BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN LY NA

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG
MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ
TỈNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN LY NA

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG
MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ
TỈNH QUẢNG NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. TRƯƠNG BÁ THANH

1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ..................................................................................................7
1.2.1. Chất lượng dịch vụ...........................................................................7
1.2.2. Sự thỏa mãn khách hàng.................................................................10
1.2.3. Rào cản thay đổi.............................................................................12


1.3. MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI VỚI
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG...........................................13
1.3.1. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.....13
1.3.2. Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách
hàng..........................................................................................................14
1.4. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG..............................................................................................14
1.4.1. Các nghiên cứu chung về sự hài lòng và sự trung thành khách hàng.14
1.4.2. Một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực di động17
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH
VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
TAM KỲ TỈNH QUẢNG NAM...................................................................25
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG..........25
2.1.1. Tổng quan về thị trường dịch vụ mạng di động tại Việt Nam........25
2.1.2. Lịch sử hình thành mạng mobifone................................................25
2.1.3. Thực trạng sử dụng dịch vụ mạng di động hiện nay tại thành phố
Tam Kì tỉnh Quảng Nam..........................................................................28
2.2. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................................................29
2.2.1 Mô hình nghiên cứu.........................................................................29
2.2.2 Các thang đo lường trong mô hình nghiên cứu...............................37



3.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA.................................................................................65
3.3.1. Thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng..........................................................................................................65
3.3.2. Đánh giá các thang đo thuộc rào cản chuyển đổi...........................68
3.3.3 Thang đo rào cản chuyển đổi...........................................................69
3.3.4 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng............................................69
3.3.5 Thang đo lòng trung thành của khách hàng.....................................70
3.4 PHÂN TÍCH EFA......................................................................................70
3.4.1 Thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng..........................................................................................................71
3.4.2 Phân tích EFA đối với các biến số thuộc rào cản chuyển đổi..........73


3.4.3. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng...........................................75
3.4.4. Thang đo rảo cản chuyển đổi..........................................................75
3.4.5. Thang đo lòng trung thành của khách hàng....................................76
3.5 MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH SAU PHÂN TÍCH EFA VÀ CRONBACH’S
ALPHA............................................................................................................76
3.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.................................78
3.6.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng..................78
3.6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng........87
3.6.3 Kiểm định giả thuyết của mô hình..................................................89
3.7. KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI ANOVA GIỮA CÁC THANG ĐO TRONG
MÔ HÌNH VỚI HAI BIẾN KIỂM SOÁT THỜI GIAN SỬ DỤNG VÀ LOẠI
THUÊ BAO SỬNDUNJG..............................................................................91
3.7.1 Kết quả phân tích phương sai Anova giữa loại thuê bao và các thang
đo trong mô hình hồi quy bội các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành..92
3.7.2 Kết quả phân tích phương sai Anova giữa thời gian sử dụng và các
thang đo trong mô hình hồi quy bội các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
3.7.
3.8.
3.9.
3.10.
3.11.
3.12.
3.13.
3.14.
3.15.
3.16.
3.17.
3.18.
3.19.
3.20.
3.21.

Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng được các tác giả sử dụng
Các yếu tố đưa vào nghiên cứu sơ bộ
Các thông tin cơ bản về mẫu nghiên cứu
Thông tin mô tả về chất lượng cuộc gọi
Thông tin mô tả về chính sách giá cả
Thông tin mô tả về dịch vụ gia tăng
Thông tin mô tả về thuận tiện
Thông tin mô tả về chăm sóc khách hàng
Thông tin mô tả về tổn thất

61
62
63
63
63
64
64
65
66
68
69
70
70
72
73
74
75
75
76


3.25.
3.26.
3.27.
3.28.
3.29.
3.30.
3.31.
3.32.
3.33.


thành của khách hàng
3.38. Kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình

79
80
80
82
82
83
84
84
86
86
88
88
89
90


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
1.7.

20
21
23
32
42
77


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, ngành viễn thông di động Việt Nam rất sôi
động vì sự phát triển mạnh mẽ của nó cùng với việc đem lại lợi nhuận siêu
ngạch cho doanh nghiệp. Với dân số trên 90 triệu người và sự phát triển của
kinh tế, xã hội ổn định, thị trường Việt Nam được các tổ chức trên thế giới
đánh giá là thị trường di động đầy tiềm năng và nó đã trở thành nhân tố quan
trọng thúc đẩy nền kinh tế phát triển, thúc đẩy sự gia nhập của nhiều nhà khai
thác viễn thông trên thế giới. Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính
thức WTO vào ngày 11/01/2007 đã mở ra một trang mới cho nền kinh tế Việt
Nam, theo cam kết, khi gia nhập WTO, lĩnh vực viễn thông sẽ được mở cửa
dần theo lộ trình, các nhà khai thác viễn thông trên thế giới có thể nắm giữ cổ
phần của các doanh nghiệp viễn thông trong nước. Như vậy thị trường viễn
thông di động Việt Nam đang bước sang một giai đoạn cạnh tranh khốc liệt
Hiện nay thị trường viễn thông di động Việt Nam đang có 5 nhà mạng
đang hoạt động: VNPT, VinaPhone, MobiFone, Vietnamobile và GMobile.
Tuy nhiên hầu như tất cả diễn biến của thị trường mạng di động đều phụ
thuộc vào 3 nhà mạng lớn nhất: VNPT, MobiFone, Vinaphone. Với thị trường
cung cấp dịch vụ mạng di động đa dạng, sôi động, nhiều hình thức như vậy
thì khách hàng được quyền lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ cho mình theo nhu

4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: điều tra, thống kê,
phân tích, tổng hợp, tài liệu và áp dụng quy trình nghiên cứu thong thường
theo bài giảng phương pháp nghiên cứu khoa học của trường đại học kinh tế
Tam Kỳ.
- Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp


3
- Số liệu thứ cấp được thu thập từ các trang web, các bài báo, các nghiên
cứu…
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho MobiFone Tam
Kỳ- Quảng Nam về mức độ trung thành và các yếu tố tác động đến lòng trung
thành của khách hàng tại Tam Kỳ để hoạch định và thực hiện hiệu quả hơn
các hoạt động tiếp thị, chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân khách hàng tốt
hơn. Bên cạnh đó còn đưa ra một số kiến nghị về giải pháp thực tiễn góp phần
nâng cao sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ của MobiFone trên
địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã và đang thu
hút sự quan tâm của các tác giả ở trong và ngoài nước. Các nghiên cứu
đã góp phần không nhỏ trong việc xây dựng thang đo, phát hiện các
nhân tố mới, mối quan hệ mới, bổ sung vào hệ thống lý thuyết về lòng
trung thành khách hàng đầy đủ hơn. Trong phần này, tác giả xin giới
thiệu một số nghiên cứu điển hình của các tác giả trên thế giới và Việt
Nam có công trình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong lĩnh
vực thông tin di động.
- Mô hình nghiên cứu tác động của sự thõa mãn khách hàng và rào
cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông

khách hàng dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc của
Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2011)
- Nghiên cứu chỉ số về lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo
lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard)


5
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.1. ĐỊNH NGHĨA LÒNG TRUNG THÀNH
1.1.1 Khái niệm
Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối
với một loại sản phẩm/dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện
bằng hoạt động lặp lại việc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua
hàng hóa, dịch vụ của công ty. Khi khách hàng mua hàng hoặc sử dụng dịch
vụ công ty một lần, hai lần và nhiều lần sau nữa, rồi nói với những người khác
rằng: hàng hóa/dịch vụ đó có chất lượng rất tốt, khuyên những người này nên
sử dụng, thì họ đang chứng tỏ lòng trung thành đối với công ty mặc dù đôi khi
chính họ không ý thức được điều này.
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của
việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề
xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và
hành vi (Pritchard, Howard). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng
trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài
nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua
lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra

trung thành, khách hàng không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục
vụ những khách hàng khác.
Ngoài ra, hơn bất cứ kênh nào khác, khách hàng trung thành là người
quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất. Họ hài lòng với hàng hóa,
dịch vụ của công ty và sẽ chia sẻ điều đó với mọi người. Họ sẽ nói về những


7
kinh nghiệm tốt đẹp và khuyên mọi người nên sử dụng hàng hóa của công ty.
Những lời giới thiệu đó là vô giá đối với công ty. Đặc biệt, đây là kênh quảng
bá tuyệt vời mà lại miễn phí.
1.1.3. Phương pháp xây dựng và duy trì lòng trung thành của
khách hàng
Lòng trung thành hay các mối quan hệ tốt đẹp không phải là chuyện một
sớm một chiều có thể xây dựng được. Đó là cả một quá trình liên tục, không
có điểm kết thúc, đòi hỏi sự nỗ lực lớn của công ty, từ định hướng chiến lược
đến các chiến lược, chương trình, hành động cụ thể phải hướng vào khách
hàng, đặc biệt là các khách hàng hiện có. Muốn xây dựng được lòng trung
thành của khách hàng phải thõa mãn được nhu cầu của họ đồng thời phải liên
hệ đến các rào cản chuyển đổi để duy trì lòng trung thành của khách hàng
bằng rất nhiều cách khác nhau như: nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc
khách hàng, nói lời cảm ơn, tạo điều kiện để người sử dụng trở thành khách
hàng một cách dễ dàng, tặng thưởng và gắn bó lâu dài, cá nhân hoá và làm
theo yêu cầu của khách hàng, quan tâm đến yêu cầu của khách hàng, chia nhỏ
và chinh phục, tiếp thị dựa trên từng giai đoạn ṿng đời…
Mỗi công ty có chiến lược thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng
cho riêng mình vì vậy tùy thuộc vào tình hình cụ thể mà công ty sẽ đưa ra một
số cách thức khác nhau.
1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ

như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ”.
b. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định
chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường


9
nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vần đề này nhưng phổ biến nhất
và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của
Parasuraman và cộng sự.
Năm 1085, Parasuraman đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng
dịch vụ được liệt kê dưới đây:
1. Khả năng tiếp cận (access)
2. Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
3. Năng lực chuyên môn (competence)
4. Phong cách phục vụ (courtesy)
5. Tôn trọng khách hàng (credibility)
6. Đáng tin cậy (reliability)
7. Hiệu quả phục vụ (réponsiveness)
8. Tính an toàn (security)
9. Tính hữu hình (tangibles)
10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau:
1. Sự tin cậy (reliability)
2. Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
3. Sự hữu hình (tangibles)
4. Sự đảm bảo (assurance)
5. Sự cảm thông (empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng:
Kotler (2000) cho rằng:
“ Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng khi họ
so sánh những gì nhận được từ sản phẩm với những gì họ mong đợi”
Yi (1990) phát biểu:


11
“ Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá
và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/
dịch vụ nào đó”
Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn chính là niềm tin của người
tiêu dùng rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo.
Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tích
cực cho công ty.
Sự thỏa mãn khách hàng nói chung đều có tác động tích cực vào lòng
trung thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông (Fornell
1992; Everitt et al, 1996). Theo Quy tắc chuỗi thỏa mãn- lợi nhuận (Anderson
& Mittal, 2000), cải thiện sản phẩn và dịch vụ sẽ làm tăng sự thỏa mãn, tăng
sự thỏa mãn sẽ dẫn đến sự trung thành cáo hơn và tạo ra được lợi nhuận nhiều
hơn. Giá trị của sự thỏa mãn là một yếu tố quan trọng trong nhanh dịch vụ
như viễn thông.
Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các công ty viễn thông nên tập trung
vào thỏa mãn khách hàng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòng
trung thành khách hàng, và côn ty sẽ có đựoc lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua
lại, khả năng mua lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới
thiệu tích cực và xu hướng thay đổi thấp (Bruhn và Grund, 200, p.1017).
Nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng có thể cung cấp sự hỗ trợ như sau:
- Xác định mực độ thỏa mãn và quản lý biết được lý do thỏa mãn hay
không thỏa mãn

khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như là tạo thêm rào
cản thay đổi (Valenzuela, Pearson et al. 2005).


13
1.3. MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI
VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng
Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với
nhau cao. Theo Oliver, sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc
sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành.
Nhưng hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt. Sự thoả mãn của khách hàng
với nhà mạng là cơ sở tốt cho lòng trung thành (Bloemeretal. 1998, Pont
and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí
những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển mạng. Một lý do quan trọng cho
việc chuyển đổi là giá cả. Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của
khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về
những gì được nhận và những gì cho đi. Như vậy, khách hàng sẽ trung thành
nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ
đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998). Thật quan trọng để cho rằng giá trị
cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những người tiêu dùng.
(Ravald and Gronroos 1996).
Sự thoả mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích
cực đến thái độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem
xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự
kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trước khi mua.
Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân
quả giữa sự thoả mãn và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng
sự thoả mãn cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua