Chuyên đề thực tập Lớp: Du lịch K48
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA DU LỊCH & KHÁCH SẠN
-----000-----
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
Đề tài:
Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả của xúc tiến hỗn
hợp tại công ty thương mại và dịch vụ lữ hành Tân Việt.
Giảng viên hướng dẫn : Ths. Lê Trung Kiên
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Minh Tâm
Lớp : Du lịch
Khoá : 48
Mã sinh viên : CQ482481
HÀ NỘI – 05/2010
Sinh viên Nguyễn Thị Minh Tâm GVHD: Ths.Lê Trung Kiên
1
Chuyên đề thực tập Lớp: Du lịch K48
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
BẢN CAM KẾT
Kính gửi: Ban giám hiệu trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân
Đồng kính gửi: Thầy cô trong khoa Du lịch & Khách sạn
Tên em là: Nguyễn Thị Minh Tâm
Lớp: Du lịch K48
Sinh viên Nguyễn Thị Minh Tâm GVHD: Ths.Lê Trung Kiên
2
Chuyên đề thực tập Lớp: Du lịch K48
Mã sinh viên: CQ482481
Em xin cam đoan những nội dung trong báo cáo chuyên đề thực tập tốt nghiệp đều do
như Tân Việt. Song hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung và hiệu quả của
hoạt động quảng cáo nói riêng tại công ty còn chưa cao. Chính vì vậy dựa trên cơ sở lý
thuyết và thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty mà em đã chọn đề tài: “Đẩy mạnh
hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả của xúc tiến hỗn hợp tại công ty
thương mại và dịch vụ lữ hành Tân Việt” làm chuyên đề tốt nghiệp.
Đối tượng nghiên cứu:
- Thực trạng hoạt động quảng cáo được áp dụng ở công ty thương mại và dịch vụ lữ
hành Tân Việt.
- Hiệu quả của xúc tiến hỗn hợp do công cụ quảng cáo mang lại so với các công cụ
khác.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: tại công ty thương mại và dịch vụ lữ hành Tân Việt
- Thời gian: từ ngày 1/3/2010 đến ngày 10/5/2010
Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp điều tra, quan sát để thu thập số liệu cần thiết. Bên cạnh đó thu thập
các thông tin thứ cấp từ nguồn sách, báo, website…
- Phương pháp định lượng (sử dụng phần mềm excel) để xử lý số liệu của công ty.
Sau đó rút ra nhận xét.
Sinh viên Nguyễn Thị Minh Tâm GVHD: Ths.Lê Trung Kiên
4
Chuyên đề thực tập Lớp: Du lịch K48
- Phương pháp tổng hợp số liệu để so sánh hiệu quả của từng công cụ xúc tiến mang
lại cho xúc tiến hỗn hợp, từ đó rút ra nhận xét về hoạt động quảng cáo đối với hiệu quả
của hoạt động xúc tiến.
Kết cấu của chuyên đề: gồm 3 chương chính
Chương I: Cơ sở lý luận về marketing, xúc tiến hỗn hợp và quảng cáo
Trong chương này sẽ trình bày lý thuyết về Marketing căn bản, marketing trong du
lịch. Chương này cũng sẽ giúp người đọc hiểu được về xúc tiến hỗn hợp, vai trò của nó
và các công cụ xúc tiến hỗn hợp hay sử dụng. Sau đó sẽ đi sâu vào phân tích các quyết
định về quảng cáo - một trong những công cụ của xúc tiến hỗn hợp
Sinh viên Nguyễn Thị Minh Tâm GVHD: Ths.Lê Trung Kiên
6
Chuyên đề thực tập Lớp: Du lịch K48
thoả mãn đúng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận. Ngày nay marketing hiện đại
luôn lấy khách hàng làm trọng tâm. Nó khác với marketing có quan điểm tập trung vào
sản xuất, quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm hay quan điểm tập trung vào bán
hàng. Marketing có quan điểm tập trung vào sản xuất cho rằng nếu chú trọng vào số
lượng sản xuất ra nhiều với mức giá bán thấp thì có thể bán được nhiều hàng hoá. Quan
điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm có nghĩa là doanh nghiệp cho rằng sản phẩm
muốn được khách hàng ưa chuộng thì phải luôn tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao
nhất và thường xuyên cải tiến chúng. Còn quan điểm tập trung vào bán hàng lại cho rằng
cần đầu tư nhiều hơn cho khâu tiêu thụ và khuyến mãi…để tăng khối lượng sản phẩm
tiêu thụ từ những sản phẩm đã được sản xuất ra. Trong khi đó Marketing hiện đại lại chú
trọng vào việc thoả mãn nhu cầu khách hàng bằng cách nghiên cứu kỹ về họ. Ngày nay
quan điểm này đã chứng minh được tính đúng đắn của nó. Bởi vì chỉ hiểu rõ được khách
hàng, doanh nghiệp mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hoặc tạo ra dịch vụ phù hợp với
khách hàng. Dù doanh nghiệp có cố gắng hoàn thiện sản phẩm hay đưa ra nhiều chương
trình khuyến mãi nhưng sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của khách hàng thì sản
phẩm đó cũng không được tiêu thụ như doanh nghiệp mong muốn. Marketing hiện đại
luôn cho doanh nghiệp biết khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ ở đâu? Họ làm nghề
gì? Thu nhập của họ ra sao? Khách hàng cần loại hàng hoá, dịch vụ nào?.. Từ đó nó sẽ
giúp cho doanh nghiệp quyết định đúng về sản phẩm, giá, hình thức bán, phương thức
quảng cáo, các hình thức xúc tiến hỗn hợp khác…
Từ Marketing đã được quốc tế hoá. Marketing là một môn khoa học khó, đã có rất
nhiều nhà kinh tế học nghiên cứu về marketing và đưa ra nhiều luận điểm mới về
marketing. Lý thuyết về marketing ngày càng được hoàn thiện hơn. Cũng đã có rất nhiều
định nghĩa khác nhau về marketing. Sau đây là một một số định nghĩa về marketing:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là
một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và
chiết giá, bớt giá, định giá khuyến mãi…
Chiến lược phân phối xác định việc thiết lập kênh phân phối, kiểu phân phối, quản lý
kênh phân phối…
Chiến lược xúc tiến bao gồm các nội dung về quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến
bán, tuyên truyền…
1.1.2 Khái niệm về marketing du lịch
Marketing du lịch là sự ứng dụng lý thuyết marketing trong lĩnh vực du lịch. Vì thế
marketing du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, quy tắc, nội dung của lý thuyết
marketing như bao ngành kinh tế khác. Marketing du lịch cũng có bốn chức năng cơ bản
của marketing là: làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường; định giá và điều
2
Giáo trình marketing du lịch – PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, TS. Nguyễn Đình Hoà – Nhà xuất bản Đại học Kinh
Tế Quốc Dân, năm 2008 - trang 26
Sinh viên Nguyễn Thị Minh Tâm GVHD: Ths.Lê Trung Kiên
8
Chuyên đề thực tập Lớp: Du lịch K48
chỉnh các mức bán sao cho phù hợp với quan hệ cung cầu và từng giai đoạn của chu kỳ
sống sản phẩm; tìm ra kênh phân phối sản phẩm hiệu quả; truyền tin về sản phẩm và
nâng cao khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên tính chất của mỗi ngành
lại có những đặc điểm khác biệt. Ngành du lịch là ngành dịch vụ, sản phẩm du lịch có
những khác biệt so với những sản phẩm khác như: sản phẩm du lịch có tính chất vô hình,
không đo đếm được, khó trưng bày, mang tính thời vụ, buộc khách hàng phải mua trước
khi thấy sản phẩm, quá trình sản xuất và tiêu dùng là trùng nhau, nhu cầu khách hàng dễ
bị thay đổi do biến đổi về tài chính, trào lưu văn hoá… Vận dụng lý thuyết marketing
phải phù hợp với đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ du lịch, sản xuất và tiêu dùng du lịch.
Từ marketing – mix 4P trong marketing đã được biến thể thành marketing 6P, 8P, 9P
trong marketing du lịch. Ví dụ như marketing 9P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối,
con người, chương trình, xúc tiến, đối tác, trọn gói, định vị. Marketing du lịch cũng chia
thành hai khái niệm khác nhau: marketing điểm đến, marketing trong doanh nghiệp.
Một số định nghĩa về marketing du lịch:
mix mà doanh nghiệp du lịch cũng như các doanh nghiệp trong lĩnh vực khác cần phải
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đề ra của
doanh nhiệp. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp là truyền tin về doanh nghiệp và sản phẩm
của doanh nghiệp tới khách hàng để họ có thể nhận biết và thuyết phục họ mua sau đó là
trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể gọi đây là các hoạt động truyền
thông marketing. Trong du lịch, xúc tiến hỗn hợp giúp truyền tin về doanh nghiệp du
lịch, chương trình du lịch cho người tiêu dùng trên thị trường, thuyết phục họ tin tưởng
và mua sản phẩm du lịch của doanh nghiệp.
Khi làm xúc tiến hỗn hợp, người truyền thông cần phải biết khách hàng mục tiêu
phản ứng như thế nào đối với sản phẩm của mình để từ đó có những biện pháp tác động
đưa họ lên những trạng thái cao hơn và đi đến kết quả cuối cùng là họ sẽ mua sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp. Có 6 trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà doanh
nghiệp cần biết: Nhận biết về sản phẩm, hiểu về tính năng chất lượng giá cả, Thiện cảm
với sản phẩm, Ưa chuộng sản phẩm của doanh nghiệp hơn so với các sản phẩm khác,
hình thành ý định mua, thúc đẩy hành động mua. Sáu trạng thái này có thể được rút gọn
thành ba mức độ: nhận thức (biết, hiểu); cảm thụ (thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua); và
hành vi mua. Từ đây ta có khái niệm về chiến lược xúc tiến hỗn hợp nói chung và trong
du lịch nói riêng. Trong du lịch xúc tiến hỗn hợp cũng được chia thành hai khái niệm:
khái niệm theo nghĩa hẹp và nghĩa rộng. Khái niệm theo nghĩa hẹp, xúc tiến hỗn hợp là
một thành phần của marketing – mix trong doanh nghiệp:
“Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một quá trình truyền thông do người bán thực hiện
nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, cảm thụ và cuối cùng là thuyết phục họ mua những
sản phẩm du lịch của mình”.
(5)
Xúc tiến hỗn hợp trong du lịch được hiểu theo nghĩa rộng với tư cách là một ngành
kinh tế: “Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyền truyền, quảng bá, vận động, nhằm tìm kiếm
thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch” (theo khoản 17 điều 4 của luật du lịch Việt Nam có
5
Giáo trình marketing du lịch – PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, TS. Nguyễn Đình Hoà – Nhà xuất bản Đại học Kinh
Tế Quốc Dân, năm 2008 - trang 305
cáo, tuyền truyền (quan hệ công chúng), xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp. Tuy nhiên
xúc tiến hỗn hợp trong du lịch lại được chia thành 6 công cụ chủ yếu:
Sinh viên Nguyễn Thị Minh Tâm GVHD: Ths.Lê Trung Kiên
11
Chuyên đề thực tập Lớp: Du lịch K48
Sơ đồ 1.1: Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
(6)
Xúc tiến hỗn hợp (Promotion – mix)
Quảng cáo Tuyên truyền Bán hàng Xúc tiến Mạng Marketing
trực tiếp bán Internet trực tiếp
1.2.3.1 Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua các
phương tiện truyền tin phải trả tiền như: báo, tạp chí, tivi, radio…
Quảng cáo là một công cụ quan trọng nhất của xúc tiến hỗn hợp. Ưu điểm của nó là:
mang tính chất đại chúng cao, xây dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm. Phương tiện
quảng cáo là công cụ xúc tiến nhanh chóng tiếp cận được nhiều khách hàng và lặp lại
trong tâm trí khách hàng nhiều lần thông điệp của doanh nghiệp. Quảng cáo đưa ra thông
tin về doanh nghiệp, thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của nó trên
phạm vi rộng và nhanh nhất. Hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng công cụ quảng cáo.
Vì thế nó cũng tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể so sánh thông tin với các đối thủ
cạnh tranh làm tăng sức thuyết phục đối với khách hàng. Tuy nhiên quảng cáo chỉ đưa ra
thông tin một chiều, mang tính gián tiếp nên không nhận được những thông tin phản hồi
từ phía khách hàng, nhiều khi không có tính thuyết phục cao như nhân viên bán hàng
trực tiếp, chi phí của một số công cụ quảng cáo còn khá tốn kém.
1.2.3.2 Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán (khuyến mại) là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng các công
cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng. Nó có tác động tức
thời ngắn hạn để khuyến khích khách hàng chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp dùng thử sản phẩm; khuyến khích những khách hàng đang dùng sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp mua nhiều hơn về số lượng, sử dụng thường xuyên hơn. Các hình
“ tự nhiên” hơn và đáng tin cậy hơn đối với người mua. Xuất bản ấn phẩm của doanh
nghiệp, báo cáo năm, tổ chức các sự kiện đặc biệt, họp báo, hội thảo, tham gia vào các
hoạt động xã hội - từ thiện, bảo trợ…là các hình thức tuyên truyền mà doanh nghiệp có
thể sử dụng.
1.2.3.4 Bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp)
“Bán hàng cá nhân là hoạt động giao tiếp trực tiếp nhằm giới thiệu hàng hoá và dịch
vụ của người bán hàng cho các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng nhằm mục
đích bán hàng và thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng”.
(7)
7
Giáo trình marketing cản bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, trang 355
Sinh viên Nguyễn Thị Minh Tâm GVHD: Ths.Lê Trung Kiên
13
Copyright: Tài liệu đại học ©