đặc biệt, trong các khách sạn loại mặt hàng lưu niệm
được chú trọng quan tâm, và hiện nay chúng đang ngày càng được xem như là
mặt hàng quan trọng trong chiến lược kinh doanh tại các khách sạn. Bởi lẽ, loại
mặt hàng này vừa có thể đem lại doanh thu lớn hơn rất nhiều so với chi phí bỏ ra
để sản xuất chúng. Một mặt khác cũng là cách thức vô cùng hữu hiệu và hiệu
quả để có thể trực tiếp quảng bá các loại hình nghệ thuật truyền thống của đất
nước. Chúng trở thành sản phẩm khác biệt, độc đáo của khách sạn so với các
Vũ Kim Nhung – Quản lý kinh tế 44B
doanh khách sạn
1. Khái niệm và thực chất của chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn
Nền kinh tế thị trường là một nền kinh tế mở và năng động, tạo điều kiện
phát triển cho tất cả các thành phần kinh tế. Đồng thời với nó là sự kéo theo thu
nhập bình quân trong dân cư tăng lên nhanh chóng. Khi thu nhập tăng lên tạo đà
cho các nhu cầu, đòi hỏi mới, đa dạng về chủng loại, khắt khe về chất lượng ra
Vũ Kim Nhung – Quản lý kinh tế 44B
Chuyên đề thực tập chuyên ngành
đời. Vì vậy, các doanh nghiệp muốn có thể đứng vững và phát triển không có
cách nào khác là phải làm mới mình thông qua việc làm mới sản phẩm, tạo ra
các sản phẩm mới, mang đặc tính khác biệt thỏa mãn cao hơn các nhu cầu con
người. Nói cách khác, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cần phải được
tiến hành cấp bách và thường xuyên đối với tất cả các doanh nghiệp hiện nay.
Ngành kinh doanh du lịch khách sạn với số lượng doanh nghiệp kinh doanh lớn
trong khi thị trường khách ít ỏi với những đòi hỏi ngày càng cao cũng không
nằm ngoài vòng xoáy cạnh tranh này.
Trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, đa dạng hóa sản phẩm
dịch vụ được coi là chiến lược cấp tổ chức, mang tính chất định hướng. Về thực
chất, thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm trong các doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn là nhằm làm sao xây dựng được một cơ cấu sản phẩm dịch vụ
hợp lý, tạo ra giá trị cho người mua mà đối thủ cạnh tranh khó sánh được hoặc
không dễ dàng bắt chước, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, đồng thời đem
lợi nhuận cao cho khách sạn. Trên thực tế, việc hoàn thiện đổi mới cơ cấu sản
phẩm tại tất cả các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh
khách sạn nói riêng có thể được thực hiện theo nhiều hướng cũng như nhiều
cách thức khác nhau.
Thứ nhất, với những sản phẩm dịch vụ đã lỗi thời, sức cạnh tranh kém
trên thị trường hoặc không có khả năng tạo ra lợi nhuận thì có thể tiến hành thu
hẹp sản xuất hoặc loại bỏ sản phẩm dịch vụ đó trong danh mục sản phẩm của
hiện nay đều có xu hướng phát triển danh mục sản phẩm bằng cách tạo ra thêm
các loại hình dịch vụ bổ sung ngoài dịch vụ chính như vui chơi giải trí, liên kết
với các tổ chức khác về kinh doanh du lịch khách sạn… để có thể vừa làm
phong phú thêm chủng loại sản phẩm của mình, vừa có thể sử dụng những lợi
thế của các bên liên kết trong hoạt động kinh doanh của mình.
Tuy nhiên, khi tiến hành hoàn thiện cơ cấu sản phẩm dịch vụ của mình,
các khách sạn thường không sử dụng giải pháp đơn lẻ theo một hướng nhất định
nào. Mà thực tế cho thấy, họ thường kết hợp xen kẽ các biện pháp theo các
hướng khác nhau. Có thể với khúc thị trường khách hàng này, doanh nghiệp
khách sạn sẽ tiến hành loại bỏ bớt đi một vài loại sản phẩm dịch vụ không còn
phù hợp nữa nhưng lại phát triển thêm một số dịch vụ hoàn toàn mới tại một
khúc thị trường khác. Thậm chí với cùng một đối tượng khách hàng nào đó,
khách sạn có thể tiến hành giảm bớt đi một số dịch vụ không còn đem lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp, đồng thời lại đưa ra cung cấp một số dịch vụ mới khác.
Tùy theo tình hình thực tế mà doanh nghiệp khách sạn có thể lựa chọn phương
hướng chuyển đổi cơ cấu sản phẩm của mình. Nếu lựa chọn theo hướng thu hẹp
sẽ tạo điều kiện cho khách sạn đảm bảo cao hơn chất lượng sản phẩm dịch vụ
nhờ đi sâu vào chuyên môn hóa. Còn theo hướng mở rộng danh mục sản phẩm
hay đa dạng hóa sản phẩm, doanh nghiệp vừa có thể đổi mới mình, vừa tăng
thêm được khả năng cạnh tranh trên thị trường. Trong khuôn khổ bài viết của
mình, em chọn đi sâu vào tìm hiểu theo hướng đa dạng hóa sản phẩm. Thực hiện
đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ trong một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn về
nội dung chính là mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ gắn liền với đổi mới và
Vũ Kim Nhung – Quản lý kinh tế 44B
Chuyên đề thực tập chuyên ngành
hoàn thiện cơ cấu sản phẩm nhằm đảm bảo cho khách sạn ấy có thể thích ứng
kịp thời với những thay đổi của môi trường kinh doanh, đồng thời thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu ngày càng trở nên đa dạng và phong phú với những đòi hỏi về chất
lượng ngày càng khắt khe của khách hàng.
2. Các hình thức đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ trong doanh nghiệp kinh
phục vụ trong từng dịch vụ, không để tạo ra cảm giác loãng đối với các khách
Vũ Kim Nhung – Quản lý kinh tế 44B
Chuyên đề thực tập chuyên ngành
hàng của khách sạn. Muốn có thể theo đuổi được tốt chiến lược đa dạng hóa
này, nhìn chung khách sạn phải có một nguồn vốn tương đối dồi dào, có chính
sách nghiên cứu và phát triển thị trường hợp lý và đội ngũ phát triển sản phẩm
năng động, hiệu quả.
Thứ hai là chiến lược đa dạng hóa hàng ngang. Đa dạng hóa hàng ngang
tức là doanh nghiệp tiến hành phát triển đồng thời cả những sản phẩm cũ lẫn sản
phẩm mới mà công nghệ sản xuất là hoàn toàn mới, không có sự liên quan tới
công nghệ sản xuất vẫn có trước đây trong doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu
khách hàng trên thị trường hiện tại cũng như thị trường mới. Với việc lựa chọn
chiến lược đa dạng hóa hàng ngang, doanh nghiệp có thể không thay đổi nhiều
lắm về chủng loại, danh mục sản phẩm của mình song lại có thể tiến hành thay
đổi một vài chi tiết trong sản phẩm tạo nên sự đặc sắc, mới lạ trong chính những
sản phẩm trước nay vẫn được phục vụ tại khách sạn, đem lại cảm giác mới cho
khách hàng khi sử dụng các dịch vụ này. Ví dụ như tiến hành cải tiến lại sản
phẩm ban đầu làm cho sản phẩm của mình có kiểu dáng, kích cỡ trở nên đa dạng
phong phú. Nhất là đối với dịch vụ cho thuê buồng ngủ. Có thể cải tiến sản
phẩm buồng ngủ sao cho kiến trúc bên ngoài trở nên đẹp mắt, thu hút; bày biện,
thiết kế đồ đặc trong các buồng lại một cách hợp lý và tiện lợi hơn... Hình thức
đa dạng hóa này có ưu điểm không đòi hỏi quá nhiều vốn đầu tư vào đổi mới sản
phẩm mà vẫn có thể tăng thêm doanh thu cho khách sạn. Tuy nhiên, nếu chỉ có
cải tạo sản phẩm cũ mà không có chiến lược phát triển sản phẩm mới, sẽ có lúc
sản phẩm của khách sạn trở nên lỗi thời so với các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh
đó, khách sạn cũng có thể tiến hành loại bỏ một số loại dịch vụ không còn phù
hợp nữa, đồng thời phát triển thêm những dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu hiện
tại của thị trường. Ví dụ, tăng thêm một số dịch vụ bổ sung kèm theo các dịch
vụ chính như mở thêm nhiều khu vui chơi thể thao, xây dựng các chương trình
giải trí đặc sắc, phong phú, tăng thêm các dịch vụ lữ hành, vận chuyển hoặc các
hành đa dạng hóa sản phẩm.
Thứ ba, đa dạng hóa kết nối. Đây là hình thức đa dạng hóa mà theo đó
doanh nghiệp có thể tiến hành mở rộng hoạt động kinh doanh ra các hướng, các
ngành, các lĩnh vực hoàn toàn mới nhằm thỏa mãn nhu cầu của những thị trường
khách hàng mới mà trước đây khách sạn chưa đủ điều kiện thỏa mãn. Theo đuổi
chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ này thường hoặc là các doanh nghiệp
có tiềm năng tài chính và thị trường lớn cho phép doanh nghiệp không chỉ kinh
doanh hiệu quả trong ngành hiện tại mà còn có cơ hội phát triển trong một số
lĩnh vực khác nữa. Hoặc một trường hợp khác nữa cũng sẽ có xu hướng theo
đuổi chiến lược này là những doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả trong ngành
hiện tại, do vậy phải tìm cách chuyển dần sang ngành khác tìm kiếm cơ hội mới.
3. Các nhân tố tác động đến chiến lược đa dạng hóa sản phẩm trong một
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn
Như ta đã biết, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ là một trong nhiều chính
sách quan trọng nhằm giúp cho các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn nói riêng nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. Bởi
vậy, các yếu tố nào có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Vũ Kim Nhung – Quản lý kinh tế 44B
Chuyên đề thực tập chuyên ngành
cũng đều có tác động trực tiếp đến chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ
của công ty ấy.
3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
+ Thứ nhất là nhu cầu thị trường: Đây là một trong các yếu tố quan
trọng hàng đầu quyết định mục tiêu hoạt động kinh doanh cũng như chính sách
sản phẩm của tất cả các loại doanh nghiệp trong đó có doanh nghiệp khách sạn.
Chỉ khi doanh nghiệp nắm bắt được rằng thị trường đang và sẽ cần những sản
phẩm dịch vụ nào thì khi ấy chính sách sản phẩm của doanh nghiệp mới thật sự
có tác động tích cực tới hoạt động kinh doanh của nó. Nếu như một doanh
nghiệp khách sạn không chú ý quan tâm đến việc phân tích, tìm hiểu nhu cầu thị
trường mà cứ phát triển chính sách sản phẩm của mình theo những dự đoán cảm
nước có ảnh hưởng lớn đến chính sách sản phẩm đặc biệt là chính sách đa dạng
hóa sản phẩm dịch vụ của các khách sạn trong nước.
3.2. Các nhân tố bên trong khả năng của khách sạn
+ Nguồn vốn của doanh nghiệp: Để có thể tiến hành bất cứ một hoạt động
nào đều cần trước hết là có đủ vốn đầu tư nhất là nguồn vốn tự có trong doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn. Đặc biệt là khi doanh nghiệp có kế hoạch phát
triển mới một dòng sản phẩm mới nào đó để đem ra kinh doanh thì nhu cầu về
vốn đầu tư là vô cùng lớn và mang ý nghĩa quyết định sự thành bại.
+ Nguồn nhân lực: trong tất cả các yếu tố để tạo ra cơ sở vật chất như lao
động, đối tượng lao động, tư liệu lao động và phương thức lao động thì nhân tố
con người là nhân tố quan trọng nhất, quyết định trực tiếp đến quá trình sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp do đó nó cũng tác động đến chính sách đa dạng
sản phẩm dịch vụ trong doanh nghiệp ấy. Hơn nữa, một chính sách đa dạng hóa
sản phẩm dịch vụ có được tiến hành và đạt hiệu quả hay không phụ thuộc rất
nhiều vào trình độ năng lực cũng như sự quyết tâm của cả ban lãnh đạo lẫn toàn
thể các cán bộ công nhân viên trong công ty. Bởi vậy mà khi tính toán thực hiện
chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ không thể xem nhẹ vấn đề quản trị
nhân lực trong doanh nghiệp.
+ Trình độ tổ chức và quản lý của doanh nghiệp
Bất kì một hoạt động nào muốn thu được hiệu quả thì điều quan trọng là
phải có người lãnh đạo có năng lực quản lý, quyết đoán và tháo vát trước những
khó khăn có thể gặp phải. Ban lãnh đạo khách sạn có đủ năng lực và phẩm chất
tốt, có khả năng đưa ra định hướng tốt, đưa ra được chiến lược kinh doanh đúng
đắn, có những quyết định kịp thời, nắm bắt được tình hình nhanh chóng và chính
xác sẽ là cơ sở vững chắc cho sự thành công trong kinh doanh của khách sạn và
ngược lại.
3.3. Các chính sách cần có trong doanh nghiệp để hỗ trợ
cho việc thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ đạt hiệu quả cao
Như ta đã biết, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ là một trong những chiến
lược thuộc cấp tổ chức. Không chỉ thế, nó còn là chiến lược dài hạn mang tính
chiến lược đó tới hoạt động kinh doanh của khách sạn. Trong quá trình phân tích
nếu xác định được kết quả của chiến lược không phù hợp với mục tiêu mong
muốn của doanh nghiệp thì chiến lược đó sẽ được điều chỉnh cho phù hợp.
Trong một số trường hợp đặc biệt người ta còn tiến hành thay đổi toàn bộ chiến
lược đó. Việc đánh giá chiến lược là vô cùng cần thiết bởi lẽ:
Thứ nhất, những kết quả mà chiến lược có đem lại trong hiện tại chưa thể
đảm bảo cho kết quả trong tương lai. Hoạt động kinh doanh của một doanh
nghiệp luôn chịu sự tác động của nhiều yếu tố mới, bất thường. Do vậy, nếu
doanh nghiệp có tư tưởng thỏa mãn với những gì đang có sớm muộn cũng sẽ
gặp thất bại.
Vũ Kim Nhung – Quản lý kinh tế 44B
Chuyên đề thực tập chuyên ngành
Thứ hai, chính bởi trong quá trình thực hiện chiến lược, doanh nghiệp
luôn gặp phải những tình thế ngoài tính toán, do vậy cần có sự đánh giá chiến
lược để kịp thời điều chỉnh phù hợp với những thay đổi mới này của điều kiện
môi trường kinh doanh.
Ngoài ra, việc đánh giá chiến lược mà doanh nghiệp đang theo đuổi cho
phép doanh nghiệp có tầm nhìn rộng và tổng thể hơn, giúp doanh nghiệp thấy rõ
được cơ hội của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai.
2. Quy trình đánh giá chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn
Để đánh giá một chiến lược của doanh nghiệp nói chung cũng như đánh
giá chiến lược đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ nói riêng đều phải tuân thủ theo
một số bước nhất định.
Mô hình1 - Mô hình đánh giá chiến lược đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ trong
một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn
Bước một: Xác định lí do thực hiện chiến lược
Để đánh giá chiến lược, trước tiên cần phải biết mục tiêu mà doanh
nghiệp cần đạt tới là gì để xem việc lựa chọn chiến lược là phù hợp hay không
phù hợp. Đồng thời xác định xem dựa vào những nguồn lực nào mà doanh
dạng hoá tới hoạt
động kinh doanh
của doanh nghiệp
Chuyên đề thực tập chuyên ngành
- Dựa trên cơ sở là các mục tiêu ở trên, đánh giá xem các giải pháp và công cụ
thực hiện chiến lược ấy mà doanh nghiệp đưa ra có thực sự có hiệu quả hay
không?
Bước ba: Đánh giá kết quả và ảnh hưởng của chiến lược đối với hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp về cả mặt định tính và định lượng.
Việc thực hiện chiến lược đa dạng hoá có đem lại hiệu quả kinh doanh cho
doanh nghiệp về kết quả kinh doanh, về thị trường và tạo ra các cơ hội cho công
ty trong tương lai hay không.
Về đánh giá định tính:
- Cần phải xem chiến lược đó có phù hợp với những tình hình hiện tại của công
ty hay không thông qua việc phân tích mô hình SWOT
- Chiến lược đa dạng hóa mà công ty đang theo đuổi có giúp công ty tăng được
sự thực hiện của mình không?
- Với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm như vậy có tạo nên một hệ thống sản
phẩm dịch vụ đầy đủ, nhất quán cho công ty không, có tạo nên được lợi thế cạnh
tranh bền vững cho công ty trên các đoạn thị trường hay không?
- Chiến lược đó có mang tính linh hoạt và nhanh chóng thích ứng được với
những thay đổi của môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp không?
- Cuối cùng là việc thực hiện chiến lược ấy có tạo ra những kết quả không mong
đợi không? Nếu có liệu có thể có phương thức để khắc phục hay không?
Về đánh giá định lượng:
- Xem xét xem với chiến lược đa dạng hóa như vậy thì doanh nghiệp có đạt
được các mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược về thị trường, thị phần và các
nguồn lực cơ bản… hay không?
- Thực hiện chiến lược như vậy thì công ty có đạt được hiệu quả cao hơn so với
mặt bằng trung bình của toàn ngành kinh doanh mà doanh nghiệp khách sạn
đầu
tư
- Sản phẩm ngôi sao
- tăng I
- Sản phẩm nghi vấn
- Tăng hoặc giảm I
- Sản phẩm con bò sữa
- Hạn chế I, duy trì thị
phần
- Sản phẩm loại bỏ
- Giảm I
+ Nếu sản phẩm ở vị trí ngôi sao cần tăng cường đầu tư phát triển và mở rộng
sản xuất nhằm thu lợi nhuận cao
+ Nếu sản phẩm dịch vụ trong khách sạn đang ở vị trí nghi vấn thì tùy thuộc vào
khả năng nguồn lực cũng như cơ hội của doanh nghiệp mà ra quyết định tiếp tục
tăng đầu tư phát triển hay hạn chế đầu tư vào sản phẩm ấy.
+ Nếu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nằm trong khu vực con bò sữa thì tức
là thị trường đối với sản phẩm dịch vụ ấy đã bắt đầu bị bão hòa, doanh nghiệp
cần có chiến lược hạn chế dần đầu tư vào sản phẩm này, đồng thời phát triển
hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho mình.
+ Nếu thị trường sản phẩm dịch vụ của khách sạn nằm trong khu vực loại bỏ
(điểm chết) thì doanh nghiệp cần giảm dần sản xuất sản phẩm dịch vụ này, từ từ
tiến đến loại bỏ hẳn sản phẩm dịch vụ ấy ra khỏi thị trường.
Vũ Kim Nhung – Quản lý kinh tế 44B
Chuyên đề thực tập chuyên ngành
CHƯƠNG II – ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM DỊCH
VỤ TẠI CÔNG TY KHÁCH SẠN DU LỊCH KIM LIÊN
I. Giới thiệu chung về Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên
1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên
Trải qua hơn 40 năm hoạt động và trưởng thành, Công ty Khách sạn Du
động sáng tạo, các cơ sở tự chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh
Vũ Kim Nhung – Quản lý kinh tế 44B
Chuyên đề thực tập chuyên ngành
của mình. Song khách sạn cũng gặp không ít khó khăn đó là: Số lượng chuyên
gia thời kì này giảm dần, các cơ sở vật chất nghèo nàn, lạc hậu, lực lượng lao
động quen với cách nghĩ và cách làm cũ, đã làm sản phẩm của khách sạn thiếu
tính hấp dẫn, khó khăn trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
Để thoát khỏi tình trạng này, các nhà quản lý khách sạn đã quyết định sắp
xếp lại bộ máy tổ chức gọn nhẹ, hợp lý hơn, tinh giảm biên chế, cử cán bộ nhân
viên đi học tập ở các đơn vị khác, không ngừng đổi mới sản phẩm đáp ứng nhu
cầu thị trường, cải tạo nâng cấp cơ sở vật chất kĩ thuật quy hoạch cảnh quan môi
trường…Nhờ một loạt các giải pháp trên, mặc dù cuối những năm 80, đầu
những năm 90 cuộc khủng hoảng dẫn đến sự sụp đổ của hệ thống xã hội chủ
nghĩa ở Liên Xô và các nước Đông Âu, các chuyên gia sang giúp ta đều đã trở
về nước nhưng khách sạn vẫn làm ăn hiệu quả đảm bảo đời sống cho cán bộ
công nhân viên. Có thể nói đây là giai đoạn thử thách để khách sạn tự khẳng
định chỗ đứng của mình trên thị trường.
• Giai đoạn từ năm 1990 đến nay :
Đầu năm 1992, cục chuyên gia chính thức giao vốn cho khách sạn, đánh
dấu thời kì mới hoạt động theo cơ chế thị trường của công ty. Ngày 29/8/1992,
khách sạn đã chính thức đổi tên là khách sạn Chuyên gia và du lịch Kim Liên
theo quyết định số 191/BT bắt đầu đi vào phục vụ khách sạn du lịch. Đây là thị
trường mới mẻ đầy tiềm năng nhưng cũng không ít những khó khăn, thách thức.
Sau nhiều lần đổi tên, cuối cùng, ngày 16/10/1996, công ty khách sạn
được đổi tên thành công ty khách sạn du lịch Kim Liên theo quyết định số
454/QĐ-TCDL.
Đáp ứng nhu cầu của thị trường, với khả năng và nguồn lực của mình, từ
năm 2000-2004, công ty đã từng bước cải tạo đầu tư xây dựng nhiều hạng mục
công trình như vườn hoa cây cảnh, cải tạo nâng cấp phòng nghỉ, cải tạo nhà ăn,
xây dựng hội trường mới, xây dựng nhà ăn hai tầng mới hiện đại, xây dựng đài
Phòng kế hoạch
TT
du
lịch
TT
công
nghệ
TT
TT
TM
Đội
bảo
vệ
Đội
sửa
chữa
Đội
giặt
là
Nhà
hàng
Nhà hàng số 1
Nhà hàng số 2
Nhà hàng số 3
Nhà hàng số 5
Nhà hàng số 7
Nhà hàng số 9
Bar
GĐĐH khách sạn
Kim Liên I
liên doanh, liên kết, góp cổ phần với các đối tác làm ăn trong công ty. Xây dựng
tiêu chuẩn định mức sản phẩm, vật tư, nguyên liệu. Theo dõi công tác bảo hộ,
bảo hiểm, vệ sinh, vui chơi giải trí, giải quyết sinh hoạt nhà ở cho cán bộ công
nhân viên do công ty đang quản lý, quản lý nhà đất của công ty do người nước
ngoài thuê nhà làm nhà ở hoặc văn phòng làm việc, phụ trách công tác kiểm soát
các đơn vị khách sạn Kim Liên I, II, khu vực dịch vụ vật lý trị liệu đang được
kinh doanh trong hệ thống các nhà hàng.
Thứ ba là phòng hành chính tổ chức: có nhiệm vụ làm công tác lao động,
tiền lương, quản lý hành chính, đội xe ôtô, quản lý hồ sơ và các thông tin liên
quan đến các cán bộ công nhân viên trong công ty, tiến hành đánh giá khen
thưởng, kỉ luật trong công ty, thực hiện chế độ chính sách tuyển dụng lao động
theo yêu cầu của các phòng ban, bộ phận trong công ty.
Thứ tư, phòng kế hoạch. Phòng kế hoạch có nhiệm vụ tham mưu cho giám
đốc công ty về xây dựng các kế hoạch phát triển hoạt động kinh doanh hàng
năm, thiết lập các chỉ tiêu kế hoạch hoạt động trong ngắn hạn và dài hạn. Xây
Vũ Kim Nhung – Quản lý kinh tế 44B
Chuyên đề thực tập chuyên ngành
dựng cơ cấu doanh số và định mức chi phí trong năm. Điều chỉnh linh hoạt công
tác xây dựng và kiến thiết cơ bản trong công ty.
Thứ năm, phòng kế toán. Phòng này có nhiệm vụ chính là theo dõi, ghi
chép chi phí, doanh thu của công ty theo đúng hệ thống tài khoản và chế độ kế
toán hiện thời của Nhà nước. Quản lý thống nhất, bảo quản sử dụng và phát triển
nguồn vốn trong công ty. Tiến hành tính khấu hao hàng năm, xem xét lợi nhuận
và các khoản trích nộp ngân sách Nhà nước cũng như xác định kết quả hoạt
động kinh doanh của công ty.
Ngoài các bộ phận thuộc khối văn phòng trên Công ty Khách sạn Du lịch
Kim Liên còn các bộ phận chức năng khác. Cụ thể:
Trung tâm du lịch quốc tế: có chức năng tham mưu cho giám đốc về tình
hình thị trường du lịch trong và ngoài nước, về chính sách khuyến khích kinh
doanh cũng như bộ phận thu hút khách đến với khách sạn. Tiến hành tổ chức các
một số dịch vụ bổ sung như massage, bể bơi thông minh, tennis, karaoke, vật lý
trị liệu, cửa hàng thương mại, cho thuê xe, cho thuê phòng họp với sức chứa 600
khách, cho thuê văn phòng đại diện…
4. Một vài đặc điểm chủ yếu của Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên
Như ta đã biết khách hàng là yếu tố quan trọng mang tính sống còn đối
với bất kì hoạt động kinh doanh nào. Thực hiện phương châm coi khách hàng là
sự bắt đầu của mọi hoạt động, là động cơ cho hoạt động và mang lại doanh thu
cho mình, Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên luôn đặt vấn đề phục vụ khách
sao cho đảm bảo chất lượng cao nhất làm kim chỉ nam. Chính vì vậy, ngay từ
khi bắt đầu đi vào hoạt động từ năm 1961, đặc biệt là từ khi khách sạn có sử đổi
mới về hình thức kinh doanh năm 1990 cơ cấu khách của khách sạn khá đa dạng
với số lượng không nhỏ. Trước năm 1990, do khách sạn có nhiệm vụ chủ yếu là
phục vụ chuyên gia nước ngoài sang công tác tại nước ta, nên khách của khách
sạn hầu hết có quốc tịch Liên Xô hoặc thuộc các nước Đông Âu. Sau năm 1990,
cơ cấu khách trong khách sạn đã có nhiều thay đổi, lượng khách chuyên gia
nước ngoài giảm, thay thế vào đó là sự gia tăng của khách du lịch cả trong và
ngoài nước. Với khách nước ngoài, do ban đầu cơ sở vật chất trong khách sạn
còn nhiều thiếu thốn nên chưa đủ khả năng phục vụ khách có khả năng chi trả
cao, khách nước ngoài tại khách sạn chủ yếu là khách từ Trung Quốc. Mới đây
với sự tăng cường đầu tư đổi mới cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng và đa dạng
chủng loại sản phẩm dịch vụ khách sạn đã đón tiếp với số lượng tăng rất nhanh
những khách có khả năng chi trả cao như khách Hàn Quốc, Thái Lan, Singapore,
Đài Loan, thậm chí còn có cả các khách từ các nước Châu Âu và Mỹ.
Vũ Kim Nhung – Quản lý kinh tế 44B
Chuyên đề thực tập chuyên ngành
5. Kết quả kinh doanh của Công ty Khách sạn Du lịch Kim Liên một
vài năm gần đây
Bảng 1: Bảng tổng hợp các số liệu kinh doanh của công ty khách sạn du
lịch Kim Liên từ năm 2002 – đến hết tháng 1/2006
Đơn vị: 1000VNĐ
toàn hợp lý bởi lẽ năm 2002, sau một loạt đổi mới trong cơ sở vật chất kĩ thuật
cũng như cung cách phục vụ khách sạn đã thu hút được thêm rất nhiều khách so
với các năm trước. Tuy nhiên, sang năm 2003 và 2004 do ảnh hưởng của đại
dịch SARS, dịch cúm gia cầm H5N1 đã làm ảnh hưởng xấu đến tổng lượng
khách du lịch đến với Việt Nam nói chung và khách sạn nói riêng. Song nhìn
một cách tổng thể thì doanh thu và lợi nhuận mà Công ty Khách sạn Du lịch
Kim Liên đạt được qua các năm khá đồng đều, năm 2002 lợi nhuận thu được là
Vũ Kim Nhung – Quản lý kinh tế 44B
Copyright: Tài liệu đại học ©