BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------o0o-----------

VŨ THỊ DUNG

HOÀN THIỆN QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU
HẠN MTV KINH ĐÔ MIỀN BẮC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hà Nội - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------o0o-----------

VŨ THỊ DUNG

HOÀN THIỆN QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU
HẠN MTV KINH ĐÔ MIỀN BẮC

Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại
Mã số

: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thương mại và lãnh đạo, cán bộ nhân viên Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh
Đô Miền Bắc cùng các bạn bè đã tạo điều kiện, giúp đỡ, cung cấp thông tin và góp
ý để tôi có thể thực hiện được luận văn này một cách tốt nhất.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn các thành viên trong đại gia đình đã động viên, ủng
hộ, chia sẻ và là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi tập trung nghiên cứu và hoàn
thiện bản luận văn của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Tác giả

Vũ Thị Dung


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT................................................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .......................................................................1
. Mục tiêu nghiên cứu đề tài ......................................................................................2
. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2
. hương pháp nghiên cứu .........................................................................................2
. Kết cấu luận văn ......................................................................................................4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
MỚI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT ..............................................................5
1.1 Khái quát về sản phẩm mới và tầm quan trọng của sản phẩm mới tại
doanh nghiệp sản xuất ..............................................................................................5

2.2.1 Tình hình phát triển sản phẩm mới của công ty trách nhiệm hữu hạn MTV
Kinh Đô Miền Bắc .....................................................................................................44
2.2.2 Quá trình phát triển sản phẩm mới hoàn toàn của công ty trách nhiệm hữu
hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc .....................................................................................50
2.2.3 Quá trình phát triển sản phẩm mới kiểu cải tiến của công ty trách nhiệm hữu
hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc .....................................................................................57
2.3. Kết luận và phân tích một số yếu tố ảnh hưởng tới quá trình phát triển sản
phẩm mới của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc ...........59
2.3.1 Kết luận về quá trình phát triển sản phẩm mới tại Công ty trách nhiệm hữu
hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc .....................................................................................59
2.3.2 Phân tích một số yếu tố ảnh hưởng tới quá trình phát triển sản phẩm mới tại
Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc ............................................60
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MTV ...................68
KINH ĐÔ MIỀN BẮC ............................................................................................68
3.1 Dự báo thị trường bánh kẹo Việt Nam và định hướng chiến lược phát triển
của công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc ...............................68


v
3.1.1 Dự báo thị trường bánh kẹo Việt Nam .............................................................68
3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển tại công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh
Đô Miền Bắc .............................................................................................................70
3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm mới tại Công
ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc ...............................................74
3.2.1 Hoàn thiện các định hướng và quá trình phát triển sản phẩm mới tại Công ty
trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc .........................................................74
3.2.2 Cải tiến các nội dung trong quá trình phát triển sản phẩm mới tại Công ty
trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc .........................................................75
3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ quá trình phát triển sản phẩm mới tại Công ty trách


vii
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm ....................................................................6
Hình 1. : Chu kỳ sống của sản phẩm theo mức tiêu thụ và lợi nhuận........................8
Hình 1. : Sơ đồ các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới hoàn toàn
của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh .....................................................................17
Hình 1. : Sơ đồ các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới kiểu cải tiến ........23
Hình .1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô
Miền Bắc ...................................................................................................................32
Hình . : Cơ cấu tổ chức kinh doanh theo ma trận của Công ty trách nhiệm hữu hạn
MTV Kinh Đô Miền Bắc ..........................................................................................33
Hình . : Cơ cấu nhân sự của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền
Bắc Kinh Đô Miền Bắc năm 01 …………………………………………………35
Hình . : Chiến lược giá/chất lượng của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh
Đô Miền Bắc .............................................................................................................42
Hình . : Mô hình kênh phân phối của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô
Miền Bắc ...................................................................................................................43
Hình .6: Mức tiêu thụ trong chu kỳ sống của sản phẩm mua thường xuyên ..........54
Hình .7: Biểu đồ biểu diễn giá đường thế giới từ năm 2012- 2015 ........................63
Hình .8: Biểu đồ thị phần bánh kẹo Việt Nam theo doanh thu năm 01 ..............65
Hình .1: Biểu đồ dự báo sự phát triển ngành bánh kẹo Việt Nam ..........................69
Hình . : Cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam ước tính đến năm 0 0 ......70


viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT


TM

6

TNHH

7

TVC

Thương Mại
Trách nhiệm hữu hạn
Television Commercial: Phim quảng cáo


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên c u
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế cùng những tiến bộ vượt
bậc trong khoa học công nghệ đã làm thay đổi nhu cầu, thị hiếu của người tiêu
dùng. Người tiêu dùng đã có những yêu cầu cao hơn về chất lượng, mẫu mã, đặc
tính, công năng… của sản phẩm. Và đặc biệt nhu cầu sản phẩm mới trong ngành
hàng bánh kẹo càng cao khi người tiêu dùng coi trọng đến vấn đề sức khỏe hơn. Các
doanh nghiệp trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo luôn cố gắng không ngừng tạo ra
những sản phẩm với đầy đủ các chủng loại, màu sắc, hương vị, chế độ dinh dưỡng
khác nhau để phục vụ nhu cầu ngày càng gia tăng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó
mỗi sản phẩm đều trải qua một chu kỳ sống, nó ra đời, phát triển rồi cũng đến giai
đoạn bão hòa và suy thoái. Lúc đó, sản phẩm này không còn phù hợp với nhu cầu
người tiêu dùng nữa, đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành tìm kiếm và phát triển sản

mới của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên c u
-Đ it

ng nghi n c u: Quá trình phát triển sản phẩm mới của công ty Trách

nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc
- hạ

i nghi n c u:

Giới hạn về không gian: Nghiên cứu quá trình phát triển sản phẩm mới của
công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc trên thị trường miền Bắc.
Giới hạn về thời gian: Đề tài thu thập, phân tích và xử lý các dữ liệu liên quan
đến hoạt động kinh doanh nói chung và quá trình phát triển sản phẩm mới nói riêng
của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc trên thị trường miền
bắc, trong ba năm từ năm 01 đến năm 01 và định hướng đến năm 0 0, với các
dòng sản phẩm chủ đạo là bánh Cakes, Cracker, bánh mì, snack, bakery, bánh
Cookies, bánh trung thu và kẹo Chocolate.
. Phương pháp nghiên c u
 Ph

ng pháp thu th p ữ iệu

- Phương pháp thu thập dữ liệu th cấp:
+ Tổng hợp các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thường niên của Kinh
Đô Miền Bắc, tình hình sử dụng vốn phục vụ quá trình phát triển sản phẩm mới của
công ty từ năm 01 cho đến nay.



tổng hợp, thống kê, mô tả, so sánh để tập hợp dữ liệu theo bảng biểu, sơ đồ, tỷ lệ phần
trăm liên quan đến quá trình phát triển sản phẩm mới của công ty Kinh Đô Miền Bắc
nhằm sử dụng thông tin một các hiệu quả nhất.
Đồng thời kết hợp với các thông tin thu thập được qua điều tra, phỏng vấn nhằm
đánh giá vấn đề nghiên cứu là quá trình phát triển sản phẩm mới của công ty một cách
khách quan, chính xác.


4

. Kết cấu luận v n
Ngoài phần Lời cam đoan, Mục lục, Danh mục bảng biểu, Hình vẽ thì nội
dung chính của luận văn được kết cấu như sau:
Lời mở đầu
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp
sản xuất
Chương : Thực trạng tình hình phát triển sản phẩm mới của Công ty trách
nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc
Chương : Giải pháp hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm mới của Công
ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc
Kết luận


5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM MỚI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
1.1 Khái quát về sản phẩm mới và tầm quan trọng của sản phẩm mới tại
doanh nghiệp sản xuất
1.1.1 Sản phẩm

Nhãn hiệu

Tín
dụng

Những
lợi ích
căn bản

Chất
lượng

Lắp đặt

Bố cục bên
ngoài

Dịch vụ

Bao
gói

Đặc
tính

Sản phẩm
hiện hữu

Sản phẩm
theo ý tưởng

yếu là những đặc tính bên ngoài sản phẩm để tạo ra những sản phẩm mới cải tiến
hay mới hoàn toàn.
 Vị trí của sản phẩm trong doanh nghiệp sản xuất
Đối với các doanh nghiệp sản xuất, sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp
được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu
nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp,
chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của
các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, khi sản phẩm được tung ra thị trường sẽ phản
ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Sản phẩm là tài sản của doanh nghiệp, đem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp.
Với những sản phẩm có sự khác biệt, có sự vượt trội về tính năng, công dụng, lợi ích
đem lại cho khách hàng sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Sản phẩm là kết quả đầu ra của mọi doanh nghiệp sản xuất, là mục tiêu của mọi
quá trình sản xuất. Số lượng sản phẩm quyết định khả năng thỏa mãn số lượng nhu cầu.
Chất lượng sản phẩm thể hiện sự hài lòng từ mức độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng,
chất lượng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao, chất lượng càng thấp thì
sự hài lòng của khách hàng càng thấp. Tính năng sản phẩm mang lại những công dụng
và tính tiện lợi cho người tiêu dùng trên thị trường. Cơ cấu sản phẩm thể hiện khả năng
đáp ứng nhu cầu khác biệt và làm gia tăng sự đa dạng trong tiêu dùng. Tóm lại, mọi
khía cạnh của sản phẩm cần được nghiên cứu, phát triển để tạo ra sản phẩm luôn luôn
phù hợp với sự biến đổi của nhu cầu và vị trí của sản phẩm.


8

1.1.1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu
thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui ra khỏi
thị trường.


Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm theo m c tiêu th và lợi nhuận
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing, NXB Thống Kê, 2009)


9

 Giai đoạn triển khai
Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu một chu kỳ
sống. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm và các
sản phẩm doanh nghiệp sản xuất trong giai đoạn này chủ yếu là những kiểu mẫu cơ
bản của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm
mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này
thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao. Cạnh
tranh cũng rất thấp.
 Giai đoạn tăng trưởng
Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản
phẩm đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng
có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm
và dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng
hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.
Chiến lược cần thiết cho giai đoạn này là cải thiện chất lượng sản phẩm, tung
thêm các dòng sản phẩm cải biến; tăng cường sản lượng sản xuất.
 Giai đoạn bão hòa
Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của
sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao
nhưng tăng trưởng thấp.
Ở giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp có thể bắt đầu nghiên cứu sản phẩm mới
thay thế cho sản phẩm cũ.
 Giai đoạn suy thoái

sản phẩm chưa kết thúc chu kỳ sống nhưng để đáp ứng đa dạng nhu cầu thị trường
và tăng cường khả năng cạnh tranh nên sản phẩm mới ra đời nhằm đảm bảo sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp sản xuất.
Về bản chất, sản phẩm là tập hợp các thuộc tính chức năng và tâm lý, được
doanh nghiệp sản xuất cung ứng cho thị trường nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng và người tiêu dùng trên thị trường. So với nhu cầu thị trường luôn biến
đổi, tính mới của sản phẩm có nhiều mức độ khác nhau.
Quan điểm marketing đưa ra hai mức độ mới của sản phẩm:


11

Sản phẩm mới tuyệt đối: Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối
với cả thị trường. Sản phẩm mới tuyệt đối là những sản phẩm mới hoàn toàn về tính
năng hoặc những sản phẩm mới cho những nhu cầu cơ bản mới hoặc những sản
phẩm mới do công nghệ mới dựa trên phát minh sáng chế khoa học.
Sản phẩm mới tuyệt đối là sản phẩm mới về nhu cầu cốt lõi mà nhu cầu cốt lõi
là nhu cầu ít thay đổi, bởi vì khi đời sống xã hội phát triển thì hầu hết những nhu
cầu căn bản của con người được thỏa mãn tối đa. Thế nên việc tìm ra sản phẩm mới
cốt lõi gặp rất nhiều khó khăn, rủi ro và hiếm thấy. Đôi khi, khách hàng có nhu cầu
nhưng nhu cầu mới đó không đủ để tạo nên thị trường để doanh nghiệp có thể phát
triển sản phẩm mới được.
Sản phẩm mới tuyệt đối còn được hiểu là sản phẩm mới về công nghệ hay về
nguyên tắc nghĩa là nó được sáng tạo theo những cách thức hoàn toàn mới để có
được những sản phẩm khác lạ. Khi nhu cầu không đổi thì buộc doanh nghiệp phải
tìm ra những công nghệ, những nguyên tắc cấu tạo hoàn toàn mới cho các sản phẩm
mới. Đây đều là những phát minh của con người và là những thử thách mới mang
tính rủi ro cao, tốn kém về cả thời gian, tiền của và sức người. Hiện nay, trên thế
giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng thì những sản phẩm mới tuyệt đối này
thường không nhiều.

được dành cho việc cải tiến và cải biến những sản phẩm hiện có của Sony.
Trong thực tế các doanh nghiệp sản xuất thường có một số cách chủ yếu để có
được sản phẩm mới:
Một là tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới bằng cách thực hiện hoạt động
nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) của mình hay ký hợp đồng với các cá
nhân và tổ chức bên ngoài để nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới hoàn toàn.
Hai là cải tiến các sản phẩm đã có thông qua việc cải tiến bổ sung các đặc tính
các lớp bên ngoài của sản phẩm. Đây là cách phổ biến, hay gặp và chiếm tỷ lệ cao
nhất trong các cách thức đổi mới sản phẩm.
Ba là doanh nghiệp có thể mua sản phẩm từ nơi khác đem về thị trường hiện
tại hoặc ngược lại. Cách thức đổi mới này hay gặp với các sản phẩm xuất khẩu hoặc
nhập khẩu từ quốc gia này đến quốc gia kia. Với xu hướng toàn cầu hóa ngày càng
rộng mở thì cách thức này ngày càng trở nên phổ biến hơn.


13

Có thể nói thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là việc làm cần thiết với mỗi doanh
nghiệp, nhưng cũng có thể đó lại là sự mạo hiểm. Có rất nhiều sản phẩm mới thất
bại với nhiều nguyên nhân khác nhau. Vì vậy các chuyên gia, những người tạo ra
sản phẩm mới cần tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình phát triển sản
phẩm mới nhằm hạn chế rủi ro và tỉ lệ thành công cao hơn.
1.1.3 Tầm quan trọng của phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất
Với nhu cầu người tiêu dùng trên thị trường: Ngày nay, đời sống người tiêu
dùng được nâng cao, họ tiếp cận với những tiến bộ khoa học công nghệ một cách
nhanh chóng, việc giao lưu văn hóa giữa các quốc gia được rộng rãi hơn,… nhu cầu
của họ luôn luôn thay đổi, thay đổi theo thời gian, thay đổi theo mục đích và thay
đổi trong từng lĩnh vực mà họ mong muốn. Người tiêu dùng muốn được sử dụng
những sản phẩm có chất lượng tốt hơn, có bố cục bên ngoài tiện lợi hơn, có bao bì
đẹp mắt hơn, hay có những dịch vụ đi kèm như sửa chữa, lắp đặt, bảo hành chu đáo

chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; khả
năng thay thế của các sản phẩm cao hơn; tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày
càng gay gắt hơn... Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng
đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất, quản
lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường
kinh doanh...
Ngoài ra, nhiều công ty đã bắt đầu nhận ra sự thiếu thốn về nguyên liệu trong
những năm gần đây. Họ nhận ra rằng nguồn cung của nhiều nguồn tài nguyên thiên
nhiên thì hạn chế và không thay thế được. Hai tình trạng này rõ ràng chỉ ra tầm
quan trọng của việc hoạch định sản phẩm mới. Những nhân tố thị trường sẽ làm ảnh
hưởng đáng kể đến những quyết định sản phẩm, bởi vì đơn giản chúng ta không thể
làm lãng phí đến những nguồn tài nguyên thiên nhiên của chúng ta. Như là một kết
quả tất yếu, những doanh nghiệp phải tận dụng một cách có hiệu quả những nguồn
lực về con người của họ, đặc biệt là những tài năng về khoa học và kỹ thuật.
Trong quá trình phát triển sản phẩm mới thì doanh nghiệp phải đương đầu với
những chi phí lớn cho việc chọn lọc ý tưởng, nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Do
đó, doanh nghiệp có xu hướng cải tiến hệ thống quản lý và cải tiến thiết bị công
nghệ, tức là dựa vào những nguồn lực sẵn có và làm cho sản phẩm tốt hơn hiện tại.
Doanh nghiệp thay đổi cách thức vận hành ở tất cả các khâu, các công đoạn các


15

phòng ban từ kế hoạch, sản xuất, mua hàng, kiểm soát chất lượng, kho bãi…cho đến
bán hàng và ngay cả hành chính nhân sự theo chiều hướng loại bỏ những hạn chế
gây ra lãng phí, giảm thời gian vận hành, nâng cao chất lượng sản phẩm.
hát triển sản phẩm mới mang lại cho doanh nghiệp nhiều ưu thế cho với đối
thủ cạnh tranh về sự vượt trội, khác biệt của sản phẩm, thu hút được sự chú ý cao từ
phía người tiêu dùng. Trong cuộc chiến trên thương trường cạnh tranh khốc liệt thì
doanh nghiệp nào có những suy nghĩ và hành động táo bạo về phát triển sản phẩm