Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

MỤC LỤC

GIỚI THIỆU
1.

Tính cấp thiết
Theo số liệu thống kê chính thức của Bộ Giáo dục và Đào tạo Việt Nam,

tính đến năm 2013, đã có 207 trường đại học được công nhận tại Việt Nam, trong
đó có 153 trường đại học công lập, 54 trường đại học ngoài công lập (ĐHNCL).
Số lượng học viên đại học ghi danh vào trường đại học ngoài công lập chiếm gần
14% trong tổng số học viên đại học. Những con số này đang tăng lên hàng năm,
và dự kiến đến năm 2020, số lượng học viên ĐHNCL sẽ chiếm 40% tổng học
viên (TKGD, 2013).
Trong những năm gần đây, hệ thống các trường ĐHNCL đang từng bước
phát triển và ngày càng có nhiều đóng góp quan trọng trong việc đào tạo nguồn
nhân lực. Với việc tăng cường đầu tư cơ sở vật chất khang trang, hiện đại,
chương trình đào tạo theo hướng thực hành và nâng cao chất lượng đội ngũ
giảng viên, các trường ĐHNCL đang dần được quan tâm và đánh giá cao từ phía
nhà tuyển dụng, phụ huynh và học sinh THPT. Đồng thời, theo Nghị quyết
77/NQ-CP (ngày 24/10/2014) thí điểm đổi mới cơ chế hoạt động đối với các cơ
sở giáo dục ĐHCL giai đoạn 2014 – 2017 và Nghị định 16/2015/NĐ-CP của
Chính phủ (ban hành ngày 14/2/2015) về cơ chế tự chủ cho các đơn vị sự nghiệp
công lập, theo đó các Trường ĐHCL sẽ tự chủ tài chính, điều này có nghĩa các
trường ĐHCL phải đối mặt với việc cam kết tự bảo đảm toàn bộ kinh phí hoạt

Nhóm 1

công lập đang ngày càng được rút ngắn. Với cơ sở vật chất hiện đại cùng việc
đầu tư đội ngũ giảng viên năng động, chất lượng, hợp tác cùng nhiều doanh
nghiệp cam kết cơ hội việc làm cho học viên sau khi tốt nghiệp, các trường ĐH
ngoài công lập đang được nhà tuyển dụng, đối tác và phụ huynh học sinh đánh
giá cao và đưa vào lựa chọn khi thí sinh đăng ký học ĐH. Đồng thời với việc đối
mặt với vấn đề tự chủ về tài chính của các trường ĐH công lập, việc tăng học phí
Nhóm 1

Trang 2


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

là điều không thể tránh khỏi. Với thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay,
đây chính là cơ hội của các trường ĐHNCL, nếu nắm bắt được nhu cầu và các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường theo học của học viên, ban lãnh
đạo các trường DDHNCL có thể xây dựng và cải tiến chiến lược tuyển sinh hiệu
quả, thu hút thí sinh vào nhập học.
Câu hỏi nghiên cứu
•

Học sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng dựa vào yếu tố nào để chọn một trường

•

đại học ngoài công lập?
Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định chọn trường ĐH ngoài
công lập của học sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng?


Nhóm 1

Trang 3


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định chọn trường đại học
ngoài công lập của học sinh lớp 12 tại Đà Nẵng
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, nhóm đưa ra một số đề xuất cho các trường đại
học ngoài công lập cải tiến chiến lược tuyển sinh hiệu quả và chất lượng hơn
trong tương lai.
4.
•

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường

•

ĐH ngoài công lập của học sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn TP.Đà
Nẵng. Dự kiến khảo sát 200 em học sinh lớp 12 tại các trường THPT TP.

5.

Đà Nẵng. Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 4 – tháng 6/2017.


Luận văn gồm 2 phần:
a.

b.

Phần giới thiệu: Lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng phạm
vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài
Phần nội dung: được chia thành 3 chương
o Chương 1: Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu
o Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
o Chương 3: Phân tích dữ liệu
o Kết luận và kiến nghị

Nhóm 1

Trang 5


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

CHƯƠNG 1.

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1


kíchphẩm
thích là do
yếutếtố xã hội,
Sản
Kinh
Giá
Kỹ thuật
văn cả
hóa tùy từng
trường hợp trong từng xã hội. Hành vi người tiêu dùng bao
Phân
phốiđiểm Văn
hóa mua và tiến trình ra quyết định, xác định phản ứng của
gồm đặc
của người
Xúc
Chính trị
họ. tiến
người mua
Phản ứng của
khách hàng
Nhóm 1

Các đặc
tính của
người
mua

Tiến trình
quyết


Trang 7


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong
•

trường học và trong xã hội.
Văn hoá đặc thù là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá.
Nhóm tôn giáo là một loại văn hoá đặc thù. Các văn hoá đặc thù khác

•

nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng.
Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được
xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị,
lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.

* Các yếu tố mang tính chất xã hội
•

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái
độ, hành vi của con người.
- Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao
-


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

*Các yếu tố mang tính chất cá nhân
•

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng
hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi

•

tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài
các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng
với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, các
Marketer cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề
nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới

•

nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua
được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân
bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng
thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn

•

thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.

người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học
hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người

•

từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được
niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng
của mình.

1.2 LÝ THUYẾT VỀ TIẾN TRÌNH LỰA CHỌN
1.2.1

Lý thuyết lựa chọn hợp lý (Rational Choice Theory)

Lý thuyết TRA được Fishbein và Ajzen đưa ra từ năm 1975 cho rằng: yếu tố
quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó.
Ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố: thái độ của một người
về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. Kết quả của hai yếu tố
này hình thành nên ý định thực hiện hành vi. Trên thực tế, lý thuyết này tỏ ra rất
hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người.

Niềm tin và sự đánh giá

Tiêu chuẩn chủ quan
Dự định

Niềm tin theo chuẩn mực
Nhóm 1

Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

của họ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: nhu cầu thông tin và nguồn thông tin.
Trong quá trình thu thập thông tin các học viên nhận thấy rõ ràng hơn về
sự chọn lựa. Đánh giá quyết định sẽ xảy ra thông qua quá trình lựa chọn thu hẹp
dần theo thứ tự ưu tiên. Đầu tiên học viên giới hạn lại những sự lựa chọn chắc
chắn và sau đó lựa chọn cái hấp dẫn nhất đối với họ. Quyết định của học viên sẽ
phụ thuộc vào nhu cầu của họ, mong muốn, sở thích của họ.
Sau khi trúng tuyển vào trường, học viên sẽ đánh giá liệu nó phù hợp với
mong đợi của mình không. Học viên sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng.
Một học viên hài lòng sẽ tiếp tục theo học tại các trường đại học và có khả năng
sẽ truyền miệng với nhau về những ưu điểm của trường đại học mà họ đang theo
học. Tuy nhiên, một học viên không hài lòng với trường đại học, mặt khác họ có
thể bỏ học hoặc họ sẽ nói những điều xấu về các trường đại học.
Cơ sở giáo dục có thể giúp học sinh cảm thấy sự lựa chọn của mình tốt
hơn. Các trường đại học có thể có những phương pháp tổ chức giải đáp và mời
học viên đề xuất ý kiến và giải quyết khiếu nại từ các học viên. Nhà trường có
thể thiết kế hệ thống thông tin liên lạc với học viên

1.3 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC
1.3.1
a.

Một số khái niệm

Giáo dục đại học

Giáo dục đại học là giai đoạn giáo dục thường diễn ra ở các trường đại

Trường đại học ngoài công lập là một cơ sở giáo dục đại học thuộc hệ thống
giáo dục quốc dân, về tuyển sinh, đào tạo thì tuân theo quy chế của Bộ GD&ĐT,
văn bằng có giá trị tương đương như văn bằng công lập. Là trường ngoài công
lập do cá nhân hoặc tổ chức trong một nước xin phép thành lập và tự đầu tư.
Không giống những trường đại học công lập, đại học ngoài công lập không nhận
được sự hỗ trợ về vốn của Nhà nước, nguồn tài chính để hoạt động của họ là từ
học phí của học viên học tại trường, khách hàng và các khoản hiến tặng.

Nhóm 1

Trang 13


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

1.3.2

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

Quá trình lựa chọn trường

Jackson (1982) (được trích bởi Derek Takumi Furukawa) đã tạo ra một mô
hình có ba giai đoạn. Ông kết hợp các ảnh hưởng mang tính xã hội và kinh tế
trước khi chia quá trình thành ba giai đoạn: sở thích; loại trừ; và đánh giá. Theo
mô hình này, giai đoạn của sở thích bao gồm các sự ảnh hưởng như gia đình, bạn
bè, khát vọng cá nhân và thành tích học tập. Giai đoạn thứ hai, giai đoạn loại trừ,
sử dụng nhiều yếu tố kinh tế hơn bao gồm các yếu tố về chi phí khiến cho học
viên loại trừ các trường từ danh sách các trường đại học tiềm năng. Giai đoạn thứ
ba theo mô hình của Jackson, giai đoạn đánh giá, là giai đoạn học viên đánh giá
các lựa chọn của họ và đưa ra quyết định cuối cùng. Giai đoạn cuối cùng này bao

của cơ sở giáo dục như chi phí đi học, các chương trình học tập, và đời sống sinh
hoạt ở trường. Sau khi nhận được thông báo về quyết định chấp nhận nhập học,
học sinh tiến triển đến giai đoạn thứ tư được gọi là quyết định lựa chọn. Giai
đoạn quyết định lựa chọn là khi học sinh buộc phải cân nhắc kỹ lưỡng các lựa
chọn tham dự dựa trên các trường đã chấp nhận nhập học. Trong giai đoạn này
học sinh có thể tiến hành tìm kiếm tập trung vào một trường cụ thể để xác định
trường đại học nào sẽ tham dự và thường tìm kiếm thông tin bổ sung về hỗ trợ
tài chính để đưa ra quyết định về chi phí nhập học. Giai đoạn này kết thúc khi
học sinh chọn một tổ chức cụ thể, đồng nghĩa với việc học sinh bắt đầu giai đoạn
quyết định nhập học. Giai đoạn cuối cùng kết thúc khi học sinh chính thức đăng
ký và bắt đầu chương trình học.
Dựa trên các nghiên cứu trước đó (Jackson, 1982; Litten, 1982; Alexander,
1978; Anderson, Bowman và Tinto, 1972; Chapman, 1981), Hossler và
Gallagher (1987) (được trích bởi Tan) đã phát triển “Mô hình ba bước lựa chọn
trường đại học”. Hossler và Gallagher đã xây dựng mô hình ba giai đoạn bao
gồm: khuynh hướng, tìm kiếm và lựa chọn. Giai đoạn đầu tiên được gọi là giai
đoạn sự ảnh hưởng và đây là giai đoạn học sinh quyết định có hay không việc họ
sẽ tiếp tục học đại học hoặc tìm việc làm sau khi tốt nghiệp. Giai đoạn thứ hai,
giai đoạn tìm kiếm, là khi những học sinh trúng tuyển đại học bắt đầu tìm kiếm
Nhóm 1

Trang 15


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

nhiều thông tin hơn về các trường đại học. Giai đoạn thứ ba là giai đoạn lựa chọn
và là khi sự lựa chọn của học sinh được đánh giá.

hội,trạng
đặc kinh
điểm
của
đạivềhọc.
1.3.3

Vào đại học

Các nghiên cứu có trước về lựa chọn trường đại học

Nănga.lực Các
Kết quả
học tập
ở trung
học ngoài
phổ thông
nghiên
cứu
nước

Sự lựa chọn học sinh của trường đại học

Mô hình lựa chọn trường đại học của học sinh David W. Chapman (1981)
CÁChình
ẢNH nghiên
HƯỞNG cứu
BÊN của
NGOÀI
Mô

3.1có Mô
hình trình
các học
yếu tố ảnh hưởng chọn trường đại học của học sinh
Sự sẵn
của chương
(Chapman,1981)
Nỗ lực giao tiếp của trường đại học với học sinh
Tập thông tin in sẵn
Tham quan trường
Nhóm
1 tuyển sinh/ chiêu mộ
Trang 16
Hoạt động


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

Bảng các chỉ báo thuộc 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường Đại Học của
học sinh của David W. Chapman năm 1981
Yếu tố
Đặc điểm cá nhân của học sinh

Chỉ báo
Tình trạng kinh tế xã hội
Năng lực
Mức độ kỳ vọng về giáo dục
Kết quả học tập ở trung học phổ thông

Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

chuyên ngành được cung cấp, danh tiếng, uy tín, khoảng cách, chất lượng của
giảng viên, chất lượng của học sinh, sự an toàn và bảo mật trong khuôn viên
trường, cơ hội sau khi tốt nghiệp)
Sự tương tác xã hội (khu vực giải trí, hoạt động giải trí, tổ chức học viên,
sự đa dạng của học viên, đời sống xã hội, các hoạt động ngoài trường)
Các cá nhân có ảnh hưởng (gia đình, những người đồng trang lứa/ bạn bè,
giáo viên trường trung học, nhân viên tư vấn của trường trung học, học viên của
trường đại học, người từng học tại trường đại học, những người bạn ở trường
trung học, những người bạn ở trường đại học, nhân viên tuyển sinh của trường
đại học)
Nguồn thông tin (tham quan trường, nói chuyện với đại diện của trường,
thông tin từ website, tham gia các sự kiện của trường, thông tin từ nhân viên tư
vấn của trường trung học, thư của trường đại học)
Burns và các cộng sự đưa ra kết luận rằng tất cả các đặc điểm cố định của
trường đều ảnh hưởng đến quyết định của học sinh, trong đó mức độ nổi tiếng
Sự ngũ
tương
tác xã
hộidanh tiếng, học bổng, hỗ trợ tài chính là những
của trường, đội
giảng
viên
yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Bên cạnh đó, các nguồn thông tin được sử dụng
nhiều nhất đó là các chuyến thăm và trò chuyện với đại diện trường đại học,
Yếu tố đặc điểm của trường đại học
thông tin từ website, ấn phẩm. Ngoài ra, những người có ảnh hưởng đối với việc

của Burns và các cộng sự năm 2006
Yếu tố
Nguồn thông tin

Đặc điểm của trường Đại học

Nhóm 1

Chỉ báo
Tham quan trường
Nói chuyện với đại diện của trường
Website của trường
Các ấn phẩm của trường (brochures, tờ
rơi,…)
Các phương tiện truyền thông (báo, tạp
chí, radio,…)
Tham dự các sự kiện văn hóa, thể thao
của trường
Danh tiếng của trường
Chất lượng và danh tiếng của đội ngũ
giảng viên
Học phí
Học bổng/ Hỗ trợ tài chính
Trang 19


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương


nghiên cứu các nhóm nhân tố sau:

Nhóm 1

Trang 20


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

•

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

Đặc điểm của học sinh (khả năng học tập, tình trạng kinh tế xã hội, chủng
tộc/ dân tộc, mô trường của trường trung học, nguyện vọng/ mong đợi nền
giáo dục, giới tính)

•

Đặc điểm của tổ chức (chất lượng đào tạo, chương trình học, chi phí và hỗ
trợ tài chính, vị trí, đời sống xã hội, cơ hội việc làm trong tương lai, tôn
giáo)

•

Các cá nhân có ảnh hưởng (cha mẹ, nhân viên tư vấn, bạn bè)

•

Nguồn thông tin (hoạt động marketing nhằm thu hút học sinh của trường

Yếu tố
Đặc điểm của trường

Các cá nhân có ảnh hưởng

Nhóm 1

Chỉ báo
Trình độ của giảng viên
Danh tiếng của trường
Sự đa dạng ngành học
Ngành học phù hợp với sở thích
Cơ sở vật chất trường học
Sự tương tác giữa giảng viên và sinh
viên
Học phí
Chi phí ở ký túc xá
Học bổng/ Hỗ trợ tài chính
Chương trình thực tập
Sự đa dạng về hoạt động ngoại khóa
Giao lưu kết bạn
Học chung với bạn bè
Cơ hội nghề nghiệp tương lai
Vị trí
Chất lượng của ký túc xá
Khuôn viên trường an toàn
Bố mẹ hoặc người giám hộ
Bạn bè
Chuyên gia tư vấn
Trang 22


Những thành tố thuộc về danh tiếng của trường Đại Học

D.Clayton đã nghiên cứu mẫu 114 học sinh sắp tốt nghiệp có thành tích học
tập cao của ba trường trung học phổ thông tư thục và một trường đặc cách ở
vùng Tây Nam bang Indiana. Nghiên cứu chỉ ra rằng, 67% học sinh tham gia
muốn theo học trường đại học công lập và 33% chọn trường đại học tư thục.
Theo kết quả nghiên cứu, cả hai nhóm học sinh trên đều xem yếu tố chất lượng
chương trình đào tạo là quan trọng nhất. Ngoài ra, nghiên cưú cũng cho thấy
nhóm học sinh có ý định chọn trường đại học tư thục có khuynh hướng ưu tiên
các yếu tố học thuật nhất định như tỷ lệ học viên/ giảng viên, tính chất quốc tế
của chương trình học và hỗ trợ học thuật. Bên cạnh đó, đối với nhóm học sinh

Nhóm 1

Trang 23


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

này, họ tin tưởng vào những giá trị được quảng bá bởi trường đại học hơn là
những đối tác của họ. Còn đối với những học sinh chọn trường đại học công lập
lại xem trọng yếu tố chi phí. Ngoài ra, các yếu tố về vị trí, chương trình thể thao
và ý kiến của bạn bè về trường đại học cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết
định chọn trường đại học của nhóm học sinh này.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự khác nhau về sự coi trọng yếu tố danh
tiếng của trường đại học giữa các học sinh, dù học sinh đó chọn trường đại học
công lập hay tư thục. Ngoài ra, học sinh chọn trường đại học công lập có xu


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

Hỗ trợ tài chính/ Học bổng
Giảng viên
Vị trí
Danh tiếng và xếp hạng của trường
Ngành học
Bố mẹ
Anh chị
Bạn bè
Chuyên gia tư vấn
Các ấn phẩm của trường
Tham quan trường
Website trường
Gặp gỡ đại diện tuyển sinh của trường
Gặp gỡ cựu học sinh và học sinh hiện tại
của trường

Trang 25