BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

----------

PHAN THỊ THANH HUYỀN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH
VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP &
PTNT VN KHU VỰC TPHCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh- Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

----------

PHAN THỊ THANH HUYỀN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH
VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP &
PTNT VN KHU VỰC TPHCM
Chuyên ngành : Tài chính Ngân hàng
Mã số

: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

9. Phụ lục 9 “ Kết quả phân tích Anova và kiểm định Kruskal-Wallis các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với biến Thu nhập”
10. Phụ lục 10 “ Kết quả phân tích Anova và kiểm định Kruskal-Wallis các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với biến Trình độ học vấn”
11. Phụ lục 11 “ Kết quả phân tích Anova các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng với biến Quy mô Doanh nghiệp”


1

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC PHỤ LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................................. 4
1.1 Các khái niệm về dịch vụ, hoạt động ngân hàng và nhận tiền gửi ngân
hàng...................................................................................................................................... 4
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ............................................................................................... 4
1.1.2 Hoạt động ngân hàng ............................................................................................... 4
1.1.3 Khái niệm về nhận tiền gửi .................................................................................... 6
1.2 Đặc điểm về dịch vụ ngân hàng ................................................................................... 6
1.3 Phân loại sản phẩm tiền gửi ngân hàng ..................................................................... 8
1.3.1 Sản phẩm tiền gửi không kỳ hạn ............................................................................. 8
1.3.2 Sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn ................................................................................... 9
1.3.3 Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm .................................................................................... 9
1.4 Chất lƣợng dịch vụ ..................................................................................................... 10
1.4.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ........................................................................... 10

2.2.1.2 Huy động vốn từ tài khoản tiền gửi có kỳ hạn ............................................... 29
2.2.1.3 Huy động vốn từ tài khoản tiền gửi tiết kiệm ................................................. 29
2.2.1.4 Huy động từ chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu dự thưởng, trái phiếu ................... 31
2.2.2 Thực trạng về dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng Nông Nghiệp & PTNT
khu vực TPHCM ............................................................................................................ 32
2.3 Tồn tại và nguyên nhân.............................................................................................. 36
2.4 Khảo sát sự hài lòng về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Nông nghiệp &
Phát triển nông thôn khu vực TPHCM .......................................................................... 38
2.4.1 Mô hình khảo sát .................................................................................................. 38
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................... 39
2.4.3 Quy trình khảo sát ................................................................................................. 40
2.4.3.1 Giai đoạn nghiên cứu định tính ...................................................................... 42
2.4.3.2 Giai đoạn nghiên cứu định lượng ................................................................... 45
2.4.3.2 Giai đoạn nghiên cứu định lượng ................................................................... 48
2.5 Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................................. 50
2.6 Kết quả kiểm định thang đo ...................................................................................... 52
2.6.1 Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha ............................................................................ 52
2.6.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 55
2.6.2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TPHCM .................................................... 56
2.6.2.2 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại
Agribank khu vực TPHCM ........................................................................................ 57
2.7 Phân tích hồi quy ........................................................................................................ 58
2.8 Đánh giá sự hài lòng về dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TPHCM ............. 63
2.8.1 Loại hình khách hàng ............................................................................................ 63
2.8.2 Giới tính................................................................................................................. 65
2.8.3 Độ tuổi ................................................................................................................... 66
2.8.4 Thu nhập ................................................................................................................ 66
2.8.5 Trình độ học vấn.................................................................................................... 67
2.8.6 Quy mô vốn doanh nghiệp .................................................................................... 68

4

DANH MỤC PHỤ LỤC

1. Phụ lục 1 “ Bảng câu hỏi phiếu khảo sát ”
2. Phụ lục 2 “ Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng cá nhân”
3. Phụ lục 3 “ Thống kê mẫu khảo sát khách hàng Doanh Nghiệp”
4. Phụ lục 4 “ Kết quả EFA các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TPHCM”.
5. Phụ lục 5 “Kết quả EFA nhân tố sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TPHCM”.
6. Phụ lục 6 “ Kết quả kiểm định Independent sample T-Test các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với biến Loại hình khách
hàng”
7. Phụ lục 7 “ Kết quả kiểm định Independent sample T-Test các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với biến Giới tính”
8. Phụ lục 8 “ Kết quả phân tích Anova và kiểm định Kruskal-Wallis các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với biến Độ tuổi”
9. Phụ lục 9 “ Kết quả phân tích Anova và kiểm định Kruskal-Wallis các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với biến Thu nhập”
10. Phụ lục 10 “ Kết quả phân tích Anova và kiểm định Kruskal-Wallis các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với biến Trình độ học
vấn”
11. Phụ lục 11 “ Kết quả phân tích Anova các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng với biến Quy mô Doanh nghiệp”


1

LỜI MỞ ĐẦU

Đối tượng nghiên cứu : Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền
gửi tại Agribank khu vực TPHCM.



Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng cá nhân và công ty sử dụng dịch vụ tiền gửi
tại Ngân hàng Nông Nghiệp & PTNT khu vực TPHCM, số liệu được rút trích từ năm
2010, 2012, 6 tháng đầu năm 2013.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Qua quá trình năm công tác tại bộ phận kế toán tiếp xúc giao dịch trực tiếp với
khách hàng , cung cấp các dịch vụ tiền gửi đến khách . Đây chính là môi trường tạo
điều kiện nắm bắt thực trạng cũng như nhu cầu nhằm đưa ra giải pháp nâng cao sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng .
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là: Phương pháp định tính và phương
pháp định lượng . Trong đó, phương pháp định tính được thực hiện thông qua xây dựng
và hoàn thiện bảng phỏng vấn qua việc sử dụng phương pháp thảo luận với các chuyên
gia có thâm niên nhiều năm trong ngân hàng. Giai đoạn phương pháp định lượng thông
qua việc phát bảng câu hỏi chi tiết cho 320 cá nhân và doanh nghiệp trong khu vực
TPHCM sử dụng dịch vụ tiền gửi của Agribank thông qua phương pháp chọn mẫu và
có giải thích rõ nội dung bảng câu hỏi cho những người được phỏng vấn nhằm thu
thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.
Để phân tích các dữ liệu thu thập nhằm phục vụ cho nghiên cứu, đề tài sử dụng
các công cụ như: kiểm định thang đo Cronbach‟s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội,
T-Test, Anova, Kruskal - Wallis bằng phần mềm thống kê SPSS for Windows 20.0.
4. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Với mục tiêu duy trì khách hàng truyền thống và mở rộng khách hàng tiềm năng là
chiến lược hàng đầu của Ngân hàng . Mục đích của kết quả khảo sát , phân tích mô
hình nhằm đưa ra kết luận về các nhân tố nào thực sự tác động mạnh đến sự hài lòng
của khách hàng. Từ đó đề ra những giải pháp thích hợp và thiết thực nâng cao sự hài



Dịch vụ là những hành vi , quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng
(Valarie A.Zeithaml & Mary J.Bitner, 2000; theo Đỗ Tiến Hòa,2007)

-

Dịch vụ phần lớn là vô hình, thường gắn liền giữa sản xuất và tiêu dùng, và nó là sự
tương tác giữa người mua và người bán để đưa dịch vụ đến khách hàng
(Gronroos,1988).
1.1.2 Hoạt động ngân hàng

Theo điều 4 của “Luật các tổ chức tín dụng” năm 2010, Hoạt động ngân hàng là việc
kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây:
 Nhận tiền gửi
“Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi
không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ
phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ
tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.”
 Cấp tín dụng


5

“Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam
kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho
vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp
vụ cấp tín dụng khác.”
 Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản
“Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện thanh toán;

“Tiền gửi là số tiền của tổ chức, cá nhân tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ chức khác
có hoạt động ngân hàng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền
gửi tiết kiệm, và các hình thức khác. Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không hưởng lãi và
phải được hoàn trả cho người gửi tiền.” – Điều 1, luật sửa đổi bổ sung một số điều của
Luật các tổ chức tín dụng 2004
“Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi
không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ
phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ
tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.”- Khoản 13 điều 4 Luật các tổ chức tín
dụng 2010.
Dịch vụ tiền gửi ngân hàng là hình thức huy động vốn của các tổ chức tín dụng từ
doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức tín dụng khác thông qua các tài khoản tiền gửi thanh
toán, tài khoản tiền gửi không kỳ hạn, tài khoản tiền gửi tiết kiệm nhằm đáp ứng nhu
cầu không thanh toán tiền mặt, hưởng lợi tức của khách hàng. Qua đó đây chính là cầu
nối tạo nguồn cung - cầu vốn cho nền kinh tế, là kênh truyền dẫn vốn vô cùng hiệu quả.
1.2 Đặc điểm về dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ bao gồm 5 đặc tính đặc trưng để làm cơ sở phân biệt dịch vụ và hàng hóa (
Gronroos,1990; theo Dongmei Zang,2009)
Tính vô hình
Dịch vụ ngân hàng được thiết lập theo một quy trình, không cân đo đong đếm như các
sản phẩm hữu hình. Để kiểm tra chất lượng sản phẩm thì khách hàng có thể yêu cầu


7

dùng thử , nhưng còn sản phẩm dịch vụ thì không. Khách hàng có thể đánh giá được
chất lượng dịch vụ trong và sau khi sử dụng dịch vụ.
Tính không thể tách rời
Quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ ngân hàng mang tính chất không tách rời mà
diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Chẳng hạn như khi khách hàng cung cấp dịch vụ

Đây là tài khoản tiền gửi thanh toán mà người sử dụng dịch vụ thanh toán mở tại
ngân hàng nhằm mục đích gửi tiền để thực hiện các dịch vụ thanh toán chuyển khoản
qua ngân hàng. Tùy theo từng loại đối tượng khách hàng mà tiền gửi thanh toán chia
làm các loại thanh toán theo hình thức sỡ hữu như sau:
-

Tài khoản tiền gửi thanh toán của tổ chức: là tài khoản mà chủ tài khoản là
người đại diện theo pháp luật, hoặc đại diện người ủy quyền theo ủy quyền của
tổ chức mở tài khoản.

-

Tài khoản tiền gửi thanh toán của cá nhân : là tài khoản mà chủ tài khoản là một
cá nhân độc lập đứng tên mở tài khoản.

-

Tài khoản tiền gửi thanh toán đồng chủ sỡ hữu: là tài khoản mà chủ tài khoản
mà có ít nhất từ hai người trở lên đứng tên mở tài khoản. Đồng chủ tài khoản có
thể là cá nhân hoặc người đại diện hợp pháp của tổ chức.

-

Đây là tài khoản tiền gửi thanh toán mà người sử dụng mở tại ngân hàng không
vì mục đích hưởng lãi mà gửi tiền vào nhằm thực hiện các dịch vụ thanh toán
thông qua các phương tiện thanh toán do ngân hàng cung cấp. Người sử dụng có
thể gửi và rút tiền bất cứ lúc nào khi cần, do đó lãi suất hưởng trên tài khoản này
của khách hàng là rất thấp chỉ bằng với lãi suất không kỳ hạn. Tài khoản tiền
gửi không kỳ hạn này là hình thức huy động có từ rất lâu đời nhất ở các ngân
hàng thương mại. Chính những đặc điểm này mà khuyến cáo ngân hàng không

so với các loại tiền gửi giao dịch khác nhưng bù lại chi phí duy trì và chi phí quản lý tài
khoản này rất thấp. Ngân hàng có thể chủ động hơn trong việc sử dụng vốn huy động


10

trong tài khoản tiền gửi tiết kiệm này phục vụ cho quá trình kinh doanh tài chính- tiền
tệ của ngân hàng.
1.4 Chất lƣợng dịch vụ
1.4.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Có rất nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ khác nhau, tùy theo đối tượng nghiên
cứu, môi trường nghiên cứu. Sự khác biệt giữa đặc trưng sản phẩm và dịch vụ mà chất
lượng dịch vụ là một khái niệm vô cùng phức tạp. Khách hàng chỉ có thể đánh giá toàn
bộ chất lượng dịch vụ sau khi đã “mua” và „sử dụng nó.
Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mà dịch vụ đó đáp ứng những nhu cầu hay kỳ
vọng của khách hàng (Lewis & Mitchell ,1990; Dotchin & Oakland, 1994; Asubonteng
& ctg,1996; Wisniew & Donnelly,1996)
Theo Parasuraman Zeithaml và Berry (1985,1988) thì cho rằng : “Chất lượng dịch
vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm
nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ông giải thích là để biết được sự
dự đoán của khách hàng thì cách tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi
của họ. Do đó việc xây dựng một hệ thống xác định và nhận dạng những mong đợi
khách hàng là hết sức cần thiết để phát triển về tiêu chí nâng cao chất lượng dịch vụ.
Đây được xem là khái niệm tổng quát nhất về chất lượng dịch vụ, xem xét chất lượng
dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng xem khách hàng là vị trí trung tâm
Từ những định nghĩa cho thấy chất lượng dịch vụ tiền gửi cũng được đánh giá với
khả năng đáp ứng nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại
ngân hàng. Nó được thể hiện qua sự đáp ứng về kỳ hạn, lãi suất cũng như là phong
cách phục vụ thông qua các chính sách của ngân hàng đối với khách hàng tiền gửi
….Chất lượng dịch vụ tiền gửi có tốt mới có thể đạt được những mục tiêu phát triển

quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự
biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà


12

cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế
mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
 Tính thỏa mãn nhu cầu
Đây là một yếu tố vô cùng quan trọng, vì sản phẩm dịch vụ tạo ra chủ yếu là nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng, lấy yêu cầu của khách hàng làm cơ sở để cải thiện
chất lượng dịch vụ. Một sản phẩm dịch vụ tốt phải thỏa mãn được nhu cầu khách hàng,
đó là tiền đề để khách hàng có thể tin tưởng và tiếp tục sử dụng dịch vụ sản phẩm đó.
Chính vì vậy, nó được xem là một đặc trưng về chất lượng dịch vụ mà các doanh
nghiệp rất coi trọng trong việc tạo ra sản phẩm dịch vụ, cạnh tranh và đáp ứng trên thị
trường tiêu thụ sản phẩm hiện nay. Thật vô nghĩa, nếu như sản phẩm dịch vụ tạo ra
được xem là không đạt yêu cầu, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và được
khách hàng đánh giá sản phẩm dịch vụ đó là vô giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, thì “tính thỏa mãn nhu cầu” bao gồm
luôn “tính cung ứng” trong quá trình cung cấp dịch vụ. Từ lúc khởi đầu, ngân hàng
nắm bắt nhu cầu của khách hàng và tiến hành cung cấp dịch vụ đến với khách hàng.
Chính trong quá trình cung ứng dịch vụ, khách hàng cảm thấy hài lòng không để sau
đó đánh giá chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu “tính cung ứng” mang tính yếu tố nội
tại, thì “tính thỏa mãn nhu cầu” thì bị chi phối nhiều hơn bởi các yếu tố bên ngoài.
 Tính tạo ra giá trị:
Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo ra phục vụ cho khách hàng. Một sản phẩm
dịch vụ thật sự có giá trị khi nó đáp ứng được nhu cầu khách hàng, đặc biệt là vượt hơn
hẳn những gì mà khách hàng mong đợi. Vì vậy việc đánh giá tính tạo ra giá trị của chất
lượng sản phẩm dịch vụ chịu tác động rất nhiều từ yếu tố bên ngoài, đó là về phía
khách hàng chứ không phải là ngân hàng. Thông thường khi khách hàng tiếp nhận một

1.4.3.2 Về phía khách hàng
Nhân tố về tiết kiệm: đây là một yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến lượng vốn tiền gửi
chạy vào ngân hàng. Thực tế cho thấy, người dân có thu nhập càng cao thì lượng tiền dành


14

cho tiết kiệm có thể càng lớn. Đặc biệt khi thu nhập đầu người đạt đến một mức độ nhất
định thì tỷ lệ tiết kiệm không phải tăng lên theo tương quan tỷ lệ với sự gia tăng của thu
nhập mà tăng với tỷ lệ lớn hơn so với thu nhập do nhu cầu thiết yếu lúc này được thỏa mãn
hoàn toàn và lượng tiền dư ra sẽ tăng nhanh. Bên cạnh nguồn tiết kiệm từ phía dân cư thì
nguồn tiết kiệm của tổ chức kinh tế-xã hội cũng rất quan trọng. Ngân hàng thương mại có
thể huy động nguồn vốn này thông qua nghiệp vụ phát hành trái phiếu, mở đa dạng các
loại tiền gửi thanh toán.
Nhân tố thời vụ tiêu dùng: đây là khuynh hướng tiêu dùng của khách hàng thay đổi vào
một số thời điểm. Chẳng hạn như vào những dịp lễ tết, khách hàng có nhu cầu rút tiết
kiệm, hoặc gửi tiền vào ngân hàng ít hơn để phục vụ cho tiêu dùng và mua sắm…..
1.4.3.3 Về phía ngân hàng
Chính sách lãi suất cạnh tranh hiện nay được xem ảnh hưởng rất lớn đến sức gửi tiền vào
ngân hàng của khách hàng. Nó góp phần quyết định trong việc khách hàng có gửi tiền vào
ngân hàng không, hoặc sẽ chuyển dòng vốn gửi tiết kiệm từ tổ chức tín dụng này sang tổ
chức tín dụng khác có mức lãi suất cao hơn. Một mức lãi suất hấp dẫn phù hợp có thể thu
hút được lượng huy động vốn không nhỏ cho ngân hàng. Chính sách lãi suất cạnh tranh
phải xét trên cả hai khía cạnh: lãi suất huy động vốn và lãi suất cho vay. Mức chênh lệch
lãi suất đầu ra đầu vào này sẽ được ngân hàng tính toán kỹ lưỡng đảm bảo cho việc mang
đến lợi nhuận trong kinh doanh tiền tệ và phù hợp với quy định của ngân hàng nhà nước.
Thương hiệu và uy tín của các ngân hàng thương mại: Niềm tin về độ tin cậy của khách
hàng về ngân hàng nào càng cao thì họ sẽ ưu tiên gửi tiền vào ngân hàng đó. Khi gửi tiền
họ cần có sự đảm bảo về khả năng thanh khoản tốt của ngân hàng, bảo hiểm về tiền gửi….
Thương hiệu uy tín ngân hàng được thể hiện qua về hình ảnh doanh nghiệp, cở sở vật chất,

mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm
hay dịch vụ (Nguyễn Thị Hiền, 2003)
Nhìn chung sự hài lòng khách hàng được đánh giá khi so sánh kết quả thực hiện với
mức độ kỳ vọng của họ đặt ra trước khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó. Kỳ


16

vọng khách hàng được tạo ra trên nền tảng những kinh nghiệm có được, so sánh với
các dịch vụ đã sử dụng trước đây, những lời nhận xét đành giá của những người xung
quanh cũng như những gì hứa hẹn của bộ phận marketing về sản phẩm đó. Nếu người
làm marketing của ngân hàng đặt ra hứa hẹn với khách hàng mức kỳ vọng quá cao sẽ
mang đến sự thu hút rất lớn ở giai đoạn ban đầu nhưng dễ làm cho khách hàng thất
vọng sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ so sánh với kỳ vọng ban đầu họ có được.
Ngược lại nếu ban đầu, nhóm marketing đem đến những kỳ vọng ban đầu khách hàng
quá thấp thì sẽ không thu hút được khách hàng tìm đến và sử dụng sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng. Ta có xét thấy như sau:
-

Nếu kết quả đạt được < mức kỳ vọng ban đầu : Khách hàng sẽ thất vọng

-

Nếu kết quả đạt được = mức kỳ vọng ban đầu : Khách hàng tương đối hài lòng

-

Nếu kết quả đạt được > mức kỳ vọng ban đầu : Khách hàng sẽ rất hài lòng
Tóm lại sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát, nó nói lên sự hài lòng


dịch vụ của ngân hàng cũ nữa.
Từ đó ngân hàng xác định đối với từng khách hàng có những chính sách chăm sóc
khách hàng phù hợp để có thể đem đến sự hài lòng cao nhất trong quá trình cung cấp
sản phẩm dịch vụ.
1.5.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
tiền gửi
1.5.3.1 Chất lƣợng dịch vụ tiền gửi
Chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm có mối quan
hệ chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ tiền gửi hoàn toàn tác động mạnh mẽ đối với
sự hài lòng khách hàng. Một ngân hàng cung cấp những sản phẩm dịch vụ tiền gửi có
chất lượng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì được xem là thành
công bước đầu làm hài lòng được khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ tiền gửi
tại ngân hàng. Nhưng muốn nâng cao được sự hài lòng của khách hàng tiền gửi thì