BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------

TRƯƠNG MINH TÌNH

GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
XI MĂNG CÔNG NGHIỆP VICEM HÀ TIÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------

TRƯƠNG MINH TÌNH

GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
XI MĂNG CÔNG NGHIỆP VICEM HÀ TIÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng )
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
TS. LÊ VĂN HIỀN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017



Đối tượng và phạm vi thực hiện của đề tài................................................... 3

4.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................... 4

5.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 4

6.

Kết cấu đề tài............................................................................................... 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ...................... 6
1.1.

Cơ sở lý thuyết về thương hiệu .................................................................... 6

1.2.

Giá trị thương hiệu....................................................................................... 8

1.3.

Những lợi ích của giá trị thương hiệu mạnh ............................................... 10

1.4.


1.5.5.

Hệ thống phân phối............................................................................. 20

1.6.

Thang đo tham khảo .................................................................................. 21


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM XI MĂNG
CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY XI MĂNG VICEM HÀ TIÊN ........................ 25
2.1.

Giới thiệu chung về công ty Xi măng Vicem Hà Tiên................................ 25

2.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển....................................................... 25

2.1.2.

Cơ cấu tổ chức.................................................................................... 27

2.1.3.

Thông tin về sản phẩm xi măng công nghiệp của công ty ................... 28

2.1.4.

Thực trạng về tình hình kinh doanh sản phẩm xi măng công nghiệp của

Thành phần liên tưởng thương hiệu .................................................... 41

2.3.4.

Thành phần lòng trung thành thương hi ệu........................................... 43

2.3.5.

Thành phần hệ thống phân phối .......................................................... 46

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI
MĂNG CÔNG NGHIỆP VICEM HÀ TIÊN.......................................................... 51
3.1.

Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty xi măng Vicem Hà Tiên... 51

3.1.1.

Tình hình kinh tế vĩ mô năm 2016 ...................................................... 51

3.1.2.

Xu hướng phát triển của thị trường xi măng công nghiệp Việt Nam....51

3.1.3.

Mục tiêu phát triển của Công ty cổ phần xi măng Vicem Hà Tiên.......54

3.2.



Stt

Từ viết tắt

Nghĩa của từ viết tắt

1

VICEM

Tổng công ty công nghiệp xi măng Việt Nam

2

XM

Xi măng

3

AMA

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association)

4

TT

Lòng trung thành thương hiệu


12

PBI

Lòng ham muốn về thương hiệu

13

BXD

Bộ xây dựng

14

XMHT

Xi măng Hà Tiên

15

XNTT&DV Xí Nghiệp Tiêu Thụ và Dịch Vụ

16

TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam

17


OHSAS

Tiêu chuẩn về Hệ thống quản lý An toàn sức khỏe nghề nghiệp

23

NPP

Nhà phân phối

24

EBITDA

Thu nhập trước thuế, trả lãi và khấu hao

25

KPI

Chỉ số đánh giá thực hiện công việc (Key Performance Indicator)

26

R&D

Nghiên cứu và Phát triển (Research & Development)



2.6

So sánh chất lượng xi măng công nghiệp của Hà Tiên và Nghi Sơn

2.7

Bảng thống kê nguyên nhân các sự cố chất lượng

2.8

Phân bố thị phần xi măng cọc đất trong các dự án hiện nay

2.9

Giá trị trung bình của thành phần lòng ham muốn thương hiệu

2.10

Giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thương hiệu

2.11

Thống kê Sản lượng tiêu thụ xi măng công nghiệp

2.12

Giá trị trung bình của thành phần hệ thống phân phối

2.13


1.5

Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Th ọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2002)

1.6

Mô hình giá trị thương hiệu của Buil và các cộng sự (2013)

1.7

Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Huyn (2011)

1.6

Mô hình giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp của Công ty Vicem Hà
Tiên

2.1

Sơ đồ tổ chức công ty xi măng Vicem Hà Tiên

2.2

Cơ cấu phòng ban của XNTT&DV

2.3

Quy trình khảo sát khách hàng và xử lý số liệu


Do tác động tiêu cực của khủng hoảng kinh tế thế giới và chính sách kiềm chế
lạm phát thông qua siết chặt tiền tệ, giảm mạnh đầu tư công và tăng trưởng tín dụng ở
trong nước đã dẫn đến sự trầm lắng của thị trường bất động sản và các dự án hạ tầng.
Ngành xi măng trong những năm gần đây đang trong giai đoạn rất khó khăn, cung
vượt cầu vì vậy mức độ cạnh tranh trong ngành khá khốc liệt trong khi thị trường bất
động sản lại đóng băng, nhiều dự án phải dừng hoạt giãn tiếp độ nên nhu cầu tiêu thụ


2

xi măng càng sụt giảm. Các nhà máy chỉ hoạt động cầm chừng, giá nguyên liệu đầu
vào lại cao, chi phí lãi vay lớn do đầu tư xây dựng nhà máy xi măng khá tốn kém,
nhiều doanh nghiệp đứng bên bờ vực phá sản như XM Đồng Bành, XM Hạ Long, XM
Quang Sơn…
Hình 1.0. Sản lượng sản xuất và tiêu thụ xi măng qua các năm

Nguồn: Bộ Xây Dựng
Là một doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành, Công ty xi măng Vicem Hà
Tiên cũng không thể ngoài xu hướng chung đó của ngành. Bên cạnh đó, với những đặc
trưng riêng của công ty: sản phẩm xi măng đóng bao đã tạo dựng danh tiếng hơn 50
năm trong miền Nam, đã trở nên quen thuộc với thị trường, và được người tiêu dùng
hoan nghênh đón nhận, chính vì vậy mà vấn đề đầu ra cho sản phẩm xi măng bao
không phải chịu nhiều áp lực. Thế nhưng trong những năm gần đây, sản lượng xi
măng bao đã bắt đầu có dấu hiệu bão hòa không thể tăng trưởng mạnh như trước. Để
gia tăng thị phần, công ty đã b ắt đầu quan tâm phát triển mạnh hơn dòng xi măng
Công Nghiệp chuyên dụng cung cấp cho các dự án, công trình xây dựng lớn. Theo số
liệu thống kê của công ty Vicem Hà Tiên, tổng sản lượng xi măng năm 2016 đạt 6.5
triệu tấn, giảm 12.67% so với kế hoạch đề ra. Theo định hướng của công ty vào đầu
năm 2017, Vicem Hà Tiên đặt mục tiêu đến năm 2020 phải đạt 43% thị phần, tương



3. Đối tượng và p hạm vi thực hiện của đề tài
 Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung vào nghiên cứu giá trị thương hiệu và
các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu cho sản phẩm xi măng Công Nghiệp
của công ty Xi măng Vicem Hà Tiên.
 Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vị nghiên cứu của Luận văn là:
-

Về thời gian: bài nghiên cứu chủ yếu phân tích đánh giá hoạt động của Vicem


4

Hà Tiên từ năm 2013 đến năm 2016. Các giải pháp áp dụng trong khoảng
thời gian từ 2017-2020.
-

Về không gian: các tỉnh phía Nam từ Khánh Hòa trở vào.

-

Về nội dung: Trong khuôn khổ của bài luận văn này, phạm vi nghiên cứu
giới hạn ở việc tập trung nghiên cứu thực trạng và đưa ra các giải pháp nâng
cao giá trị thương hiệu của sản phẩm xi măng Công Nghiệp của Công ty xi
măng Vicem Hà Tiên.

4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài sẽ tiến hành phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị
thương hiệu xi măng Công Nghiệp Vicem Hà Tiên. Tìm hiểu nguyên nhân của các vấn

6. Kết cấu đề tài
Đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương thiệu cho sản phẩm xi măng
Công Nghiệp của công ty Xi măng Vicem Hà Tiên”, có kết cấu như sau:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu.
Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu sản phẩm xi măng Công
Nghiệp Vicem Hà Tiên.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm xi măng
Công Nghiệp Vicem Hà Tiên.
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ T HUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1.

Cơ sở lý thuyết về thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam.

Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương ti ện thông tin đại chúng đều nói đến
thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn đang cò n tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật
ngữ này.
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng liên t ục thay đổi theo
sự phát triển của ngành marketing. Nhưng theo tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002), nhìn chung có hai quan điểm chính là quan điểm truyền thống
và quan điểm tổng hợp.

kinh tế, xã hội, nhu cầu của con người càng được nâng cao. Người ta không chỉ mua
sản phẩm mà mua những lợi ích chức năng kèm theo. Tiêu biểu cho quan điểm này thì
gồm có:
Theo Ambler và Styles (1996) định nghĩa thì thương hiệu là một tập hợp các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu
theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy thành phần marketing hỗn hợp
(sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng ch ỉ là các thành phần của một thương
hiệu.
Richard Moore (2003, trang 7) định nghĩa r ằng: “Thương hiệu là tập hợp các
yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản
phẩm, bao gồm chính sản phẩm đó, tên gọi, logo, biểu tượng và mọi sự thể hiện hình
ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng nhằm thiết lập một vị trí trong tâm trí
của khách hàng”.
Theo thời gian, quan điểm tổng hợp ngày càng được các nhà nghiên cứu và
thực tiễn chấp nhận nhiều hơn vì khách hàng được đáp ứng cả hai nhu cầu là nhu cầu
về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích
chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Do đó, Stephen King
của tập đoàn WPP Group đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất tại
nhà máy, thương hiệu là những gì được khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị sao chép
bởi đối thủ cạnh tranh nhưng một thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Một sản


8

phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao
giờ lạc hậu” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 47). Roberto
Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều hành Coca Cola cũng từng nói: “Toàn bộ nhà máy
và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có th ể chạm đến
được giá trị của công ty chúng tôi vốn thật sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu


tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt
động và chương trình kinh doanh thành công.
Theo John Brodsky, giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi
nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm
trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
Theo Peter Farquhar, giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty
và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó.
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh
giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên, cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà
quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt
marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách
hàng về giá trị của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2002, trang 50).
Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng được
phân thành 2 loại: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu
(signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông
tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. (2) Đánh giá giá trị
thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát
từ thái độ của khách hàng về thương hiệu. Phương hướng này được nhận định là phổ
biến và phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt
Nam. Sau đây là một số khái niệm được sử dụng phổ biến:
Theo Aaker (1991, 1996), giá trị thương hiệu là giá trị của một thương hiệu do
đạt được mức độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận được, cùng với các liên kết chắc chắn liên quan đến thương hiệu và
các tài sản khác nữa như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được chứng nhận và quan hệ
với kênh phân phối.
Theo Keller (1993), giá trị của thương hiệu là kiến thức của khách hàng về
thương hiệu đó. Kiến thức này gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và

- Có thể đứng vững và vượt qua các cuộc khủng hoảng kinh tế, tài chính dễ
dàng hơn.
- Làm chậm hoặc ngăn chặn sự sụt giảm thị phần.
- Giúp giảm thiểu những mâu thuẫn lợi ích cá nhân trong doanh nghiệp khi mọi
người đều làm việc vì mục đích chung.
- Thu hút các nhà đầu tư và tài chính.


11

1.4.

Mô hình lý thuyết để đo lường giá trị thương hiệu

1.4.1. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu
Như phân tích ở trên, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp, gồm nhiều
thành phần, mỗi thành phần lại bao gồm nhiều thành phần con nữa. Ví dụ như: Mô
hình Aaker (1991, 1996) đ ề xuất giá trị thương hiệu bao gồm trung thành thương hiệu,
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu. Còn của Keller
(1993, 1998) thì đưa ra hai thành phần giá trị thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu
và ấn tượng thương hiệu. Trong nhận biết thương hiệu thì gồm hai thành phần: nhớ
đến thương hiệu, nhận ra thương hiệu. Tương tự, thành phần ấn tượng thương hiệu
gồm các thành phần: thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, khả năng chấp nhận
các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, tính độc đáo của các thuộc tính đồng
hành cùng thương hiệu. Trong thành phần thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu thì
gồm nhiều thành phần con khác như: thuộc tính, lợi ích, thái độ… Điều này sẽ gây
khó khăn trong việc đo lường và không phù hợp với thị trường Việt Nam khi người
tiêu dùng khó có thể phân biệt và nhận biết các thành phần. Các mô hình của Aaker
(1991), Keller (1993, 1998) hay của Lassar và ctv (1995) “tuy có mức độ biểu thị giá
trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ


Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Mô hình của Keller (1993, 1998):
Theo Keller (1993, 1998) thì giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của
khách hàng về thương hiệu đó, kiến thức khách hàng này bao gồm hai thành phần
chính là: nhận biết thương hiệu, ấn tượng về thương hiệu. Hai thành phần chính này
lại chịu ảnh hưởng của các thành phần con khác. Cụ thể như sau:
Liên tưởng thương hiệu
Nhận biết
Giá trị
thương hiệu

thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Đồng hành thương hiệu
Ấn tượng
thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu
Sức mạnh thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu
Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1998 )


13

Mô hình của Yoo và các cộng sự (2000)



14

Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Ở Việt Nam, kế thừa các nghiên cứu trên thế giới, đặc biệt là mô hình của
Aaker (1991, 1996), mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng trong
nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đi ều chỉnh cho
phù hợp với điều kiện Việt Nam. Mô hình này cũng đã đư ợc tác giả ứng dụng thành
công trong thị trường dầu gội đầu và đã đư ợc rất nhiều học viên cao học ứng dụng
trong các mô hình nghiên cứu trong thị trường di động, nước giải khát, thuốc lá, …
Theo đó, giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng gồm bốn thành phần sau: nhận
biết thương hiệu (Brand Awareness), lòng ham muốn thương hiệu (Brand Desire),
chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), lòng trung thành thương hiệu (Brand
Loyalty). Ngoài ra tác giả còn nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị gồm có quảng
cáo và khuyến mãi đ ến các thành phần của giá trị thương hiệu. Các thành phần của giá
trị thương hiệu được thể hiện ở hình sau:
Nhận biết thương hiệu
Giá trị

Lòng ham muốn thương hiệu

thương hiệu
Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hi ệu
Hình 1.5: Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Mô hình của Buil và các cộng sự (2013)
Khác với các nghiên cứu trước đó, mô hình của Buil và các cộng sự (2013)
chia yếu tố quảng cáo thành hai nhân tố mới là chi tiêu cho quảng cáo và thái độ

Giá bán

Khuyến mãi

Dịch vụ hậu mãi
Hình 1.7: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Huyn (2011)


16

1.4.2. Mô hình đề xuất nghiên cứu
Dựa trên việc đánh giá tổng quan, chúng ta có thể nhận thấy giá trị thương hiệu
đã đư ợc nghiên cứu khá nhiều bởi các nhà khoa học trên thế giới, nhưng qua tổng kết
lý thuyết cho thấy ba vấn đề chính:
-

Thứ nhất, những khái niệm và định nghĩa về giá trị thương hiệu vẫn còn nhiều
ý kiến khác nhau.

-

Thứ hai, các thành phần đo lường giá trị thương hiệu chưa có sự thống nhất
cao, vẫn còn đang trong giai đoạn bổ sung và phát triển thêm.

-

Thứ ba, giá trị thương hiệu có thể đo lường theo quan điểm tài chính hoặc theo
quan điểm người tiêu dùng, nếu theo quan điểm của người tiêu dùng thì có thể
dựa vào nhận thức hoặc dựa vào hành vi.
Bên cạnh đó, một điều rất dễ nhận thấy là mô hình giá trị thương hiệu do Aaker