1
MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VỚI VIỆC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

Mở đầu
Trong thời đại ngày nay, hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở phạm vi
doanh nghiệp, một ngành nghề, hay một lĩnh vực hoặc sản phẩm nào đó, mà nó
đang được phát triển ngày càng tăng và mạnh mẽ trong phạm vi một vùng, khu
vực, địa phương (tỉnh, thành phố) và quốc gia.
Hệ thống vĩ mô và vi mô đều trở nên ngày càng quang trọng trong phát triển
kinh tế và trở thành “chìa khóa” thường xuyên đối với sự tăng trưởng bền vững đối
với các địa phương ở các nước đang phát triển.
Marketing vi mô (Micro-marketing) là toàn bộ những hoạt động nào đó của
doanh nghiệp hướng vào việc hoàn thành những mục tiêu của tổ chức thông qua
việc dự đoán nhu cầu của khách hàng và điều khiển luồng sản phẩm/dịch vụ đến
tận khách hàng nhằm thõa mãn tối đa nhu cầu của họ.
Marketing vĩ mô(Macro-marketing) là một quy trình nhắm vào việc điều
khiển và điều chỉnh luồng sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng, bằng
cách nào đó tiếp cận được cung và cầu của thị trường và phù hợp với các mục
tiêu kinh tế văn hóa- xã hội, chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trường sinh thái
của xã hội.
Những thách thức trong cạnh tranh trên lĩnh vực toàn cầu đã đòi hỏi các
quốc gia, tỉnh, thành phố phải thay đổi cách nhìn của họ. Lợi thế so sánh của các
yếu tố sản xuất cơ bản không còn là điều kiện tiên quyết để phát triển kinh tế nữa.
Lý do là tất cả đều mang tính tương đối. Khi nền kinh tế thế giới ngày càng có xu
hướng toàn cầu hóa, thì lợi thế trong việc xuất khẩu tài nguyên thiên nhiên hay lao
động rẽ ngày càng mờ nhạt (Fairbanks và Lindsay 1997).
“Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí
hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai phát triển của địa phương tùy thuộc vào
chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại địa

Campbell 1994). Tuy nhiên, khi đề cập đến tiếp thị thì thương hiệu là đơn vị cơ
bản để tiếp thị. Một thương hiệu có thể là một sản phẩm hữu hình, một dịch vụ,
hay một thành phố, một quốc gia. Như vậy về mặt tiếp thị, chúng ta có thể xem
một địa phương hay một quốc gia có thể là một thương hiệu, gọi là “thương hiệu
địa phương” để phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị
kinh doanh. Với quan điểm này, xét về nguyên lý tiếp thị thì tiếp thị một thương
hiệu địa phương và tiếp thị thương hiệu sản phẩm hữu hình hay dịch vụ không có
gì khác nhau (Reddy & Campbell 1994). Dĩ nhiên, về mặt tiếp thị cụ thể, thì

3
chương trình tiếp thị thương hiệu địa phương cũng có những đặc trưng riêng của
nó. Điều này cũng tương tự như chương trình tiếp thị cho thương hiệu sản phẩm
hữu hình hay thương hiệu dịch vu, hay là chương trình tiếp thị cho hàng công
nghiệp hay hàng tiêu dùng. Sản phẩm hữu hình và dịch vụ cũng có những đặc thù
riêng, sản phẩm công nghiệp và sản phẩm tiêu dùng cũng có những đặc thù riêng,
cho nên các chương trình tiếp thị cụ thể của chúng phải phù hợp cho từng trường
hợp cụ thể.
Vấn đề thứ hai, quan điểm tiếp thị địa phương cho rằng tiếp thị địa phương
khác biệt với tiếp thị sản phẩm và dịch vụ đó là nhà tiếp thị. Đối với thương hiệu là
sản phẩm hữu hình hay dịch vụ, nhà tiếp thị là bộ phận tiếp thị của doanh nghiệp.
Với thương hiệu địa phương thì nhà tiếp thị bao gồm nhiều thành phần khác nhau
như chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh và cộng đồng dân cư. Tuy
nhiên, cũng cần chú ý rằng, theo quan điểm hiện đại thì tiếp thị không phải là chức
năng của bộ phận tiếp thị mà là của mọi thành viên trong công ty. Như vậy chức
năng tiếp thị của một địa phương là công việc của mọi thành viên trong địa
phương đó. Như vậy, về mặt nguyên tắc thì không có sự khác biệt giữa nhà tiếp
thị thương hiệu địa phương và nhà tiếp thị thương hiệu sản phẩm và dịch vụ.
Tiếp thị địa phương liên quan đến 3 nhóm chính, được minh họa ở Hình 1
(Kotler & ctg. 1993, 2002). Thứ nhất là khách hàng của một địa phương. Cũng như
tiếp thị thương hiệu sản phẩm hay một dịch vụ, nhà tiếp thị địa phương cần phải

Dân cư
Khu vực
kinh doanh
Chính
quyền
Kế hoạch tiếp
thò đòa phương:
Phân tích, tầm
nhìn, hành động
Yếu tố tiếp thò
Du khách,
đại biểu
Tổng hành dinh, văn
phòng đại diện công ty
Nhà
đầu tư
Con
người
Đặc
trưng
hấp dẫn
Ấn tượng đòa phương
và chấtlượng sống
Nhà sản
xuất
Chuyên
gia
Cơ sở hạ tầng
Nhà xuất khẩu


sở hạ tầng, (3) hệ thống dịch vụ, và (4) điểm vui chơi, giải trí.
Để hấp dẫn khách hàng mục tiêu, địa phương phải có một thiết kế đô thị
hợp lý và một kế hoạch phát triển khả thi để tăng sức hấp dẫn của địa phương