BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ KIM PHƯỢNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM TẠI CÔNG TY
BẢO VIỆT NHÂN THỌ QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ KIM PHƯỢNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM TẠI CÔNG TY
BẢO VIỆT NHÂN THỌ QUẢNG NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. Trương Sỹ Quý

1.1.2 Đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ...........................................7

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ .................... 10
1.2.1 Chất lượng dịch vụ ...............................................................................10
1.2.2 Chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ..............................................11

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG............................................ 16
1.3.1 Khái niệm sự hài lòng ..........................................................................16
1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng .............................................17
1.3.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ ......................................................................................................................19

1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG TRONG LĨNH VỰC BẢO HIỂM ............................................. 23
1.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới ...............................................................23
1.4.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam ..............................................................24


CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ
QUẢNG NAM ....................................................................................... 27
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ QUẢNG
NAM ....................................................................................................... 27
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ....................................27
2.1.2 Nguyên tắc hoạt động của công ty .....................................................28
2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty ...................................................29
2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của công ty ......................................................30

2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY BẢO
VIỆT NHÂN THỌ QUẢNG NAM........................................................ 31
2.2.1 Cơ cấu sản phẩm và dịch vụ của công ty....................................... 31

4.2 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THANG ĐO........................................... 61
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ...................61
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................65
4.2.3 Tính toán lại hệ số Cronbach Alpha cho các nhân tố rút trích từ
EFA ..................................................................................................................72

4.3 ĐIỀU CHỈNH LẠI MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................... 73
4.3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..........................................................73
4.3.2 Giả thiết nghiên cứu hiệu chỉnh ..........................................................73

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH HỒI
QUY TUYẾN TÍNH BỘI....................................................................... 74
4.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ..............74
4.4.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình...............................................78

4.5 THỐNG KÊ MỘT SỐ THANG ĐO SAU PHÂN TÍCH HỒI QUY79
4.6 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÔNG TY BẢO VIỆT
NHÂN THỌ QUẢNG NAM .................................................................. 84
4.6.1 Tập trung cải thiện và nâng cao các thành phần chất lượng dịch vụ
tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng .........................................84


4.6.2 Các kiến nghị khác ...............................................................................88

KẾT LUẬN ............................................................................................ 91
1. Tóm tắt một số kết quả chính...................................................................... 91
2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................... 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

4.1

Bảng phân bố mẫu theo các biến kiểm soát (N = 220)

59

4.2

Cronbach Alpha thang đo các thành phần ảnh hưởng đến

62

Sự hài lòng của khách hàng
4.3

Cronbach Alpha thang đo Sự hài lòng của khách hàng

65

4.4

Kết quả EFA các thành phần ảnh hưởng đến Sự hài lòng

66

4.5

Kết quả EFA của nhân tố Sự hài lòng

71


Mô hình nghiên cứu sự hài lòng ứng dụng SERVQUAL

20

1.3

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng ứng dụng SERVPERF

21

1.4

Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng - quan hệ

22

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

29

3.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất

41

3.2

Đặc biệt, với cuộc sống ngày càng phát triển, con người càng có tâm lý
lo sợ về sự an toàn của mình trong tương lai. Chính vì vậy, cùng với sự phát
triển của ngành bảo hiểm Việt Nam nói chung thì ngành bảo hiểm nhân thọ
Việt Nam cũng phát triển không ngừng. Hiện tại, trên thị trường bảo hiểm
nhân thọ Việt nam, có sự cạnh tranh của công ty Bảo Việt Nhân Thọ và các
công ty bảo hiểm nước ngoài như Prudential (Anh), Manulife (Canada), DaiIchi Life (Nhật Bản), AIA (tập đoàn bảo hiểm nhân thọ châu Á)….
Bảo Việt Nhân Thọ là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bảo Việt Việt
Nam, đã có uy tín và kinh nghiệm lâu năm trên thị trường bảo hiểm Việt
Nam. Tuy nhiên, sự xuất hiện của các công ty bảo hiểm nhân thọ nước ngoài
cùng với những tác động của suy thoái kinh tế đã làm cho thị phần của Bảo


2
Việt Nhân Thọ ngày càng bị chia sẻ. Đây sẽ là thách thức cũng chính là cơ
hội để Bảo Việt Nhân Thọ tự đánh giá lại chất lượng dịch vụ của mình nhằm
duy trì vị thế cạnh tranh trên sân nhà. Trong đó, khách hàng chính là vũ khí
cạnh tranh hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào giành được
nhiều sự quan tâm và trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ
thắng lợi và phát triển.
Do vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với Bảo Việt Nhân
Thọ là một công việc quan trọng và phải thực hiện liên tục, thường xuyên để
kịp thời đáp ứng những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, từ đó phục vụ
khách hàng tốt hơn, làm cho họ thỏa mãn hơn khi sử dụng dịch vụ của công
ty. Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo
hiểm tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Nam” được thực hiện không
ngoài mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp
để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của công ty, đề
tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:

của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn.
- Kết quả nghiên cứu giúp công ty thấy được hiện trạng mức độ hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, là cơ sở để công ty có
những cải thiện thích hợp nhằm giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng
mỗi khi tìm đến doanh nghiệp.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm có 4 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận trong nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.


4
Chương 2: Tổng quan về công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Nam.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, quy trình và phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Đặc thù của ngành dịch vụ là tính vô hình nên việc đánh giá chất lượng
dịch vụ khó khăn và cảm tính hơn so với đánh giá chất lượng sản phẩm hữu
hình. Vì vậy, các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã đưa ra nhiều thang
đo khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ (process) và kết quả dịch vụ
(output). Gronoos (1984) cũng đưa ra mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
với hai thành phần đó là chất lượng kỹ thuật (những gì mà khách hàng thực tế
nhận được) và chất lượng chức năng (cách thức dịch vụ được cung cấp). Mô
hình của Gronoos được xem là khá phổ biến và phù hợp trong nhiều lĩnh vực
dịch vụ như thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), kế toán (Higgins &
Ferguson, 1991), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ thư viện
(Trần Xuân Thu Hương, 2007), chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các
ngân hàng thương mại Việt Nam (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008)…. Hạn

nghiên cứu so sánh giữa mô hình Servqual và Servperf đều cho thấy Servperf
tốt hơn Servqual. Mô hình Servperf đã được sử dụng rộng rãi, nhưng nó loại
bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận
của khách hàng. Theo mô hình Servperf thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ
cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của
Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002).
Trên thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã ứng dụng thang đo
Servqual/Servperf để đo lường chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Cụ thể
như:


6
- Điều tra thực nghiệm của Tiến sĩ Masood H Siddiqui (đồng tác giả),
Học viện quản lý Jaipuria, Ấn Độ (2010). Kết quả có 6 thành phần ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ là: Sự đảm bảo, kế hoạch tài chính
cá nhân, năng lực nhân viên, hữu hình, hình ảnh công ty, công nghệ.
- Nghiên cứu của Affiaine Ahmad, Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học
Malaya (UM), Kuala Lumpur, Malayxia (2008) với 5 thành phần của chất
lượng dịch vụ bảo hiểm: sự hữu hình, sự tin tưởng, năng lực phục vụ, sự đáp
ứng và sự thấu cảm.
- Luận văn thạc sĩ kinh tế: Nguyễn Thành Trung - Nâng cao chất lượng
dịch vụ bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam (nghiên cứu tại thị trường Long An)
- Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh (2006) xây dựng thang đo chất lượng dịch
vụ bảo hiểm bao gồm 7 thành phần: Sản phẩm bảo hiểm; phí bảo hiểm; công
tác giám định, bồi thường; chất lượng nhân viên/đại lý bảo hiểm; kênh phân
phối; chính sách khách hàng; công tác tuyên truyền, quảng cáo.
Nhìn chung, các nghiên cứu cũng đã đưa ra được thang đo để đánh giá
chất lượng dịch vụ bảo hiểm. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy, chất
lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần, nó thay đổi theo bối cảnh
và thị trường nghiên cứu và tính hệ thống còn yếu. Do đó, cần có thêm nhiều

Khi tham gia dịch vụ bảo hiểm, mọi người phải đóng một khoản tiền gọi
là phí bảo hiểm theo định kỳ. Đổi lại họ sẽ nhận được những bù đắp về mặt
kinh tế khi có rủi ro xảy ra và họ sẽ nhận được toàn bộ số tiền đã đóng từ
trước tới nay, cộng thêm với khoản bảo tức khi xảy ra sự kiện bảo hiểm hoặc
đáo hạn hợp đồng. Ta thấy rằng tham gia bảo hiểm vừa là một hình thức tiết
kiệm vừa thỏa mãn được nhu cầu về sự đảm bảo rủi ro.


8
Sự bù đắp kinh tế cho những rủi ro được các nhà kinh doanh bảo hiểm
cung cấp trên mọi mặt của mọi lĩnh vực. Hầu như lĩnh vực nào có tiềm ẩn
những rủi ro thì đều xuất hiện các loại hình bảo hiểm tương ứng.
Không như những loại dịch vụ khác có thời gian tiếp xúc và sử dụng
dịch vụ ngắn, thường thì khi kết thúc sử dụng cũng là lúc dịch vụ không còn
sự tác động. Đối với dịch vụ bảo hiểm, khi khách hàng tham gia nó, họ sẽ
phải gắn bó với nó theo thời gian đã được quy định sẵn trong hợp đồng. Đây
cũng là một đặc điểm khác biệt của dịch vụ bảo hiểm so với các loại dịch vụ
khác.
b. Đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
Thứ nhất: Bảo hiểm nhân thọ là một loại hình dịch vụ tài chính, một sản
phẩm vô hình, người mua bảo hiểm đóng tiền (thường là đóng định kỳ) cho
doanh nghiệp bảo hiểm nhưng chỉ nhận lại một lời cam kết sẽ được trả tiền
khi những sự kiện bảo hiểm được xác định trước (sống đến một thời điểm,
chết ,thương tật) phát sinh mà không biết chắc sự kiện đó có xảy ra hay không
cũng như không xác định được thời điểm phát sinh sự kiện đó (trừ trường hợp
sống). Do vậy, khác với các hàng hoá thông thường, người mua bảo hiểm
nhân thọ không thể dùng thử để để biết chất lượng sản phẩm mà chỉ có thể
dùng thật, đã dùng thật là dùng trong thời hạn dài. Hơn thế nữa, sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ còn là một sản phẩm khá phức tạp và có tính trừu tượng cao,
nên nhiều khi người mua bảo hiểm không thể hình dung hết được về sản

Bảo Việt cũng như của các công ty bảo hiểm nhân thọ khác hoạt động tại thị
trường Việt Nam cho thấy, các sản phẩm ngắn hạn vẫn chiếm tỷ trọng chủ
yếu. Vừa là một sản phẩm dài hạn lại vừa là sản phẩm hình thức nên càng làm
cho bảo hiểm nhân thọ trở nên đặc biệt, do đó, việc tạo lòng tin nơi khách
hàng đóng vai trò rất quan trọng trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. Kinh
nghiệm triển khai bảo hiểm nhân thọ tại thị trường Việt Nam đã cho thấy uy


10
tín doanh nghiệp là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định việc
tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng.
Thứ năm: Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ chủ yếu là sản phẩm bán lẻ, đại
đa số khách hàng là cá nhân quyết định mua bảo hiểm nhân thọ. Họ rất ít chịu
tác động, chi phối bởi yếu tố quyền lực hay các yếu tố khác, do vậy việc
khách hàng tham gia tại doanh nghiệp nào phụ thuộc rất lớn vào khả năng
chinh phục nhân tâm công chúng của doanh nghiệp đó.
Do những đặc điểm đó mà các doanh nghiệp cần phải xây dựng hình ảnh
doanh nghiệp và quảng cáo trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ có những nét
khác biệt so với các lĩnh vực khác.
1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ
1.2.1 Chất lượng dịch vụ
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Tuy nhiên, chúng ta đều thấy
những điểm chung như sau: Chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so
sánh giữa mong đợi của khách hàng với dịch vụ thực sự mà họ đã nhận được.
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định
chính xác các tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường
nghiên cứu:
- Gronroos (1984) cho rằng quá trình nhận thức của khách hàng về dịch
vụ thể hiện ở 2 khía cạnh: chất lượng kỹ thuật (khách hàng nhận được cái gì)

- Công tác phối hợp đề phòng hạn chế tổn thất;
- Công tác dịch vụ khách hàng;
- Các chính sách khuyến mại và công tác tuyên truyền, quảng cáo từ
doanh nghiệp bảo hiểm.


12
a. Phí bảo hiểm (giá cả sản phẩm bảo hiểm)
Giá cả của sản phẩm bảo hiểm chính là số phí bảo hiểm mà khách hàng
phải trả cho doanh nghiệp bảo hiểm để bán rủi ro của họ và nhận lấy lời cam
kết được trả tiền bảo hiểm nếu các rủi ro đó xảy ra trong tương lai. Phí bảo
hiểm phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: nghiệp vụ bảo hiểm, mức độ rủi ro cao
hay thấp, mức trách nhiệm bảo hiểm, phạm vi bảo hiểm rộng hay hẹp…
Chất lượng giá cả thể hiện ở mức phí bảo hiểm thấp tương ứng với mức
trách nhiệm bồi thường khi so với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh
tranh, trong khi các yếu tố khác có liên quan được giả định là như nhau. Mọi
khách hàng đều muốn có phí bảo hiểm thấp và được bảo vệ tối đa.
Phí bảo hiểm là nhân tố quan trọng tác động đến việc tham gia bảo hiểm
của khách hàng nhưng không phải là nhân tố quyết định. Khách hàng có thể
quyết định tham gia bảo hiểm tại doanh nghiệp có mức phí cao hơn nhưng
nếu xét các yếu tố khác của doanh nghiệp đó là vượt trội hơn, như uy tín trong
giải quyết bồi thường, thái độ phục vụ tốt của nhân viên, danh tiếng của
doanh nghiệp…
Doanh nghiệp bảo hiểm cần đưa ra một chính sách phí bảo hiểm linh
hoạt thông qua việc phí bảo hiểm có khả năng điều chỉnh thích ứng với tình
hình cạnh tranh trên thị trường, tăng giảm phí theo mức độ rủi ro của đối
tượng được bảo hiểm trong quá khứ và hiện tại; hoặc theo phạm vi của đơn
bảo hiểm; theo điều kiện về tài chính của khách hàng…
b. Chất lượng công tác giám định bồi thường
Bồi thường là một khoản bồi hoàn chính xác cho các tổn thất về tài sản

bảo hiểm. Đối với nghiệp vụ bảo hiểm con người, là nghiệp vụ khó định hình
phí nhất vì tính mạng con người là vô giá, nhưng cũng có thể nâng cao đời
sống vật chất cho mọi người, tạo cuộc sống lành mạnh, hạn chế những bệnh
tật gây ra cho con người. Công ty bảo hiểm có thể phối hợp với các trung tâm


14
y tế để tạo ra những điểm khám chữa bệnh định kỳ cho người tham gia bảo
hiểm, nhằm phát hiện ra bệnh tật một cách kịp thời, từ đó có thể chữa trị ngay
bệnh tật từ đầu, tránh khỏi những rủi ro tổn thất không đáng có. Khi gặp tai
nạn bất ngờ hay rủi ro bất ngờ, người tham gia bảo hiểm còn được kịp thời
cứu chữa, tránh những trường hợp không kịp thời cứu chữa dẫn đến những
thiệt hại nặng nề…
d. Công tác dịch vụ khách hàng
Công tác dịch vụ khách hàng được đánh giá trên cơ sở sản phẩm bảo
hiểm được bán ra và dịch vụ hỗ trợ khách hàng trước, trong và sau khi bán
sản phẩm bảo hiểm.
Điều này được xét về chất lượng phục vụ khách hàng của đội ngũ nhân
viên. Chính vì vậy đội ngũ nhân viên bán hàng phải đạt được một số yêu cầu
sau:
Trước hết, xét về trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân sự cần phải đáp
ứng tốt các nhu cầu của khách hàng trên các mặt: Giải thích và tư vấn cho
khách hàng một cách rõ ràng, chính xác các điều khoản liên quan đến trách
nhiệm và quyền lợi bảo hiểm; Thực hiện một cách chuyên nghiệp và khoa học
trong các quy trình: Đánh giá rủi ro trước khi nhận bảo hiểm, Cấp đơn bảo
hiểm, công tác giám định bồi thường tổn thất.
Thứ hai, đội ngũ nhân viên bán hàng phải có tinh thần làm việc nhiệt
tình, thái độ phục vụ lịch sự, chu đáo; sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng; gần gũi, quan tâm đến các vấn đề cá nhân của khách hàng.
Tiếp đó về tác phong phải nhanh nhẹn, gọn gàng, nghiêm túc, linh hoạt.

đáp các thắc mắc của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm.
Đặc biệt công ty bảo hiểm còn có thể cho vay trên hợp đồng bảo hiểm.
Đây là chính sách đặc biệt hỗ trợ cho khách hàng tham gia loại hình bảo hiểm
nhân thọ.


16
Kết hợp giữa khuyến mãi giảm phí bảo hiểm với việc tổ chức cho khách
hàng tham gia bảo hiểm những chuyến tham quan, du lịch, vui chơi giải trí…
Tóm lại, sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm
nhân thọ là một quá trình phức tạp với mức độ trừu tượng khác nhau. Khách
hàng xác định các tiêu chuẩn riêng của họ cho các dịch vụ, các tiêu chuẩn này
thường xuyên thay đổi và có xu hướng tăng lên. Mặt khác, sự đánh giá của
khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ bị ảnh hưởng bởi môi
trường xung quanh và bị chi phối bởi người trực tiếp thực hiện dịch vụ. Vì
vậy, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
bảo hiểm nhân thọ cần được tiến hành một cách thường xuyên để có thể nắm
bắt được nhu cầu của khách hàng, cũng như kịp thời thay đổi các chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp mình.
1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1 Khái niệm sự hài lòng
Thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm sự hài lòng. Nói một
cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của
khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó
(Terrence Levesque & Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là Sự đáp ứng tình cảm/toàn bộ
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự
khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999
và Zineldin, 2000)
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng của khách