TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA

BÙI ANH B

NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI - HƯNG YÊN
TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

Hà Nội, năm 2013


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA

BÙI ANH B

NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀ NỘI - HƯNG YÊN
TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

Hà Nội, năm 2013



MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
TÓM TẮT..................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG......................................................................4
1.1 Tính cấp thiết của đề tài………………………………………………………….4
1.2 Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………..6
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……………………………………………….6
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu………………………………………………………….6
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu……………………………………………………………6
1.4 Phương pháp nghiên cứu………………………………………………...............7
1.4.1 Quy trình thực hiện…………………………………………………………….7
1.4.2 Cơ sở lý luận để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp…………………... 7
.

1.4.3 Nguồn dữ liệu được sử dụng trong luận văn…………………………………..8
1.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu……………………………………………….. ..9
..

1.4.5 Phương pháp xử lý dữ liệu…………………………………………………....11
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu…………………………..11
1.5.1 Đóng góp trên phương diện lý luận…………………………………………..11
1.5.2 Đóng góp trên phương diện thực tiễn……………………………………….. 12
..

1.6 Kết cấu luận văn………………………………………………………………..12
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
TỔ CHỨC…………………………………………………………………………13

bán hàng……………………………………………………………………...49
4.2.7 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh xử lý khiếu nại…………….50
4.2.8 Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn về khía cạnh mối quan hệ kinh doanh…..52
4.3 Xác định các yếu tố của sản phẩm cần phát huy và cải tiến để đáp ứng sự mong
đợi và thoả mãn khách hàng …………………………………………………...54
4.3.1 Khía cạnh sản phẩm………………………………………………………….54
4.3.2 Khía cạnh xử lý đơn đặt hàng………………………………………………..55


4.3.3 Khía cạnh nhân viên bán hàng……………………………………………….55
4.3.4 Khía cạnh dịch vụ đi kèm sản phẩm…………………………………………55
4.3.5 Khía cạnh thông tin sản phẩm………………………………………………..56
4.3.6 Khía cạnh nhân viên bán hàng khác liên quan đến bán hàng………………...56
4.3.7 Khía cạnh xử lý khiếu nại …………………………………………………...56
4.3.8 Khía cạnh mối quan hệ kinh doanh ………………………………………….56
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN
KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI O-BLUE ……….58
5.1 Định hướng của công ty về sự thỏa mãn của khách hàng……………...............58
5.2 Đề xuất các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng………………….57
5.2.1 Đảm bảo tuyệt đối độ an toàn của sản phẩm…………………………………58
5.2.2 Cải thiện bao bì đóng gói……………………………………………………..59
5.2.3 Nâng cao khả năng xử lý đơn đặt hàng………………………………………60
5.2.4 Cải thiện hình ảnh chuyên nghiệp khi giao tiếp của nhân viên bán hàng……61
5.2.5 Cải thiện dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ……………………………………………..61
5.2.6 Tăng cường mối quan hệ kinh doanh với khách hàng……………………….62
5.2.7 Cải thiện kết quả xử lý khiếu nại……………………………………………..63
5.2.8 Các khuyến nghị khác………………………………………………………..64
KẾT LUẬN………………………………………………………………………..66
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………...67
PHỤ LỤC………………………………………………………………………….69

O-Cool, nước tắm trẻ sơ sinh O-Baby và các trang thiết hỗ trợ liên quan đến sản
phẩm nước uống. Khách hàng chủ yếu của công ty hiện tại là các khách sạn - nhà
hàng cao cấp, khu vui chơi giải trí, khu liên hợp thương mại.
Cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu lớn và do các doanh nghiệp
nước ngoài đầu tư tại Việt Nam, Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên đang phải
đối mặt với rất nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Hàng năm,
trên 10% doanh thu bị sụt giảm và một số khách hàng tổ chức đã chuyển sang nhà
cung cấp khác. Đặc biệt, doanh thu sụt giảm chủ yếu từ sản phẩm nước uống đóng
chai O-Blue, đây là sản phẩm chủ lực đem lại thương hiệu và lợi nhuận cho công ty.
Bên cạnh đó, ban lãnh đạo công ty đã nhận được một số phàn nàn của khách hàng
về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue. Hội đồng quản trị công ty thấy rằng đây
là vấn đề quan trọng nhất công ty cần phải giải quyết. Do đó, công ty cần phải tìm
hiểu mức độ thỏa mãn của khách hàng hiện tại để phát hiện ra các yếu tố chưa làm
thỏa mãn khách hàng. Qua đó, đề xuất các giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue.
Mong muốn của luận văn này là đưa ra được các đề xuất nhằm cải thiện và nâng
cao sự thỏa mãn của khách hàng hiện tại của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên
về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue. Để thực hiện được mong muốn đó, luận
văn hướng tới những mục tiêu cụ thể sau: Sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức và
các tiêu chí đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức về sản phẩm nước uống
đóng chai; Sự mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng hiện tại về sản phẩm
nước uống đóng chai O-Blue của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên; Các nhân tố
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng trên từng khía cạnh và các tiêu chí cụ

1


thể; Sau đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về
sản phẩm nước uống đóng chai của công ty.
Để tiến hành nghiên cứu, tác giả sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và

• Việc xử lý khiếu nại của công ty chưa làm thỏa mãn khách hàng về kết quả giải
quyết vì vẫn lặp lại các nội dung đã khiếu nại.
Dựa trên xác định được các yếu tố của sản phẩm còn hạn chế qua nghiên cứu này, tác
giả đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm
nước uống đóng chai O-Blue của Công ty Cổ phần Hà Nội - Hưng Yên như sau:
• Đảm bảo tuyệt đối độ an toàn của sản phẩm
• Cải thiện chất lượng bao bì đóng gói
• Nâng cao khả năng xử lý đơn đặt hàng
• Cải thiện hình ảnh chuyên nghiệp khi giao tiếp của nhân viên bán hàng
• Cải thiện dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ
• Tăng cường mối quan hệ kinh doanh với khách hàng
• Cải thiện kết quả xử lý khiếu nại
• Khuyến nghị khác

3


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Nước là yếu tố không thể thiếu trong cuộc sống. Nó chiếm tới 70% khối lượng
cơ thể của mỗi người. Do sự phát triển về kinh tế và xã hội nên nhu cầu sử dụng
nước uống có chất lượng tốt đã ngày càng trở nên cần thiết. Ngành sản xuất nước
uống đóng chai của Việt Nam đã ra đời và phát triển nhanh chóng bởi chất lượng và
sự tiện lợi của nó đem lại. Trải qua hơn 20 năm phát triển, ngành sản xuất nước
uống đóng chai đã tăng nhanh cả về số lượng doanh nghiệp sản xuất, chủng loại sản
phẩm và số sản phẩm tiêu thụ trên thị trường. Theo Cục vệ sinh an toàn thực phẩm Bộ Y tế , hiện tại chỉ tính riêng miền Bắc đã có trên 300 nhãn hiệu nước uống đóng
chai khác nhau, trong giai đoạn 2008-2010 thì cứ mỗi năm đã có trên 50 doanh
nghiệp đăng ký sản xuất nước uống đóng chai tại Hà Nội. Con số này tại Thành phố
Hồ Chí Minh thì gấp 1,5 lần. Bên cạnh đó, toàn cầu hóa đã đem nhiều doanh nghiệp

đây nhất là nhãn hiệu Dasani của công ty Coca-Cola xuất hiện trên thị trường với
một mức giá thấp và lần đầu tiên đưa ra sản phẩm chai nhựa thân thiện môi trường.
Các chính sách trên của các đối thủ cạnh tranh cũng nhằm hướng tới sự thỏa mãn đa
dạng và liên tục thay đổi của khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng của việc
thỏa mãn khách hàng nên hàng năm công ty đã đánh giá sự hài lòng của khách hàng
thông qua lấy ý kiến khách hàng. Qua đó để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch
vụ của công ty. Tuy nhiên, một số khách hàng vẫn rời bỏ công ty mà không rõ lý
do, tính riêng trong năm 2012 doanh thu của đối tượng khách hàng này đã giảm sút
trên 12%. Thêm vào đó vẫn còn một số phàn nàn của khách hàng về bao bì, thời
gian giao hàng…Do nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng liên tục thay đổi, công ty
cần phải thường xuyên tìm hiểu và nắm bắt được khách hàng trông đợi những gì về
sản phẩm của mình. Điều đó càng trở nên quan trọng hơn trước sức ép liên tục của
cạnh tranh, công ty phải tìm mọi cách thiết lập được mối quan hệ lâu dài với khách
hàng, để giữ được khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng. Công ty chỉ
có thể đạt được mục tiêu đó khi nâng cao được sự thỏa mãn của khách hàng về sản
phẩm của mình.

5


Xác định vấn đề nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của
công ty có một ý nghĩa hết sức quan trọng nên đề tài: “Nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue của Công ty Cổ phần Hà
Nội - Hưng Yên tại thị trường Hà Nội” được tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu
cho bản luận văn này.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn được thực hiện với mong muốn đưa ra được các đề xuất nhằm cải
thiện và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng hiện tại của công ty cổ phần Hà Nội
- Hưng Yên về sản phẩm nước uống đóng chai. Qua đó, công ty có thể giữ được

1.4.1 Quy trình thực hiện
Xác định cơ sở lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu

Thu thập dữ liệu
thứ cấp
Báo cáo nội bộ, Tạp chí
chuyên ngành…

Xử lý
Thu thập dữ liệu
Sơ cấp
Phỏng vấn sâu
&
Điều tra khảo sát

dữ liệu

Phát hiện
&
Kết luận

Đề xuất
giải pháp

1.4.2 Cơ sở lý luận để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp
Luận văn sử dụng cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức. Cụ
thể, tác giả chủ yếu sử dụng các vấn đề lý thuyết có liên quan của Kotler và một số
nhà nghiên cứu khác như khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng, tầm quan trọng
của sự thỏa mãn của khách hàng, quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức.
Về các khía cạnh của sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm của

- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Luận văn thu thập dữ liệu từ các khách hàng đang sử
dụng sản phẩm nước uống đóng chai của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên qua
sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu và qua điều tra khách hàng. Bên cạnh đó có
tham khảo ý kiến của các chuyên gia đầu ngành đồ uống. Nguồn dữ liệu sơ cấp
được thu thập để đánh giá về sự mong đợi và mức độ thỏa mãn của các khách hàng
về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue. Kết quả nghiên cứu thu được sau khi

8


tiến hành phỏng vấn sâu và điều tra khách hàng là những cơ sở thông tin chính để
tác giả đưa ra các đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.

1.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng cả phương pháp định tính và phương
pháp định lượng để thu thập các dữ liệu sơ cấp.

1.4.4.1 Phương pháp định tính
Phỏng vấn sâu là một phương pháp hữu hiệu trong nghiên cứu định tính nhằm tìm
hiểu sự mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm. Qua phỏng vấn,
tác giả biết được suy nghĩ, cảm xúc, kỳ vọng, sự thỏa mãn hoặc bất mãn của khách
hàng cũng như tìm ra được một số nguyên nhân khách hàng có thể rời bỏ công ty
chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quan trọng hơn nữa, phỏng vấn sâu có thể giúp công
ty biết được xu hướng, mong muốn của khách hàng về sản phẩm trong tương lai để chủ
động thỏa mãn trước các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó căn cứ vào kết quả phỏng
vấn, một số nhân tố có thể được bổ sung hoặc điều chỉnh trong bảng câu hỏi của phiếu
điều tra khảo sát cho nghiên cứu định lượng. Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành
phỏng vấn sâu 06 cá nhân quan trọng, đại diện cho tổng thể khách hàng tổ chức của
công ty. Các khách hàng này là các cá nhân quyết định việc mua hàng của tổ chức bao
gồm: Tổng Giám đốc hoặc Phó tổng giám đốc và Trưởng phòng mua hàng. Để có sự

Bình thường, 4 là Thỏa mãn, và 5 là Rất thỏa mãn. Bên cạnh đó tác giả cũng tìm
hiểu thêm về sự mong đợi của khách hàng theo 5 mức độ từ 1 đến 5: 1 là Rất không
quan trọng, 2 là Không quan trọng, 3 là Không quan tâm, 4 là Quan trọng, 5 là Rất
quan trọng. Các đối tượng trả lời phiếu câu hỏi được đề nghị đánh giá mức độ thỏa
mãn và sự mong đợi về các khía cạnh dựa theo mô hình INDSAT của Homburga
& Rudolphb (2001). Ngoài ra, khía cạnh thỏa mãn và sự mong đợi về mối quan hệ
với đối tác cũng được đề cập trong bảng hỏi vì đây được đánh giá là một khía cạnh
rất quan trọng trong bối cảnh ở các nước Á Đông (M.Sajid Khan, Earl Naumann,
Rob Baterman và Matti Haverila, 2009). Kết quả nghiên cứu định tính qua phỏng
vấn sâu của tác giả cũng khẳng định điều này. Do vậy, những khía cạnh về sự thỏa
mãn của khách hàng tổ chức được đánh giá trong nghiên cứu này bao gồm:
+ Sự thoả mãn về sản phẩm
+ Sự thoả mãn về người bán hàng
+ Sự thỏa mãn về các thông tin liên quan đến sản phẩm
+ Sự thoả mãn về tiếp nhận và xử lý đơn hàng
+ Sự thỏa mãn về dịch vụ kỹ thuật
+ Sự thỏa mãn về nhân viên khi giao tiếp
+ Sự thỏa mãn về xử lý khiếu nại, phàn nàn

10


+ Sự thỏa mãn về mối quan hệ kinh doanh với nhà cung cấp
- Câu hỏi mở: Với loại câu hỏi này thì khách hàng có thể tự trả lời theo suy nghĩ
và đánh giá của mình với các ý kiến và đề xuất.
Sau khi hoàn thành sơ bộ các câu hỏi, tác giả đã tham khảo ý kiến của các chuyên
gia và tiến hành phỏng vấn thử nghiệm trực tiếp một khách hàng với mục đích tìm
hiểu các câu hỏi có dễ hiểu không và có cần điều chỉnh gì không để thay đổi cho
phù hợp. Bảng hỏi sử dụng trong điều tra khảo sát được trình bày tại phụ lục.
• Phương thức liên hệ

thủ cạnh tranh, nhằm ổn định doanh thu, lợi nhuận và làm cơ sở bền vững để thu hút
khách hàng tiềm năng. Đặc biệt, công ty có thể nâng cao được năng lực cạnh tranh
của sản phẩm trước xu thế toàn cầu hóa với rất nhiều các thương hiệu sản phẩm nổi
tiếng từ nước ngoài sẽ thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những giải pháp này
cũng có thể được tham khảo và ứng dụng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của
ngành sản xuất đồ uống Việt Nam.

1.6 Kết cấu luận văn
Chương 1: Giới thiệu chung.
Chương 2: Cơ sở lý luận về sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức.
Chương 3: Mô tả khái quát về sản phẩm nước uống đóng chai O-Blue và khách
hàng mục tiêu của của công ty cổ phần Hà Nội - Hưng Yên.
Chương 4: Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai
O-Blue.
Chương 5: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về
phẩm nước uống đóng chai O-Blue.

12


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Trong chương này, tác giả đề cập tới tầm quan trọng của việc thỏa mãn khách hàng và sự thoả mãn
của khách hàng tổ chức. Trọng tâm của chương là mô hình INDSAT, mô hình 07 khía cạnh về sự
thỏa mãn của khách hàng tổ chức được tác giả lựa chọn làm khung lý thuyết cho nghiên cứu này.

2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng và tầm quan trọng đối với doanh nghiệp
Toàn cầu hóa đang là xu hướng phát triển của thế giới trong thế kỷ XXI. Nó
đem lại rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức cho các doanh nghiệp.

khả năng tiếp tục bán được sản phẩm, dẫn tới khách hàng trung thành, hạn chế được
sự chuyển dịch của khách hàng sang các nhà cung cấp khác/sản phẩm khác, bán
được số lượng lớn. Khi khách hàng đã được thỏa mãn thì sẽ truyền miệng những
thông tin tích cực về doanh nghiệp/sản phẩm. Theo Bitner & Hubbert (1994)
phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi
khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ
mua tiếp tục sử dụng dịch vụ hay hàng đó sẽ rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì
họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Qua đó
doanh nghiệp có thể có thêm những khách hàng mới, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp và
phát triển được thương hiệu. Thêm một lợi ích nữa khi khách hàng thấy được thỏa
mãn là chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể lớn gấp nhiều lần chi phí để
giữ một khách hàng cũ.
Nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng sẽ giúp cho chúng ta có cái nhìn sâu sắc về
các nhân tố tiềm năng trong hình thành trạng thái thỏa mãn của khách hàng. Do vậy,
sự thỏa mãn của khách hàng là một chủ đề được rất nhiều các nhà khoa học và các
nhà thực tiễn quan tâm, cả trong nước và trên thế giới. Đã có rất nhiều tác giả đưa ra
khái niệm về sự thoả mãn của khách hàng. Xét theo thời gian, khái niệm về sự thỏa
mãn của khách hàng được một số học giả đưa ra như sau:
- Brown (1992) đưa ra khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm
xúc mà ở đó nhu cầu và mong muốn của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ
được đáp ứng hoặc vượt lên trên cả sự trông đợi. Từ đó dẫn đến hành vi mua hàng

14


lặp lại, sự trung thành và truyền miệng những điều tốt đẹp về sản phẩm/dịch
vụ/doanh nghiệp tới những người khác.
- Oliver (1997) đưa ra khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng trọn
vẹn đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.

“Người
gác cổng”

Hình 2.1: Mô hình tham gia quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing , NXB Thống kê (2003)

15


Theo Jeanne Rossomme (2003), khi xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng
tổ chức phải tiến hành đánh giá đối với tất cả các thành viên trong trung tâm mua
sắm của tổ chức. Sự thỏa mãn của khách hàng được xem xét trong ba giai đoạn:
trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua.
Các nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở Việt Nam cũng khá nhiều,
nhưng dường như chủ yếu tập trung vào nghiên cứu đối với lĩnh vực B2C (hướng
tới sự thỏa mãn của khách hàng là người tiêu dùng) như trong lĩnh vực ngân hàng,
viễn thông, bán lẻ,...và cả trong lĩnh vực y tế - nghiên cứu sự hài lòng của bệnh
nhân. Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức ở Việt Nam dường như còn
hạn chế. Khách hàng tổ chức có những đặc điểm riêng, nên tác giả đã nghiên cứu tài
liệu và nhận thấy mô hình INDSAT (Homburga & Rudolphb, 2001) là cơ sở lý
thuyết phù hợp cho nghiên cứu của tác giả.
Theo mô hình INDSAT sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức được đo lường
theo 7 khía cạnh, bao gồm: sản phẩm, người bán hàng, thông tin liên quan tới sản
phẩm, các dịch vụ kỹ thuật, xử lý đơn đặt hàng, sự tương tác với nhân viên nội bộ
và xử lý các trường hợp than phiền về sản phẩm.
Trước tiên, sản phẩm là yếu tố cốt lõi trong việc trao đổi, và vì thế các đặc
điểm của sản phẩm có lẽ có tầm ảnh hưởng rất quan trọng đến mối quan hệ với
khách hàng tổ chức. Trong trường hợp này, những đặc tính thường liên quan tới sản
phẩm bao gồm mối liên hệ giá trị, giá cả hay chất lượng sản phẩm.
Do những đặc tính phức tạp của sản phẩm trong công nghiệp nên tài liệu kỹ

tiếp thị sản phẩm cũng như là những khía cạnh khác của quá trình mua và sử dụng
hàng hóa.
Một khía cạnh khác có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tổ
chức và được đề cập đến trong bài nghiên cứu của các tác giả là sự tương tác với
nhân viên của nhà cung cấp. Điều đầu tiên cần nghiên cứu là sự tương tác với lực
lượng bán hàng của nhà cung cấp và vấn đề thứ hai là sự tương tác với các nhân
viên nội bộ của nhà cung cấp. Lĩnh vực thứ nhất bao hàm kiến thức của đội ngũ bán
hàng về sản phẩm và điều kiện sử dụng cũng như là sự trợ giúp để giải quyết vấn đề
của khách hàng. Lĩnh vực thứ hai thì lại đề cập đến sự tương tác với nhân viên của
nhà cung cấp với vai trò xử lý đơn đặt hàng, vấn đề kỹ thuật và sản xuất. Các khía

17