BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------

TRẦN XUÂN THAO

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ
MỐI QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------

TRẦN XUÂN THAO

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ
MỐI QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành

: Quản tri kinh
doanh
̣

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ........................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...............................................................................4
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................4
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................5
1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ........................................................................5
1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN .......................................................................................5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................7
2.1. TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ ..................................................................................7
2.2.1.

Chấ t lươ ̣ng dich
10
̣ vu .......................................................................................
̣

2.2.2.

Nhận thức về giá cả ......................................................................................11

2.2.3.

Giá trị cảm nhận ...........................................................................................12

2.2.4.


3.2.2.

Điều chỉnh thang đo .....................................................................................27

3.3. PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO .....................................32
3.3.1.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................32

3.3.2.

Đánh giá giá trị của thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...........32

3.4. PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG TRÌNH HỒI QUY .......................33
3.5. PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT MÔ HÌNH HỒI QUY ..........34
3.5.1.

Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ..............................................................34

3.5.2.

Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ước lượng ...................................35

3.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .......................................................................35
3.6.1.

Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức .........................................35

3.6.2.



5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................61
5.2. HÀM Ý QUẢN TRI...........................................................................................
62
̣
5.2.1.

Hàm ý về chất lượng dịch vụ .......................................................................62

5.2.2.

Hàm ý về giá ................................................................................................62

5.2.3.

Hàm ý về hình ảnh thương hiệu ...................................................................63

5.2.4.

Hàm ý về giá trị cung cấp ............................................................................62

TÀI LIỆU THAM KHẢO


PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 2: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐINH
̣ TÍNH
PHỤ LỤC 3: KHẢO SÁT LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 4: CRONBACH ALPHA LẦN 1

Bảng 2.4: Bảng tổng hợp các nghiên cứu có trước
Bảng 3.1 Các bước thực hiện nghiên cứu.
Bảng 3.2: Thang đo chiến thuật tiếp thị quan hệTiếp thị mối quan hệ
Bảng 3.3 Thang đo lòng tin khách hàng
Bảng 3.4 Thang đo sự hài lòng khách hàng
Bảng 3.5 Thang đo sự chuyển đổi chi phí
Bảng 3.6 Thang đo lòng trung thành khách hàng
Bảng 4.1 Thông tin mẫu
Bảng 4.2 Bảng Cronbach alpha của các khái niê ̣m nghiên cứu
Bảng 4.3: Kế t quả EFA của các thang đo khái niê ̣m nghiên cứu (lần 2)
Bảng 4.4 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc
Bảng 4.5: Tổng phương sai trích
Bảng 4.6: Ma trận nhân tố của thang đo Chất lượng quan hệ
Bảng 4.7 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc
Bảng 4.8: Tổng phương sai trích
Bảng 4.9: Ma trận nhân tố của thang đo chuyển đổi chi phí
Bảng 4.10 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc
Bảng 4.11: Tổng phương sai trích
Bảng 4.12: Ma trận nhân tố của thang đo chuyển đổi chi phí
Bảng 4.13: Model Summaryb


Bảng 4.14: ANOVAa
Bảng 4.15: Phân tích hồi quy phương trình 1
Bảng 4.16: Model Summaryb
Bảng 4.17: ANOVAa
Bảng 4.18: Phân tích hồi quy phương trình 2
Bảng 4.19: Model Summaryb
Bảng 4.20: ANOVAa
Bảng 4.21: Phân tích hồi quy phương trình 3

̣ đô ̣ tin câ ̣y và đô ̣ giá tri ̣của các thang đo thông
qua phương pháp hê ̣ số tin câ ̣y Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và
phân tić h hồi quy, và kiể m đinh
̣ mô hin
̀ h nghiên cứu cùng với các giả thuyế t thông
qua phương pháp phân tích hồi qui. Phầ n mề m xử lý dữ liê ̣u SPSS 20.0 đươ ̣c sử
du ̣ng trong bước này.
Kế t quả kiể m đinh
̣ thang đo cho thấ y, thang đo các khái niê ̣m nghiên cứu sau
khi điề u chin̉ h đề u đa ̣t yêu cầ u về đô ̣ tin câ ̣y và đô ̣ giá tri.̣ Kế t quả kiể m đinh
̣ mô
hình lý thuyế t cho thấ y mô hình phù hơ ̣p tố t với dữ liê ̣u nghiên cứu. Có chín giả
thuyế t đươ ̣c hỗ trợ bởi kết quả khám phá và hai giả thuyế t không đươ ̣c hỗ trợ.
Thành phầ n hình ảnh thương hiệu và nhận thức về giá trong hoạt động tiếp thị mối
quan hệ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Vai trò hình ảnh
thương hiệu và nhận thức về giá không có ý nghĩa thống kê trong việc tác động đến
lòng tin của khách hàng.


Mă ̣c dù đa ̣t đươ ̣c mô ̣t số kế t quả nhấ t đinh
̣ nhưng nghiên cứu vẫn còn mô ̣t số
ha ̣n chế : tính đa ̣i diê ̣n của mẫu không cao và còn nhiề u thành phầ n khác mà trong
luâ ̣n văn chưa đề câ ̣p đế n cũng có ảnh hưởng đế n lòng trung thành của khách hàng
sử dụng dịch vụ viễn thông di động.


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ (RMT) là các thủ thuật khác nhau để thực
hiện tiếp thị mối quan hệ trong thực tế. Thông qua chiến thuật này (như chất lượng
dịch vụ, cảm nhận giá cả, hình ảnh thương hiệu, khách hàng đã cảm nhận được giá
trị, các chuyên gia tiếp thị xây dựng nền móng thị trường bằng cách thu hút và giữ
chân khách hàng, khiến họ trở nên trung thành với doanh nghiệp. Để có được lòng
trung thành của khách hàng, các nhà tiếp thị đầu tiên cần đạt được những tiền đề
như sự tin tưởng, sự hài lòng và cam kết của khách hàng. Những tiền đề này là các
mức độ khác nhau của chất lượng Quan hệ (RQ) mà thường được sử dụng để đánh
giá tính hiệu quả của chiến thuật tiếp thị mối quan hệ.
Oliver (1999, P34) xác định lòng trung thành là “cam kết sâu sắc để mua lại
hoặc hướng đến một sản phẩm/dịch vụ một cách nhất quán trong tương lai, từ đó
dẫn đến việc mua sản phẩm/dịch vụ đó nhiều lần, mặc dù có những ảnh hưởng về
mặt hoàn cảnh và những nỗ lực tiếp thị có tiềm năng gây chuyển đổi hành vi”. Một
khi điều đó được hình thành thì cho dù có các khả năng tìm kiếm ở nhà cung cấp
sản phẩm, dịch vụ khác, khách hàng có thể vẫn trung thành với các nhà cung cấp
ban đầu.
Mục tiêu chính của các nhà cung cấp dịch vụ là thiết lập các mối quan hệ lâu
dài với khách hàng, để có được lòng trung thành của họ. Hiện nay, Tiếp thị mối
Quan hệ đang trở nên thực sự quan trọng đối với các nhà tiếp thị của các công ty đó
như một công cụ để đạt được mục tiêu này.
Chiến thuật Tiếp thị mối Quan hệ như cánh tay điều hành Tiếp thị mối Quan
hệ sẽ giữ chân khách hàng hiện tại và có được sự tin tưởng và sự hài lòng của họ
thông qua truyền thông chất lượng cao và qua đó khiến họ trở nên trung thành.
Giữa các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau, viễn thông đang chuyển đổi sang
một trong những khu vực kinh tế quan trọng nhất trên thế giới và có tác động đáng
kể đến cuộc sống của các cá nhân, hiệu quả của các doanh nghiệp và nền kinh tế của


3
bất kỳ nước nào như một ngành có lợi nhuận. Công nghệ đang ngày càng gia tăng

4
hàng. Điều quan trọng là phải hiểu cách thức thực hiện các chiến thuật Tiếp thị mối
quan hệ và cách tiếp thị có thể tác động đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với
khách hàng và tăng sự trung thành của họ. Đây cũng chính là lý do tác giả chọn đề
tài “Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành của
khách hàng sử dụng mạng viễn thông di động tại Việt Nam” cho nghiên cứu của
mình.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này đo lường các yếu tố chính trong chiến thuật tiếp thị mối quan
hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng thông tin di động
tại khu vực Đồng Nai. Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu của luận văn được xác định gồm
có các mục tiêu sau:
-

Xác đinh
̣ các yế u tố ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ đến
lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng, sự chuyển đổi chi phí và lòng
trung thành của khách hàng.

-

Đo lường và đánh giá mức đô ̣ ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị mối quan
hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng và sự chuyển đổi chi phí đến
lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động.

-

Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ mạng viễn thông di động.


sự hài lòng, lòng tin của khách hàng nhằm xây dựng những chính sách, chiến lược,
chương trình tiếp thị nhằm nâng cao lòng trung thành và giữ chân khách hàng.
1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Toàn bộ nội dung nghiên cứu được trình bày trong 05 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này giới thiệu
khái quát về đề tài nghiên cứu, bao gồm: lý do hình thành đề tài, mục tiêu, đối
tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu cùng với bố cục nghiên
cứu của đề tài.


6
Chương 2: Tổng quan về cơ sở lý thuyết. Chương trình bày tổng quan về cơ sở
lý thuyết, khái niệm liên quan đến chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ, lòng tin
khách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung thành khách hàng
sử dụng dịch vụ thông tin di động cùng các nghiên cứu của các tác giả đi trước
về mô hình chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ. Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình
lý thuyết và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày phương pháp
nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, giai đoạn nghiên cứu định tính và giai
đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, điều chỉnh thang đo, cách xây dựng
mẫu, phương pháp phân tích và các tiêu chuẩn khi phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kế t quả nghiên cứu. Trình bày chi tiết quá trình phân tích dữ liệu để
kiểm định mô hình và các giả thuyết.
Chương 5: Kết luận. Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên
cứu đối với nhà quản trị, trình bày những giới hạn của nghiên cứu và định
hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


7



“Xử lý chấm dứt mối quan hệ”

Khoảng thời gian cho mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ
có thể thay đổi do sử dụng các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ khác nhau. Sự khác


8
biệt trong khoảng thời gian cho mối quan hệ có thể thay đổi số lượng tiêu dùng và
trải nghiê ̣m các sản phẩm khác nhau của khách hàng. Kết quả là những trải nghiệm
có thể thay đổ i của khách hàng có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và lòng trung
thành của họ.
Trái ngược với tiếp thị truyền thống, trong Tiếp thị mối quan hệ, thiế t lâ ̣p mối
quan hệ với khách hàng để cùng đạt được lợi ích lâu dài thì quan trọng hơn. Không
giống như cách tiếp cận truyền thống, Tiếp thị mối quan hệ chủ yếu nhằm phục vụ
khách hàng là đối tác. Bảng 1 trình bày sự khác biệt giữa tiế p thi ̣ truyền thống và
Tiếp thị mối quan hệ.
Bảng 2.1: Tiếp thị mối quan hệ và Tiếp thị truyền thống
Tiếp thị mối quan hệ và Tiếp thị truyền thống
Tiếp thị truyền thống

Tiếp thị mối quan hệ

Có xu hướng chỉ đơn giản là bán được Có xu hướng giữ chân khách hàng
hàng
Mối quan hệ ngẫu nhiên với khách hàng

Mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Tập trung vào các đặc trưng của sản phẩm

Các chiế n thuâ ̣t

STT

Tác giả các công trình nghiên cứu
Bansal, Taylor & James (2005)

1

Chấ t lươ ̣ng Dich
̣ vu ̣

2

Nhâ ̣n biế t về giá cả

3

Giá tri ̣nhâ ̣n thức

4

Hiǹ h ảnh Thương hiê ̣u

Peng & Wang (2006)

5

Sự lôi cuố n khác



Tseng (2007)

10

Thành viên

Tseng (2007)

Bố n chiế n thuâ ̣t đầ u tiên bao gồ m: chấ t lươ ̣ng dich
̣ vu ̣, nhâ ̣n biế t về giá cả, giá
tri ̣ nhâ ̣n thức và hiǹ h ảnh thương hiê ̣u) là những chiế n thuâ ̣t quan tro ̣ng nhấ t trong
ngành công nghiê ̣p dich
̣ vu ̣ viễn thông. Chúng ảnh hưởng tới viê ̣c ở la ̣i của khách
hàng bởi vì khách hàng sử du ̣ng chúng như là các nhân tố đánh giá để quyế t đinh
̣
liê ̣u rằ ng ho ̣ sẽ ở la ̣i với mô ̣t số nhà điề u hành viễn thông nhấ t đinh
̣ hay là ho ̣ sẽ
chuyể n sang mô ̣t nhà điề u hành khác.


10
2.2.1. Chấ t lươ ̣ng dich
̣ vu ̣
Mô ̣t trong những đinh
̣ nghiã về dich
̣ vu ̣ tố t nhấ t đươ ̣c đinh
̣ nghiã bởi Gronroos
(2000) là: “Dich
̣ vu ̣ là mô ̣t quá trình bao gồ m mô ̣t loa ̣t các hoa ̣t đô ̣ng vô hình có thể

Trách nhiê ̣m là viê ̣c bằ ng lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấ p các dich
̣ vu ̣
mô ̣t cách kip̣ thời tới khách hàng. Khía ca ̣nh này của chấ t lươ ̣ng dich
̣ vu ̣ là tâ ̣p trung
vào khách hàng, phê bình và góp ý của khách hàng. Trách nhiệm là một phần quan
trọng trong dich
̣ vu ̣ khách hàng. Có thể nói, phản hồi nhanh sẽ làm khách hàng thấ y
hài lòng hơn. Kéo dài thời gian chờ đơị , khách hàng thường ít cảm thấy hài lòng
hơn.


11
3. Bảo đảm
Chỉ số này chỉ ra khả năng và năng lực của nhân viên đố i với viê ̣c truyề n đa ̣t
cảm giác tin tưởng về các dich
̣ vu ̣ đươ ̣c cung cấ p cho khách hàng. Khiá ca ̣nh này
của chấ t lươ ̣ng dich
̣ vu ̣ là quan tro ̣ng.
4. Sự cảm thông
Chỉ số này chỉ ra rằ ng bấ t kỳ sự tương tác nào với bấ t kỳ khách hàng nào cũng
cầ n phải tương thić h với tâm tra ̣ng và tin
́ h cách cá nhân của ho ̣. Vì vâ ̣y, những
khách hàng đã chấ p nhâ ̣n rằ ng ho ̣ là quan tro ̣ng đố i với nhà cung cấ p dich
̣ vu ̣ của ho ̣
và những nhân viên đã hiể u ho ̣ và những nhu cầ u của ho ̣.
5. Hữu hình
Chỉ số này bao gồ m tấ t cả các cơ sở vâ ̣t chấ t, ngoa ̣i hình của nhân viên, thiế t bi ̣
đươ ̣c sử du ̣ng để cung cấ p dich
̣ vu ̣ và thể hiê ̣n vâ ̣t chấ t của các dich
̣ vu ̣.

công ty cung cấp dịch vụ cần phải chủ động quản lý nhận thức về giá cả của khách
hàng. Ví dụ, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể quản lý nhận thức khác
hàng bằng cách áp dụng các mức giá hấp dẫn, các đề nghị chào bán hợp lý với mức
giá ghép, mức giá thấp hơn mà không làm giảm.
2.2.3. Giá trị cảm nhận
Khách hàng thường đánh giá về giá trị chào bán sau khi họ so sánh lợi ích của
cái mà họ đã mua chẳng hạn như dịch vụ hoặc sản phẩm dựa trên chi phí mà họ phải
chi trả cho nó (Zeithaml, 1988). Nói một cách khác, giá trị cảm nhận là sự khác biệt
giữa lợi ích cảm nhận và chi phí phải trả cho nó. Nhận thức của khách hàng về giá trị
diễn ra trong các môi trường mà các sản phẩm cạnh tranh được chào bán với họ.
Trong những trường hợp này, khách hàng có sự lựa chọn và có thể so sánh giá trị
của các dịch vụ đã mua.
Nhà cung cấp dịch vụ với đề nghị chào bán tốt hơn có thể làm gia tăng giá trị
cảm nhận của khách hàng. Kết quả là có thể ngăn ngừa sự không hài lòng của khách
hàng. Trong mối quan hệ lâu dài, giá trị cảm nhận của khách hàng còn tùy thuộc vào
kỳ vọng của họ. Khi kỳ vọng của khác hàng được đáp lại, họ cảm thấy an toàn và tin
tưởng kết quả là mức độ trung thành của họ sẽ tăng lên. Việc cung cấp các chương
trình ưu đãi khác nhau thực sự rất quan trọng đối với các nhà khai thác mạng di động
để nâng cao mức độ giá trị nhận thức và kết quả là nâng cao sự trung thành của
khách hàng của họ.
2.2.4. Hình ảnh thương hiệu
Xây dựng thương hiệu không chỉ để bán sản phẩm mà còn có thể tạo nên
thương hiệu trong ngành dịch vụ. Keller (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu như


13
là “những nhận thức về một thương hiệu theo như phản ánh bởi các liên tưởng về
thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của khách hàng”. “Các liên tưởng về thương
hiệu là những điểm thông tin khác được kết nối đến điểm thương hiệu trong trí nhớ
và chứa ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng”.