BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
--------------

PHAN LY NA

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG
MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ
TỈNH QUẢNG NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN
THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. TRƯƠNG BÁ THANH

Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm
Phản biện 2: TS. Lâm Minh Châu

Luận văn được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày
20 tháng 08 năm 2016.

của khách hàng.
- Đưa ra những đề xuất nhằm tạo ra và gia tăng lòng trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone.


2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng đã hoặc
đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của MobiFone trên địa
bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam
- Phạm vi nghiên cứu là khảo sát đánh giá những yếu tố tạo nên
sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động và
sự trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của MobiFone
trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua hình thức phỏng vấn
trực tiếp
- Số liệu thứ cấp được thu thập từ các trang web, các bài báo,
các nghiên cứu…
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho
MobiFone Tam Kỳ- Quảng Nam về mức độ trung thành và các yếu
tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Tam Kỳ.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu


3
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG VÀ

HÀNG
1.3.1. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng
Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên
quan với nhau cao.
1.3.2. Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung
thành của khách hàng
Rào cản thay đổi vừa có tác động tích cực đến việc duy trì khách
hàng vừa có tác dụng điều hòa đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và
duy trì khách hàng.
1.4. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.4.1. Các nghiên cứu chung về sự hài lòng và sự trung
thành khách hàng
a. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ
b. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu
Âu
c. Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (Lê Văn Huy và cộng
sự)
1.4.2. Một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực
di động
a. Mô hình tác động của sự thõa mãn khách hàng và rào cản
chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di
động tại Hàn Quốc.


5
b. Mô hình Dự đoán ý định thay đổi của khách hàng trong dịch
vụ viễn thông tại Mỹ.
c. Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với

Dựa trên những mô hình lý thuyết này tôi đưa ra mô hình
nghiên cứu đề xuất để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng


7
sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone trên địa bàn thành phố Tam
Kỳ tỉnh Quảng Nam như sau:
Chất lượng cuộc gọi
Giá cả
Dịch vụ gia tăng

Sự thỏa
mãn

Thuận tiện trong hòa
Lòng
trung

Chăm sóc khách hàng
Tổn thất
Thích nghi và gia nhập

Tổn thất

Hấp dẫn từ dịch vụ thay
Quan hệ khách hàng
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
b. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
* Nhóm nhân tố sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ:
- Yếu tố về chất lượng:

H9: Quan hệ khách hàng có tác động dương đến ràn cản chuyển
đổi sử dụng mạng di động của khách hàng.
H10: Sự thỏa mãn có tác động dương đến lòng trung thành
H11: Rào cản chuyển đổi có tác động dương đến lòng trung
thành.


9
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.3.1. Tiến trình nghiên cứu
2.3.2. Nghiên cứu sơ bộ
Dựa trên mô hình lý thuyết, tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng
cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phỏng vấn những người đã từng
hay đang sử dụng mạng di động Mobifone để thu thập các thông tin
cần thiết (những yếu tố liên quan đến sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ
mạng di động Mobifone, những yếu tố liên quan đến rào cản chuyển
đổi). Từ các thông tin đã thu thập, tổng hợp lại và xác định các biến
của đề tài nghiên cứu và thiết kế bảng hỏi.
a. Các yếu tố đưa vào nghiên cứu sơ bộ
Có 5 nhân tố và 19 biến số được xác định đo lường cho nhân tố
sự thỏa mãn của khách hàng. Có 13 biến số đo lường cho 4 nhân tố
thuộc rào cản chuyển đổi. Có 3 nhân tố phụ thuộc là sự thỏa mãn
được đo lường bởi 3 biến số, rào cản chuyển đổi được đo lường bởi 3
biến số và lòng trung thành có 3 biến quan sát. Tất cả các nhân tố và
các biến quan sát này được đưa vào nghiên cứu sơ bộ.
Phương pháp tác giả sử dụng nghiên cứu sơ bộ là tham khảo ý
kiến chuyên gia (phỏng vấn nhóm). Tác giả mời 10 người để phỏng
vấn. Trong đó có 2 nhân viên chăm sóc khách hàng của MobiFone và
8 khách hàng đang sử dụng mạng di động Mobifone.
b. Kết quả nghiên cứu định lượng và mã hóa thang đo

phiếu điều tra, với mong muốn nhận được phiếu thu về là 200 phiếu,
tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 80%.


11
2.4.4. Xử lý dữ liệu
Các dữ liệu thu được sau khi loại bỏ những phiếu trả lời
không đạt được mã hóa và nhập liệu vào máy tính sử dụng phần
mềm SPSS 20.0.
2.4.5. Các bƣớc phân tích dữ liệu


12
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
3.1.1. Mô tả thu thập thông tin và kích thƣớc mẫu
Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 250 bảng, thu về là 203 bảng
trong đó có 03 bảng không hợp lệ do bỏ trống quá nhiều mục, do đó
chỉ sử dụng được 200 bảng tương đối đầy đủ thông tin. Nghiên cứu
này sử dụng 200 bảng câu hỏi.
3.1.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được mô tả theo 4 tiêu chí là giới tính, độ tuổi,
thời gian sử dụng mạng di động và loại thuê bao sử dụng.
3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐÔ TRONG MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
3.2.1 Thang đo chất lƣợng cuộc gọi
Khách hàng đánh giá khá tốt các biến số thuộc thang đo chất
lượng cuộc gọi. Tuy nhiên tiêu chí “không bị rớt mạng” có mức đánh
giá bình thường. Thực tế vào những lúc cao điểm như ngày lễ, tết,

Các tiêu chí thuộc thang đo quan hệ khách hàng có mức đánh
giá thấp. Giá trị trung bình chủ yếu ở mức độ bình thường.
3.2.10 Thang đo rào cản chuyển đổi
Các tiêu chí thuộc thang đo quan hệ khách hàng có mức đánh
chủ yếu ở mức độ bình thường. Có thể nhận thấy rào cản chuyển đổi
mạng di động sử dùng khá thấp.
3.2.11 Thang đo sự thỏa mãn
Hiện tại khách hàng khá thỏa mãn với dịch vụ mạng di động
Mobifone. Các giá trị trung bình ở mức đồng ý dù không cao.
3.2.12 Thang đo lòng trung thành


14
Mặc dù hầu hết khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng mạng di động
Mobifone trong tương lai. Tuy nhiên các tiêu chí như lựa chọn đầu
tiên hay khuyến khích người thân sử dụng lại không được đánh giá
cao.
3.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA.
Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alphan >0.6, hệ số
tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, duy nhất chỉ có hệ số CS6 - có
hệ số tương quan biến tổng
CRONBACH’S ALPHA
Theo kết quả phân tích EFA, nhóm nhân tố đo lường lòng trung
thành của khách hàng không có sự biến động, do đó có thể thấy mô
hình nghiên cứu giống như mô hình đề xuất không cần hiệu chỉnh
lại. Điều này cho thấy thực tế để đo lòng trung thành của khách hàng,
sử dụng các nhóm nhân tố này là hoàn toàn phù hợp.
3.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
3.6.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
Sau 2 lần phân tích hồi quy kết quả thu được như sau:
+ Mô hình hồi quy bội tìm ra được các nhân tố ảnh hưởng đến


16
sự thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động MobiFone là (1)
Chính sách giả cả, (2) Dịch vụ gia tăng, (3) Thuận tiện, (4) Chăm sóc
khách hàng hàng.
+ 83.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc là sự thỏa mãn khách
hàng được giải thích bởi biến thiên của 4 biến độc lập nêu trên.
+ Mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng tự tương quan hoặc đa
cộng tuyến.
+ Các hệ số hồi quy (β) của biến độc lập có ý nghĩa thống kê với
độ tin cậy 95%.
+ Riêng hệ số hồi quy của biến Chatluong (Chất lượng cuộc gọi)
không đảm bảo về mặt thống kê.
Mô hình hồi quy được xây dựng:
Sự thỏa mãn = 0.310 Giá cả + 0.173 Dịch vu gia tăng + 0.281
Thuận tiện + 0.321 Chăm sóc khách hàng.
3.6.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến rào cản chuyển đổi
Sau 2 lần phân tích hồi quy kết quả thu được như sau:
+ Mô hình hồi quy bội tìm ra được các nhân tố ảnh hưởng đến

chuyển đổi.
Như vậy, có thể kết luận sự thỏa mãn có hệ số beta lớn nhất nên
ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành. Rào cũng chuyển đổi
cũng ảnh hưởng khá lớn đề lòng trung thành với hệ số beta = 0.392.
3.6.4 Kiểm định giả thuyết của mô hình
Bảng 3.38 Kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình
Giả thuyết nghiên cứu
H1: Chất lượng cuộc gọi có tác động dương đến
sự thỏa mãn của khách hàng.
H2: Giá cả cuộc gọi có tác động dương đến sự

Kết luận
Bác bỏ H1
Chấp nhận H2


18
thỏa mãn của khách hàng.
H3: Dịch vụ gia tăng có tác động dương đến sự
thỏa mãn của khách hàng
H4: Thuận tiện trong hòa mạng có tác động dương
đến sự thỏa mãn của khách hàng
H5: Thành phần chăm sóc khách hàng có tác động
dương đến sự thỏa mãn
H6: Thành phần tổn thất có tác động dương đến
ràn cản chuyển đổi sử dụng mạng di động
H7: Yếu tố thích nghi và gia nhập mới có tác động
dương đến ràn cản chuyển đổi của khách hàng
H8: Thành phần hấp dẫn từ dịch vụ thay thế có
tác động dương đến ràn cản chuyển đổi sử dụng

19
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. KẾT LUẬN
Với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng Mobifone trên địa bàn
thành phố Tam Kỳ”, các mục tiêu đề cập trong bài nghiên cứu lần
lượt được trình bày thông qua các số liệu thống kê mô tả, phân tích
độ tin cậy, phân tích nhân tố, cùng với việc xem xét chính sách phát
triển của VNPT và các mối tương quan phổ biến trong quá trình xây
dựng mô hình nghiên cứu.
Cũng cần lưu ý rằng sự trung thành của khách hàng là kết quả
tạo nên của nhiều yếu tố. Vì vậy, công việc đem đến sự hài lòng của
khách hàng cần phải thực hiện thường xuyên và lâu dài.
Do môi trường kinh doanh luôn thay đổi nên việc ứng dụng các
kết quả nghiên cứu cần phải được xử lý linh hoạt và điều chỉnh cho
phù hợp.
4.2. NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC NHÀ
QUẢN TRỊ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE
4.2.1 Hàm ý gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng
a. Hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng
* Xây dựng cơ chế chính sách quản lý những khiếu nại của
khách hàng
Giải quyết các khiếu nại của khách hàng hiệu quả là cách tốt
nhất để cải thiện những suy nghĩ của công chúng về tính chuyên
nghiệp và toàn vẹn của Mobifone.
Nhân viên của bộ phận chăm sóc khách hàng cần được hỗ trợ
đầy đủ từ cán bộ quản lý để thực hiện hệ thống nội bộ giải quyết



c. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá
- Khảo sát giá dịch vụ ở các mạng khác cùng địa bàn để xem xét
lại chính sách giá dịch vụ của mình. Cập nhật thông tin về biến động
giá thị trường cũng như phí giao dịch để củng cố lòng tin của khách
hàng về tính cạnh tranh về giá của doanh nghiệp.
- Phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như đưa ra chương
trình khuyến mại riêng cho từng đối tượng khách hàng tùy thuộc vào
mức cước sử dụng các tháng trước, giảm phí giao dịch đối với khách
hàng sử dụng dịch vụ lâu năm của Mobifone.
- Đưa ra chính sách giá dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng
khác nhau dựa vào việc phân khúc khách hàng theo nghề nghiệp,
theo độ tuổi,… Ví dụ như, chính sách giá dịch vụ cho khách hàng là
đối tượng Giáo viên, Sinh viên, Nhân viên văn phòng, Nhà báo
phóng viên,...
d. Đa dạng hóa các dịch vụ gia tăng
Để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng các VNTP
cần thường xuyên nghiên cứu thị trường, từ đó đưa ra những gói dịch
vụ mới phù hợp với nhu cầu, sở thích của người sử dụng trong từng
thời kỳ khác nhau. Phát triển các dịch vụ mới. Thiết kế các chính
sách phát triển dịch vụ hiệu quả.
4.2.2 Gia tăng yếu tố rào cản chuyển đổi sử dụng mạng di động
a. Xây dựng, gìn giữ các mối quan hệ với khách hàng
Yếu tố hình thành nên chất lượng dịch vụ hoàn hảo thì con
người là quan trọng nhất, họ có thể duy trì tốt mối quan hệ với khách
hàng bỡi họ có đủ những kỹ năng sau:
* Kỹ năng xử lý thông tin từ khách hàng
* Kỹ năng xây dựng quan hệ khách hàng


22

ra sau khi sử dụng hai phương pháp định tính và định lượng để xác
định với 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, 4 nhân tố ảnh hưởng
đến rào cả chuyển đổi. Thực tế nhân tố chất lượng cuộc gọi không
tham gia đo lường sự thỏa mãn của khách hàng và sự hấp dẫn của
dịch vụ thay thế không tham gia đo lường cho rào cản chuyển đổi.
Đây là một điểm nghiên cứu mới của đề tài.
4.5 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
- Đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân với những đặc
tính riêng về nhu cầu dịch vụ.
- Phạm vi nghiên cứu chỉ hạn chế ở các khách hàng sử dụng dịch
vụ mạng Mobifone của VNPT tại Tam Kỳ nên chưa thể đánh giá
tổng quát về sự hài lòng của khách hàng ở những địa phương khác và
khách hàng tiềm năng chưa sử dụng dịch vụ.
- Nghiên cứu chưa tìm hiểu sự trung thành trong mối liên hệ với
yếu tố dân tộc, vị trí địa lý, số tiền cước sử dụng…..