BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
---------oo---------
ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
NGÀNH : KINH TẾ THỦY SẢN.
Học viên : Nguyễn Xuân Bảo Sơn.
Lớp : Cao học Kinh tế 2006.
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
Nha Trang, tháng 4 năm 2008
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNGĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CÁC
ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CÁCTHƯƠNG HIỆU XE TAY GA TẠI THÀNH
THƯƠNG HIỆU XE TAY GA TẠI THÀNHPHỐ NHA TRANG –KHÁNH HÒA
PHỐ NHA TRANG –KHÁNH HÒA
MỤC LỤC
MỤC LỤC i
I. ĐẶT VẤN ĐỀ. 1
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. 2
III. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1. Đối tượng nghiên cứu 3
2. Phạm vi nghiên cứu 3
IV. ỨNG DỤNG CỦA ĐỀ TÀI 3

xe tay ga tại Tp Hồ Chí Minh”.
15
2.2 Mô hình nghiên cứu dự kiến 16
2.2.1 Mô hình nghiên cứu 16
2.2.2 Các giả thuyết kỳ vọng 16
3. Phương pháp nghiên cứu 17
3.1 Nhu cầu thông tin 17
3.2 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin 17
3.2.1 Nguồn thông tin 17
3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 17
3.2.3 Công cụ thu thập thông tin 17
3.3 Thiết kế nghiên cứu 18
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 18
3.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 18
3.3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 18
3.3.2 Nghiên cứu chính thức 18
3.3.3 Quy trình nghiên cứu 19
3.4 Xây dựng thang đo 20
3.5 Thiết kế bảng câu hỏi 20
3.6 Phuơng pháp chọn mẫu và quy mô mẫu 20
3.6.1 Phương pháp chọn mẫu 20
3.6.2 Quy mô mẫu 20
3.7 Phân tích và kiểm định mô hình lý thuyết 21
4. Gợi ý chính sách. 21
5. Dự kiến kết cấu luận văn. 21
6. Tiến độ thực hiện 22
TÀI LIỆU THAM KHẢO 23
PHỤ LỤC 24
ii
iii

xe ga giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn một chiếc phù hợp với vóc dáng, độ tuổi,
công việc và túi tiền của mình. (Vietnam Economic News)
Theo đánh giá chung của các nhà sản xuất thì nhu cầu xe tay ga ngày càng tăng
cao là do tính tiện dụng và thời trang của nó. Đây là loại xe sử dụng rất dễ dàng,
không cần đến côn, số, Box đựng đồ lớn có thể chứa được nhiều thứ quan trọng...
Bên cạnh đó loại xe này có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp
với cá tính của lớp trẻ, vì vậy mà ngày càng được nhiều người ưa chuộng, nhất là
tại các đô thị nơi có đời sống cao. Dù giá cao hơn 8 – 10 lần, tiêu hao nhiên liệu
gấp 1-2 lần so với xe số, song mặt hàng xe tay ga vẫn đang hút khách… Xe tay ga
hiện nay không đơn thuần chỉ là phương tiện đi lại mà còn một thứ trang sức
khẳng định đẳng cấp, tiềm năng kinh tế, sau rốt là phong cách và cá tính của người
sử dụng (VnEconomy).
Hiện nay xe tay ga đang chiếm 20% thị phần xe máy, dự báo trong vòng 5 năm tới,
xe tay ga sẽ chiếm tới 50% thị phần xe máy cả nước và giá bán còn rẻ nữa. Theo
khảo sát của các cơ quan chuyên môn hiện nay trên thị trường nước ta có hơn 40
1
loại xe tay ga đang được rao bán, phong phú không thua kém gì xe số. Trong số đó
có khoảng 50% là xe do các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp liên doanh
với nước ngoài sản xuất, còn lại là xe nhập khẩu nguyên chiếc từ Trung Quốc,
Nhật Bản, Italia…(theo VnEconomy).
Theo thống kê sơ bộ trên địa bàn thành phố Nha Trang hiện nay có hơn 100 cửa
hàng bán xe gắn máy phân bố rộng khắp trên địa bàn thành phố; trong đó tập trung
nhiều hơn vẫn là các tuyến đường như: Đường Quang Trung, Đường 2/4, Thống
Nhất, Trần Quý Cáp…và có hơn 30 loại xe tay ga được bày bán; các thương hiệu
quen thuộc cùng với các sản phẩm như: HONDA (Spacy, Honda @, Dylan, SH,
Click,SCR110, AirBlade); YAMAHA (Nouvo, Mio, Flame, Force, Cynus,
Ultimo); SYM (Atila, Excel); SUZUKI (Amity, Hayate…); PIAGIO (Vespa,
Piagio, Moto Guzzi…); HOALAM (XO, Jockey, Vivio, Venus); DEAHAN
(Smart, Suny II)…
Bên cạnh những loại xe tay ga của những thương hiệu nổi tiếng trên, hiện nay trên

mua các thương hiệu xe tay ga của khách hàng tại thành phố Nha Trang-Khánh
Hòa là những người đang sử dụng xe tay ga hoặc có ý định mua xe tay ga.
2. Phạm vi nghiên cứu:
- Khu vực thành phố Nha Trang.
- Một số thương hiệu được đề cập để nghiên cứu là: HONDA, YAMAHA, SYM,
SUZUKI, DEAHAN.
IV. ỨNG DỤNG CỦA ĐỀ TÀI.
Đề tài nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất, kinh doanh xe máy:
- Biết được những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương
hiệu xe tay ga.
- Nắm bắt được thị hiếu của khách hàng giúp doanh nghiệp thiết kế và sản
xuất, kinh doanh các loại xe tay ga trong tương lai làm thỏa mãn nhu cầu khách
hàng nhằm giữ được khách hàng hiện tại, lôi kéo được khách hàng tiềm năng.
- Biết được nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với thương
hiệu của mình; từ đó phát triển các chiến lược cạnh tranh tiêu thụ được nhiều sản
phẩm.
- Tạo ra uy tín cho thương hiệu xe tay ga của doanh nghiệp.
V. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.
1. Cơ sở lý thuyết.
1.1 Các yếu tố thoả mãn khách hàng.
Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ
thành công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của
khách hàng. Điều này đã được thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường,
xác định khách hàng mục tiêu.
Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc điểm,
phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ… của đối tượng
này trong bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là:
 Thực tế khách hàng thoả mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định
hay chưa?
 Mức thoả mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với

Tổ chức cần xác định mức thoả mãn của khách hàng về bào hành sản phẩm theo
các yếu tố sau đây:
 Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung.
 Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu.
 Chất lượng sản phẩm sau bảo hành.
 Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành..
 Các dịch vụ khác…
Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa. Nếu sản
phẩm cần bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm sự
thoả mãn khách hàng với công ty. Vì vậy, phải thiết kế các cuộc thăm hỏi khách
hàng, số lần thăm hỏi tuỳ theo thời gian bảo hành, kể cả khách hàng không sử
dụng dịch vụ bảo hành.
1.2 Thương hiệu
1.2.1 Các quan điểm.
Thương hiệu từng được xem là một thành phần của sản phẩm nhưng ngày nay
quan điểm này đã được thay đổi: Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
(Aaker, 1996). Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định
mua, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của
4
sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người
sử dụng lợi ích chức năng, trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người sử dụng
vừa lợi ích chức năng vừa nhu cầu tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc
mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Thọ & Trang, 2002).
Ngày nay, trong kinh doanh, thương hiệu đã trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trường. Thương hiệu có thể mua và bán, có thể được nhượng quyền
hoặc cho thuê. (Don E. Schultz Belh E. Barners, 35). Thế nhưng thương hiệu
không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ. Gía trị bên dưới của
tên nhãn hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩ (Aaker,
1991). Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra các quan điểm khác
nhau về thương hiệu. “Thương hiệu có thể được xem là một huy hiệu cung cấp cho

phẩm tương đối dễ dàng. Khách hàng có thể nhìn thấy hoặc nếm thử sản phẩm
trước lúc mua nhờ màu sắc, bao bì, hình dáng của sản phẩm. Tuy nhiên, việc xác
định chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khăn hơn do dịch vụ là sản phẩm vô hình,
5
không đồng nhất và không thể tách ly khỏi quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng
thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm tính. Chính vì thế, yếu tố chất
lượng của sản phẩm dịch vụ là một trong những yếu tố rất quan trọng của thương
hiệu. Ngoài ra, xuất xứ của sản phẩm cũng là một yếu tố đáng quan tâm vì nó có
thể làm tăng thêm uy tín cho thương hiệu nhưng cũng có thể làm giảm uy tín của
thương hiệu.
- Thương hiệu thể hiện qua tổ chức và con người: Các thành phần của tổ chức
như: con người trong tổ chức, văn hóa của tổ chức, các hoạt động của tổ chức…
được tạo lập trong quá trình phát triển lâu dài của tổ chức và có giá trị bền vững
hơn sản phẩm. Vì con người, giá trị và văn hóa của tổ chức thường khó bắt chước,
sao chép được, hơn nữa những giá trị sáng tạo của tổ chức thường khó đánh giá
nên đối thủ khó mô tả.
- Thương hiệu thể hiện thông qua biểu tượng: biểu tượng mạnh sẽ có thể tạo
nên sự nhận biết và gợi nhớ thương hiệu nơi khách hàng, giúp phát triển thương
hiệu. Thương hiệu được thể hiện thông qua ba loại biểu tượng: hình tượng thấy
được (tạo sự dễ nhớ), sự tiềm ẩn và truyền thống của thương hiệu. Mỗi hình tượng
được liên kết giữa biểu tượng và các thành phần khác của thương hiệu và được
xây dựng, phát triển trong thời gian dài.
Bốn yếu tố của thương hiệu tập trung giải quyết phần “nhận diện cốt lõi” và “
nhận diện mở rộng” của thương hiệu.
Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm các yếu tố làm cho thương hiệu là duy nhất và
có giá trị. Vì thế, nhận diện cốt lõi thường đóng góp vào sự xác nhận và uy tín của
thương hiệu, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu.
Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố mang tính bố cục, toàn vẹn giúp bức tranh
thương hiệu thêm đại diện. Các yếu tố quan trong trong chương trình nâng cao
thương hiệu phải được gắn kết chặt chẽ nhằm đóng vai trò quan trọng trong quá

Lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ là rào cản bảo vệ thương hiệu tránh khỏi
những cuộc tấn công từ các thương hiệu cạnh tranh.
1.4 Lý thuyết Hành vi của người tiêu dùng
1.4.1 Nhu cầu của người tiêu dùng.
Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs)
Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)
Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs)
Nhu cầu an toàn (Safety Needs)
Nhu cầu sinh học (Physiological Needs).
Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing. Một trong
những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu
người tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong
kinh doanh của doanh nghiệp.
Nguồn: Tháp nhu cầu của Maslow.
1.4.2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng
7
Nhu cầu tự thể hiện
(Self-Actualization Needs)
Nhu cầu được tôn trọng
(Esteem Needs)
Nhu cầu quan hệ xã hội
(Social Needs)
Nhu cầu an toàn
(Safety Needs)
Nhu cầu sinh học
(Physiological Needs).
Nhu cầu
cấp cao
Nhu cầu
cấp thấp

- Phanh hãm vì lý do tôn giáo.
1.4.3 Hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay
không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có
thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.
1.4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên
quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản;
tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng
quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm
8
Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác
nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào những
đặc điểm của người mua: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau:
Bảng 1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng.
Các tác
nhân
marketing
Các tác
nhân khác
Đặc
điểm
người
mua
Quá trình quyết
định của người
mua
Quyết định của
người mua

dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của
môi trường văn hoá. Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi
của một người.
Bảng 2: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Văn hoá
Nền văn hoá
Nhánh văn hoá
Xã hội
Nhóm
tham khảo
Gia đình
Vai trò và
địa vị
Cá nhân
Tuổi và giai đoạn của
chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và tự ý
thức
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
thái độ
Người
mua
Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hoá tạo ra sự xã