ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY VISSAN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT
NAM

Ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

Giảng viên hƣớng dẫn : ThS HỒ QUANG ĐỨC
Sinh viên thực hiện
MSSV: 1211140548

: HUỲNH THỊ MỸ LINH
Lớp: 12 DQD 01

TP. Hồ Chí Minh, 2016


iii

LỜI CAM ĐOAN

Cuối cùng, tôi xin gửi lời chúc sức khỏe và thành đạt đến quý Thầy Cô của
trƣờng Đại học Hutech và Ban lãnh đạo Công ty VISSAN.

Sinh viên thực tập
Huỳnh Thị Mỹ Linh


v

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------

NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : HUỲNH THỊ MỸ LINH
MSSV
: 1211140548
Khoá
: 2012 - 2016
1. Thời gian thực tập
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
Giảng viên hƣớng dẫn


vii

MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................x
DANH SÁCH BẢNG ............................................................................................... xi
DANH SÁCH SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH .................................................................. xii
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ..................3
1.1


Quá trình hình thành và phát triển ........................................................18

2.1.1.1 Giới thiệu sơ lƣợc về Công ty .............................................................18
2.1.1.2 Lịch sử hình thành .............................................................................18
2.1.1.3 Các giai đoạn phát triển .....................................................................19
2.1.2

Chức năng và lĩnh vực hoạt động của Công ty .....................................20

2.1.2.1 Chức năng ..........................................................................................20
2.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động ............................................................................20
2.1.3

Cơ cấu tổ chức của Công ty ..................................................................20

2.1.4

Phƣơng hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty trong thời gian tới 23

2.1.4.1 Phƣơng hƣớng phát triển của Công ty trong thời gian tới ................23
2.1.4.2 Mục tiêu kinh doanh chung ...............................................................23
2.2 Phân tích và đánh giá hệ thống kênh phân phối của Công ty VISSAN tại thị
trƣờng Việt Nam. ...................................................................................................24


viii

2.2.1

Khái quát ngành thực phẩm ở Việt Nam hiện nay ...............................24

trong ngành thực phẩm .......................................................................................45
2.3.2 So sánh vị thế kênh phân phối của VISSAN với các đối thủ cạnh tranh
ở thị trƣờng nội địa .............................................................................................47
2.3.3 Những điểm mạnh – điểm yếu của kênh phân phối của VISSAN tại thị
trƣờng Việt Nam.................................................................................................48
2.3.3.1 Điểm mạnh ........................................................................................48
2.3.3.2 Điểm yếu ...........................................................................................50
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP - KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN VÀ
PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VISSAN TẠI THỊ
TRƢỜNG VIỆT NAM .............................................................................................51
3.1 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của VISSAN
tại thị trƣờng Việt Nam ..........................................................................................51


ix

3.1.1

Những cơ sở đƣa ra giải pháp thông qua sơ đồ SWOT ........................51

3.1.2
phối

Đề xuất giải pháp về tổ chức quy mô và chính sách quản lý kênh phân
...............................................................................................................52

3.1.2.1 Củng cố kênh phân phối hiện tại của Công ty...................................52
3.1.2.2 Hoàn thiện công tác quản trị kênh .....................................................54
3.1.3 Giải pháp sử dụng Marketing – Mix trong công tác quản lý kênh phân
phối .....................................................................................................................57

CHTP

Cửa hàng thực phẩm

CBTP

Chế biến thực phẩm

CMND

Chứng minh nhân dân

CH GTSP

Cửa hàng giới thiệu sản phẩm

HTX

Hợp tác xã


xi

DANH SÁCH BẢNG
Bảng 2.1: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng ............................................ E
Bảng 2.2: Bảng phân bố cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại khu vực TP. HCM ............... E
Bảng 2.3: Bảng phân chia khu vực của hệ thống nhà phân phối trên cả nƣớc ................ F
Bảng 2.4: Các hệ thống siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi phân phối sản phẩm của
VISSAN trên cả nƣớc .....................................................................................................G
Bảng 2.5: Doanh số bán hàng của các kênh .....................................................................G

Bất kì lĩnh vực kinh doanh nào, công việc xây dựng cầu nối giữa nhà sản xuất với
ngƣời tiêu dùng luôn là vấn đề tất yếu đƣợc quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị.
Nó là công cụ giúp cho doanh nghiệp có thêm cơ hội chiếm lĩnh thị trƣờng, mở rộng
thị trƣờng tiêu thụ, tăng doanh thu và lợi nhuận. Trƣớc sự hội nhập thế giới ngày
càng cao, các doanh nghiệp trong nƣớc lại càng gặp nhiều khó khăn trong quá trình
tiêu thụ sản phẩm do nguồn vốn bị thu hẹp, sự xâm nhập của các doanh nghiệp
nƣớc ngoài cùng với sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nƣớc. Vì
vậy, việc xây dựng và tập trung nghiên cứu một hệ thống phân phối hoàn thiện và
vững chắc là điều rất cần thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời có ảnh
hƣởng rất lớn đến các quyết định Marketing khác của doanh nghiệp.
Xuất hiện từ khá sớm trên thị trƣờng thực phẩm Việt Nam, Công ty VISSAN
đang chiếm giữ ƣu thế nhờ vào uy tín thƣơng hiệu và việc sở hữu một hệ thống
kênh phân phối rộng khắp cả nƣớc. Nhƣng do sức ép từ những chiêu thức phân phối
tiếp thị chuyên nghiệp, hiện đại từ các công ty nƣớc ngoài cùng với xu hƣớng mua
sắm của ngƣời tiêu dùng đã đặt ra cho công ty nhiều thách thức và cơ hội. Nhận
thấy tầm quan trọng của việc phát triển hệ thống kênh phân phối đối với các doanh
nghiệp trong nƣớc nói chung và Công ty VISSAN nói riêng cũng nhƣ muốn đi sâu
nghiên cứu nhiều hơn về lĩnh vực này, đồng thời đƣợc sự hỗ trợ của Công ty TNHH
MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN), sự đồng ý hƣớng dẫn và giúp đỡ của
thầy Th.S Hồ Quang Đức, tôi tiến hành thực hiện đề tài: Một s phƣơng ph p
ho n thi n v ph t triển h th ng ênh ph n ph i củ C ng t VISSAN tại thị
trƣờng Vi t Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích và đánh giá đúng thực trạng tình hình hoạt động hệ thống kênh phân
phối hiện nay công ty đang áp dụng tại thị trƣờng nội địa.
Từ những nhận xét điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống kênh phân phối tại
Công ty đƣa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động của
kênh.



Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc mang hàng hóa hay dịch vụ từ
nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Trong Marketing, phân phối đƣợc
hiểu một cách đầy đủ là quá trình đƣa hàng hóa vào kênh phân phối để tiếp cận và
khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trƣờng. Từ đó thực hiện việc đƣa hàng hóa từ nơi
sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt đƣợc mục tiêu tối đa hóa lợi
nhuận.
Vai trò của phân phối là cầu nối quan trọng giúp đƣa hàng hóa từ nơi sản xuất
đến thị trƣờng mục tiêu dễ dàng hơn nhờ vào các trung gian phân phối. Sự thay đổi
quyết định về chính sách phân phối sẽ ảnh hƣởng đến chi phí và lợi nhuận. Vì vậy,
các doanh nghiệp cần xây dựng và sử dụng tốt các trung gian nhằm tiết kiệm chi phí
và tối đa hóa lợi nhuận.
1.1.2 Khái ni m kênh phân ph i
Trên thực tế, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, tùy theo
góc độ nghiên cứu mà ta có thể đƣa ra những khái niệm khác nhau nhƣ:
Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đƣờng từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng.
Theo quan điểm chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu
cần (Logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay
ngƣời tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Theo quan điểm các chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức hệ
thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt
động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên.
Tóm lại, có thể hiểu đơn giản kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ
giữa các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
1.1.3 Vai trò và chức năng của kênh phân ph i trong hoạt động
Marketing – Mix
1.1.3.1 Vai trò của kênh phân ph i



Thƣơng lƣợng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán để

phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh; đàm phán về giá
cả, phƣơng thức phân phối…


Phân phối sản phẩm: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lƣu

thông hàng hóa trên thị trƣờng, thực hiện chức năng làm cầu nối giữa nhà sản xuất
và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trƣờng và
giữa những thời điểm tiêu dùng khác nhau.


Hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên trong kênh thực hiện hoạt động

nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản
phẩm thông qua các hoạt động nhƣ: phân loại, đóng gói, cung cấp dịch vụ bảo hành,
sửa chữa, lắp ráp,…


Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển,

bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.


Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt

động của kênh phân phối.


làm ảnh hƣởng đến doanh số của nhà sản xuất.
Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng đƣợc
gọi là các trung gian trong kênh phân phối, bao gồm:
Nhà bán buôn – bán sỉ: Là những ngƣời mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất
hay nhà cung cấp để phân phối lại cho các nhà bán lẻ hoặc những nhà bán sỉ khác.
Họ không trực tiếp phân phối cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Nhà bán lẻ: Họ là ngƣời thƣờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối
cùng nên rất hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Họ có hệ thống cửa hàng


6

phong phú, đa dạng và luôn đảm bảo tính sẵn sàng của hàng hóa để tạo điều kiện
tốt nhất cho ngƣời mua.
Đại lý và môi giới: Là những ngƣời thay mặt cho ngƣời bán hoặc ngƣời mua
để giao dịch nhằm đạt đƣợc một mục tiêu cụ thể. Sau mỗi cuộc giao dịch, họ sẽ
nhận đƣợc một khoản thù lao gọi là hoa hồng từ bên đại diện.
Các thành viên bổ trợ khác: Là những công ty kinh doanh chuyên cung cấp
các dịch vụ giúp cho việc thực hiện quá trình phân phối diễn ra mạch lạc hơn. Một
số tổ chức bổ trợ phổ biến nhƣ: Công ty vận tải, bảo hiểm, nghiên cứu thị trƣờng,
quảng cáo, logistics… Trong những năm gần đây, các công ty bổ trợ ngày một cải
tiến hơn, cung cấp nhiều dịch vụ mới có đóng góp đáng kể vào sự thành công của cả
kênh phân phối.
* Vai trò của các trung gian phân ph i:
Là cầu nối giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Giúp cho quá trình lƣu thông
hàng hóa trở nên dễ dàng hơn thông qua các hoạt động nhƣ giao hàng, bảo hành,
bảo trì, hƣớng dẫn sử dụng…
Hỗ trợ nghiên cứu Marketing: Các trung gian góp phần rất quan trọng trong
việc nghiên cứu Marketing nhờ sự gần gũi với thị trƣờng, họ có khả năng tiếp cận
và thấu hiểu những đặc trƣng và nhu cầu của khách hàng.

Nhà sản xuất

Ngƣời tiêu dùng

Hình thức phân phối chủ yếu áp dụng phƣơng thức: Bán hàng đến tận hộ gia
đình, qua thƣ, điện thoại đặt hàng và qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất. Ƣu
điểm lớn nhất của kênh phân phối trực tiếp là đảm bảo sự liên kết chặt chẽ giữa nhà
sản xuất với khách hàng, tăng cƣờng trách nhiệm trên thị trƣờng và nắm bắt kịp thời
thông tin, nhu cầu, thị hiếu từ khách hàng. Nhƣng lại có hạn chế là trình độ chuyên
môn hóa thấp, tổ chức và quản lý phức tạp; nguồn nhân lực bị phân tán, đòi hỏi sự
chuyên nghiệp vì thái độ trình độ của nhân viên bán hàng sẽ ảnh hƣởng trực tiếp
khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ và vốn chu chuyển chậm.
Trên thực tế, kênh phân phối này sử dụng trong ngành thiết bị điện tử, sản
phẩm đòi hỏi kỹ thuật cao, trang thiết bị y tế. Đối với ngành hàng tiêu dùng và thực
phẩm, kênh này chiếm tỷ trọng nhỏ trong hệ thống kênh phân phối. Phù hợp cho
những doanh nghiệp có quy mô nhỏ và hoạt động trên một thị trƣờng hẹp.
1.1.5.1.2 Kênh phân ph i gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối mà hàng hóa sản xuất ra thông
qua các trung gian phân phối để đến tay ngƣời tiêu dùng. Theo cơ cấu phân thành 2
loại: kênh truyền thống và kênh phân phối hiện đại.
 Kênh phân ph i truyền th ng:
Kênh phân phối 1 cấp: Trong kênh phân phối này, hàng hóa từ nhà sản xuất
thông qua nhà bán lẻ để đến tay ngƣời tiêu dùng. Ƣu điểm lớn nhất là chi phí và


8

nguồn nhân lực đƣợc san sẻ bớt cho cho nhà sản xuất. Tuy nhiên, ở kênh phân phối
1 cấp, nếu quản lý không cân đối và hợp lý sẽ gây khó khăn trong việc lƣu thông
hàng hóa vì chỉ phụ thuộc vào khả năng phân phối của một trung gian duy nhất.


Nhà bán
buôn

Đại lý cấp
1

Đại lý cấp
2

Ngƣời tiêu
dùng cuối
cùng

Ƣu điểm của kênh phân phối nhiều cấp là: Tạo nên sự phân bố sản phẩm rộng
rãi hơn và tạo điều kiện cho nhà sản xuất chuyên môn hóa; giúp doanh nghiệp rút
ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm và tăng nhanh vòng quay vốn. Tuy nhiên
lại có một nhƣợc điểm lớn nhất là phải tốn một khoản chi phí lớn và đòi hỏi phải
quản lý chặt chẽ.
Nhƣ vậy, lọai kênh phân phối nhiều cấp là kênh đầy đủ và phổ biến nhất trong
hệ thống kênh phân phối. Nó giải quyết đƣợc mâu thuẫn sản xuất tập trung, tiêu thụ
rộng rãi. Tuy nhiên, với kênh phân phối càng nhiều cấp thì chi phí cho việc thiết lập
kênh và quản lý càng cao. Vì vậy, cần căn cứ quy mô doanh nghiệp, tính chất hàng


9

hóa,… để có chính sách đầu tƣ và quản lý thích hợp, tránh sự trùng lắp và tiết kiệm
chi phí.
 Kênh phân ph i hi n đại:

10



Kênh VMS có sự quản lý: Đây là kênh phân phối mà ở đó có một thành

viên vốn có đủ sức mạnh về một lĩnh vực nào đó, chẳng hạn nhƣ tài chính. Họ trở
thành ngƣời lãnh đạo trong kênh, đặt ra chuẩn mực, yêu cầu và chính sách tham gia
trong kênh mà có thành viên khác tự nguyện chấp nhận để đƣợc tham gia vào kênh.


Kênh VMS theo hợp đồng: Các thành viên trong kênh đƣợc liên kết, ràng

buộc với nhau thông qua bản hợp đồng. Các thành viên có sức mạnh ngang nhau,
công việc, trách nhiệm và quyền lợi của mỗi bên đều đƣợc ghi trong bản hợp đồng


Kênh VMS theo tập đoàn: Đây là kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên

trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan
hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là
kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh
này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.
1.1.6 Các dòng chảy trong kênh phân ph i
 Dòng chảy sản phẩm:
Thể hiện sự di chuyển thực sự sản phẩm về không gian và thời gian thông qua
tất cả các trung gian phân phối từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Dòng chảy này đƣợc quản lý dựa trên dòng thông tin cập nhật liên tục và các
phƣơng tiên lƣu kho hiện đại
Việc phân tích dòng chảy sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong kênh phân


Nhà bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng cuối cùng

 Dòng chảy thông tin
Trong hệ thống phân phối thì dòng chảy thông tin là dòng vận động 2 chiều từ
nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng và sự phản hồi lại từ ngƣời tiêu dùng ngƣợc lại
cho nhà sản xuất, phải xác định rõ các thông tin cần trao đổi giữa các thành viên
trong kênh và nhanh chóng sử dụng các phƣơng tiện thông tin hiện đại trong quản
lý các dòng chảy của kênh phân phối để quá trình hoạt động này diễn ra mạch lạc và
hiệu quả hơn.
Sơ đồ 1.9: Dòng chảy thông tin

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng cuối cùng

Những phƣơng tiện thông tin này sẽ làm giảm chi phí của các dòng chảy
Marketing, xác định lại phạm vi thị trƣờng, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở
cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới.
1.1.7 Hoạt động của kênh phân ph i
1.1.7.1 Các loại mâu thuẫn trong kênh phân ph i
Kênh phân phối là sự liên kết giữa nhà sản xuất và các trung gian phân phối

tranh gây gắt giữa các đại lý do quá nhiều trung gian trên cùng một thị trƣờng.


Mâu thuẫn đa cấp xảy ra khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh

cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trƣờng.
Mâu thuẫn xảy ra trong kênh phân phối gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu
quả của hoạt động phân phối sản phẩm hay phát sinh sự cạnh tranh không lành
mạnh. Trong bất cứ kênh phân phối nào mâu thuẫn xảy ra là điều đƣơng nhiên, vấn
đề là công ty không chỉ loại bỏ mà giảm thiểu các mâu thuẫn tiêu cực và quản lý tốt
những mâu thuẫn đó, biến nó thành động lực thúc đẩy hệ thống phân phối phát
triển.
1.1.7.2 Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân ph i
Nguyên nhân đầu tiên là sự khác biệt về mục tiêu và lợi ích giữa các thành
viên. Ví dụ nhƣ nếu nhà sản xuất đặt ra mục tiêu gia tăng thị phần và lợi nhuận với
chính sách định giá thấp, còn các trung gian lại mong muốn có lợi nhuận cao hơn và
khả năng sinh lời trƣớc mắt nên phản đối chính sách này và dẫn đến mâu thuẫn giữa
hai bên. Thƣờng thì mâu thuẫn này xảy ra rất khó giải quyết vì mục tiêu và lợi ích
rất khó trùng khớp với nhau.
Nguyên nhân thứ hai là sự phân chia vai trò không hợp lý. Mỗi thành viên có
vai trò và quyền hạn nhất định trong kênh. Trong trƣờng hợp gây xáo trộn về chức
năng và vai trò của các thành viên hoặc nhà quản lý có sự phân chia không tƣơng
thích với tiềm năng hữu hạn về tài chính, không gian thị trƣờng, cơ sở vật chất hỗ


13

trợ phân phối hoặc nhân lực của từng thành viên sẽ gây ra sự bất đồng về quan điểm
và nảy sinh mâu thuẫn về lợi ích.
Cuối cùng là sự khác biệt về nhận thức trong cùng một vấn đề. Cụ thể nhƣ


14

bảo lợi ích của cả hai bên mà không ảnh hƣởng đến mục tiêu chung của cả kênh.
Nếu quá trình thƣơng lƣợng không thành công sẽ nhờ bên thứ ba trung lập đứng ra
hòa giải cho hai bên.
Mặt khác, để cả kênh hoạt động có hiệu quả, ngƣời quản lý phải hạn chế tối đa
xảy ra mâu thuẫn tiêu cực giữa các thành viên. Khi giải quyết mâu thuẫn, điều quan
trọng là ngƣời quản lý cần giữ thái độ tôn trọng các bên liên quan, tìm ra nguyên
nhân cốt lõi của vấn đề để có hƣớng giải quyết thích hợp nhất đảm bảo quyền lợi
của các thành viên. Ngoài ra, cần xây dựng bộ máy giám sát, điều hành đủ quyền
lực và chuyên môn để phân chia lực lƣợng hợp lý, phân công nhiệm vụ công bằng
và thƣờng xuyên kiểm tra nhằm hạn chế những mâu thuẫn tiêu cực xảy ra.
1.2 Quản trị kênh phân ph i
1.2.1 Lựa chọn các thành viên trong kênh phân ph i
1.2.1.1 Tìm kiếm danh sách các thành viên nhiều tiềm năng
Có rất nhiều thông tin giúp các nhà quản trị tìm kiếm thành viên nhƣ:
Thông qua lực lƣợng bán hàng, khách hàng, các nguồn tin thƣơng mại. Đây là
lực lƣợng có sẵn của công ty, họ trực tiếp tiếp cận và hiểu rõ về thị trƣờng trong khu
vực, họ biết đƣợc thành viên tiềm ẩn nào có khả năng đáp ứng đƣợc yêu cầu để trở
thành trung gian chính thức của công ty tại khu vực hoạt động của mình. Những
thông tin này cực kỳ chính xác và có giá trị. Tuy nhiên, không một trung gian muốn
trong khu vực kinh doanh của mình có thêm đối thủ cạnh tranh nên rất hiếm khi họ
tiết lộ thông tin cho công ty. Vì vậy, cần có chính sách thích hợp mới có thể thu
thập nguồn thông tin này, ví dụ công ty đƣa ra chính sách khen thƣởng hay gia tăng
hoa hồng cho mỗi trung gian khi tìm kiếm thành viên mới có hiệu quả.
Mặt khác công ty còn có thể sử dụng các nguồn thông tin từ bên ngoài nhƣ:
Thông qua quảng cáo, tham gia hội chợ, tìm kiếm qua báo chí hay thông qua những
công ty tƣ vấn… Đây cũng là nguồn có thể cung cấp nguồn thông tin có giá trị
nhƣng đòi hỏi công ty phải đầu tƣ một khoản ngân sách và thời gian.