Phương pháp nghiên cứu kinh doanh
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương
MỤC LỤC
GIỚI THIỆU .............................................................................................................................................3
CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN .........................................................................................................8
LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ................................................................8
1.1
1.1.1
Khái niệm ..........................................................................................................................8
1.1.2
Mô hình hành vi nguời tiêu dùng ......................................................................................8
1.1.3
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .........................................9
1.2
LÝ THUYẾT VỀ TIẾN TRÌNH LỰA CHỌN .......................................................................12
1.2.1
CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .....................................................................................38
CHƯƠNG 3.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .........................................................................................43
Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................................43
3.1
3.1.1
Phương pháp khám phá ...................................................................................................43
3.1.2
Phương pháp mô tả, nhân quả .........................................................................................44
3.2
Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................................................44
3.3
Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu .................................................................................44
3.4
Đo lường và quy trình nghiên cứu ..........................................................................................45
3.4.1
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương
a.
Thống kê mô tả .......................................................................................................................49
b.
Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo .............................................................................49
CHƯƠNG 4.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ỨNG DỤNG ................................................................51
Kết quả phân tích định tính .....................................................................................................51
4.1
4.1.1
Đặc điểm cố định của trường đại học..............................................................................51
4.1.2
Nỗ lực giao tiếp của trường đại học đến học sinh lớp 12 ................................................52
4.1.3
Đặc điểm của học sinh ....................................................................................................52
4.1.4
Phân tích tương quan và hồi quy .............................................................................................73
4.4
4.4.1
Phân tích tương quan.......................................................................................................73
4.4.2
Phân tích Hồi quy ............................................................................................................74
Phân tích ANOVA và kiểm định Independent Sample T-Test ...............................................79
4.5
4.5.1
Kiểm định Independent Sample T-Test biến giới tính ....................................................80
4.5.2
Phân tích ANOVA biến điểm trung bình chung lớp 12 ..................................................81
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ...............................................................................................84
NGÂN SÁCH .........................................................................................................................................85
LỊCH TRÌNH, PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC ..........................................................................................85
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................86
PHỤ LỤC................................................................................................................................................88
Nhóm 1
Trang 2
Nhóm 1
Trang 3
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương
thí sinh quyết định lựa chọn trường. Hiện tại với mức học phí có hỗ trợ và không
cao (hoặc thấp hơn) các Trường ĐHCL, hệ thống các trường ĐHNCL có tiềm
năng thu hút thí sinh vào học nếu có chiến lược tuyển sinh khác biệt và rõ ràng.
Chính sự phát triển ngành giáo dục, sự ra đời của nhiều trường đại học ngoài
công lập, cùng những cơ hội trên, sự cạnh tranh tuyển sinh giữa các trường đại
học ngoài công lập và ĐHCL đang rất mạnh mẽ. Học viên có nhiều cơ hội lựa
chọn một trường ĐHNCL phù hợp với bản thân. Vậy làm thế nào để trường
ĐHNCL xây dựng một chiến lược tuyển sinh khác biệt và hiệu quả? Yếu tố nào
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một trường ĐHNCL của học sinh lớp 12 tại
Đà Nẵng? Làm thế nào để các trường ĐHNCL hiểu và đáp ứng nhu cầu về một
trường ĐHNCL phù hợp với học viên? Đây chính là lý do nhóm lựa chọn đề tài:
“Các nhân tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn trường đại học ngoài công
lập của học sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng”.
2. Vấn đề quản trị
Hiện nay chất lượng đào tạo giữa các Trường ĐH công lập và ĐH ngoài
công lập đang ngày càng được rút ngắn. Với cơ sở vật chất hiện đại cùng việc
đầu tư đội ngũ giảng viên năng động, chất lượng, hợp tác cùng nhiều doanh
nghiệp cam kết cơ hội việc làm cho học viên sau khi tốt nghiệp, các trường ĐH
ngoài công lập đang được nhà tuyển dụng, đối tác và phụ huynh học sinh đánh
giá cao và đưa vào lựa chọn khi thí sinh đăng ký học ĐH. Đồng thời với việc đối
học sinh sẽ có khuynh hướng chọn trường đại học đó càng lớn
3. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học ngoài
công lập của học sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng dựa trên các nghiên cứu trong
nước và trên thế giới.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định chọn trường đại học
ngoài công lập của học sinh lớp 12 tại Đà Nẵng
Nhóm 1
Trang 5
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, nhóm đưa ra một số đề xuất cho các trường đại
học ngoài công lập cải tiến chiến lược tuyển sinh hiệu quả và chất lượng hơn
trong tương lai.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường
ĐH ngoài công lập của học sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn TP.Đà
Nẵng. Dự kiến khảo sát 200 em học sinh lớp 12 tại các trường THPT TP.
Đà Nẵng. Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 4 – tháng 6/2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định đính: thảo luận chuyên gia, thu thập ý kiến nhằm xây dựng
thang đo
Phương pháp định lượng: dựa trên nguồn thu thập từ phiếu điều tra từ các bạn
Trang 7
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh
CHƯƠNG 1.
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1 Khái niệm
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử
dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
1.1.2 Mô hình hành vi nguời tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng xem xét phản ứng của người mua như là
kết quả của một tiến trình ra quyết định có ý thức, duy lý, giả định rằng người
mua có nhận ra được vấn đề. Tuy nhiên, trên thực tế nhiều quyết định mua được
đưa ra mà không có nhận thức của người mua về việc xác định vấn đề.
Mô hình hộp đen trong hình 1.1 giúp hình dung sự tương tác của ngoại
cảnh, đặc điểm, tiến trình ra quyết định và phản ứng người tiêu dùng. Có thể
phân biệt nó ở tác động giữa các cá nhân và trong các cá nhân . Mô hình này có
liên quan đến lý thuyết người tiêu dùng của môn nghiên cứu hành vi, nơi mà sự
tập trung không được đặt bên trong quá trình mua hàng của khách hàng, mà là
mối quan hệ giữa khơi gợi và phản ứng của khách hàng. Các kích thích
Marketing được lên kế hoạch và xử lý bởi các công ty, trong khi đó môi trường
kích thích là do yếu tố xã hội, dựa trên yếu tố môi trường kinh tế, chính trị và
mua
Chọn sản phẩm
Sản phẩm
Kinh tế
Giá cả
Kỹ thuật
Các đặc Tiến trình
Chọn nơi mua
Phân phối
Văn hóa
tính của quyết
Số lượng mua
Xúc tiến
Chính trị
Hình 1.1 Mô hình hành vi
Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong
trường học và trong xã hội.
Văn hoá đặc thù là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá.
Nhóm tôn giáo là một loại văn hoá đặc thù. Các văn hoá đặc thù khác
nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng.
Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được
xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị,
lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
* Các yếu tố mang tính chất xã hội
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái
độ, hành vi của con người.
- Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao
gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
- Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn
giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.
- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở
thành thành viên (các ngôi sao...)
- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của
nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của
nhóm mà họ tẩy chay.
Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong
điều kiện
Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng
hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội.
Nhóm 1
Trang 10
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương
Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển
chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức
tranh về thế giới xung quanh.
Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi
của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con
người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học
hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người
từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được
niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng
của mình.
1.2 LÝ THUYẾT VỀ TIẾN TRÌNH LỰA CHỌN
1.2.1 Lý thuyết lựa chọn hợp lý (Rational Choice Theory)
Lý thuyết TRA được Fishbein và Ajzen đưa ra từ năm 1975 cho rằng: yếu
tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi
đó. Ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố: thái độ của một
người về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. Kết quả của hai
yếu tố này hình thành nên ý định thực hiện hành vi. Trên thực tế, lý thuyết này tỏ
ra rất hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con
người.
Nhóm 1
Trang 13
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương
Đầu tiên cơ sở giáo dục nên cố gắng để hiểu làm thế nào các học viên phát
triển mối quan tâm của họ. Nãy sinh nhu cầu có thể được giải thích thông qua
các yếu tố kích hoạt như nhu cầu cơ bản và mong muốn cụ thể của học viên.
Khi học sinh bắt đầu lên kế hoạch để nhập học một trường đại học, học
viên sẽ cần phải thu thập thông tin về các lựa chọn khác nhau. Thu thập thông tin
của họ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: nhu cầu thông tin và nguồn thông tin.
Trong quá trình thu thập thông tin các học viên nhận thấy rõ ràng hơn về
sự chọn lựa. Đánh giá quyết định sẽ xảy ra thông qua quá trình lựa chọn thu hẹp
dần theo thứ tự ưu tiên. Đầu tiên học viên giới hạn lại những sự lựa chọn chắc
chắn và sau đó lựa chọn cái hấp dẫn nhất đối với họ. Quyết định của học viên sẽ
phụ thuộc vào nhu cầu của họ, mong muốn, sở thích của họ.
Sau khi trúng tuyển vào trường, học viên sẽ đánh giá liệu nó phù hợp với
mong đợi của mình không. Học viên sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng.
Một học viên hài lòng sẽ tiếp tục theo học tại các trường đại học và có khả năng
sẽ truyền miệng với nhau về những ưu điểm của trường đại học mà họ đang theo
học. Tuy nhiên, một học viên không hài lòng với trường đại học, mặt khác họ có
thể bỏ học hoặc họ sẽ nói những điều xấu về các trường đại học.
Cơ sở giáo dục có thể giúp học sinh cảm thấy sự lựa chọn của mình tốt
hơn. Các trường đại học có thể có những phương pháp tổ chức giải đáp và mời
học viên đề xuất ý kiến và giải quyết khiếu nại từ các học viên. Nhà trường có
thể thiết kế hệ thống thông tin liên lạc với học viên
Nhóm 1
Trường đại học ngoài công lập là một cơ sở giáo dục đại học thuộc hệ thống
giáo dục quốc dân, về tuyển sinh, đào tạo thì tuân theo quy chế của Bộ GD&ĐT,
Nhóm 1
Trang 15
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương
văn bằng có giá trị tương đương như văn bằng công lập. Là trường ngoài công
lập do cá nhân hoặc tổ chức trong một nước xin phép thành lập và tự đầu tư.
Không giống những trường đại học công lập, đại học ngoài công lập không nhận
được sự hỗ trợ về vốn của Nhà nước, nguồn tài chính để hoạt động của họ là từ
học phí của học viên học tại trường, khách hàng và các khoản hiến tặng.
1.3.2 Quá trình lựa chọn trường
Jackson (1982) (được trích bởi Derek Takumi Furukawa) đã tạo ra một mô
hình có ba giai đoạn. Ông kết hợp các ảnh hưởng mang tính xã hội và kinh tế
trước khi chia quá trình thành ba giai đoạn: sở thích; loại trừ; và đánh giá. Theo
mô hình này, giai đoạn của sở thích bao gồm các sự ảnh hưởng như gia đình, bạn
bè, khát vọng cá nhân và thành tích học tập. Giai đoạn thứ hai, giai đoạn loại trừ,
sử dụng nhiều yếu tố kinh tế hơn bao gồm các yếu tố về chi phí khiến cho học
viên loại trừ các trường từ danh sách các trường đại học tiềm năng. Giai đoạn thứ
ba theo mô hình của Jackson, giai đoạn đánh giá, là giai đoạn học viên đánh giá
các lựa chọn của họ và đưa ra quyết định cuối cùng. Giai đoạn cuối cùng này bao
gồm việc xây dựng một chương trình đánh giá cá nhân để xếp hạng các trường
Đại học và đưa ra quyết định có ý nghĩa nhất.
R. Chapman (1986) (được trích bởi Dayton) đề xuất một mô hình về quá
trình lựa chọn đại học dựa trên việc xem xét những nghiên cứu lựa chọn đại học
đoạn quyết định lựa chọn là khi học sinh buộc phải cân nhắc kỹ lưỡng các lựa
chọn tham dự dựa trên các trường đã chấp nhận nhập học. Trong giai đoạn này
học sinh có thể tiến hành tìm kiếm tập trung vào một trường cụ thể để xác định
trường đại học nào sẽ tham dự và thường tìm kiếm thông tin bổ sung về hỗ trợ
tài chính để đưa ra quyết định về chi phí nhập học. Giai đoạn này kết thúc khi
học sinh chọn một tổ chức cụ thể, đồng nghĩa với việc học sinh bắt đầu giai đoạn
quyết định nhập học. Giai đoạn cuối cùng kết thúc khi học sinh chính thức đăng
ký và bắt đầu chương trình học.
Dựa trên các nghiên cứu trước đó (Jackson, 1982; Litten, 1982; Alexander,
1978; Anderson, Bowman và Tinto, 1972; Chapman, 1981), Hossler và
Nhóm 1
Trang 17
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương
Gallagher (1987) (được trích bởi Tan) đã phát triển “Mô hình ba bước lựa chọn
trường đại học”. Hossler và Gallagher đã xây dựng mô hình ba giai đoạn bao
gồm: khuynh hướng, tìm kiếm và lựa chọn. Giai đoạn đầu tiên được gọi là giai
đoạn sự ảnh hưởng và đây là giai đoạn học sinh quyết định có hay không việc họ
sẽ tiếp tục học đại học hoặc tìm việc làm sau khi tốt nghiệp. Giai đoạn thứ hai,
giai đoạn tìm kiếm, là khi những học sinh trúng tuyển đại học bắt đầu tìm kiếm
nhiều thông tin hơn về các trường đại học. Giai đoạn thứ ba là giai đoạn lựa chọn
và là khi sự lựa chọn của học sinh được đánh giá.
Tổng quan tài liệu về lý thuyết lựa chọn trường đại học gợi ý rằng học sinh
thường xem xét một loạt các yếu tố khi tiến hành tìm kiếm thông tin về trường
đại học, từ đó cung cấp một cái nhìn bao quát về mặt lý thuyết về cách học sinh
Mức độ kỳ vọng
về giáo dục
Năng lực
Kết quả học tập ở
trung học phổ
thông
Vào đại học
Sự lựa
chọn
học
sinh
của
trường
đại học
CÁC ẢNH HƯỞNG BÊN NGOÀI
Các cá nhân quan trọng:
Bạn bè
Bố mẹ
Cán bộ ở trường trung học phổ thông
Các đặc điểm cố định của trường Đại
Học:
Chi phí (hỗ trợ tài chính)
Vị trí
Sự sẵn có của chương trình học
Chỉ báo
Đặc điểm cá nhân của học sinh
Tình trạng kinh tế xã hội
Năng lực
Mức độ kỳ vọng về giáo dục
Kết quả học tập ở trung học phổ thông
Các cá nhân quan trọng
Bạn bè
Bố mẹ
Thầy cô ở trường trung học
Chuyên gia tư vấn
Đặc điểm cố định của trường đại học
Học phí
Hỗ trợ tài chính
Vị trí
Ngành đào tạo phù hợp với mong đợi
Nỗ lực giao tiếp của trường Đại học Tham quan trực tiếp trường
với học sinh
Ấn phẩm của trường (báo, tạp chí,…)
Hoạt động tư vấn tuyển sinh
vấn của trường trung học, thư của trường đại học)
Burns và các cộng sự đưa ra kết luận rằng tất cả các đặc điểm cố định của
trường đều ảnh hưởng đến quyết định của học sinh, trong đó mức độ nổi tiếng
của trường, đội ngũ giảng viên danh tiếng, học bổng, hỗ trợ tài chính là những
yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Bên cạnh đó, các nguồn thông tin được sử dụng
nhiều nhất đó là các chuyến thăm và trò chuyện với đại diện trường đại học,
thông tin từ website, ấn phẩm. Ngoài ra, những người có ảnh hưởng đối với việc
lựa chọn trường đại học của học sinh phải kể đến ba mẹ và các thành viên khác
Nhóm 1
Trang 21
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương
trong gia đình, bạn bè.
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu lựa chọn trường đại học của Burns và các cộng sự
(2006)
Sự tương tác xã hội
Yếu tố đặc điểm của trường đại học
Quyết định
lựa chọn
trường đại
học
Yếu tố về bản thân cá nhân học sinh
của trường
Đặc điểm của trường Đại học
Danh tiếng của trường
Chất lượng và danh tiếng của đội ngũ
giảng viên
Học phí
Học bổng/ Hỗ trợ tài chính
Quy mô lớp học
Sự an toàn
Chất lượng của cơ sở vật chất trường
học
Ngành học đa dạng
Chất lượng và danh tiếng của ngành
học
Vị trí
Mức độ cạnh tranh tuyển sinh đầu vào
Cơ hội việc làm sau tốt nghiệp
Các cá nhân có ảnh hưởng đến quyết Bố mẹ hoặc người giám hộ
định của học sinh
Bạn bè
Thầy cô trường trung học phổ thông
Cựu học sinh trường Đại Học
Nhóm 1
Trang 23
giáo)
Các cá nhân có ảnh hưởng (cha mẹ, nhân viên tư vấn, bạn bè)
Nhóm 1
Trang 24
Phương pháp nghiên cứu kinh doanh
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương
Nguồn thông tin (hoạt động marketing nhằm thu hút học sinh của trường
đại học)
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng hai yếu tố thuộc nhân khẩu học ảnh
hưởng đến việc chọn trường đại học đó là khả năng học tập và giới tính trong khi
các yếu tố trình độ học vấn của ba mẹ không có ảnh hưởng. Và Tan còn cho
rằng, khả năng học tập của các học sinh trường trung học tư học ở Phillippines
có thể giải thích cho sự khác biệt trong việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu
tố lựa chọn trường đại học.
Đặc điểm của học sinh
Đặc điểm cố định của trường đại học
Quyết định
lựa chọn
trường đại học
Các cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định
của học sinh
Nguồn thông tin
Copyright: Tài liệu đại học ©