Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Lời nói đầu.
Toàn cầu hoá là xu thế tất yếu của thời đại ngày nay. Đó là một quá trình
nhất thể hoá kinh tế thế giới, thể hiện ở sự mở rộng mức độ và quy mô mậu
dịch thế giới, sự lu chuyển của dòng vốn và phân công lao động trên phạm vi
toàn cầu. Nó buộc các quốc gia phải tự do hoá hoạt động kinh tế của mình và
hội nhập vào nền kinh tế thế giới nếu không muốn bị gạt bên lề của sự phát
triển, tụt hậu về kinh tế. Chúng ta không còn sự lựa chọn nào khác là hội nhập
vào nền kinh tế thế giới. Tuy nhiên, để hội nhập thành công, tận dụng đợc các
cơ hội mà toàn cầu hoá đem lại, chúng ta phải gấp rút xây dựng đợc chiến lợc
hội nhập chủ động. Muốn vậy phải phát huy động nội lực, nâng cao đợc năng
lực cạnh tranh của nền kinh tế mà cụ thể là năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp.
Sức ép cạnh tranh trong quá trình hội nhập kinh tế ngày càng rõ nét, cùng
với cánh cửa của tự do hoá thơng mại ngày càng mở rộng, mỗi doanh nghiệp
là một tế bào của nền kinh tế, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh của nền
kinh tế Việt Nam thì phải nâng cao năng lực cạnh tranh của từng doanh
nghiệp. Trong đó xây dựng thơng hiệu chính là biện pháp giúp doanh nghiệp
nâng cao khả năng cạnh tranh.
Thơng hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với hàng hoá và doanh
nghiệp, nó là phơng tiện để cạnh tranh khi bớc vào thơng trờng, thông báo cho
mọi ngời biết sự xuất hiện của mình bên cạnh những hàng hoá có sẵn, định h-
ớng cho khách hàng, giữ gìn khách hàng cho doanh nghiệp. Thơng hiệu còn là
công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, là một tài sản, thơng hiệu nổi tiếng
thì tài sản đó càng lớn, khi đã có đợc thơng hiệu nổi tiếng thì thơng hiệu đó sẽ
có lợng hàng tiêu thụ, thị phần lớn, phạm vị tiêu thụ sản phẩm rộng, dễ dàng
hơn trong quá trình thâm nhập thị trờng quốc tế.
Đứng trớc nhiều thách thức của bối cảnh hội nhập, vấn đề thơng hiệu đối
với các doanh nghiệp Việt Nam đợc coi là nóng bỏng và cấp bách. Thế nhng
nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn cha chuẩn bị cho mình một thế cạnh tranh
về mặt thơng hiệu, thậm chí ngay tại sân nhà. Nhìn chung, về mặt nhận thức,

Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Chơng I.
Lí luận chung về quản trị thơng hiệu .
I .Khái quát chung về thơng hiệu
Trớc đây khi nền kinh tế thị trờng cha phát triển, hàng hoá còn khan hiếm
do vậy nhà sản xuất và phân phối không quan tâm đến việc tạo cho sản phẩm
một dấu hiệu để xác nhận xuất xứ của sản phẩm.Xã hội phát triển nền kinh tế
thị trờng hoạt động mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh làm cho hàng
hoá ngày càng dồi dào , cạnh tranh mạnh mẽ. Điều này làm nãy sinh nhu cầu
cần phải có dấu hiệu riêng biệt để nhận biết, xác định và phân biệt sản phẩm
của các nhà sản xuất, các nhà bán buôn với nhau.Nhãn hiệu/ thơng hiệu hàng
hoá ra đời để đảm nhiệm chức năng đó.
1.Quan niệm về nhãn hiệu và thơng hiệu
Hiện nay nhãn hiệu đợc hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau. Có ngời cho
rằng, nhãn hiệu gắn trên một sản phẩm chỉ là những dấu hiệu cho biết ngời sản
xuất ra sản phẩm đó là ai, sản phẩm đợc sản xuất khi nào, hạn sử dụng trong
bao lâu. Ngời khác lại cho rằng nhãn hiệu là biểu trng logo của doanh nghiệp.
Theo cách hiểu chung, nhãn hiệu là tên gọi , thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng, đợc dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của
một ngời bán hay một nhóm ngời bán hàng hoá và để phân biệt chúng với
hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh(Giáo trình marketing,khoa
marketing -ĐHKTQD,NXBTK).
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ(AMA): Nhãn hiệu là một cái tên, từ
ngữ, kí hiệu, biểu tợng, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố
trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của ngời bán hoặc
một nhóm ngời bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Khái niệm do pháp luật Việt Nam quy định : nhãn hiệu hàng hoá là
những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở
sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự

2.1.Vai trò của thơng hiệu đối với khách hàng
Xác định nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm ,quy trách nhiệm cho nhà
sản xuất sản phẩm :
Ngày nay, bất kì doanh nghiệp kinh doanh có đăng kí đều phải dán nhãn,
cho biết xuất sứ của sản phẩm. Điều này đã đợc pháp luật quy định, quy định
này nhằm xác định trách nhiệm của nhà sản xuất đối với ngời tiêu dùng .
Yên tâm về chất lợng,giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng :
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Sự lựa chọn sản phẩm thông qua thơng hiệu giúp cho ngời tiêu dùng an tâm
hơn là không phải qua quá trình thử nghiệm, mà sản phẩm này đã đợc thử
nghiệm qua nhiều năm và nhiều khách hàng trớc đó đã sử dụng.Họ đợc bảo
đảm hơn về độ tin tởng của chất lợng sản phẩm .
Tiết kiệm chi phí tìm kiếm :
Khi cần mua sắm cái gì ngời tiêu dùng chỉ cần tìm kiếm thông tin về loại
sản phẩm cần mua sắm trong phậm vi các thơng hiệu thoả mãn đợc nhu cầu
của họ đặt ra. Vì vậy ngời tiêu dùng sẽ tiết kiệm đợc thời gian và chi phí cho
việc tìm kiếm các thông tin khác. Mặt khác khi quen thuộc với một thơng hiệu
nào đó rồi thì lần sau khi mua chỉ việc chọn thơng hiệu hiệu đó mà không phải
mất công nghiên cứu về sản phẩm đó nữa.
Khẳng định giá trị bản thân:
Thơng hiệu mạnh với những cá tính nổi bật sẽ bổ sung giá trị tâm lí vào sản
phẩm .Điều này đã trở nên phổ biến ở các nớc phát triển nơi mà hàng hoá chất
lợng cao ngày càng nhiều.Chẳng hạn nh thuốc lá Malboro đầy nam tính, mạnh
mẽ đặc trng cho phong cách Mỹ, a phu lu mạo hiểm,chinh phục khẩu hiệu
Malboro Country hay với xe Mescedes Benz là cả sự sang trọng, hoặc với
AIA là sự tin tởng vào sản phẩm bảo hiểm ở một công ty tiềm lực mạnh về tài
chính.
2.2Vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp
Nâng cao giá trị tài chính của doanh nghiệp

hiệu không tan biến nhanh nh thế. Thơng hiệu thi hành một chức năng kinh tế
trong tâm trí khách hàng và vì thế có thể tác động lâu dài và tạo sự ghi nhớ với
nhiều hoạt động của doanh nghiệp .
Thơng hiệu là sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp . Hệ
thống các nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc thị tr-
ờng khác nhau.Đồng thời tạo sự thuận lợi hơn khi thơng hiệu này muốn xâm
nhập một thị trờng mới.
Nâng cao khả năng cạnh tranh
Thơng hiệu, nhờ dã đợc bảo hộ, sẽ giúp doanh nghiệp tránh đợc những sự
bắt trớc làm tăng tính cạnh tranh đồng thời làm mất uy tín thơng hiệu. Bên
cạnh đó thơng hiệu còn giúp doanh nghiệp khẳng định đợc u thế đặc trng của
mình.
Thơng hiệu giúp doanh nghiệp củng cố cạnh tranh, là lá bài cho phép
doanh nghiệp phòng chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá và tạo ra rào cản
ra nhập .
Nâng cao hiệu quả của việc thực hiện các chơng trình marketing
Tên gọi, biểu tợng, màu sắc đặc trng của thơng hiệu sẽ bổ trợ sản phẩm
trong quá trình truyền thông nhằm tạo ấn tợng trong tâm trí khách hàng. Việc
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
có thơng hiệu tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp triển khai các chiến lợc khuyếch
trơng thơng hiệu dễ dàng hơn, giảm các chi phí marketingNhờ sự phân biệt
của từng thơng hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa đơn giản hoá đi
nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm phụ tùng thay thế , tính chất lắp đặt đã lu
trữ đợc truy cập nhanh chóng nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng .
Thái độ a chuộng hơn của các nhà phân phối trong việc lựa chọn nhà cung
cấp. Với những thơng hiệu nổi tiếng thờng đợc ngời tiêu dùng u tiên lựa chọn
nên việc làm trung gian cho các thơng hiệu này mang lại cho các nhà phân
phối nhiều lợi ích hơn.Do vậy việc có đợc thơng hiệu nổi tiếng sẽ giúp cho
doanh nghiệp tạo lợi thế trong đàm phán với các trung gian,góp khách hàngần

Trên thực tế việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch vụ chỉ là
bề nổi trong việc tạo dựng một thơng hiệu. Thơng hiệu bản thân nó có ý nghĩa
nhiều hơn là cái tên của mình và đợc tạo dựng dựa trên sự tập hợp các nguồn
lực của công ty. Dù cho công ty có theo đuổi các chiến lợc hoặc chính sách th-
ơng hiệu đi nữa thì thơng hiệu phải thực hiện đợc các choc năng sau đây.
3.1.Nhằm phân đoạn thị trờng
Thơng hiệu đóng một vai trò quan trọng trong chiến lợc phân đoạn thị tr-
ờng. Các công ty đa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tởng về các thế mạnh, lợi
ích, và đặc trng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu
của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu
hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của
các khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình
xây dựng thơng hiệu vì nó cho biết thơng hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì
thông qua sản phẩm và dịch vụ. Một thơng hiệu phải trả lời đợc các câu hỏi
sau:
Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ tợng trng cho cái gì?
Viểc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thơng hiệu sản
phẩm hoặc dịch vụ trở lên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của
khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thờng ít đợc các công ty chú ý,
thậm chí bị bỏ qua. Do đó đôi khi ý nghĩa của thơng hiệu chỉ đợc xem xét ở
giác độ tầm thờng nhất nh tem hàng hay nhãn mác. Nếu thơng hiệu chỉ là một
cái gì đơn thuần nh nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất gía trị ngay khi nhãn
mác bị bóc đi và trái lại nếu nh thơng hiệu đợc ghi trên những sản phẩm bắt
chớc thì cũng vẫn bị coi nh không có.
Một sản phẩm cho dù không đợc gắn thơng hiệu dới dạng nhãn mác đôi
khi vẫn có giá trị hơn sản phẩm thông thờng.Đó là giá trị hình ảnh của thơng
hiệu .

hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại
hay mất đi nhng thơng hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian.
3.3.Đa sản phẩm khắc sâu và tâm trí khách hàng
Phần hồn của thơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chơng
trình quảng bá về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đợc khách hàng biết và
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đợc truyền tải
một cách nhất quán với cùng một thông điệp.
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một th-
ơng hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thơng hiệu có thể tồn tại từ
thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó việc nhận biết một thơng hiệu ngày hôm
nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm
trong tơng lai. Ví dụ những ngời từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng
Gillette từ 50 năm trớc chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette với
những ngời trẻ tuổi thích loại dao cạo dùng một lần bây giờ. Nhân tố hồi ức là
một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. một ngời thuộc thế
hệ nào đó hai mơi năm sau vẫn có thể tiếp tục a chuộng những thơng hiệu mà
họ đã từng a chuộng khi họ mời bảy, mời tám.
3.4.Tạo nên định hớng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thơng hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một
thơng hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách
hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi theo thị hiếu
khách hàng cũng nh tiến bộ công nghệ. Do đó, chơng trình phát triển thơng
hiệu phải đợc xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhng vẫn phải đảm bảo tính
chất nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm.
Một thơng hiệu lớn phải truyền tải đợc nội dung, phơng hớng chiến lợc và
tạo đợc danh tiếng trên mọi thị trờng. Tuy nhiên, mỗi thơng hiệu lại phát triển
với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thơng hiệu này có thể quan tâm
đến việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thơng hiệu khác lại quan

cho việc tạo dựng và phát triển giá trị thơng hiệu. Tuy vậy việc tạo dựng và
phát triển thơng hiệu phảI đợc đặt trong một chiến lợc và chơng trình
marketing hỗn hợp tổng thể và hiệu quả. Các thành phần của một chiến lợc
marketing hỗn hợp bao gồm: chiến lợc sản phẩm , chiến lợc giá, chiến lợc
kênh phân phối, chiến lợc truyền thông và xúc tiến bán hàng.
1. Chiến lợc sản phẩm
Sản phẩm là trái tim của giá trị thơng hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách
hàng đợc nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thơng hiệu. Thiết kế và cung ứng
sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện
tiên quyết bảo đảm cho sự thành công của các chơng trình marketing . Để có
thể tạo dựng đợc lòng trung thành ,trong suốt quá trình trỉa nghiệm tiêu dùng
của khách hàng ít nhất sản phẩm phảI đáp ứng đợc, nếu cha muốn nói là vợt
mong muốn của khách hàng.
Vậy mong muốn của khách hàng nh thế nào? Từ góc độ khách hàng
chúng ta sẽ tìm hiểu quan điểm chất lợng của họ là gì và tháI đọ của họ đối với
thơng hiệu.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Chất lợng cảm nhận
Chất lợng là sự nhận thức của khách hàng về chất lợng và các u việt của
một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tơng quan với các sản phẩm thay thế,
mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất lợng cảm nhận là đánh giá tổng
thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lợng của một
sản phẩm và mức độ uy tín của thơng hiệu đợc đánh giá dựa trên những chỉ
tiêu đó. Ngày nay việc đạt đợc mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận từ
phía khách hàng trở nên ngày càng khó khăn bởi sản phẩm đợc cảI tiến liên
tục, và do vậy những kỳ vọng của ngời tiêu dùng về sản phẩm ngày càng cao
hơn.
Đã có nhiều nghiên cứu đợc tiến hành nhằm tìm hiểu sự hình thành giá trị
cảm nhận của khách hàng. Những nghiên cứu này cho thấy rằng những thuộc

lắp đặt, hớng dẫn vận hành niềm nở với khách hàng đều tạo ra giá trị .
Tăng cờng kịnh nghiệm tiêu dùng
Trong quá trình tạo dựng hình ảnh cho thơng hiệu, cũng giống nh nhận
biết thơng hiệu, hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng thờng thờng bị
các công ty sao nhãng hoặc bỏ qua trong các chiến lợc sản phẩm. Nhiều hoạt
động marketing cố gắng tìm cách thuyết phục khách hàng sử dụng thử sản
phẩm và mua sắm thờng xuyên hơn.Nhng có lẽ liên hệ mạnh nhất và có tiềm
năng nhất vẫn xuất phát từ quá trình tiêu dùng thực tế sản phẩm. Đáng tiếc là
dờng nh còn quá ít nỗ lực tiếp thị dành cho việc tìm ra những cách thức mới
sao cho khách hàng có thể khám phá và trảI mghiệm những thế mạnh và tiềm
năng của sản phẩm và dịch vụ đó. Trớc tình cảnh này, một xu hớng đã và đang
phổ biến đó là hậu marketing .
KháI niệm hậu marketing hớng các công ty vào một cách suy nghĩ mới
nhằm xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng cũng nh đảm bảo sự tồn
tại lâu dài của mình. Do đó cần có sự phân bổ lại ngân sách cho hợp lí giữa chi
phí thu hút khách hàng và chi phí giữ chân khách hàng. Theo đó có 7 hoạt
động có thể nuôI dỡng lòng trung thành và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với
khách hàng, đó là :
Xây dựng và duy trì một cơ sở dữ kiện thông tin về khách hàng
Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng
Phân tích kịp thời mọi phản hồi từ phía khách hàng
Tiến hành điều tra mức độ thoả mãn của khách hàng
Thiết kế và quản lí tốt các chơng trình truyền thông khách hàng
Tổ chức các chơng trình và hội nghị khách hàng đặc biệt
Xác định và giành lại những khách hàng đã mất.
Tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng ở đây không phảI chỉ đơn thuần
là thành lập một bộ phận quan hệ khách hàng với một đờng dây nóng. Mà
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
quan trọng hơn, các chơng trình truyền thông quan hệ công chúng phảI đợc

dụng một trong hai chiến lợc là chiến lợc giá thâm nhập hay giá hớt váng.
Định giá theo giá trị
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Có một chiến lợc giá trung gian giữa hai chiến lợc giá thâm nhập và giá
hớt váng, đó là chiến lợc định giá theo giá trị. Mục đích của chiến lợc này là
sự phối hợp các yếu tố giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất, chất lợng sản phẩm
nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng nh tối đa
hoá mục tiêu lợi nhuận của công ty. Chiến lợc định giá này đã đợc nhiều công
ty áp dụng trong nhiều năm gần đây bởi một số lí do : thu nhập thực tế của dân
c tăng rất chậm, gánh nặng chi phí trong cuộc sống ngày càng lớn, khách hàng
ngày càng quan tâm nhiều đến giá cả và rõ ràng các công ty cũng nhận thấy
rằng việc tăng giá bán là rất khó khăn. Do đó các công ty đã vận dụng nhiều
cách khác nhau nh giữ nguyên giá bán nhng tăng thêm giá trị cho khách hàng
nh thêm chức năng, độ tin cậy, giảm chi phí vận hành, tăng cờng dịch vụ hậu
mãi.
Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Ngày càng nhiều công ty khi tính toán giá bắt đầu xuất phát từ giá trị cảm
nhận đợc của hàng hoá của mình. Họ xem yếu tố cơ bản hình thành giá cả
không phảI là chi phí của ngời bán mà là sự chấp nhận của ngời mua. Để hình
thành trong ý thức ngời tiêu dùng những ý niệm về giá trị hàng hoá, họ đã sử
dụng trong hệ thống marketing mix của mình những phơng pháp không phảI
là giá cả. Trong trờng hợp này giá cả phảI phù hợp với tầm giá trị cẩm nhận đ-
ợc của khách hàng về hàng hoá.
Công ty sử dụng phơng pháp định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận đợc của
hàng hoá cần phát hiện những ý niệm giá trị nào hiện có trong ý thức của ngời
tiêu dùng về hàng hoá của đối thủ cạnh tranh. ĐôI khi có thể hỏi xem ngời tiêu
dùng sẵn sàng chi tiền nhiều đến mức độ nào cho những ích lợi kèm theo hàng
bán.
Nếu ngời bán đặt mức giá cao hơn giá trị đợc ngời mua thừa nhận của

phối ,bán buôn, và các cấp bán lẻ.
Thiết kế kênh phân phối
Có nhiều kiểu kênh phân phối nhng có thể chia thành 2 loại kênh trực tiếp
và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp là việc bán hàng thẳng từ công ty đến khách
hàng bằng gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, th tín , email, và các phơng tiện điện tử
khác. Kênh gián tiếp là việc bán hàng thông qua một hoặc nhiều bên trung
gian thứ ba nh công ty môi giới, các đại lí bán buôn, bán lẻ. Trên thực tế các
công ty cũng rất hiếm khi sử dụng một loại kênh phân phối mà thờng sử dụng
kết hợp cả hai loại kênh này. Tuy nhiên điều công ty cần lu ý là tránh việc tạo
ra những xung đột về lợi ích giữa các loại kênh hoặc sự thiếu hỗ trợ cần thiết
từ phía công ty với những kênh trung gian. Do sử dụng cả hai loại kênh phân
phối nêu trên, công ty cần phân tích và xem xét mối tơng quan giữa giá trị th-
ơng hiệu với từng loại kênh.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Chiến lợc tiêu thụ đẩy và kéo
Bên cạnh vai trò là công cụ chuyển tiếp hình ảnh thơng hiệu đến khách
hàng, những ngời bán lẻ có thể trực tiếp tạo ra những ảnh hởng và tác động
nhiều hơn nữa tới giá trị của những thơng hiệu họ bày bán. Thông qua việc tr-
ng bày và bán hàng những ngời bán lẻ có thề tăng cờng hoặc giảm uy tín của
những thơng hiệu. Do đó các công ty sản xuất phảI đóng vai trò chủ động
trong việc hỗ trợ những ngời bán lẻ gia tăng giá trị vào thơng hiệu của mình.
Hiện nay đang xảy ra những xung đột giữa nhà sản xuất và ngời bán lẻ
trong việc phân phối và tiếp thị hàng hoá. Trong cuộc cạnh tranh giữa những
nhà sản xuất để thơng hiệu của mình đợc bày trên các cửa hàng, các nhà bán lẻ
có đợc quyền lực và vị thế ngày càng mạnh hơn trong việc đàm phán các điều
kiện thơng mại với các nhà sản xuất nh đòi hỏi về chiết khấu, hoa hồng ,
khuyến mại, giảm giá , thanh toán chậm.
Một cách để nhà sản xuất giành lại quyền lực là phảI tạo dựng đợc những
thơng hiệu mạnh bằng những chiến lợc và chiến thuật phát triển thơng hiệu. Ví

Quảng cáo hợp tác
Theo truyền thống quảng cáo hợp tác tức là nhà sản xuất tài trợ
một phần cho các chơng trình quảng cáo để nhà bán lẻ xúc tiến bán hàng hoá
của mình và quảng bá sản phẩm tại khu vực của nhà bán lẻ. Thông thờng các
nhà bán lẻ đợc các nhà sản xuất chia sẻ chi phí quảng cáo theo tỉ lệ 50:50. giá
trị và hình thức tài trợ của nhà sản xuất thờng là một tỷ lệ phần trăm trích trên
doanh số bán hàng. ý nghĩa của quảng cáo hợp tác là một công cụ tập trung
những nỗ lực truyền thông ở mức độ hẹp tại một khu vực nhất định. Tại đó nó
phát huy hiệu quả hơn do tiép cận trực tiếp và nhanh với khách hàng.
Tuy nhiên cũng cần xét đến những tác động tiêu cực của việc
quảng cáo hợp tác bởi nó rất khó kiểm soát, và trong nhiều trờng hợp nó ảnh
hởng không tốt đến hình ảnh thơng hiệu. Do đó nhà sản xuất cần kiểm soát tốt
hơn, hỗ trợ tích cực cho các chơng trình quảng bá thơng hiệu. Việc tài trợ
không chỉ đơn giản là ở việc cung cấp tiền mà còn phảI xem xét kỹ phơng
thức, nội dung quảng cáo của nhà phân phối, tham gia từ khâu thiết kế ý tởng
đến thực hiện với những nguyên tắc chỉ đạo nhất quán và phù hợp với chiến l-
ợc phát triển thơng hiệu tổng thể của công ty.
Kênh trực tiếp
Mặc dù kênh phân phối gián tiếp bao gồm rất nhiều các hình thức
cấp độ phân phối trung gian nhng công ty vẫn cần áp dụng hình thức phân
phối trực tiếp tới khách hàng bởi những lợi ích có thể mang lại từ hình thức
này.
Các cửa hàng bán lẻ của công ty là một hình thức của kênh trực
tiếp. Nó cho phép kiểm soát tốt hơn quá trình tiêu thụ hàng hoá và xây dựng
mối quan hệ bền chặt với khách hàng. Nhiều công ty đã thiết lập hệ thống các
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
cửa hàng bán lẻ cũng nh những hình thức khác bán sản phẩm trực tiếp tới
khách hàng. trong đó hình thức phổ biến nhất là cửa hàng giới thiệu và bán sản
phẩm của công ty. Chính những cửa hàng thuộc công ty nh vậy có thể mang

còn tranh thủ khai thác các ý kiến của khách hàng để cảI tiến chơng trình hoạt
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
động của mình. Do đó có lẽ khả năng đạt đợc mục đích của các chơng trình
xây dựng giá trị thơng hiệu dựa vào khách hàng chính là cách đánh giá đơn
giản mà lại hữu hiệu nhất về hiệu quả của các phơng thức quảng cáo.
Để có thể đánh giá đợc một cách có hiệu quả chúng ta nên đặt ra các
câu hỏi cho mình. ví dụ nh một chiến dịch quảng cáo dự tính có thể đóng góp
nh thế nào cho viẹc gây ấn tợng và khắc sâu ấn tợng đó trong đầu khách hàng.
ở một mức độ nào đó, liệu hoạt động xúc tiến kiểu này có khuyến khích đợc
khách hàng mua hàng nhiều hơn hay không? và liệu họ có chấp nhận mua
hàng với một mức giá cao hơn giá thông thờng hay không.
Sự linh hoạt của các phơng thức giao tiếp marketing còn tuỳ thuộc vào
việc các phơng thức này tham gia vào quá trình xây dựng giá trị thơng hiệu
nh thế nào. Đồng thời giá trị thơng hiệu cũng giữ vai trò trọng tâm trong việc
lựa chọn, thiết kế, áp dụng các phơng thức giao tiếp marketing vào thực hiện.
4.1.Quảng cáo
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thơng
hiệu. Đồng thời nhiều nghiên cứu với những cách tiếp cận khác nhau đã chứng
minh đợc rằng quảng cáo có thể ảnh hởng tới doanh số của một thơng hiệu.
Tuy nhiên hiệu quả của một chơng trình quảng cáo mới là điều đáng đợc quan
tâm bởi lẽ quảng cáo của sản phẩm có đợc ngời tiêu dùng đón nhận là vô cùng
quan trọng. Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả phụ thuộc rất nhiều yếu tố, từ
việc nghhiên cứu thị trờng, thiết kế quảng cáo, lựa chọn phơng tiện Việc thiết
kế quảng cáo khá phức tạp do phảI hiểu đợc một cách cặn kẽ những vai trò
chiến lợc mà quảng cáo nắm giữ cũng nh tác động phức tạp của nó. Mỗi phơng
tiện quảng cáo cũng có những thế mạnh riêng.
Quảng cáo trên truyền hình đợc biết đến là một phơng tiện quảng cáo
có hiệu quả nhất do nó là sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng, lẫn hình ảnh.
Hơn nữa quảng cáo truyền hình có thể đa thông tin đến nhiều ngời nhất , có

Thuyết phục nhóm ngời tiêu dùng hiện có đa thơng hiệu của
công ty vào nhóm các sản phẩm đợc a chuộng và thử hoặc
chuyển sang thơng hiệu này.
Thuyết phục ngời tiêu dùng mua hàng bây giờ chứ không
phảI trì hoãn bởi các lí do nào đó, tăng mức độ thờng xuyên,
tiếp tục mua thơng hiệu của công ty.
Khuyến khích các thành viên kênh phân phối :
Duy trì hoặc tăng cờng hệ thống phân phối hiện có, trng bày
hàng trên giá hoặc sắp đặt vị trí sản phẩm mang thơng hiệu
công ty trên giá hàng,
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Thuyết phục các cửa hàng bán lẻ hiện có tăng cờng số chủng
loại hàng trong kho và các loại hàng thơng hiệu công ty
trong thời gian khuyến mại.
Thuyết phục ngời mua nhập toàn bộ các loại sản phẩm của
nhà sản xuất.
Thuyết phục các cửa hàng bán lẻ hiện có thực hiện giảm giá
thời, trng bày sản phẩm nổi bật, thực hiện một số quảng
cáo cho thơng hiệu.
Sắp xếp cho thơng hiệu của công ty có một vị trí nữa bên
cạnh các sản phẩm có liên quan trong cửa hàng.
Tăng cờng tỷ lệ thơng hiệu trong kho hàng để giành t thế đi
đầu, đồng thời kích thích thực hiện các biện pháp bán hàng
đặc biệt để bán hàng nhanh chóng.
Các chơng trình xúc tiến bán thờng thực hiện đồng thời với các chơng
trình quảng cáo bởi thế nó sẽ làm tăng sự thu hút của cả hai chơng trình cùng
một lúc, và tăng hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.
4.3.Hoạt động tuyên truyền và quan hệ công chúng
Marketing sự kiện

Tạo ra nhiều quan tâm có tính tích cực
Là duy nhất nhng không bị vớng bận vào quá nhiều
nhà tài trợ.
Có liên quan chặt chẽ đến các hoạt động marketing
phụ trợ.
Phản ánh hay thậm chí củng cố thơng hiệu hoặc hình
ảnh công ty của nhà tài trợ
2. Thiết kế chơng trình tài trợ
Nhiều nhà thị trờng tin rằng chơng trình marketing đI cùng với tài trợ dẫn
theo sự quyết định thành công. một nhà tài trợ có thể nhận ra một chiến lợc tài
trợ cho một sự kiện bằng nhiều cách, bao gồm các biểu ngữ, biển treo, các ch-
ơng trình. Tuy nhiên để có đợc tác động lớn hơn, các nhà tài rtrợ thờng bổ
sung các hoạt động với những mẫu hàng,giảI thởng, quảng cáo, tiến hành bán
lẻ và giao hàng. Các nhà thị trờng thờng nhận thấy nên dành ít nhất hai đến ba
lần chi phí cho các hoạt động marketing liên quan.
3. Đánh giá các hoạt động tài trợ.
Hai cách tiếp cận cơ bản để đánh giá tính hiệu quả của hoạt động tài trợ.
Phơng pháp đánh giá từ phía cung tập trung vào hiệu quả tiềm năng đối với th-
ơng hiệu bằng việc đánh giá mức độ bao phủ trên các phơng tiện thông tin đại
chúng của thông tin đã đợc truyền tải. phơng pháp đánh giá từ phía cầu tập
trung vào nhận xét ý kiến ghi nhận từ phía khách hàng.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Quan hệ công chúng và hoạt động quảng cáo báo chí.
Mối quan hệ với công chúng và hoạt động quảng cáo liên quan tới một
loạt các chơng trình đợc thiết kế để tăng cờng và bảo vệ hình ảnh của công ty
hoặc những sản phẩm của mình. Hoạt động quảng cáo báo chí bao gồm các tờ
thông cáo, các cuộc phỏng vấn trên các phơng tiện thông tin, các cuộc họp
báo, các bài báo có kèm tranh, th đăng tin, ảnh, phim, băng đĩa Mối quan hệ
với công chúng cũng bao gồm các báo cáo thờng niên, góp quỹ, vận động hội

trì thế mạnh cạnh tranh về quy mô cũng nh sản lợng. Do vậy trớc khi tính đến
việc xâm nhập thị trờng quốc tế các giám đốc marketing cần phảI trả lời đợc
các câu hỏi sau:
Công ty cần vơn tới đâu? công ty có vợt qua đợc thị trờng
quốc gia để thâm nhập thị trờng quốc tế không?
Công ty cần phảI duy trì sự cân bằng nh thế nào giữa một bên
là thơng hiệu toàn cầu với điều kiện là phảI vợt qua các rào cản về
ngôn ngữ , biên giới quốc gia và một bên là thơng hiệu đáp ứng
những điều kiện mang tính địa phơng?
Công ty cần áp dụng chính sách thơng hiệu nào để có thể phù
hợp với việc áp dụng mang tính toàn cầu nhng vẫn phảI đảm bảo sự
linh hoạt trong từng thị trờng nhất định?
Thơng hiệu nào cần phảI có đợc sự nổi trội mang tính quốc
tế? Thơng hiệu nào cần duy trì vị thế vững chắc trên bình diện
quốc gia?
Thông qua sự rà soát và đánh giá về nội dung các thơng hiệu của công
ty đang đợc sử dụng trong nớc, công ty sẽ có thể phát hiện ra những thơng
hiệu hoàn toàn có thể đợc áp dụng ở các quốc gia khác mà vẫn đảm bảo đợc ý
nghĩa và sự thành công vốn có của nó. Tuy nhiên việc đem một thơng hiệu ở
quốc gia này sang áp dụng ở quốc gia khác cần phảI đợc quản lí một cách rất
thận trọng, từ việc nghiên cứu và đánh giá thị trờng, hoạch định chiến lợc và
thực thi chiến lợc một cách hiệu quả đòi hỏi nhiều sự nỗ lực từ phía các nhà
quản trị marketing.
1. sự cần thiết/ lợi ích của việc mở rộng thơng hiệu ra thị trờng quốc tế .
Một thơng hiệu chỉ có thể tồn tại và phát triển trên cơ sở nỗ lực nghiên cứu
và đổi mới sản phẩm. Trớc khi trở thành nguồn thu nhập trời cho, thơng hiệu
luôn đặt ra những nghĩa vụ và thách thức, đòi hỏi công ty phảI có những nỗ lực
không ngừng nghỉ để vợt qua.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A