Tín hiệu và thương hiệu
Một cái liếc mắt tình tứ, một cái bắt tay nồng hậu có thể kiến tạo một quan hệ trăm
năm. Một thương hiệu tốt với sức truyền cảm tốt có thể đem lại niềm tự hào cho một
dân tộc.
Mercedes, cô gái Hà Lan, phở Việt Nam là như vậy. Nhưng cũng có những cái tên chưa sinh
ra đã chìm vào quên lãng...
Những người thích đùa
Cách nay 10 năm, thày trò chúng tôi khi vừa tiếp cận xong một phần học về tín hiệu trong
một khóa cao học, còn ngồi nghỉ giải lao chờ mưa tạnh thì trên ti vi ở giảng đường xuất hiện
một chương trình quảng cáo đang lên hình về một loại nước giải khát mà bây giờ, tôi không
thể viết sao cho đúng chính tả được, gõ google cũng khó tìm được.
Loại nước giải khát đóng chai đó có cái tên hình như tiếng Đức là Schew gì đó. Ngay lúc đó,
anh chàng đẹp trai cũng còn đề nghị cô gái khả ái đang đối diện trên màn hình nhắc lại lần
nữa, lần nữa cái tên này. Cô gái kia tròn môi chu mỏ uốn theo vài lần người nghe mới rõ
được cái tên ấy và 5 phút sau quên ngay.
Tôi hỏi các trò ngồi xung quanh: "Các em nghĩ gì về mẩu quảng cáo này?". Một trung niên
đáp cộc lốc "sẽ chết yểu".
Đến hôm nay thương phẩm, thương hiệu này đã không còn trên toàn cõi Việt, không thể
khác.
Không biết lí do nào đã giúp khai tử loại hàng hóa trên nhưng cái tên gọi, không chắc đã
đứng ngoài cuộc. Từ nhà cung cấp đến các bà tiểu thương trong hẻm phố, các đại lý giải
khát, không dễ gì trao đổi với nhau khi nói về thương hiệu này.
Cách nay gần một trăm năm, hội đồng quản trị hãng giày dép nổi tiếng của Tiệp Khắc cũ đã
nhất chỉ cao chọn một cái tên lúc đó ít ý nghĩa là Bata và sau này, nó đã là những tượng đài
hùng mạnh tại châu Âu của ngành hàng này. Khi chọn cái tên gọi này, các chuyên gia bám
lấy một nét trội là chỉ cần em bé lên một ở bất cứ quốc gia nào thuộc ngữ hệ nào, cũng dễ
đọc đúng tên này: Bata, bataaa....
Thiếu tự tin và có hơi hướm không trung thực
Nơi tôi ở có một khu nhà cho thuê cao cấp, ở đây có đủ loại công dân: Già trẻ, trí thức, công
nhân. Dịp coi bóng đá World cup này, tôi "mượn" không gian giữa hai trận đấu và làm một
trắc nghiệm, một trò chơi có thưởng:

4. Nhiều người hiểu được.
Trong giai đoạn hiện nay và 10 năm trước mắt, từ cái tăm tre đến tòa nhà, nhằm đến đối
tượng lớn nhất là người Việt Nam. Tỷ như lĩnh vực địa ốc, phác đồ biên độ của nó là: 90%
người mua là người Việt, trong 90% ấy đối tượng định đoạt được việc chọn lựa, mua bán và
trả tiền hơn 35 tuổi chiếm 80%. Trong 80% ấy, không hơn 30% giỏi tiếng Anh tiếng Pháp và
dù có giỏi cũng có lúc "bó tay chấm com" với loại tín hiệu lai căng, ngọng ngịu như trên.
Yếu tố này tự nhiên giới hạn khả năng nhận biết, khả năng truyền tiếp thông tin nên hóa ra
"Danh hão bất cập hại" chỉ vì sự chọn lựa không đâu, chỉ vì sở thích vô lối mà hiện nay, ở tp
HCM, Đà Nẵng, Hà Nội có không ít hơn 80% những khu vực địa ốc thương mại mang tên
"tây lơ mơ" như nói trên.
Không những địa ốc, mà hiện nay từ gói thực phẩm, dược phẩm, đôi dép bình dân, đang có
xu hướng biến thành tây hết. Có loại sản phẩm trăm phần của ta, rất tầm thường về chất
lượng nhưng trên bao bì toàn tiếng tây!
Có một hình ảnh thật đắt cho trò "tự phỉnh" này là: Ở tp HCM, Đồng Nai và khu vực kế cận,
khi nói đến địa ốc, thì rất nhiều người biết Mỹ Phước ở đâu, giá cả như thế nào, tương lai ra
sao nhưng cách Mỹ Phước có một khu có thể trở thành một đô thị nổi tiếng của Đông Nam Á
nay mai là khu Newcity, chính là trung tâm hành chính, tài chính mới rộng 500 ha của Bình
Dương thì ít ai biết đến. Cái tên gọi trở thành một sức cản khổng lồ.
Vươn tới bằng chất lượng và lòng tự tôn.
Dân nông nghiệp ở Việt Nam khi đi mua ngô giống hoặc thuốc trừ sâu, phải cẩn thận ghi ra
giấy kẻo rất dễ lầm lẫn. Có giống ngô mang cái tên bằng hai ba chữ cái và một dãy số kéo
theo đằng sau, mới nghe cứ giống như phiên hiệu gì đó thuôc về quân sự trong thời chiến,
cần bí mật.
Nhưng ai đã từng đến Trung Quốc thôi sẽ thấy, tên sản phẩm của họ hầu hết mang âm Hán:
Súng ngắn Kiện Vệ, xe Giải Phóng, rượu Mao Đài... nhưng vẫn đắt hàng, thậm chí xuất khẩu
tốt.
Ở ta, đệm Kim Đan, kẹo dừa Bến Tre , rượu Lúa mới Hà Nội đã tràn ra thị trường thế giới.
Các tập đoàn Phú Mỹ Hưng, Hoàng Anh Gia Lai, Hòa Phát, các hãng vận tải hành khách Bình
Tâm, Sao Vàng, Hoàng Long hoặc hãng bào chế đông dược Bảo Long đang hội nhập rất chắc
với thế giới bằng chính những nỗ lực của họ và cái tên dễ thân dễ thuộc, dễ tạo ấn tượng tốt