BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THÀNH ĐÔNG

NGUYỄN VĂN A

NÂNG CAO NĂNG LỰC BÁN HÀNG CỦA ĐỘI NGŨ
NHÂN VIÊN KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN
SAO ĐỎ - THÀNH PHỐ HẢI DƯƠNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học
PGS.TS. Hoa Hữu Lân

HẢI DƯƠNG - NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và không trùng lặp với bất kỳ công
trình nào khác.
Hải Dương, ngày

tháng

Tác giả

Nguyễn Văn A

1.5.2. Tiến hành thăm dò ý kiến và sàng lọc khách hàng.............................26


1.5.3. Tiếp cận khách hàng hướng tới thiết lập cuộc hẹn............................26
1.5.4. Giới thiệu và trình bày sản phẩm........................................................28
1.5.5. Thuyết phục khách hàng, xử lý thắc mắc và những ý kiến trái chiều..29
1.5.6. Thống nhất đơn hàng...........................................................................29
1.5.7. Chăm sóc khách hàng..........................................................................29
1.6. Kinh nghiệm về nâng cao năng lực bán hàng......................................30
TIỂU KẾT CHƯƠNG I................................................................................33
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC BÁN HÀNG CỦA ĐỘI NGŨ
NHÂN VIÊN KINH DOANH.......................................................................34
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SAO ĐỎ...........................................................34
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Sao Đỏ..................................................34
2.1.1. Vài nét sơ lược về công ty.....................................................................34
2.1.2 Cơ cấu tổ chức.......................................................................................35
2.1.3. Kết quả kinh doanh chủ yếu giai đoạn 2014 – 2016...........................37
2.2. Thực trạng năng lực bán hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng Công
ty cổ phần Sao Đỏ..........................................................................................39
2.2.1. Tổng quan về đội ngũ nhân viên bán hàng công ty............................39
2.2.2. Quy trình bán hàng tại Công ty Cổ phần Sao Đỏ...............................42
2.3. Đánh giá chung về năng lực bán hàng của đội ngũ nhân viên bán
hàng công ty cổ phần Sao Đỏ........................................................................62
2.3.1. Những ưu điểm.....................................................................................62
2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân..........................................................64
TIỂU KẾT CHƯƠNG II..............................................................................67
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO
NĂNG LỰC BÁN HÀNG CỦA ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHÀN SAO ĐỎ..........................................................68
3.1 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới........................68


Tên bảng
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
giai đoạn 2014 - 2016
Lợi nhuận sau thuế của công ty giai đoạn
2014 - 2016
Tình hình nộp NSNN trong 3 năm gần đây
Cơ cấu trình độ chuyên môn của lực lượng bán hàng
Cơ cấu tuổi của lực lượng bán hàng
Đánh giá của khách hàng về lực lượng bán hàng
Số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty

Trang
31
32
33
34

35
44
56


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

57


7

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhằm đáp ứng yêu cầu đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất
nước và hội nhập kinh tế quốc tế từ bối cảnh trong nước, quá trình phát triển
nguồn nhân lực Việt Nam đang đứng trước những yêu cầu cấp thiết. Phát triển
nguồn nhân lực là nhân tố rất quan trọng quyết định sự phát triển của đất
nước, sự sống còn của mọi tổ chức, doanh nghiệp. Trong quá trình hội nhập
kinh tế quốc tế, chất lượng nguồn nhân lực quyết định sự hưng thịnh của mọi
quốc gia. Đào tạo phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao là chiến lược
của mọi tổ chức, là quốc sách của mọi quốc gia. Kinh nghiệm thành công
trong phát triển kinh tế xã hội của các quốc gia như: Singapore, Hàn Quốc,
Nhật Bản, Mỹ…. là những bài học vẫn còn nguyên giá trị. Ở Mỹ luôn coi
trọng môi trường sáng tạo, khuyến khích phát triển nhân tài, bồi dưỡng và thu
hút nhân tài…thành công trong phát triển nguồn nhân lực là câu trả lời tại sao
cho mỗi quốc gia phát triển mạnh về kinh tế. Do vậy việc phát triển, nâng cao
chất lượng đội ngũ lao động nói chung và đội ngũ lao động là lực lượng kinh
doanh trong các doanh nghiệp nói riêng vừa mang tính thời sự, vừa mang tính
chiến lược xuyên suốt quá trình phát triển kinh tế - xã hội của mỗi nước vì các
doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với các công ty trong nước mà còn phải
cạnh tranh với các công ty nước ngoài, nhất là trong điều kiện Việt Nam đang
hội nhập WTO, TPP,… Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ngoài yếu tố
vốn, công nghệ, thì lợi thế thông qua nguồn nhân lực được xem là yếu tố quan
trọng nhất, có tính quyết định nhất trong mọi giai đoạn phát triển. Để phát
triển nguồn nhân lực, cần phải xây dựng tầm nhìn chiến lược phát triển tổng
thể và dài hạn là điều tất yếu.

- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: tại Công ty cổ phần Sao Đỏ - TP Hải Dương.
+ Về thời gian: số liệu được thu thập trong giai đoạn 2014 – 2016 và
các kiến nghị, đề xuất sẽ được đưa ra cho các năm tiếp theo.


9

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu dùng để phân tích là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
4.1.1. Nguồn dữ liệu sơ cấp
- Số liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng bằng bảng hỏi về năng lực bán
hàng của đội ngũ nhân viên kinh doanh công ty cổ phần Sao Đỏ. Phỏng vấn
trực tiếp từ bảng câu hỏi bán cấu trúc chuẩn bị sẵn.
- Phương pháp xử lý số liệu: Dùng phần mềm Excel để phân tích các số
liệu thu thập được, để đưa ra các kết quả liên quan đến năng lực bán hàng của
đội ngũ nhân viên kinh doanh công ty.
4.1.2. Nguồn dữ liệu thứ cấp
Thu thập số liệu từ các báo cáo của phòng ban tại công ty cổ phần Sao
Đỏ và các tài liệu tham khảo qua báo chí, internet và các nguồn khác. Từ các
số liệu thu thập được sẽ tiến hành phân tích, chọn lọc các yếu tố cần thiết để
tổng hợp thành các số liệu hợp lý có cơ sở khoa học. Bao gồm:
- Xử lý và tính toán các số liệu, các chỉ tiêu nghiên cứu được tiến hành
trên máy tính bằng các phần mềm Excel.
- Thu thập các tài liệu thống kê, kế toán - tài chính tại công ty cổ phần
Sao Đỏ giai đoạn 2014 -2016.
4.2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thống kê so sánh
Để làm rõ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả sử dụng phương pháp

Calvin,Nghệ thuật quản trị bán hàng, NXB trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh,
2004; Jamers M, Quản trị bán hàng, NXB trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh, 2005; Hà
Nam Khánh, Quản trị bán hàng - Đội ngũ bán hàng tốt chưa, NXB Thống kê,
Hà Nội, 2010; Trần Đình Hải, Kỹ năng và quản trị bán hàng, NXB Thống kê
Hà Nội, 2008; Quản trị marketing, NXB Thống kê, Hà Nội, 2002; Kotler,
Bàn về tiếp thị, NXB trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh, 2007, đã nêu rõ thực trạng
về kinh nghiệm quản trị bán hàng, nghệ thuật bán hàng, cũng như những định


11

hướng và kiến nghị những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quản trị bán
hàng cho đội ngũ quản lí doanh nghiệp.
Các công trình nghiên cứu lý luận của các tác giả trong và ngoài nước
dưới các góc độ khác nhau đã đề cập đến các vấn đề nguyên lý chung, các
nguyên tắc, vai trò, vị trí và chức năng liên quan đến năng lực tiếp thị nói
chung và năng lực bán hàng của nhân viên công ty nói chung.
Một số tài liệu của các tác giả liên quan đến thực tiễn như: William
P.Anthony, Strategic human resource management; Christian Batal, Quản lý
nguồn nhân lực trong khu vực Nhà nước, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội,
2002; Cao Thanh Phong, Composition “A study of Credit Officers’
competencies in Lending Private SMEs in Hanoi – Implications for Training
progams Development”, E – MBA2, NEU Business School, 2005; Philip
Kotler, đã đề cập đến một số khía cạnh của việc quản lí nguồn nhân lực trong
các công ty, những thành tựu cũng như hạn chế được rút ra từ các doanh
nghiệp, lí thuyết nhân lực và các vấn đề phát triển nguồn nhân lực. Trong các
công trình nghiên cứu về thực tiễn đáng chú ý một số công trình tiêu biểu
như: “Năng lực tiếp thị đối với nhân viên công ty Hon Da” (Nhật Bản) của tác
giả Yhio Shita (1996), công trình về “Vị trí, chức năng và phương pháp tiếp
thị của các công ty Hoa Kỳ” (TSWiliaml; Poster, 1998), hoặc bài viết của

VỀ NĂNG LỰC BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Khái niệm về năng lực và năng lực bán hàng
1.1.1. Khái niệm năng lực
Hiện nay, có rất nhiều cách hiểu về khái niệm năng lực khác nhau.
Tác giả A.G.Coovaliôp định nghĩa: “Năng lực là một tập hợp hoặc
tổng hợp những thuộc tính của cá nhân con người, đáp ứng những yêu cầu
lao động và đảm bảo cho hoạt động đạt được những kết quả cao 236, 16].
Tác giả N.X.Lâytex cho rằng năng lực là những thuộc tính tâm lý của
cá nhân là điều kiện để hoàn thành tốt những loại hoạt động nhất định.
Trong công trình nghiên cứu về “Năng lực cạnh tranh trong doanh
nghiệp” của Giáo sư Wiliam Poster (USA, 1996) lại đưa ra khái niệm: Năng
lực là khả năng, tiềm năng được khai thác có hiệu quả trong quá trình quản lý
và sản xuất kinh doanh.
Do các nhiệm vụ cần phải giải quyết trong cuộc sống cũng như công
việc và học tập hàng ngày là các nhiệm vụ đòi hỏi phải có sự kết hợp của các
thành tố phức hợp về tư duy, cảm xúc, thái độ, kỹ năng, vì thế có thể nói năng
lực của một cá nhân là hệ thống các khả năng và sự thành thạo giúp cho người
đó hoàn thành một công việc hay yêu cầu trong những tình huống học tập, công
việc hoặc cuộc sống, hay nói một cách khác năng lực là khả năng vận dụng
những kiến thức, kinh nghiệm, kỹ năng, thái độ và sự đam mê để hành động một
cách phù hợp và có hiệu quả trong các tình huống đa dạng của cuộc sống.
Như vậy có thể hiểu “ Năng lực là tổng hợp kiến thức, kỹ năng, thái độ
của một cá nhân nhằm thực hiện tốt công việc được giao”.


14

1.1.2. Khái niệm năng lực bán hàng
Năng lực bán hàng trước hết mang đầy đủ nội hàm của khái niệm năng

nhau. Khuynh hướng đầu tiên tạo điều kiện thúc đẩy con người hoạt động,
bảo đảm cho năng lực nảy sinh và phát triển.
Người có năng lực về một hoạt động nào đó thường khi bắt tay thực
hiện một hành động nào đó dễ dàng hơn người không có năng lực, sự tiến bộ
trong hoạt động đó rất nhanh, nhịp độ về tốc độ, cường độ, và độ sâu của hoạt
động đó cũng được tiến hành có chất lượng hơn người không có năng lực. Kết
quả của hoạt động về cả số lượng và chất lượng cũng được đảm bảo cao.
Người có năng lực ở mức độ cao bao giờ cũng được thể hiện ở tính
chất độc lập và sáng tạo trong hoạt động.
Các nhà khoa học phân chia năng lực thành hai loại, đó là năng lực
chung và năng lực chuyên môn.
Năng lực chung là hệ thống những thuộc tính trí tuệ của cá nhân đảm
bảo cho cá nhân nắm tri thức và hoạt động một cách dễ dàng, có hiệu quả.
Năng lực chuyên môn là hệ thống các thuộc tính cá nhân bảo đảm đạt
kết quả cao trong nhận thức và trong sáng tạo của các lĩnh vực chuyên môn.
Năng lực chuyên môn có quan hệ chặt chẽ với năng lực chung. Năng lực
chung càng phát triển cao càng tạo điều kiện thuận lợi cho năng lực chuyên
môn phát triển. Ngược lại sự phát triển của năng lực chuyên môn có ảnh
hưởng đến năng lực chung. Vì vậy, mỗi cá nhân ngoài việc phát triển năng lực
chung cần phát triển cả năng lực chuyên môn.
1.2.2. Đặc điểm về năng lực bán hàng
Năng lực bán hàng mang đầy đủ 4 đặc điểm chung của năng lực, trong
đó năng lực bán hàng cần đi sâu vào kỹ năng giao tiếp, cần chú ý các kỹ năng
giao tiếp không bằng lời, kỹ năng giao tiếp bằng lời đối với khách hàng.


16

Đối với khách hàng, người bán hàng là người đại diện cho doanh
nghiệp. Người bán hàng truyền đạt các lợi ích của sản phẩm, tiến hành các

phẩm của công ty mình. Từ đó mới có thể giới thiệu cho khách hàng.
+ Kiến thức hiểu biết về ngành và đối thủ cạnh tranh: Ngoài việc
hiểu biết về dịch vụ, sản phẩm của Doanh nghiệp mình thì nhân viên bán hàng
cần biết về đặc điểm về mặt hàng mà doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường
cũng như đối thủ cạnh tranh của công ty.
+ Kỹ năng đàm phán: Đây cũng là một trong những yêu cầu quan
trọng đối với mỗi nhân viên bán hàng. Cần có khả năng thuyết trình và đàm
phán ra sao để khách hàng quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp mình
mà không phải của doanh nghiệp khác.
+ Khả năng chịu áp lực trong công việc: Nhân viên bán hàng là người
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp với nhiều độ
tuổi, giới tính khác nhau, nghề nghiệp cũng như tính tình khác nhau. Với mỗi
khách hàng có nhu cầu và sở thích khác nhau. Do vậy nhân viên bán hàng
phải là người chịu được áp lực cao trong công việc để có thể phục vụ tốt được
tất cả khách hàng đến với doanh nghiệp.
1.3.2. Tiêu chuẩn cụ thể
Các tiêu chuẩn xác định năng lực bán hàng được xác định dựa trên cơ
sở đánh giá năng lực của lực lượng bán hàng. Các tiêu chuẩn này cho phép
nhà quản trị bán hàng tập trung vào đánh giá kiến thức, kỹ năng và phẩm chất
của nhân viên bán hàng, qua đó có thể đưa ra các giải pháp cải thiện lực lượng
bán hàng như đào tạo, bồi dưỡng...
Năng lực bán hàng được thể hiện qua hai tiêu chuẩn chính sau:
1.3.2.1. Tiêu chuẩn hành vi ứng xử
Tiêu chuẩn này được thể hiện cụ thể qua các tiêu chí:


18

Thứ nhất là ngoại hình: Người bán hàng là người tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng. Do vậy, hình thức bên ngoài là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng tới

quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp mình mà không phải là doanh
nghiệp khác. Việc thuyết phục khách hàng không phải là chuyện dễ dàng, tuy
nhiên, luôn có những phương pháp và cách thức giúp tăng giá trị lời nói của
nhân viên bán hàng đối với khách hàng. Khi đã nắm rõ được điều này và
chăm chỉ luyện tập thì kỹ năng đàm phán của nhân viên bán hàng sẽ hiệu quả
hơn gấp nhiều lần. Một trong những kỹ năng đàm phán cần thiết khác đó là
phải thật sự nhạy bén trong việc nhận biết được nhu cầu của khách hàng. Và
những cuộc đàm phán quan trọng và thuyết phục khách hàng đều sẽ được
nhân viên bán hàng giải quyết một cách ổn thỏa nhất. Một cuộc đàm phán kết
thúc tốt đẹp không nhất định (và cũng không nên) là một cuộc đàm phán phải
có kẻ thắng người thua. Kinh doanh hiện đại ngày nay đang dần chú trọng
quan hệ hợp tác đôi bên cùng có lợi, vì mục tiêu cùng có lợi nhuận. Trong một
cuộc đàm phán, nhân viên bán hàng hãy làm chủ cuộc giao tiếp, hướng khách
hàng đi theo ý của mình, đừng là người “chạy theo”.
Thứ sáu là khả năng chịu áp lực cao trong công việc: Người bán
hàng thường xuyên tiếp xúc với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau ở
độ tuổi, giới tính, sở thích, nghề nghiệp, vùng miền. Mỗi người lại có tâm
sinh lý khác nhau. Và người bán hàng là người phải nắm bắt và trực tiếp
chịu tác động của những yếu tố đó. Có rất nhiều nhân viên gặp phải áp lực
công việc vì chưa đủ kỹ năng giải quyết công việc, công việc đó khó hơn
so với khả năng của nhân viên. Vì thế họ lo lắng, suy nghĩ và loay hoay
tìm cách làm thế nào để hoàn thành được nó. Khi không hoàn thành được
công việc đó, họ cảm thấy bị áp lực và căng thẳng, mất tự tin khi đối diện


20

với đồng nghiệp với sếp. Vì thế, việc nâng cao kỹ năng giải quyết công
việc cũng là một cách vượt qua áp lực công việc, mang lại tinh thần lạc
quan, tự tin vào khả năng của mình.

cạnh tranh,chất lượng của việc chào hàng và khả năng ra quyết định.
1.4. Mô hình năng lực
Năng lực trong một con người là đặc điểm quan trọng có thể xác định,
quan sát và đo lường được thành tích vượt trội của họ trong một công việc cụ
thể, một doanh nghiệp, một tổ chức hay một nền văn hóa. Các đặc điểm này
bao gồm: kiến thức, kỹ năng, động lực xã hội.
Cấp độ năng lực được thể hiện như sau:

Thể hiện
Biết cách làm

Chất lượng/
lượng/ năng
năng lực
lực chuyên
chuyên môn
môn
Chất

Làmm

Hình 1.1 Cấp độ năng lực
Năng lực được phân loại như sau:
- Năng lực tổ chức: là sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị, văn hóa và các năng
lực cốt lõi của một tổ chức, một công ty tạo nên bản sắc hoặc bối cảnh trong
đó công việc của tổ chức được triển khai.


22


Đa văn hóa
Động lực và cam kết

quan trọng
(Nguồn: Hồ Thiện Thông Minh 2010, T4)

Mô hình năng lực của Luxottica Retail được ứng dụng trong 3 hình
thức sau:
A, Trong hoạt động tuyển dụng:
Đưa ra các yêu cầu của công việc.


23

Tăng khả năng tuyển được người có khả năng thành công với công việc
Giảm thiểu thời gian và tiền bạc vào những người có thể không đáp
ứng được kỳ vọng của công ty.
Giúp phân biệt giữa các năng lực có thể đào tạo và những năng lực khó
phát triển.
B, Trong hoạt động đào tạo và phát triển
Để nhân viên tập trung vào những kỹ năng, kiến thức và các đặc điểm
có ảnh hưởng đến hiệu quả công việc.
Đảm bảo các cơ hội đào tạo và phát triển gắn kết với các giá trị và
chiến lược của công ty.
Khai thác hiệu quả thời gian và tiền bạc dành cho đào tạo và phát triển.
Cung cấp một khuôn mẫu cho việc huấn luyện và phản hồi thông tin.
C, Trong hoạt động quy hoạch nhân sự
Xác định các kỹ năng, kiến thức và đặc điểm cần thiết đối với công
việc cần giải quyết.
Tập trung vào các kế hoạch phát triển để bù đắp những năng lực còn

như thế nào và cách người đó quan hệ với các đồng nghiệp ra sao.
1.5. Quy trình bán hàng
Ngày nay khi thị trường ngày càng mở rộng, tăng cường sức cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp thì việc ứng dụng một cách chuẩn mực và sáng tạo các
quy trình bán hàng là vô cùng quan trọng. Tuy nhiên không phải ai cũng biết
rõ về quy trình bán hàng chuẩn, vì điều đó còn phụ thuộc vào đặc thù hoạt
động kinh doanh của từng doanh nghiệp, nhìn chung quy trình bán hàng hiện
nay gồm các bước cơ bản sau:
- Bước 1: Nghiên cứu kế hoạch và chỉ tiêu