BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ KIỀU MY

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG
CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KÝ TÖC XÁ
TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ KIỀU MY

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG
CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KÝ TÖC XÁ
TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng d n khoa học: GS.TS. TRƢƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng, Năm 2016


1.2.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của sinh viên và chất lƣợng dịch vụ
ký túc xá .................................................................................................. 14
1.2.6. Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ và nghiên cứu sự hài
lòng.......................................................................................................... 16
1.2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 23
CHƢƠNG 2. THIẾT KÊ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA SINH VIÊN
TẠI KÝ TÖC XÁ TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI ............................24


2.1. TỔNG QUAN VỀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ............................................24
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về ký túc xá trƣờng Cao Đẳng Thƣơng Mại........24
2.1.2. Vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên tại Ký túc xá trƣờng
Cao Đẳng Thƣơng Mại ........................................................................... 25
2.2. PHƢƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................. 25
2.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 25
2.2.2. Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu .......................... 26
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 28
2.3.1. Nghiên cứu định tính .................................................................... 28
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................. 32
2.3.3. Kỹ thuật phân tích số liệu ............................................................. 33
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................42
3.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MẪU ............................................................. 42
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ................................................... 43
3.2.1. Kết quả EFA nhân tố Chất lƣợng chức năng ................................ 43
3.2.2. Kết quả EFA nhân tố Hình ảnh ..................................................... 51
3.2.3. Kết quả EFA nhân tố Chất lƣợng kỹ thuật ................................... 53
3.2.4. Kết quả EFA nhân tố Chất lƣợng cảm nhận ................................. 54
3.2.5. Kết quả EFA nhân tố Hài lòng...................................................... 56
3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’
ALPHA............................................................................................................ 57

Đẳng Thƣơng Mại, Đà Nẵng .................................................................. 95
KẾT LUẬN..................................................................................................................96
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Bảng các thành phần Thang đo SERVQUAL

10

2.1

Số liệu thống kê sinh viên lƣu trú qua các năm

25

2.2


Kết quả EFA nhân tố Chất lƣợng cảm nhận lần 1

54

3.6

Kết quả EFA nhân tố chất lƣợng cảm nhận lần 2

55

3.7

Kết quả EFA nhân tố sự hài lòng

56

3.8

Cronbach Alpha cho Thành phần hữu hình

57

3.9

Cronbach Alpha cho Thành phần cảm thông

58

3.10


Cronbach Alpha cho Nhân tố Chất lƣợng cảm nhận

63

3.16

Cronbach Alpha cho nhân tố sự hài lòng của sinh viên

61

3.17
3.18

Bảng giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo
Chất lƣợng chức năng
Bảng tính độ tin cậy và tổng phƣơng sai trích

71
72


3.19
3.20
3.21

3.22
3.23
3.24
3.25

77

78
79
84
85
85

86

86

87

3.30

Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu theo khóa học

87

3.31

Bảng trọng số chƣa chuẩn hóa – khóa 7

88

3.32

Bảng trọng số chƣa chuẩn hóa – khóa 8


16

1.3

Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Gronroos

18

1.4

Mô hình chất lƣợng dịch vụ parasuraman et, al. (1985)

19

Mô hình chỉ số hài lòng của Gi-Du Kang và Jeffrey
1.5

James

22

1.6

Mô hình nghiên cứu đề xuất

23

2.1

Các giả thiết và mô hình nghiên cứu đề xuất


Mô hình SEM đề xuất (đã chuẩn hóa)

76

3.5

Mô hình khả biến

82

3.6

Mô hình bất biến

83


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trƣờng cao đẳng thƣơng mại là một trong những trƣờng cao đẳng có số
lƣợng sinh viên thuộc hàng cao nhất ở khu vực Miền Trung và Tây Nguyên.
Do đó, số lƣợng sinh viên có nhu cầu muốn ở trong kí túc xá ( KTX) cũng
theo đó mà tăng theo hàng năm nhƣng điều này cũng kéo theo chất lƣợng của
KTX của nhà trƣờng nói chung lại giảm đi. Điều này ảnh hƣởng rất nhiều đến
kết quả học tập cũng nhƣ ảnh hƣởng tới cuộc sống sinh hoạt và học tập hằng
ngày của sinh viên. Vì vậy, tôi quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu sự hài
lòng của sinh viên đối với dịch vụ ký túc xá tại trƣờng cao đẳng thƣơng mại”

- Ý nghĩa khoa học
+ Đề tài đã mạnh dạn tiếp cận và giải quyết vấn đề theo một hƣớng
tƣơng đối mới;
+ Xem xét sự hài lòng của sinh viên trong mối quan hệ chất lƣợng, hình
ảnh và giá trị nhận đƣợc;
+ Thang đo chất lƣợng đƣợc thiết kế phù hợp với đặc điểm của dịch vụ
Ký túc xá (tiếp cận theo vấn đề: cơ sở vật chất đƣợc trang bị cho việc ở và
sinh hoạt nội trú của sinh viên; môi trƣờng sinh hoạt cho sinh viên);
- Ý nghĩa thực tiễn:
+ Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đối với công tác quản lý, cũng nhƣ việc
thực hiện các mục tiêu xây dựng Ký túc xá của Nhà Trƣờng
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài đuợc kết cấu với 4 chƣơng:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ký túc xá và sự hài lòng
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên tại ký túc xá
trƣờng cao đẳng thƣơng mại.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị


3

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nguyễn Trần Thanh Bình (2009), Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
đào tạo đuợc cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên trường Ðại học Công
nghệ Sài Gòn, Luận văn thạc sỹ, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh, Bảo vệ
tháng 09/2009, tại Trƣờng Ðại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Luận văn đã
xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên trong
trƣờng hợp trƣờng Ðại học Công nghệ Sài Gòn gồm 3 nhân tố: độ tin cậy, sự
đáp ứng và môi trƣờng giảng dạy. Về mức độ ảnh huởng, nhân tố môi trƣờng

dịch vụ SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992, dẫn theo Thongsamak, 2001),
dẫn xuất từ thang đo nổi tiếng SERVQUAL (1985:1988, dẫn theo Nguyễn
Đình Thọ và cộng sự, 2003) để đo lƣờng chất lƣợng hoạt động đào tạo đại học
nhƣ một dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên nhƣ một khách hàng với nhà
cung cấp dịch vụ cụ thể là Đại học An Giang. Ngoài việc kiểm định thang
SERVPERF, nghiên cứu muốn tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của sinh viên. Kết quả hồi quy cho thấy Sự hài lòng của sinh viên chỉ phụ
thuộc ba trong số năm thành phần SERVPERF là (1) Giảng viên, (2) Cơ sở
vật chất, (3) mức Tin cậy vào Nhà trƣờng.


5

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG
1.1. LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm
Có thể nói rằng, khái niệm về dịch vụ là một khái niệm rất phổ biến. Có
rất nhiều định nghĩa về dịch vụ.
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc
nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng (Zeithaml và Britner 2000).
Định nghĩa của các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và
Armstrong: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể
cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu
nào cả” [17].
Nỗ lực định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng đều bắt nguồn từ ngành sản
xuất sản phẩm hữu hình. Theo triết lý của Nhật Bản thì chất lƣợng là “ không
có lỗi –làm đúng ngay từ dầu”. Ðối với sản phẩm hữu hình thì nguời tiêu

Thứ tƣ, dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ các hàng
hóa khác.
Thứ năm, dịch vụ có tính dễ bị phá vỡ. Dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa
thông thƣờng trƣớc những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi chất lƣợng
sống của ngƣời dân ngày càng cao, nhu cầu sống thay đổi thì ngƣời cung cấp
dịch vụ thƣờng gặp khó khăn, chính vì vậy ngƣời cung cấp dịch vụ luôn phải tìm
cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn nhƣ: xây dựng cơ sở vật chất
hiện đại, lắp đặt thêm mạng internet, điện thoại công cộng, xây dựng và mở rộng
thêm các khu vui chơi giải trí,…


7

1.1.3. Chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng cảm nhận và việc đo lƣờng
a. Khái niệm chất lượng dịch vụ và chất lượng cảm nhận
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy
thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là cơ sở
cho việc thực hiện các biện pháp nhằm cải thiện chất lƣợng. Vì vậy, nó không
chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hƣớng
cho doanh nghiệp phát huy thế mạnh của mình tốt nhất. Hiện nay có rất nhiều
khái niệm về chất lƣợng dịch vụ đƣợc đƣa ra, luận văn giới thiệu một số khái
niệm điển hình:
Theo Parasuraman và cộng sự , “chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch
vụ”[15].
Theo Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng “chất lƣợng
dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và làm thoả
mãn nhu cầu của họ”[12].
Theo Lewisvà Mitchell, 1990; Asubonteng và


SQ  i 1 (Pij  Eij )
k

SQ: Chất lƣợng cảm nhận (Chất lƣợng chung của dịch vụ)
k: Số thuộc tính chất lƣợng của dịch vụ;
Pij: Cảm nhận về việc thực hiện khía cạnh i trong thuộc tính chất lƣợng j
Eij: Kỳ vọng về khía cạnh i trong thuộc tính chất lƣợng j
Theo Nitin Seth và cộng sự (2004), hai tác giả Cronin và Taylor (1992)
đã lập luận rằng, sự mong đợi chỉ là một dự báo tốt hơn về chất lƣợng và khi
đánh giá chất lƣợng cảm nhận thì bản thân khách hàng đã có sự so sánh với
mong đợi, hơn nữa chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ là một thái độ, vì thế có
thể xác định trực tiếp thông qua hiệu suất (chất lƣợng cảm nhận) mà không
cần có sự tham gia của thành phần “sự mong đợi”. [14].


9

Theo đề nghị của Cronin và Taylor (1992) chất lƣợng cảm nhận đƣợc đo
lƣờng theo công thức:
SQ  i 1 Pij
k

SQ: Chất lƣợng cảm nhận (Chất lƣợng chung của dịch vụ)
Pij: Cảm nhận về việc thực hiện khía cạnh i trong thuộc tính chất lƣợng j
k: Số thuộc tính chất lƣợng của dịch vụ; [14]
Tóm lại: việc đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận dịch vụ đƣợc thực hiện
thông qua khoảng cách.
c. Đo lường chất lượng dịch vụ
Vấn đề tiếp theo cần phải giải quyết là việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
thông qua thành phần (nhân tố, thuộc tính) nào của dịch vụ? Các nhà nghiên

Tin cậy

3.

Tín nhiệm

4.

An toàn

5.

Đáp ứng

6.

Tiếp cận

7.

Năng lực phục vụ

8.

Lịch sự

9.

Thông tin


trong so sánh và đánh giá, tuy nhiên trong nhiều trƣờng hợp nó không cung
cấp thông tin tốt cho ngƣời nghiên cứu và không thể đánh giá đúng chất lƣợng
của dịch vụ đó. Điều này giải thích việc hình thành các thang đo chất lƣợng
khác nhau phù hợp với từng loại hình dịch vụ (Ví dụ ACSI-1994, KCSI –
1998, ECSI-1999, CCIS-1999,…).
1.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÕNG
1.2.1. Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem là một khái niệm cơ bản
của Marketing dùng để chỉ về đáp ứng nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu
dùng. Mức độ sự hài lòng sẽ ảnh hƣởng tới hành vi của khách hàng, nó tăng
xác suất mua hàng tiếp theo, tạo tiền đề cho sự trung thành, và ảnh hƣởng tới
“sự truyền miệng” của khách hàng cho những ngƣời khác.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng “khách hàng không hài lòng có thể sẽ
nói quá với mọi ngƣời về sự bất mãn của họ, hơn trƣờng hợp khách hàng
hài lòng nói về việc tại sao họ có hài lòng” [16].
Brown (1992) định nghĩa: “sự thỏa mãn của khách hàng là một trạng thái
nhu cầu, mong muốn chất lƣợng sản phẩm hay dịch vụ sẽ đáp ứng hoặc thậm chí
vƣợt quá mong đợi của khách hàng, từ đó khách hàng sẽ mua lại, có sự trung
thành với nhãn hiệu và quảng cáo truyền miệng về sản phẩm dịch vụ đó”.
Oliver (1997) định nghĩa: “sự thỏa mãn đƣợc định nghĩa là sự đáp
ứng mang lại cảm giác thích thú. Một ngƣời tiêu dùng cảm thấy rằng việc
sử dụng dịch vụ đáp ứng đƣợc một số nhu cầu, mong muốn, mục tiêu của
họ…và điều đó làm cho họ cảm thấy thích thú, hài lòng”.


12

Philip Kotler (1997) thì định nghĩa: “sự thỏa mãn là cảm giác hài lòng
hay không hài lòng của khách hàng xuất phát từ kết quả nhận đƣợc từ sản
phẩm/dịch vụ sau khi so sánh với sự mong đợi có trƣớc của khách hàng”

của khách hàng trong tiêu dùng dịch vụ nói chung và/hoặc dịch vụ của một tổ
chức cụ thể); Các yếu tố thông tin không thuộc về kinh nghiệm (nonexperiential information) (quảng cáo, sự truyền miệng, truyền thông, thƣơng
hiệu…); Đặc điểm cá nhân khách hàng.
1.2.3. Sự cần thiết của việc đo lƣờng mức độ hài lòng của sinh viên
Đo lƣờng mức độ hài lòng của sinh viên là việc làm cần thiết đối với
nhiều trƣờng hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo chỉ tiêu về số lƣợng
sinh viên theo thời gian và chất lƣợng đào tạo. Các trƣờng cần phải nhận ra
rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt, rất nhiều trƣờng mới đƣợc thành lập và đƣợc đầu
tƣ chu đáo ngay từ đầu, mục tiêu phát triển của trƣờng có thêm những khó
khăn, thách thức mới đã làm cho ban lãnh đạo các trƣờng hiểu rằng họ
phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lƣờng sự hài lòng của sinh
viên là điều then chốt là một vũ khí chiến lƣợc quyết định trong tình hình
mới. Chỉ bằng cách đó thì nhà trƣờng mới giữ đƣợc sinh viên cũ và biết đƣợc
làm thế nào để thu hút thêm nhiều tầng lớp sinh viên mới.
Việc đo lƣờng mức độ hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ ký túc xá
giúp nhà trƣờng biết đƣợc:
- Mức độ hài lòng của sinh viên để quyết định các hoạt động cải tiến
hình thức, mô hình cung cấp dịch vụ và cung cách phục vụ nhằm nâng cao
sự thỏa mãn của sinh viên.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn
của sinh viên.
- Nếu kết quả không đạt đƣợc hoặc mức độ hài lòng của sinh viên thấp thì
nguyên nhân có thể đƣợc tìm hiểu và hành động khắc phục có thể đƣợc thực hiện.


14

1.2.4. Mục tiêu đo lƣờng mức độ hài lòng của sinh viên
Xác định đƣợc các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lƣợng


Điều kiện
Sự tiến
vốn tài (2) triển của
chính
chất lượng

Dịch vụ hoạt động

(3)
Sinh viên thuê dịch vụ

Chất lượng hoàn thiện
(chất lượng
được thực hiện)

Hình 1.1. Sơ đồ mối quan hệ sự hài lòng của sinh viên với chất lượng
dịchvụ ký túc xá


15

Bƣớc 1: Ban đầu những “khách hàng tƣơng lai” là những sinh viên đầu
khóa có nhu cầu. Nhà trƣờng dựa trên nhu cầu về chổ ở để học tập của sinh
viên, sau quá trình lắng nghe chuyển hóa những nhu cầu đó thành chất lƣợng
cần có để đáp ứng nhu cầu của sinh viên.
Bƣớc 2: Nhà trƣờng nỗ lực để chuyển chất lƣợng cần có thành chất
lƣợng hoàn thiện. Bƣớc này thực hiện nội bộ trong nhà trƣờng dựa trên nguồn
vốn tài chính của nhà trƣờng, đó là việc bổ sung các trang thiết bị, các loại
dịch vụ đi kèm nằm ngoài nhận thức của sinh viên.

1.2.6. Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ và nghiên cứu sự
hài lòng
a. Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng
của Ziethaml và Bitner (2000)
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đƣợc
hiểu rõ hơn thông qua mô hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và sự hài
lòng của Zeithaml và Bitner (2000).

Độ tin cậy

Chất lƣợng sản
phẩm

Những nhân tố tình
huống

Sự đáp ứng
Sự đảm bảo

Chất lƣợng dịch vụ

Sự thỏa mãn của
khách hàng

Sự cảm thông
Hữu hình

Giá cả

Những nhân tố cá