BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐỚI DƢƠNG VƢƠNG QUYỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CÁC THƢƠNG HIỆU
XE TAY GA TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số :

60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

N ƣờ

ƣớn

ẫn

o

ọ

PGS TS

Đà Nẵng - Năm 2013

THẾ GIỚI


1.3.3. Yếu tố cá nhân ....................................................................................16
1.3.4. Yếu tố tâm lý ......................................................................................18
1.3.5. Thƣơng hiệu .......................................................................................20
1.4. MARKETING MIX ......................................................................................23
1.4.1. Sản phẩm ............................................................................................23
1.4.2. Giá ......................................................................................................23
1.4.3. Phân phối ............................................................................................24
1.4.4. Xúc tiến ..............................................................................................24
1.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG TRƢỚC ĐÂY ................................................................................25


1.5.1. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ôtô của ngƣời
tiêu dùng tại Ấn Độ ......................................................................................25
1.5.2. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ôtô tại
Malaysia .......................................................................................................26
1.5.3. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua xe ôtô Pick up tại
khu vực Miền Trung.....................................................................................28
1.5.4. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng chọn mua xe tay ga tại
thành phố Hồ Chí Minh................................................................................29
Tóm tắt

ƣơn 1 ...............................................................................................30

CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHI N CỨU ........................................................31
2.1. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƢỜNG XE TAY GA TẠI VIỆT NAM NÓI CHUNG
VÀ THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG NÓI RIÊNG ......................................................31
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................32
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................................................................33
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................33

3.4.1. Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe tay ga ............59
3.4.2. Thang đo quyết định mua xe tay ga ...................................................61
3.4.3. Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích EFA ........................................62
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ......................................64
3.5.1. Phân tích tƣơng quan giữa các biến ...................................................64
3.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội.........................................................65
3.5.3. Phân tích ảnh hƣởng của từng nhân tố đến quyết định mua xe tay ga67
3.5.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..........68
3.5.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu .............................................69
3.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA THEO CÁC ĐẶC
ĐIỂM CÁ NHÂN.................................................................................................69
3.6.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đến Quyết định mua xe tay ga
của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng .................................................69
3.6.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đến Quyết định mua xe tay ga
của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng .................................................70


3.6.3. Kiểm định sự khác biệt về Trình độ học vấn đến Quyết định mua
xe tay ga của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng ..................................72
3.6.4. Kiểm định sự khác biệt về Nghề nghiệp đến Quyết định mua xe tay
ga của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng ............................................73
3.6.5. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đến Quyết định mua xe tay ga
của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng .................................................76
Tóm tắt

ƣơn 3 ...............................................................................................77

CHƢƠNG 4. KẾT UẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ...................................79
4.1. KẾT LUẬN ...................................................................................................79
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................79

48

Bảng 3.2 Bảng thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi

49

Bảng 3.3 Bảng thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn

50

Bảng 3.4 Bảng thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp

51

Bảng 3.5 Bảng thống kê mô tả mẫu theo thu nhập

52

Bảng 3.6 Thống kê giá trị thể hiện Quyết định mua qua các câu trả
lời

53

Bảng 3.7 Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm yếu tố Marketing
mix

55

Bảng 3.8 Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm yếu tố xã hội


62

Bảng 3.16 Kết quả hồi quy bội

66

Bảng 3.17 Bảng kết quả kiểm định Independent t-test theo giới tính

69


DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ

Số hiệu

Tên hình và đồ thị

Trang

Hình 1.1 Mô hình hành vi của ngƣời mua (Phillip Kotler,
2005)

10

Hình 1.2 Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng

12

Hình 2.1 Qui trình nghiên cứu


nƣớc châu Á nhƣ Việt Nam, nơi giao thông với mật độ cao sẽ trở thành một
vấn đề, vì vậy việc trang bị xe máy (gồm xe tay ga và xe số) có khả năng cơ
động và ngƣời lái dễ dàng đỗ xe tại các điểm đến là điều cấp thiết. Bên cạnh
đó, từ năm 1995, Việt Nam đã phát triển với một tốc độ tăng trƣởng cao (trên
8% trong nhiều năm). Kinh tế phát triển, dẫn đến thu nhập cao hơn nên nhu
cầu sở hữu phƣơng tiện cá nhân nhƣ xe máy và xe hơi tại Việt Nam đã đƣợc
gia tăng qua từng năm. Tuy nhiên, với sự phát triển cơ sở hạ tầng tại Việt
Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn nhƣ Hà Nội, Sài Gòn và Đà Nẵng, đã
không bắt kịp với nhu cầu giao thông vận tải. Do đó, xe máy với hai loại
chính là xe số và xe tay ga, vẫn là các phƣơng tiện giao thông phổ biến nhất ở
Việt Nam. Trong đó nhu cầu cũng nhƣ doanh số bán của xe tay ga cao cấp gia
tăng đáng kể là bởi vì xu hƣớng tiêu dùng ở Việt Nam đang thay đổi, và việc
quy định mỗi ngƣời chỉ sở hữu đƣợc một xe máy nên ngƣời dân các thành phố
lớn có xu hƣớng chỉ chọn mua những chiếc xe máy tay ga cao cấp cũng ngày
một tăng lên.
Hiện nay xe tay ga đang chiếm 20% thị phần xe máy, dự báo trong
vòng 5 năm tới, xe tay ga sẽ chiếm tới 50% thị phần xe máy cả nƣớc và giá
bán còn rẻ nữa. Theo khảo sát của các cơ quan chuyên môn hiện nay trên thị
trƣờng nƣớc ta có hơn 40 loại xe tay ga đang đƣợc rao bán, phong phú không
thua kém gì xe số. Trong số đó có khoảng 50% là xe do các doanh nghiệp
trong nƣớc và doanh nghiệp liên doanh với nƣớc ngoài sản xuất, còn lại là xe


2

nhập khẩu nguyên chiếc từ Trung Quốc, Nhật Bản, Italia…(theo
VnEconomy).
Bên cạnh những loại xe tay ga của những thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ
HONDA (Spacy, Honda @, Dylan, SH, Click,SCR110, AirBlade);
YAMAHA (Nouvo, Mio, Flame, Force, Cynus, Ultimo); SYM (Atila, Excel);

- Xây dựng đƣợc mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến việc quyết định
chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga tại thành phố Đà Nẵng.
- Kiểm định và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng
đến quyết định chọn mua xe tay ga của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.
- Gợi ý các giải pháp để các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe
máy cải tiến sản phẩm và cải thiện chất lƣợng dịch vụ phù hợp với nhu cầu
khách hàng, nhằm mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho họ để từ đó nâng cao
số lƣợng ngƣời sử dụng xe tay ga và đồng thời phát triển thƣơng hiệu…
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng
đến quyết định chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga của ngƣời tiêu dùng tại
thành phố Đà Nẵng, thông tin sẽ đƣợc thu thập thông qua việc khảo sát ý kiến
của các khách hàng là những ngƣời đang sử dụng hoặc đang có nhu cầu mua
xe tay ga.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thành phố Đà Nẵng.
+ Về thời gian: thông tin thu thập đƣợc thực hiện trong khoảng thời
gian từ tháng 04 đến tháng 06 năm 2013.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên hai phƣơng pháp đó là:
- Nghiên cứu định tính: Thực hiện điều tra sơ bộ với ngƣời tiêu dùng để
tìm ra những nội dung và ý tƣởng có liên quan đến đề tài đang thực hiện.


4

- Nghiên cứu định lƣợng: Dựa vào những ý tƣởng đã khảo sát đƣợc
trong quá trình thực hiện điều tra sơ bộ, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi điều
tra, thu thập và xử lý số liệu, trên cơ sở đó đề xuất các kiến nghị.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Choice”. Mục đích của nghiên cứu này là xem xét ảnh hƣởng của năm giá trị
tiêu dùng lên hành vi lựa chọn thƣơng hiệu xe máy đƣờng trƣờng mới trong
thị trƣờng New Zealand. Nghiên cứu này đƣợc sử dụng dựa trên mô hình lý
thuyết các giá trị tiêu dùng của SNG ( 1991a ), để dự đoán hành vi lựa chọn
thƣơng hiệu. Sự thành công của mô hình này một cách chính xác trong dự
đoán hành vi lựa chọn thƣơng hiệu trong thị trƣờng xe máy New Zealand là
60,5% . Những phát hiện từ nghiên cứu này kết luận rằng các giá trị tiêu dùng
bao gồm: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức, và
giá trị có điều kiện ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn thƣơng hiệu xe máy
đƣờng trƣờng trong thị trƣờng New Zealand.
Năm 2008, Bai Xuan và Liu Dongyan, đại học Umea đã có bài nghiên
cứu sau: “Car Purchasing Behaviour in Beijing: An Empirical Investigation”.
Nghiên cứu này nhằm mục đích đƣa ra một cái nhìn tổng quan về hành vi
mua xe của ngƣời tiêu dùng trẻ tại Trung Quốc. Các kết quả của nghiên cứu
này cho chúng ta biết rằng ngƣời tiêu dùng Trung Quốc coi "An toàn" là đặc
điểm quan trọng thứ nhất, "Giá trị đồng tiền" là quan trọng thứ hai, và "Thoải
mái khi lái" là đặc điểm quan trọng thứ ba khi mua một chiếc xe hơi. Ngoài
ra, "Bảo dƣỡng sau bán hàng" và "Thiết kế bên ngoài" cũng là các yếu tố quan
trọng khi quyết định mua. Ngƣời tiêu dùng Trung Quốc ít quan trọng nhất là
“Giá trị bán lại” bởi vì thị trƣờng xe cũ cũng không phải là phát triển ở Trung
Quốc. Điều ít quan trọng thứ hai đối với khách hàng ngƣời Trung Quốc là
“Thiết bị và nội thất”.


6

Năm 2011, trên tạp chí quốc tế IJCEM (International Journal of
Computational Engineering&Management), Ashutosh Nigam và Rajiv
Kaushik đã có bài nghiên cứu sau: “Impact of Brand Equity on Customer
Purchase Decisions: An Empirical Investigation with Special Reference to

cứu này là để hiểu rõ hơn các khái niệm về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.
Kết quả trƣớc và sau nghiên cứu có thể giúp cho các nhà phân tích thấy đƣợc
các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với xe nhập khẩu
tại Malaysia. Nghiên cứu này đã phát hiện ra 4 biến quan hệ có ý nghĩa tới
quyết định mua ô tô đặc biệt là đối với xe nhập khẩu bao gồm Giá trị cảm
nhận, Mối quan hệ giữa giá cả&chất lƣợng, Ngại rủi ro và Niềm tin. Kết quả
cho thấy rằng ngƣời tiêu dùng Malaysia quan tâm về giá trị mà họ nhận đƣợc
khi mua xe nhập khẩu. Để quyết định mua xe nhập khẩu, họ sẽ xem xét sự
chênh lệch giữa giá cả&chất lƣợng mà họ quan tâm, những rủi ro mà họ cần
xem xét khi mua xe nhập khẩu là gì và cuối cùng là hệ thống niềm tin trong
tâm trí ngƣời tiêu dùng là những yếu tố chính sẽ ảnh hƣởng đến quyết định
mua xe nhập khẩu của họ. Ngƣời tiêu dùng Malaysia dƣờng nhƣ có hệ thống
niềm tin mạnh mẽ đối với xe nhập khẩu nhƣ họ thích hay không thích mua
bởi vì họ có kinh nghiệm trong quá khứ đối với chiếc xe mà họ mua và điều
khiển. Họ cũng thích những chiếc xe nhập khẩu sau khi thực hiện một số đánh
giá và so sánh về chất lƣợng, thiết kế và hiệu suất với những xe khác nhƣ xe
hơi địa phƣơng sản xuất: Proton và Perodua.
Ở Việt Nam trong những năm gần đây đã có hàng loạt các nghiên cứu
khảo sát về việc sử dụng các mô hình hành vi để đánh giá sự ảnh hƣởng của
các yếu tố tới quyết định mua nhƣ:
Năm 2007, tác giả Huỳnh Đỉnh Tuệ, Trƣờng đại học Bách Khoa TP
HCM đã có bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn
mua các thương hiệu xe tay ga”. Đề tài khám phá và đo lƣờng các thành phần
của thái độ ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu xe tay ga tại khu vực nội


8

thành Thành Phố Hồ Chí Minh, để xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga của ngƣời tiêu dùng. Kết quả nghiên

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
Hành vi của ngƣời tiêu dùng là một quá trình của ngƣời tiêu dùng trong
đó họ hình thành các phản ứng đáp lại đối với một nhu cầu. Quá trình này bao
gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.
Nhƣ vậy theo định nghĩa trên thì hành vi của ngƣời tiêu dùng bao gồm
tất cả các hoạt động về tinh thần, tình cảm, hành động của ngƣời tiêu dùng
bộc lộ trong quá trình lựa chọn, mua, tiêu dùng, loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ
trong việc thỏa mãn nhu cầu của họ cũng nhƣ những yếu tố ảnh hƣởng đến
hành động này.
Theo Philip Kotler, việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng có ảnh
hƣởng rất quan trọng trong các quyết định về tiếp thị của doanh nghiệp. Trong
thời gian đầu thì các doanh nghiệp có thể hiểu biết đƣợc hành vi của khách
hàng thông qua kinh nghiệm bán hàng trực tiếp. Tuy nhiên về sau do quy mô
gia tăng hay các doanh nghiệp chỉ làm nhiệm vụ sản xuất không trực tiếp bán
hàng thì họ không có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thì khi đó
các nhà quản trị sẽ dựa vào các nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng:


10

Hình 1.1. Mô hình hành vi củ n ƣời mua (Phillip Kotler, 2005)
Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định của
con ngƣời trong việc mua hàng. Hành vi của ngƣời mua hàng không bao giờ
đơn giản, tuy nhiên việc am hiểu hành vi của ngƣời mua hàng lại là một
nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy nhiệm vụ của
nhà tiếp thị là phải hiểu ngƣời tiêu dùng sẽ phản ứng ra sao trƣớc những tác
động của các tác nhân tiếp thị, nếu doanh nghiệp nào hiểu sâu sắc vấn đề này

+ Hành vi mua có sự hối tiếc: Ngƣời tiêu dùng thực hiện hành vi mua
này khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít
khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt.
+ Hành vi mua theo thói quen: Trong điều kiện quan tâm ít và ít có sự
khác biệt ý nghĩa giữa các nhãn hiệu. Ở đây khách hàng rất ít phải đƣa ra
quyết định vì họ quá quen với loại sản phẩm, ngƣời mua không phải mất công
nghiên cứu, suy nghĩ hoặc mất thời gian cho việc mua.
+ Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Đây là tình huống ngƣời mua ít
quan tâm đến sản phẩm, nhƣng giữa các nhãn hiệu lại có sự khác biệt rõ nét.
Trong trƣờng hợp này khách hàng thƣờng thay đổi nhiều nhãn hiệu khác
nhau. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải
vì không hài lòng.


12

1.2.2. Tiến trình ra quyết định mua
Tiến trình quyết định mua của khách hàng thƣờng bao gồm năm giai
đoạn là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết
định mua, hành vi sau khi mua. Tuy nhiên trong thực tế với nhiều sản phẩm
hành vi mua hàng có mức độ phức tạp khác nhau và trong nhiều tình huống
những sản phẩm hoặc nhãn hiệu mà ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên mua, ít
quan tâm thì có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.

Hình 1.2. Tiến trình ra quyết định mua củ n ƣời tiêu dùng
 Nhận biết nhu cầu: Quá trình bắt đầu khi ngƣời mua nhận thức
đƣợc sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn liên quan đến việc
mua hàng tiềm năng. Nhu cầu có thể xuất phát từ nhu cầu nội tại của mình
hay bị ảnh hƣởng bởi yếu tố bên ngoài đƣa đến cho khách hàng nhận thức
rằng mình muốn mua sản phẩm.

giá, đặc điểm thiết kế, bảo hành, năng lực…
- Các tiêu chuẩn chủ quan: tập trung vào các phƣơng diện mang tính biểu
trƣng của sản phẩm, kiểu dáng, và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm.
Trong tiến trình đánh giá các lựa chọn, khách hàng sử dụng các tiêu
chuẩn khác nhau nhƣng tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn có thể khác nhau. Và
ngƣời tiêu dùng sẽ sử dụng một vài tiêu chuẩn nổi trội để đƣa ra quyết định cuối
cùng. Ngƣời tiêu dùng khi đánh giá các lựa chọn hình thành các lập luận của
mình dựa trên nền tảng ý thức và tính hợp lý.
 Quyết định mua sắm: sau khi sắp xếp và đánh giá các lựa chọn dựa
trên các tiêu chuẩn quan trọng, khách hàng sẽ đi đến ý định mua. Tuy nhiên từ ý
định mua đến quyết định mua còn có hai nhân tố chính cản trở nhƣ thái độ của
ngƣời khác và những yếu tố tình huống bất ngờ . Chính vì thế việc lựa chọn mua
của khách hàng cũng bị tác động bởi nhiều nhân tố khác nhau. Khi thực hiện ý
định mua, ngƣời mua sẽ đƣa ra năm quyết định cụ thể là: quyết định về ngƣời
bán, về nhãn hiệu, về số lƣợng, về thời gian và phƣơng thức thanh toán.


14

 Hành vi sau khi mua: thái độ của ngƣời tiêu dùng cảm thấy thỏa
mãn hay thất vọng về nhãn hiệu mà mình đã mua dựa vào mối quan hệ giữa
sự mong đợi của khách hàng và lợi ích của nhãn hiệu mà họ nhận đƣợc khi
tiêu dùng. Nếu thỏa mãn khách hàng sẽ mua lại nhãn hiệu đó cho lần sử dụng
sau, giới thiệu cho ngƣời khác cùng sử dụng và kể với mọi ngƣời về kinh
nghiệm tốt này của mình. Nếu thất vọng khách hàng có thể phản ứng bằng các
hành vi nhƣ đòi doanh nghiệp bồi thƣờng, ngừng mua sản phẩm, nói cho
nhiều ngƣời khác biết…
1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG

Trong môi trƣờng xã hội của ngƣời tiêu dùng có rất nhiều mối quan hệ
cá nhân đƣợc hình thành chính thức hoặc không chính thức. Các nhà nghiên
cứu Marketing sắp xếp chúng thành các nhóm và gọi là nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái
độ hay hành vi của một hay nhiều ngƣời khác. Những nhóm mà có ảnh hƣởng
trực tiếp đến một ngƣời đƣợc gọi là nhóm thành viên (tức là nhóm mà cá nhân
ngƣời tiêu dùng là thành viên của nhóm). Nhóm thành viên bao gồm nhóm:
+ Nhóm sơ cấp: là những nhóm nhƣ gia đình, bạn bè, láng giềng và
ngƣời đồng sự. Những nhóm này nó có tính chất không chính thức và những
thành viên trong nhóm này thƣờng có quan hệ mật thiết và có tác động qua lại
thƣờng xuyên.
+ Nhóm thứ cấp: là những nhóm nhƣ các tổ chức xã hội, các hiệp hội
thuộc các ngành nghề và công đoàn. Những nhóm này có tính chính thức hơn
và ít có sự tác động qua lại với nhau.
Ngoài ra ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những nhóm mà
bản thân họ không ở trong nhóm đó và họ mong muốn đƣợc có mặt trong đó.
Những nhóm nhƣ vậy đƣợc gọi là nhóm ngƣỡng mộ. Ở đây các nhóm tham
khảo ảnh hƣởng đến hành vi của cá nhân theo ba cách: nhóm tạo ra áp lực với


16

các cá nhân để tiếp nhận những hành vi chung của nhóm hay ảnh hƣởng đến
quan điểm và ý thức của một ngƣời hoặc cũng có thể là hƣớng họ đi theo cách
ứng xử và phong cách sống mới.
- Gia đình:
Các thành viên trong gia đình có ảnh hƣởng rất quan trọng đến hành vi
mua của khách hàng. Sự ảnh hƣởng của gia đình đến hành vi mua mang tính
trực tiếp và phức tạp hơn các yếu tố xã hội khác. Có nhiều cách nhìn nhận về
phạm vi gia đình, ở đây chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của

Hoàn cảnh kinh tế của ngƣời tiêu dùng bao gồm thu nhập, tài sản, số
tiền gởi tiết kiệm, khả năng vay mƣợn, nợ nần, và thái độ của ngƣời tiêu dùng
với việc chi tiêu và tiết kiệm. Hoàn cảnh kinh tế là một yếu tố quan trọng
quyết định khả năng của ngƣời mua, nó ảnh hƣởng đến sự lựa chọn sản phẩm
của ngƣời tiêu dùng. Tỷ lệ mua sắm các loại hàng hóa khác nhau sẽ thay đổi
tùy thuộc vào khả năng tài chính của ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra mức tiêu dùng
của mỗi cá nhân còn phụ thuộc vào tình hình kinh tế chung của đất nƣớc.
- Phong cách sống:
Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa hoặc tầng lớp xã hội
nhƣ nhau và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau.
Phong cách sống của một ngƣời đƣợc thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm
và ý kiến của ngƣời ấy trong cuộc sống. Phong cách sống phác họa rõ nét về
chân dung của một con ngƣời trong mối quan hệ với môi trƣờng xung quanh.
Những ngƣời làm tiếp thị cần tìm ra mối liên hệ giữa phong cách sống và hành
vi tiêu dùng các loại sản phẩm để làm tiền đề cho các chiến lƣợc Marketing.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân:
Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi ngƣời dẫn đến các
hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trƣờng xung
quanh. Một số nhân cách thƣờng gặp nhƣ: tính cẩn thận, tính tự tin, tính bảo