BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

DƯƠNG ANH HÙNG

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH HOLSAT ĐỂ
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
NỘI ĐỊA TẠI KHU DU LỊCH SINH THÁI
MĂNG ĐEN, TỈNH KONTUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

DƯƠNG ANH HÙNG

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH HOLSAT ĐỂ
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
NỘI ĐỊA TẠI KHU DU LỊCH SINH THÁI
MĂNG ĐEN, TỈNH KONTUM

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số

:

60.34.05

1.1.2. Khách du lịch ................................................................................. 18
1.1.3. Sự hài lòng của khách du lịch........................................................ 24
1.2. CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG ...................................... 26
1.2.1. Mô hình IPA .................................................................................. 26
1.2.2. Mô hình SERVQUAL ................................................................... 27
1.2.3. Mô hình SERVPERF ..................................................................... 28
1.3. GIỚI THIỆU VỀ MÔ HÌNH HOLSAT .................................................. 29
1.4. SO SÁNH MÔ HÌNH HOLSAT VỚI CÁC MÔ HÌNH KHÁC ............. 32
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 33
CHƯƠNG 2: VÀI NÉT VỀ KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN 34
2.1. VỊ TRÍ ĐỊA LÝ........................................................................................ 34
2.2. ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN.......................................................................... 34
2.3. CƠ SỞ HẠ TẦNG KỶ THUẬT VÀ CÁC DỊCH VỤ CÔNG CỘNG ... 35


2.4. TÌNH HÌNH KHÁCH DU LỊCH ĐẾN MĂNG ĐEN QUA CÁC NĂM... 37
2.4.1. Cơ cấu khách du lịch đến Măng Đen............................................. 37
2.4.2. Qui mô khách du lịch đến Măng Đen trong những năm qua ........ 37
2.4.3. Tính thời vụ.................................................................................... 38
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 39
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU
LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN........... 41
3.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 41
3.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 41
3.2.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................... 41
3.2.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................. 42
3.2.3. Chọn mẫu ....................................................................................... 42
3.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi..................................................................... 42
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 46
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 47

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2-1

Cơ cấu khách đến Măng Đen theo giới tính

37

2-2

Qui mô khách du lịch đến Măng Đen qua các năm

37

2-3

Tính thời vụ của khách nội địa đến Măng Đen

38

3-1

Bảng tóm lược nội dung các câu hỏi điều tra


4-6

51
52

Phân tích phương sai phân biệt mức độ hài lòng theo
nhóm tuổi

52

4-7

Phân tích bội

53

4-8

Phân tích phương sai phân biệt mức độ hài lòng theo số
lần

4-9

Bảng tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với
các thuộc tính tích cực

4-10

56


Tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các
thuộc tính tiêu cực của du lịch theo tour

74


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

2-1

Đồ thị thời vụ du khách đến Măng Đen

39

4-1

Đồ thị các thuộc tính tích cực

59

4-2

Đồ thị các thuộc tính tiêu cực


tế động lực tỉnh. Do đó, các cấp lãnh đạo Kon Tum rất quan tâm đến việc xác
định các giải pháp phát triển khu du lịch sinh thái Măng Đen.


2

Hàng năm, Măng Đen luôn đón tiếp hàng trăm nghìn lượt khách.
Nhưng việc khu du lịch sinh thái Măng Đen để lại ấn tượng như thế nào trong
lòng du khách khi đến đây còn là vấn đề quan trọng hơn. Làm thế nào để du
khách không chỉ đến Măng Đen một lần mà còn trở lại và giới thiệu về Măng
Đen cho những người khác. Điều đó phụ thuộc vào những trải nghiệm mà họ
cảm nhận được là tốt hay xấu trong khi du lịch.
Nhận thấy những vấn đề đó, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Ứng
dụng mô hình holsat để đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa tại khu du
lịch sinh thái Măng đen, tỉnh Kontum”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nhằm ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá mức độ hài lòng của
khách du lịch nội địa sau khi du lịch tại Măng Đen.
- Dựa vào các kết quả phân tích để đưa ra những nhận xét và ý kiến
đóng góp cho du lịch Măng Đen.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là du khách sau khi đã du lịch tại Măng Đen.
- Phạm vi nghiên cứu: du khách nội địa trên địa bàn Măng Đen.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu
sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng
phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu
này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ điểm

điều tra trực tiếp bằng bảng câu hỏi, chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi để phục
vụ cho việc điều tra và nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày kết qủa nghiên cứu qua dữ liệu phân tích theo


4

các tiêu thức, kết quả kết cấu mẫu theo lý do và nguồn thông tin. Phân tích
mối liên hệ giữa các biến như mối liên hệ giữa ý định trở lại Măng Đen với
giới tính; mối liên hệ giữa ý định trở lại Măng Đen với giới thiệu về Măng
Đen. Phân tích phân biệt mức độ hài lòng theo nhóm, cụ thể phân tích phân
biệt mức độ hài lòng theo giới tính; mức độ hài lòng theo nhóm tuổi, mức độ
hài lòng theo số lần. Phân tích sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận, trong
đó xác định được các thuộc tính tích cực; các thuộc tính tiêu cực tại khu du
lịch sinh thái Măng Đen.
Chương 5: Những ý kiến đóng góp cho sự phát triển của du lịch tại Khu
du lịch sinh thái Măng Đen
Chương này sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu chính của đề tài, đồng thời
đề ra những ý kiến đóng góp cho các doanh nghiệp và nhà quản lý để nâng
cao mức độ hài lòng của du khách du lịch nội địa đến Măng Đen góp phần cải
thiện và phát triển khu du lịch sinh thái Măng Đen.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Hiện nay, trên thế giới có khá nhiều công trình nghiên cứu về du lịch và
các vấn đề có liên quan. Nhìn chung, tại Việt Nam, số lượng các công trình
nghiên cứu của nước ngoài về du lịch được biên dịch và phổ biến vẫn chưa
được nhiều. Sự phát triển du lịch chịu tác động bởi nhiều nhân tố, với các điều
kiện khác nhau ở mỗi vùng miền, mỗi đất nước; vì vậy, việc vận dụng những
nghiên cứu ở nơi này vào nơi khác cần những điều chỉnh, bổ sung nhất định.
Sau đây là tổng quan tài liệu nghiên cứu về một số công trình nghiên cứu tiêu

cụ thể để cải thiện chất lượng dịch vụ logistic.
- Trong nghiên cứu về định vị sản phẩm du lịch của Trung tâm nghiên
cứu du lịch của trường Đại học Prince Edward ở Island (2012) chủ yếu quan
tâm đến các sản phẩm du lịch biển, du lịch xuyên cảnh, du lịch văn hóa, ẩm
thực, đánh golf và tổ chức hội nghị. Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng với thang đo Likert 7 mức độ. Mẫu


6

nghiên cứu gồm 7338 du khách, trong đó có 79.4% du khách Canada, 18% du
khách Mỹ, và 2.6% du khách từ các nước khác với tỉ lệ nam (43.7%) và nữ
(56.3%), trong đó có 76.2% du khách từng đến Prince Edward không dưới
một lần và 23.8% du khách mới thăm quan lần đầu tiên. Kết quả nghiên cứu
cho biết các hoạt động văn hóa và sự trải nghiệm về chuyến đi là những thành
tố quan trọng tạo nên sự thú vị cho kỳ nghỉ. Nhìn chung, đây là một nghiên
cứu khá đầy đủ và toàn diện, tuy nhiên, mẫu nghiên cứu lại bị lệch về tỷ lệ du
khách giữa các nước, bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn chưa đề ra được các giải
pháp cụ thể để góp phần phát triển du lịch.
- Mô hình IPA bắt nguồn từ nghiên cứu của Fishbein, Martilla và James
về thái độ liên quan đến lòng tin và sự đánh giá. Phương pháp này sử dụng
quan niệm xác nhận hoặc không xác nhận được phát triển bởi Oliver,
Churchill và Surprenant về sự cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ phù
hợp với sự mong đợi (xác nhận) hoặc đi chệch khỏi sự mong đợi (không xác
nhận). Nó đã được sử dụng để phân tích du lịch đến các tiểu bang New
England và đến Canada.
Nhưng điều đáng chú ý là đo lường sự kỳ vọng mang ý nghĩa đặc biệt
về “tầm quan trọng” đối với mô hình IPA. Mô hình là sự hợp nhất của kỳ
vọng với tầm quan trọng của các thuộc tính. Điều này làm giảm khả năng sử
dụng mô hình IPA cho việc đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch đối

cảm nhận đơn lẻ lại không mang lại bức tranh toàn cảnh về sự hài lòng đối
với nghiên cứu điểm đến du lịch dựa trên chiến lược giá (Tribe và Snaith,
1998).
- Mô hình HOLSAT: Đây là một mô hình tương đối mới nói đến sự
phức tạp của việc đo lường mức độ hài lòng với một điểm đến. Tribe và
Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài
lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba. Các nhà phát
triển của cách tiếp cận này tuyên bố rằng nó vượt qua một số hạn chế của các


8

mô hình khác khi sự hài lòng được đo lường cho một điểm đến hơn là một
dịch vụ riêng biệt. Tribe và Snaith (1998) định nghĩa sự hài lòng của khách du
lịch với một điểm đến là mức độ đánh giá của một khách du lịch đối với các
thuộc tính của điểm đến vượt quá mong đợi của họ đối với những thuộc tính
đó. Điểm khác biệt giữa HOLSAT với nhiều mô hình khác là ở chỗ: nó đo
lường sự hài lòng như là mối quan hệ giữa cảm nhận và kỳ vọng thay vì chỉ
một mình cảm nhận như trường hợp với SERVPERF (Cronin và Taylor,
1994), hoặc cảm nhận liên quan đến tầm quan trọng như trong IPA (Martilla
và James, 1997) hoặc cảm nhận liên quan đến chất lượng tốt nhất (một sự đo
lường tuyệt đối về những gì họ nghĩ rằng một dịch vụ tuyệt hảo sẽ cung cấp)
như trường hợp với SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988).
Đặc trưng chính của công cụ HOLSAT là khả năng của nó để đo lường
sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một
điểm đến hơn là một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể (như là một khách sạn). Như
đã nói ở trên, hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch đã tập
trung vào các dịch vụ riêng biệt. HOLSAT chỉ ra một cách cụ thể đặc điểm
hay thay đổi và đa chiều đối với sự hài lòng của khách hàng về một điểm đến
bằng cách so sánh cảm nhận với kỳ vọng của khách hàng dựa trên một dãy đa

một trải nghiệm thú vị. Tuy nhiên có thể có những điều tiêu cực ở điểm đến
mà du khách đã nhận thức một cách đầy đủ trước khi bắt đầu kỳ nghỉ, thừa
nhận rằng họ sẽ gặp phải (ví dụ như ô nhiễm, tiếng ồn và đám đông, ...) và có
thể làm giảm sự hài lòng về tổng thể kỳ nghỉ. Mặc dù một điểm đến có thể có
một số thuộc tính tiêu cực, du khách vẫn có thể thể hiện sự hài lòng với những
trải nghiệm của mình nếu vượt quá mong đợi của họ. Đến nay, không có mô
hình hài lòng về dịch vụ nào chuẩn bị đầy đủ cho các khía cạnh này. Tribe và
Snaith (1998) đề nghị việc bao gồm các thuộc tính tiêu cực - đặc điểm quan
trọng mà không mong muốn trong cái nhìn của du khách - là một lợi thế quan
trọng khác của HOLSAT bởi vì những điều này cũng có khả năng đóng góp


10

vào sự hài lòng đối với kỳ nghỉ. Ví dụ, du khách có thể đồng ý rằng “thông
quan và lấy hành lý” sẽ có tẻ nhạt và tốn thời gian tại đích đến của họ. Như
vậy, kỳ vọng của họ đối với thuộc tính này thấp. Nếu trong thực tế cảm nhận
ngược lại thì khi đó mức độ hài lòng cho thuộc tính này sẽ được hiểu như là
cảm nhận vượt quá kỳ vọng (Tribe & Snaith, 1998).
Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời
được yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn
tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải
nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ
(tức là sau khi đi du lịch). Một thang đo Likert được sử dụng để cho điểm
từng thuộc tính ở cả hai trạng thái. Có nghĩa là điểm số cho mỗi thuộc tính
được xác định cho cả “kỳ vọng” và “cảm nhận”. Sự chênh lệch về điểm số
giữa “kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường
định lượng về mức độ hài lòng của du khách.
Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc
tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm

loại hình du lịch; Khách du lịch; Các dịch vụ lữ hành, lưu trú, vận chuyển, ẩm
thực, mua sắm, vui chơi giải trí… Thực trạng nguồn nhân lực du lịch; Thực
trạng công tác quản lý nhà nước cũng như vai trò của Hiệp hội du lịch , ;
Thực trạng hoạt động xúc tiến và quảng bá du lịch; Phát triển du lịch trong
quan hệ với cộng đồng địa phương. Đồng thời, đề tài cũng đánh giá chung
thực trạng phát triển du lịch Đà Nẵng theo quan điểm phát triển bền vững.
Trong đó: tập trung đánh giá những mặt làm được, những tồn tại cũng như
những vấn đề cần đặt ra để có thể phát triển du lịch bền vững. Trên cơ sở dự
báo xu hướng phát triển du lịch, phân tích ma trận SWOT để đánh giá khả
năng cạnh tranh của du lịch Đà Nẵng theo hướng bền vững trong thời gian
đến và đưa ra các nhân tố chủ yếu trong phát triển du lịch bền vững ở Đà
Nẵng. Đề tài đã nêu lên những quan điểm và mục tiêu nhằm phát triển bền


12

vững ngành du lịch thành phố Đà Nẵng đến năm 2020. Sử dụng kết hợp các
phương pháp dự báo định lượng và phương pháp chuyên gia để dự báo phát
triển du lịch Đà Nẵng đến năm 2020, gồm các chỉ tiêu như lượng khách du
lịch đến Đà Nẵng, doanh thu của ngành du lịch cũng như doanh thu xã hội và
đưa ra mô hình phát triển bền vững ngành du lịch thành phố Đà Nẵng. Đây là
thành công của nhóm tác giả. Tuy nhiên, muốn triển khai ở các địa phương
khác thì cần phải có những nghiên cứu chuyên sâu hơn để phù hợp với đặc
thù địa lý, văn hoá và thế mạnh của từng địa phương.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Cơ sở khoa học đề xuất tiêu chí
xây dựng các đô thị du lịch tại Việt Nam” TS.KTS. Lê Trọng Bình. Đề tài đã
giải quyết được rất nhiều vần đề: tổng quan về du lịch đô thị, các yếu tố điều
kiện phát triển du lịch tại đô thị như: yếu tố tài nguyên du lịch; điều kiện văn
hoá, xã hội, đời sống dân cư đô thị; yếu tố kinh tế, dịch vụ; cơ sở vật chất và
cơ sở hạ tầng du lịch; tổ chức quản lý đô thị; đánh giá thực trạng phát triển du

tỉnh Kon Tum” của học viên Trần văn Lực. Luận văn trên cơ sở phân tích
thực trạng chiến lược truyền thông du lịch Kon Tum trong thời gian qua, nhận
diện các yếu tố hạn chế trong chiến lược truyền thông, chiến lược phát triển
du lịch tỉnh Kon Tum, góp phần định hướng, xây dựng chiến lược truyền
thông hiệu quả và đề xuất giải pháp nhằm khắc phục các hạn chế và phát triển
du lịch Kon Tum.
- Luận văn tốt nghiệp “Đào tạo nguồn nhân lực du lịch cho tỉnh
Quảng Nam” của Nguyễn Viết Trung năm 2011. Luận văn đã hệ thống hóa
được lý luận về đào tạo nguồn nhân lực du lịch để hình thành khung nội dung
và phương pháp nghiên cứu; chỉ ra được những điểm mạnh và yếu trong đào
tạo nguồn nhân lực du lịch cho tỉnh Quảng Nam; đề xuất một số giải pháp
hướng đào tạo nguồn nhân lực du lịch cho tỉnh Quảng Nam. Luận văn phân
tích rõ một số cơ sở lý luận và thực tiễn về công tác đào tạo nguồn nhân
lực du lịch trên địa bàn tỉnh Quảng Nam. Đánh giá đúng thực trạng công


14

tác đào tạo nguồn nhân lực du lịch trên địa bàn tỉnh Quảng Nam trong 5
năm qua. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện công
tác đào tạo nguồn nhân lực du lịch tỉnh Quảng Nam trong thời gian đến.
Kết quả của luận văn được dùng làm tài liệu tham khảo cho công tác đào tạo
nguồn nhân lực du lịch trên địa bàn tỉnh Quảng Nam.
- Trần Thị Lương (2011) “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch
nội địa đối với điểm đến du lịch tại Đà Nẵng”. Đề tài đã tiến hành nghiên cứu
khảo sát khách du lịch nội địa nhằm đánh giá sự hài lòng của khách du lịch
nội địa đối với điểm đến Đà Nẵng, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao sự hài
lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Đà Nẵng. Tuy nhiên, thiết kế
nghiên cứu còn nhiều hạn chế: phương pháp chọn mẫu, thiết kế bảng hỏi,
công cụ phân tích…, nên đề tài chỉ có giá trị tham khảo khi triển khai thực


Hải

đăng

trên

cổng

thông

tin

điện

tử

tỉnh

KonTum.

Post.aspx?List=2fa21aca-fe0241ba-bc47-77d530847b32&ID=6328. Bài viết quan tâm xem xét những tiềm
năng thiên nhiên và văn hóa để phát triển loại hình du lịch văn hoá - lịch sử.
chính là tận dụng những lợi thế so sánh về các giá trị văn hoá đặc trưng của
Kon Tum mà không phải nơi nào cũng có.
- Bài viết “Du lịch Kon Tum – Sức hấp dẫn lạ kỳ” đăng trên trang
Bài viết đánh giá vị trí địa lý của Kon Tum có vai trò
quan trọng trong phát triển du lịch. Theo tác giả, Kon Tum có nhiều tiềm
năng phát triển du lịch sinh thái, văn hóa lịch sử. Việc phát triển những loại
hình du lịch này không chỉ có ý nghĩa đối với ngành du lịch địa phương mà