BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM HUỲNH MINH QUÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỐ LƯỢNG ĐẠI LÝ CHẤP NHẬN
ỨNG DỤNG IPOS TẠI KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH
ĐẾN NĂM 2020 – NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY TNHH
BẢO HIỂM NHÂN THỌ AIA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM HUỲNH MINH QUÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỐ LƯỢNG ĐẠI LÝ CHẤP NHẬN
ỨNG DỤNG IPOS TẠI KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH
ĐẾN NĂM 2020 – NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY TNHH
BẢO HIỂM NHÂN THỌ AIA VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng ứng dụng
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN


Lý do hình thành đề tài .................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 5

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 5

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 6

1.4.1. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 6
1.4.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 6
1.5.

Ý nghĩa đề tài nghiên cứu .............................................................................. 8

1.6.

Kết cấu luận văn ............................................................................................ 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ VÀ MÔ
HÌNH ỨNG DỤNG ĐỀ NGHỊ ................................................................................. 9
2.1.

Tổng quan cơ sở lý thuyết ............................................................................. 9

TNHH BHNT AIA VIỆT NAM TẠI KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH ............. 25
3.1.

Giới thiệu chung về AIA Việt Nam............................................................. 25

3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................ 25
3.1.2. Những đóng góp và thành tựu của AIA Việt Nam trong giai đoạn từ
2012 - 2016 ............................................................................................ 27
3.2.

Tổng quan về ứng dụng iPoS ...................................................................... 29

3.2.1. Giới thiệu về ứng dụng iPoS ................................................................. 29
3.2.2. Cấu trúc của ứng dụng iPoS .................................................................. 30
3.2.3. Quy trình triển khai iPoS ....................................................................... 34
3.2.3.1. Truyền thông ................................................................................. 34
3.2.3.2. Huấn luyện .................................................................................... 36
3.2.3.3. Đối tượng ưu tiên .......................................................................... 36
3.2.3.4. Hỗ trợ ............................................................................................ 37
3.2.3.5. Đánh giá ........................................................................................ 37
3.3.

Nghiên cứu và khảo sát về ứng dụng iPoS .................................................. 38

3.3.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................. 38
3.3.2. Nghiên cứu định lượng .......................................................................... 38
3.3.2.1. Kích thước mẫu............................................................................. 38
3.3.2.2. Cách thức lấy mẫu ........................................................................ 39
3.3.2.3. Thông tin mẫu ............................................................................... 39
3.3.3. Đánh giá thang đo .................................................................................. 40

NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY TNHH BHNT AIA VIỆT NAM ...................... 57
4.1. Định hướng chiến lược của việc nâng cao số lượng đại lý sử dụng ứng dụng
iPoS tại AIA Việt Nam ................................................................................ 57
4.2. Mục tiêu của việc nâng cao số lượng đại lý sử dụng ứng dụng iPoS tại AIA
Việt Nam ...................................................................................................... 58
4.3.

Nội dung giải pháp ...................................................................................... 59

4.3.1. Giải pháp cải thiện nhân tố Nỗ lực mong đợi ....................................... 59
4.3.1.1. Giải pháp cải thiện công tác huấn luyện ....................................... 59


4.3.1.2. Giải pháp cải thiện công nghệ - ứng dụng iPoS ........................... 61
4.3.2. Giải pháp cải thiện nhân tố Điều kiện thuận lợi .................................... 62
4.3.2.1. Đối với những người có iPad........................................................ 62
4.3.2.2. Đối với những người không có iPad............................................. 63
4.3.3. Giải pháp cải thiện nhân tố Ảnh hưởng xã hội ...................................... 64
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................. 64
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
1. Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bảo hiểm nhân thọ :

AIA Việt Nam

AIA Việt Nam

7. Văn phòng Tổng Đại lý

:

VPTĐL


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Tổng doanh thu phí BHNT từ năm 2012 – 2016
Bảng 1.2: Diễn giải quy trình nghiên cứu xây dựng giải pháp của luận văn
Bảng 2.1: Thống kê những bài nghiên cứu sử dụng mô hình đề xuất UTAUT
Bảng 2.2: Thang đo đề xuất cho các nhân tố trong mô hình UTAUT
Bảng 3.1: Tổng hợp thông tin mẫu
Bảng 3.2: Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng tham gia khảo sát
Bảng 3.3: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo đề xuất
Bảng 3.4: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo Hiệu quả mong đợi
Bảng 3.5: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo Nỗ lực mong đợi
Bảng 3.6: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo Ảnh hưởng xã hội
Bảng 3.7: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo Điều kiện thuận lợi
Bảng 3.8: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo Ý định sử dụng iPoS
Bảng 3.9: Bảng mô tả đặc tính đối tượng không sử dụng iPoS


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Thị phần BHNT thị trường Việt Nam năm 2016
Hình 1.2: Tỉ lệ đại lý sử dụng iPoS trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương
Hình 1.3: Số lượng đại lý sử dụng iPoS trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương
Hình 1.4: Quy trình nghiên cứu xây dựng giải pháp của luận văn
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB

dân Việt Nam mới chính thức được nghe đến BHNT thông qua 2 sản phẩm của công
ty Bảo Việt1, công ty bảo hiểm đầu tiên của Việt Nam thời điểm này. Đó được xem
là cột mốc quan trọng cho sự ra đời của lĩnh vực BHNT ở nước ta.
Tính đến ngày 31/12/2016, có tất cả 18 công ty BHNT đang hoạt động tại thị trường
Việt Nam2. Việt Nam là một thị trường đáng mơ ước, tỉ lệ tăng trưởng bình quân của
khối BHNT trong 3 năm gần nhất đạt gần 30%.
Bảng 1.1: Tổng doanh thu phí BHNT từ năm 2012 – 2016
Năm
2012
2013
2014
2015
2016
Tổng doanh thu phí bảo hiểm
18,400 22,650 28,353 38,110 49,677
(ĐVT: tỉ đồng)
Tỉ lệ tăng trưởng (%)

14.8

23

21.9

34.4

29.8

(Nguồn: Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam)


AIA
10.34%

Bảo Việt
26.02%

Manulife
11,91%

Hình 1.1: Thị phần BHNT thị trường Việt Nam năm 2016
(Nguồn: Thời báo Tài chính Việt Nam, Cơ quan của Bộ Tài chính – Ngày 10/02/17)

Không dừng lại ở đó, với vị thế là một trong top 5 công ty BHNT đứng đầu ngành,
Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam2 (viết tắt là AIA) đã thực hiện
nhiều bước đi đột phá với mục đích làm gia tăng lợi thế cạnh tranh của mình. Hướng
đi chủ đạo của AIA nhằm tạo nên sự khác biệt so với các công ty BHNT khác chính
là việc dẫn đầu thị trường về những ý tưởng độc đáo, để thay đổi những suy nghĩ cũ,

Phùng Ngọc Khánh, Cục trưởng Cục Quản lý, giám sát bảo hiểm (Bộ tài chính), phát biểu tại lễ ra mắt
trụ sở chính của Công ty Bảo hiểm FWD Việt Nam
1 Ông

AIA Việt Nam được thành lập vào năm 2000, là thành viên của Tập đoàn AIA - tập đoàn bảo hiểm nhân thọ
độc lập, có nguồn gốc châu Á lớn nhất thế giới được niêm yết
2


3

các lối mòn về bảo hiểm. Một trong những ví dụ điển hình cho các đổi mới đó chính


10,017
8,367
5,640
2,473
267

1,076

2,179
531

397

322

208

Hình 1.3: Số lượng đại lý sử dụng iPoS trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương
tính đến tháng 07/2015
(Nguồn: Công ty AIA Việt Nam)
Tuy là một trong Top 5 công ty dẫn đầu tại thị trường Việt Nam, nhưng qua các số
liệu trên đã minh chứng được những khó khăn khi áp dụng công nghệ mới vào hoạt
động kinh doanh, tư vấn BHNT của các đại lý. Nếu tình trạng này vẫn hiện hữu và
không có sự cải thiện, sẽ dẫn đến lợi thế cạnh tranh thông qua chiến lược khác biệt
hóa bị thu hẹp, chi phí sử dụng giấy in tiếp tục gia tăng, khó khăn trong việc quản lý
hồ sơ,… đó cũng những yếu tố ảnh hưởng đến vị thế của công ty trên thị trường và
những điều này đang là mối bận tâm của các nhà quản lý tại AIA Việt Nam. Cũng có
một số phương án đã được triển khai để cải thiện tình hình như thực hiện những khóa
đào tạo, cung cấp tài liệu hướng dẫn,… tuy nhiên, liệu những giải pháp đó đã toàn

Chính vì thế, để hỗ trợ cho các nhà quản trị tại công ty AIA Việt Nam có thêm nhiều
phương án hiệu quả nhằm giải quyết vấn đề đang tồn tại, tác giả quyết định thực hiện
đề tài: “Giải pháp nâng cao số lượng đại lý sử dụng ứng dụng iPoS tại khu vực
TP. Hồ Chí Minh đến năm 2020 – Nghiên cứu tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân
thọ AIA Việt Nam”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Đánh giá thực trạng việc sử dụng iPoS trong hoạt động kinh doanh tại AIA Việt
Nam, từ đó chỉ ra những mặt hạn chế còn tồn tại trong việc phát triển ứng dụng.

-

Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao số lượng đại lý chấp nhận ứng dụng iPoS tại
AIA Việt Nam.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Tính đến thời điểm đầu năm 2017, AIA Việt Nam có tất cả gần 20,000 đại lý và được
phân bổ trên khắp các tỉnh thành, nên quá trình thu thập số liệu về ý định sử dụng
iPoS của các đại lý đang công tác tại các tỉnh là không đơn giản và cần không ít thời
gian. Nên tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu của đề tài như
sau:
-

Phạm vi nghiên cứu: là hệ thống các đại lý đang làm việc tại Công ty TNHH
BHNT AIA Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.


6


lý sử dụng iPoS trong quá trình thực hiện hợp đồng BHNT.

1.4.2. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết

Đề xuất giải pháp phát triển
hiệu quả sử dụng iPoS

Nghiên cứu
định tính

Xác định nguyên nhân
thực trạng

Thu thập
dữ liệu thứ cấp

Phân tích thực trạng việc
sử dụng iPoS (theo mô hình
lý thuyết và thang đo đã
điều chỉnh)
Hình 1.4: Quy trình nghiên cứu xây dựng giải pháp của luận văn
Đề xuất mô
hình lý thuyết
cho tình huống

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)


7


1. Quy trình và cách thức
triển khai iPoS.
2. Những lợi ích mang lại
khi sử dụng iPoS.
Thu thập dữ liệu 3. Những khó khăn và
sơ cấp
thuận lợi khi triển khai
iPoS.
4. Những yếu tố gây ảnh
hưởng đến quyết định sử
dụng iPoS.

Nghiên cứu định tính:
Phỏng vấn trực tiếp (hoặc
gián tiếp) các cấp quản lý:
Giám đốc Hỗ trợ Kinh
doanh, Trưởng phòng Kinh
doanh, Trưởng phòng Công
nghệ thông tin (viết tắt là
CNTT), Trưởng phòng Giải
quyết khiếu nại, Giám đốc
chi nhánh, Trưởng phòng
Chăm sóc khách hàng, Đại
diện đại lý

3

1. Báo cáo kết quả triển
khai iPoS tại AIA Việt

Phân tích thực
trạng việc sử
dụng iPoS (theo Thực trạng việc sử dụng
mô hình lý iPoS tại AIA Việt Nam
thuyết đã điều
chỉnh)

Nghiên cứu định lượng:
1. Thu thập thông tin bằng
bảng
khảo
sát
2. Thống kê, phân tích, mô
tả dữ liệu

5

Những nguyên nhân dẫn
Xác định nguyên đến số lượng đại lý sử
nhân thực trạng dụng iPoS tại AIA Việt
Nam không cao

1. Tính trung bình các nhân
tố tác động
2. Kết hợp phỏng vấn sâu để
tìm hiểu nguyên nhân

6

Đề xuất giải

2.1.1. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) được hình thành và cải tiến dựa trên nền tảng
của Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA). Thuyết hành động
hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) đã chỉ ra rằng hành vi
(Behavior) được quyết định bởi ý định (Intention) thực hiện hành vi đó. Mô hình TRA
cho ta thấy Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) là 2 yếu tố chính
để giải thích cho nguồn gốc hình thành ý định.
Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của
sản phẩm
Niềm tin về những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi
nên thực hiện hay
không thực hiện hành vi

Ý định
hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn
chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của người ảnh
hưởng

Ý định hành vi: là các yếu tố tác động đến hành vi, là dấu hiệu cho thấy mức độ
sẵn sàng và những nỗ lực mà mỗi cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi (Ajzen,
1991).

-

Thái độ: mức độ mà mỗi cá nhân thẩm định hoặc đánh giá là thuận lợi hoặc không
thuận lợi của vấn đề đang đề cập (Ajzen, 1991).

-

Chuẩn chủ quan: đề cập đến những áp lực xã hội khiến cho mỗi cá nhân quyết
định có nên thực hiện hành vi hay không (Ajzen, 1991).

-

Nhận thức kiểm soát hành vi: đề cập đến nhận thức của mỗi cá nhân về sự dễ dàng
hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi mà họ quan tâm, điều này phụ thuộc
vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. (Ajzen, 1991).


11

2.1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Khi nghiên cứu về những yếu tố tác động đến việc chấp nhận sử dụng một hệ thống
thông tin vào một tổ chức hoặc dựa trên tiêu chí cá nhân, không thể nào không đề cập
đến Mô hình chất nhận công nghệ TAM (Fred D. Davis, 1985). Theo Paul Legris
(2003), Mô hình TAM đã dự đoán được 40% khả năng người dùng có chấp nhận và
sử dụng hệ thống mới hay không thông qua 2 nhân tố chính: Nhận thức về tính hữu
dụng (Perceived Usefulness – PU) và Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease


Nhận thức về tính hữu dụng: mức độ mà cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống thông
tin, công nghệ sẽ nâng cao hiệu quả công việc của bản thân (Davis, 1985).

-

Nhận thức tính dễ sử dụng: mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống
sẽ không cần đến những nỗ lực thể chất và tinh thần (Davis, 1985).

-

Thái độ hướng tới việc sử dụng: yếu tố quyết định cho việc liệu cá nhân đó có
thực sự muốn sử dụng hệ thống hay không (Davis, 1985).

2.1.3. Thuyết thống nhất của sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified
Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT)
Năm 2003, Mô hình UTAUT được phát triển bởi 4 nhà nghiên cứu: V.Venkatesh,
M.G. Morris, G.B. Davis & F.D. Davis. Mô hình này là sự thống nhất của 8 mô hình
nổi tiếng dùng để giải thích sự chấp nhận công nghệ trước đây: Thuyết hành động


12

hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM/TAM2), Mô hình động lực thúc
đẩy (MM – Davis, Bagozzi & Warshaw, 1992), Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô
hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB – Taylor & Todd, 1995), Mô hình sử dụng
máy tính cá nhân (MPCU – Thompson, Higgins & Howel, 1991), Thuyết truyền bá
sự đổi mới (IDT – Moore & Benbasat, 1991) và Thuyết nhận thức xã hội (SCT –
Compeau & Higgins, 1995).
Mô hình UTAUT được xây dựng dựa trên 4 yếu tố cốt lõi: Hiệu quả mong đợi


Hình 2.4: Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
(Nguồn: Venkatesh, 2003)
Diễn giải:
-

Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy): được định nghĩa là mức độ mà
một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được lợi ích về
hiệu quả công việc (Venkatesh, 2003).


13

-

Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): được định nghĩa là mức độ dễ dàng mà mỗi
cá nhân cảm nhận liên quan đến việc sử dụng hệ thống (Venkatesh, 2003).

-

Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): được định nghĩa là mức độ mà mỗi cá nhân
nhận thức những người quan trọng đối với cá nhân đó tin tưởng rằng họ nên sử
dụng hệ thống mới (Venkatesh, 2003).

-

Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): được định nghĩa là mức độ mà mỗi
cá nhân tin tưởng rằng họ sẽ được hỗ trợ bởi tổ chức và cơ sở hạ tầng kỹ thuật khi
sử dụng hệ thống. Qua các kết quả thực nghiệm, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng
yếu tố Điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng trực tiếp đến Hành vi sử dụng thay vì


vực có tính tương đồng cao so với BHNT như y tế, bảo hiểm xã hội, công ty tài chính
và đặc biệt là ngân hàng, phương thức đầu tư an toàn và hữu ích cho người dùng1.
2.2.1. Những nghiên cứu tại nước ngoài
Ching-Chang Lee, Hsing Kenneth Cheng, Hui-Hsin Cheng, 2007. Nghiên cứu
thực nghiệm về thương mại di động trong ngành bảo hiểm: Sự phù hợp công việc
và sự khác biệt cá nhân.
-

Tóm tắt: dựa trên nền tảng Mô hình công nghệ phù hợp với công việc (TTF), bài
báo nghiên cứu về: (1) hệ thống thương mại di động dựa trên công nghệ hỗ trợ kỹ
thuật số cá nhân (PDA) được áp dụng cho ngành bảo hiểm; (2) những khác biệt
cá nhân sẽ ảnh hưởng đến khả năng nhận thức của các đại lý bảo hiểm sử dụng hệ
thống thương mại di động PDA là như thế nào; (3) làm thế nào để nhiệm vụ bảo
hiểm trở nên phù hợp hơn với công nghệ PDA; Và (4) đặc tính công nghệ PDA
nào là tốt nhất cho các loại nhiệm vụ bảo hiểm.

-

Kết quả nghiên cứu: hệ thống thương mại di động PDA thật sự phù hợp với ngành
bảo hiểm. Xét về ảnh hưởng của sự khác biệt cá nhân, bài nghiên cứu cho thấy
kinh nghiệm vị trí, phong cách nhận thức và tính năng của máy tính là những yếu
tố chính có thể dự đoán sự phù hợp của việc áp dụng công nghệ PDA cho các
nhiệm vụ bảo hiểm. Bên cạnh đó, các biến số nhân khẩu học như giới tính và độ
tuổi được coi là không đáng kể.

L. Hartmann, F. Kerssenfischer, T. Fritsch, and T. Nguyen, 2013. Sự chấp nhận
của người dùng đối với cổng thông tin tự phục vụ khách hàng.
-


cuộc điều tra về sự xâm nhập ngân hàng điện tử ở Jordan, một nước đang phát
triển của Trung Đông.

-

Kết quả nghiên cứu: mô hình chấp nhận công nghệ TAM có thể hữu ích hơn nếu
nó được mở rộng hơn bao gồm các vấn đề về văn hoá và niềm tin của khách hàng
và các yếu tố cơ bản hơn về chất lượng sử dụng và dịch vụ công nghệ của các
ngân hàng.

Tao Zhou, Yaobin Lu, Bin Wang, 2010. Hợp nhất mô hình TTF và UTAUT để giải
thích việc chấp nhận ngân hàng di động của người dùng.
-

Tóm tắt: bằng cách tích hợp mô hình công nghệ nhiệm vụ (TTF) và lý thuyết
thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), nghiên cứu này đề
xuất một mô hình mới để giải thích việc chấp nhận ngân hàng di động của người
dùng.

-

Kết quả nghiên cứu: việc người dùng thanh toán thông qua ngân hàng di động bị
ảnh hưởng không chỉ bởi nhận thức của họ đối với công nghệ mà còn bởi sự phù
hợp giữa nhiệm vụ của họ và công nghệ ngân hàng di động.

-

Hạn chế: (1) chủ yếu giải thích vấn đề thông qua hai mô hình UTAUT và TTF;
(2) chỉ phân tích dữ liệu tại một thời điểm (cross-ectional data); (3) nghiên cứu
chỉ được thực hiện tại Trung Quốc; (4) chưa chỉ ra rõ những khác biệt của ngân