BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_____________________

HỒ Y VÂN

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA
MÃN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI
ĐẾN DUY TRÌ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN
HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_____________________

HỒ Y VÂN

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA
MÃN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI
ĐẾN DUY TRÌ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN
HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

1.3 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 4
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 5
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................... 5
1.6 Bố cục dự kiến của luận văn ..................................................................... 6
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ..................................................... 7
2.1 Tổng quan về dịch vụ gửi tiết kiệm .......................................................... 7
2.1.1 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm và các loại hình gửi tiết kiệm ................ 7
2.1.1.1 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm .................................................... 7
2.1.1.2 Các loại hình gửi tiết kiệm .................................................. 7
2.1.2 Khách hàng gửi tiết kiệm và đặc điểm của khách hàng gửi tiết kiệm
................................................................................................................... 8
2.1.3 Vai trò của huy động tiền gửi đối với hoạt động của ngân hàng .. 10
2.2 Duy trì khách hàng .................................................................................. 11
2.2.1 Khái niệm duy trì khách hàng ....................................................... 11
2.2.2 Vai trò của duy trì khách hàng đến lợi nhuận ............................... 14
2.3 Mất khách hàng ....................................................................................... 15
2.3.1 Khái niệm mất khách hàng ............................................................ 15


2.3.2 Ảnh hưởng của mất khách hàng đến lợi nhuận ............................. 16
2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng ..................................... 17
2.4.1 Sự thỏa của mãn khách hàng ......................................................... 19
2.4.1.1 Khái niệm về sự thõa mãn của khách hàng ....................... 19
2.4.1.2 Mối quan hệ giữa sự thõa mãn của khách hàng và duy trì
khách hàng ...................................................................................... 20
2.4.2 Sự tin tưởng của khách hàng ......................................................... 22
2.4.2.1 Khái niệm về sự tin tưởng của khách hàng ....................... 22
2.4.2.2 Mối quan hệ giữa sự tin tưởng của khách hàng và duy trì
khách hàng ...................................................................................... 24
2.4.3 Những rào cản chuyển đổi ............................................................ 25

phá EFA ................................................................................................... 60
4.2.3 Tính toán biến để đặt tên các nhân tố ............................................ 65
4.3 Phân tích hồi Binary Logistic ................................................................. 65
4.3.1 Kiểm định độ phù hợp tổng quát ................................................... 67
4.3.2 Độ phù hợp của mô hình ............................................................... 67
4.3.3 Mức độ chính xác của dự báo ....................................................... 68
4.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................ 68
4.3.5 Vận dụng mô hình hồi quy Binary Logistic cho mục đích dự báo ...
................................................................................................................. 72
Chương 5 – Kết luận và ý nghĩa .................................................................................. 77
5.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ............................................ 77
5.1.1 Kết quả chính ................................................................................ 77
5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu.............................................................. 78
5.2 Các hàm ý quản trị .................................................................................. 79
5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 81


Tài liệu tham khảo
Phụ lục 01: Thang đo sơ bộ
Phụ lục 02: Dàn bài phỏng vấn sâu
Phụ lục 03: Kết quả hiệu chỉnh thang đo từ nghiên cứu sơ bộ
Phụ lục 04: Bảng câu hỏi nghiên cứu
Phụ lục 05: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
Phụ lục 06: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục 07: Kết quả chạy hồi qui Binary Logistic


DANH SÁCH CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá.
2. KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin.

Bảng 4.10 Mức độ chính xác của dự báo ...................................................................... 68
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi qui ........................................ 69


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Trang (2012) ................................ 29
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Pham Thanh Long (2011) ...................................... 30
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Ranaweera and Prabhu (2003) ............................... 31
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Eppie (2007) ........................................................... 33
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Danesh et al., (2012) .............................................. 34
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của của đề tài ................................................................ 37
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 44
Hình 4.1 Mô hình duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các
đối với các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp..HCM đã được điều chỉnh ................... 71


1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.
1.1

Lý do nghiên cứu đề tài.
Với sự phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu trong thị trường tài chính nói

chung và trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng, khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội
lựa chọn nhà cung cấp hơn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, hơn nữa khách hàng
ngày nay có những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ vì vậy để tồn tại và phát
triển các ngân hàng cần quan tâm nhiều hơn đến khách hàng cũng như đánh giá của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, qua đó có biện pháp giữ khách hàng

cực, chứ không phải những khách hàng không có tiềm năng sinh lợi.
Nhìn lại hoạt động trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng, đặc biệt là hoạt động
của các ngân hàng thương mại ở nước ta hiện nay, cho vay được coi là hoạt động sinh
lời cao, do đó để có vốn cho vay các ngân hàng đã tìm kiếm mọi cách để huy động
nguồn vốn. Một trong những nguồn vốn quan trọng của các ngân hàng là khoản tiền
gửi tiết kiệm của khách hàng. Tiền gửi là nền tảng đảm bảo tính thanh khoản cho ngân
hàng và là tiền đề cho sự thịnh vượng và phát triển của ngân hàng, tiền gửi là cơ sở
chính của các khoản cho vay của NHTM, là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát
triển của ngân hàng.
Vì thế, việc duy trì khách hàng, đặc biệt là khách hàng gửi tiền đóng vai trò vô
cùng quan trọng đối với sự phát triển bền vững của các ngân hàng. Vậy làm cách nào
để duy trì khách hàng?. Đây là câu hỏi đầy thách thức cho các tổ chức và đặc biệt là
đối với các nhà quản trị ngân hàng thương mại trong bối cảnh toàn cầu hóa như hiện
nay buộc các định chế tài chính, các ngân hàng, tổ chức tín dụng phi ngân hàng, công
ty bảo hiểm…đều phải cạnh tranh gay gắt trong một sân chơi bình đẳng và mở rộng.
Trả lời cho vấn đề này, trước tiên phải xác định được những yếu tố nào ảnh hưởng đến
việc duy trì khách hàng, để có cơ sở hoạch định chiến lược nhằm duy trì khách hàng
một cách hiệu quả. Do đó, việc nghiên cứu để xác định những nhân tố ảnh hưởng đến


3

duy trì khách hàng cho các tổ chức nói chung và cho các ngân hàng thương mại cổ
phần nói riêng là hết sức cần thiết.
Nhìn lại lĩnh vực nghiên cứu học thuật, ta thấy hầu hết các nghiên cứu về lòng
trung thành của khách hàng hiện nay đa phần nghiên cứu về lòng trung thành qua thái
độ của khách hàng và vẫn còn rất ít các nghiên cứu về lòng trung thành hành vi khách
hàng cụ thể như là hành vi duy trì khách hàng. Hơn nữa, hiện nay cũng có nhiều nghiên
cứu về dịch vụ ngân hàng cụ thể là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm như nghiên cứu của tác
giả Đặng Thanh Huyền (2013): Phân tích những nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết

khách hàng có xác suất tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân >50%) và nhóm
khách hàng có khả năng bị mất cao hay gọi là nhóm khách hàng nhạy cảm (nhóm
khách hàng có xác suất tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân
hàng và nhóm khách hàng có khả năng bị mất cao để từ đó đưa ra những chính sách


6

chăm sóc và quản lý khách hàng phù hợp hơn đối với từng nhóm khách hàng. Ngoài ra,
kết quả nghiên cứu như phần tham khảo cho các nhà quản trị ngân hàng triển khai
nghiên cứu các dịch vụ khách hàng khác và là công cụ tham khảo để hoạch định những
giải pháp cải thiện dịch vụ nhằm duy trì khách hàng hiện hữu của ngân hàng mình để
từ đó đạt được mục tiêu phát triển bền vững lâu dài.
-

Nghiên cứu một lần nữa kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố (các nhân

tố trong mô hình nghiên cứu của đề tài) dựa trên các điều kiện thực tế ở Việt Nam và là
cơ sở để các nhà nghiên cứu sau này phát triển nghiên cứu của mình.
- Nghiên cứu cũng nhằm khẳng định giá trị của mô hình hồi qui Logistic trong
việc phân tích các vấn đề trong kinh tế.
1.6

Bố cục dự kiến của luận văn.
Bố cục dự kiến của luận văn được chia thành năm chương:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu, đề cập lý do hình thành đề tài

nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, và ý nghĩa của đề
tài.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trình bày cơ sở lý thuyết
và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây có liên quan đến nghiên cứu, các khái
niệm nghiên cứu, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết cho
nghiên cứu.

xác định trên thẻ tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm
tiền gửi (Quyết định số 1160/2004/QĐ-NHNN về Quy chế tiền gửi tiết kiệm).
Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được
một khoản tiền lớn hơn trong tương lai, bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và
khoản tiền lãi tùy theo lãi suất huy động của từng ngân hàng.
Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định
khi đánh giá dịch vụ. Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của
mình rất nhiều, cho nên chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của
khách hàng.
2.1.1.2 Các loại hình gửi tiền tiết kiệm.
Tùy theo mục đích, kỳ hạn, đối tượng, loại tiền…tiền gửi được phân chia thành
nhiều loại khác nhau. Tiền gửi tiết kiệm bao gồm:


8

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm được ngân hàng
thiết kế cho những khách hàng có tiền nhàn rỗi muốn gửi vào ngân hàng vì mục tiêu an
toàn, sinh lợi nhưng chưa có kế hoạch sử dụng cụ thể trong tương lai.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: khác với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi
tiết kiệm có kỳ hạn là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm được thiết kế dành cho khách hàng
có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và có kế hoạch sử dụng tiền trong
tương lai.
Căn cứ theo kỳ hạn có thể chia thành tiền gửi tiết kiệm 1 tháng, 2 tháng, 3
tháng…, 12 tháng hoặc lâu hơn với nhiều mức lãi suất phụ thuộc vào kỳ hạn gửi, thông
thường kỳ hạn gửi càng dài thì lãi suất càng cao.
- Căn cứ theo phương thức trả lãi có thể chia thành: tiền gửi kỳ hạn lãnh lãi đầu
kỳ, tiền gửi kỳ hạn lãnh lãi cuối kỳ, tiền gửi kỳ hạn lãnh lãi theo định kỳ (hàng tháng
hoặc hàng quý).
- Các loại tiết kiệm khác: Ngoài hai loại tiền gửi tiết kiệm chính là tiết kiệm

sau:
 Khách hàng cá nhân chiếm số lượng lớn trong dịch vụ ngân hàng.
Đối tượng của các dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của các NHTM là các cá nhân và
hộ gia đình. Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do số lượng khách hàng lớn và nhu
cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất
nước làm đời sống, mức sống cũng như thu nhập của người dân ngày càng đi lên. Bên
cạnh dịch vụ tiết kiệm, nhắm đến khách hàng mục tiêu là cá nhân và hộ gia đình mang
lại cho NHTM các cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng. Đặc
biệt, dịch vụ khách hàng cá nhân nói chung và dịch vụ gửi tiết kiệm nói riêng lại mang
tính xã hội hóa cao so với các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp do tính đông đảo của
đối tượng khách hàng.
 Quy mô dịch vụ gửi tiết kiệm của từng khách hàng cá nhân không lớn nhưng
nhu cầu sử dụng dịch vụ đa dạng.


10

Do đối tượng của dịch vụ tiết kiệm thường là các cá nhân và hộ gia đình nên giá
trị của mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn. Đối với đối tượng khách hàng cá
nhân, trị giá tích lũy tiền không nhiều như khách hàng doanh nghiệp, tuy nhiên kỳ hạn
gửi có thể dài hơn để được hưởng lãi suất cao hơn khi khoản tiền nhàn rỗi chưa có mục
đích sử dụng cụ thể. Đại đa số bộ phận khách hàng tham gia gửi tiết kiệm tại các ngân
hàng là người lao động có mức tiền gửi nhỏ, tiền lương hưu, tích góp, để dự phòng cho
những công việc lớn… Chính vì vậy mà từ trước đến nay các ngân hàng thương mại đã
đưa ra rất nhiều các sản phẩm gửi tiết kiệm với nhiều ưu đãi dành riêng cho các đối
tượng khách hàng khác nhau nhằm phục vụ cho nhu cầu đa dạng của khách hàng.
 Khách hàng cá nhân thường yêu cầu khoa học công nghệ cao để có thể đáp
ứng dịch vụ một cách nhanh chóng, tiện lợi nhất.
Bên cạnh các dịch vụ thông thường, khách hàng ngày nay còn có nhu cầu nâng
cao về sự tiện ích trong việc gửi tiết kiệm, khách hàng vừa muốn sử dụng dịch vụ ngân

Vai trò thứ hai, vốn huy động quyết định khả năng thanh khoản và đảm bảo uy
tín của các ngân hàng trên thị trường. Để tồn tại và phát triển bền vững đòi hỏi các
ngân hàng phải có uy tín trên thị trường. Uy tín đó trước hết phải được thể hiện ở khả
năng sẵn sàng thanh toán chi trả cho khách hàng bất cứ khi nào, khả năng thanh toán
của ngân hàng càng cao thì vốn khả dụng của ngân hàng càng lớn, đồng thời nó tạo cho
hoạt động kinh doanh của ngân hàng càng lớn, đảm bảo uy tín, nâng cao vị thế cạnh
tranh của ngân hàng trên thị trường.
Có thể thấy vai trò của nguồn vốn huy động rất quan trọng đối với hoạt động
kinh doanh của ngân hàng. Tính biến động của nguồn vốn này đòi hỏi ngân hàng phải
có kế hoạch và đối sách để thu hút lượng tiền gửi tiết kiệm đáp ứng nhu cầu kinh
doanh. Thu hút gửi tiền tiết kiệm là một trong những mục tiêu hàng đầu của các ngân
hàng.
2.2

Duy trì khách hàng.

2.2.1 Khái niệm duy trì khách hàng


12

Thật khó để định nghĩa rõ ràng về duy trì khách hàng (customer retention) bởi vì
ý nghĩa thực sự của duy trì khách hàng là chủ đề còn gây nhiều tranh cãi. Một số tác
giả chấp nhận duy trì khách hàng là hành vi sử dụng lại sản phẩm, có ý định mua lại,
giới thiệu hoặc cảm nhận về lòng trung thành đối với thương hiệu. Trong những nghiên
cứu về kinh tế trong những năm gần đây, thuật ngữ “duy trì khách hàng” và “lòng
trung thành khách hàng” thường được sử dụng thay thế cho nhau trong các tài liệu. Tuy
nhiên, để có được cái nhìn sâu sắc hữu ích về hành vi khách hàng thì sự phân biệt giữa
hai thuật ngữ này là điều cần thiết. Duy trì khách hàng và lòng trung thành khách hàng
không thể hoàn toàn thay thế cho nhau vì hai thuật ngữ này ám chỉ những điều khác

lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua sự sẵn lòng giới thiệu dịch vụ/sản
phẩm cho người khác và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ/sản phẩm. Khách hàng được
xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một
thương hiệu nào đó và mua lặp lại. Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng,
nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua
sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo et al., 2000). Mặc dù không phải là khái niệm thống
nhất nhưng chúng ta có thể hiểu lòng trung thành bao gồm cả hai khía cạnh là trung
thành thái độ và trung thành hành vi của khách hàng đối với một thương hiệu. Lòng
trung thành được xem là mức độ bên trong (cường độ nội tại) của khách hàng hướng
đến việc gắn bó hay chuyển đổi nhà cung cấp hiện hữu của họ. Trung thành thái độ của
khách hàng có thể có ngay cả khi khách hàng không tiếp tục mua sản phẩm hay tiếp tục
sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, còn trung thành hành vi thể hiện sự duy trì tiếp
tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và chính hành vi duy trì tiếp tục sử dụng của
khách hàng hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp.
Duy trì khách hàng rõ ràng không bao gồm khía cạnh thái độ và một khách hàng
có thể được duy trì nhưng không nhất thiết phải trung thành với sản phẩm hay dịch vụ
của doanh nghiệp (Jacoby and Chestnut, 1978). “Duy trì khách hàng” có liên quan chặt
chẽ đến hành vi sử dụng lặp đi lặp lại sản phẩm/dịch vụ của khách hàng và lòng trung
thành khách hàng (Jacoby and Chestnut, 1978). Duy trì khách hàng chỉ tập trung vào


14

phát triển các chiến lược tiếp thị nhằm hướng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách
hàng và bỏ qua những yếu tố khác có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng (HennigThurau and Klee, 1997). Như vậy, duy trì khách hàng, sự lặp lại, sự tiếp tục sử dụng
sản phẩm của khách hàng hay việc hưởng ứng tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều
dựa trên sự hài lòng hoặc lý do nào đó của khách hàng, do đó doanh nghiệp muốn duy
trì khách hàng hiện tại của mình cần thiếp lập và duy trì mối quan hệ tốt với tất cả
khách hàng của doanh nghiệp mình. Tóm lại một cách dễ hiểu, duy trì khách hàng là
hoạt động mà tổ chức bán hàng thực hiện để giảm thiểu mất khách hàng, giảm thiểu

cho những người khác biết về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Hơn nữa, họ có xu
hướng cảm thấy hài lòng trong mối quan hệ với doanh nghiệp và vì vậy họ ít xu hướng
chuyển đổi qua các đối thủ cạnh tranh hoặc gia nhập một thị trường mới. Đối thủ cạnh
tranh rất khó khăn để tăng thị phần đối với nhóm khách hàng lâu dài này. Hơn nữa, với
những khách hàng mà doanh nghiệp duy trì được, họ cũng có khả năng mua những sản
phẩm bổ sung khác và doanh nghiệp có thêm lợi nhuận từ những sản phẩm bổ sung
này. Do đó, lợi nhuận có thể gia tăng từ kết quả duy trì khách hàng. Nâng cao duy trì
khách hàng dẫn đến doanh nghiệp tăng doanh số, giảm thiểu chi phí, và khách hàng dễ
chấp nhận hơn trong việc tăng giá, và không tốn chi phí cho việc giới thiệu truyền
miệng (Reichheld and Schefter, 2000).
Hơn nữa, khi công ty gia tăng duy trì khách hàng sẽ làm cho công việc của nhân
viên dễ dàng hơn trong bán hàng và họ sẽ cảm thấy thỏa mãn trong công việc, từ đó
nhân viên có động lực để ngày càng làm thỏa mãn khách hàng hơn và gắn bó lâu dài
với doanh nghiệp.
2.3

Mất khách hàng.

2.3.1 Khái niệm mất khách hàng.
Đối lập với duy trì khách hàng đó là hiện tượng mất khách hàng. Duy trì khách
hàng được thúc đẩy bởi sự thỏa mãn của khách hàng và sự không thỏa mãn là lý do
chính giải thích tại sao khách hàng rời bỏ doanh nghiệp. Mất khách hàng là một biến
đối lập với hành vi duy trì khách hàng, mất khách hàng được xem là khách hàng rời bỏ