ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

H

TẾ

H
U

Ế

------------

Ọ
C

KI
N

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

H

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

Đ

ẠI



------------

Ọ
C

KI
N

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

H

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

Đ

ẠI

CỦA CÔNG TY TNHH ZODY ĐÀ NẴNG THÔNG QUA
ĐẾN KHÁCH HÀNG

TR

Ư

Ờ


KI
N

H

TẾ

H
U

Ế

cảm ơn thầy Nguyễn Văn Phát đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo giúp đỡ em hoàn
thành bài báo cáo này.
Em chân thành cảm ơn đến Công ty trách nhiệm hữu hạn Zody đã giúp em
cụ thể hóa lý luận thành thực tiễn và góp phần nâng cao hiểu biết của bản thân. Để
đạt được điều đó em xin chân thành cám ơn sự hướng dẫn tận tình của tất cả anh,

Ọ
C

chị trong công ty.
Do thời gian thực tập không nhiều và bước đầu đi vào thực tế còn nhiều bỡ

TR

Ư

Ờ


DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .................................................................................ix
PHẦN 1: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

H
U

Ế

2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2

TẾ

3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................................2

KI
N

H

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
4.1. Đối tượng ..................................................................................................................2

Ọ
C


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG THÔNG CỦA CÔNG TY TNHH ZODY ..................................8
1.1. Các lý thuyết liên quan .............................................................................................8
1.1.1. Một số khái niệm về truyền thông..........................................................................8
1.1.1.1. Khái niệm............................................................................................................8
1.1.1.2. Mục tiêu truyền thông .........................................................................................8
1.1.1.3. Các bước trong quá trình truyền thông .............................................................. 8
ii


1.1.2. Thang bậc truyền thông và chỉ số đánh giá ........................................................11
1.1.2.1. Mô hình chỉ số đánh giá thang bậc truyền thông .............................................11
1.1.2.2. Khái niệm các thang bậc ..................................................................................12
1.1.2.3. Các chỉ số đánh giá ..........................................................................................14
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................16
1.2.1. Ứng dụng điện thoại di động (Mobile app) .........................................................16
1.2.2. Ứng dụng tích điểm trên di động .........................................................................16
1.2.3. Tình hình kinh doanh ứng dụng tích điểm trên di động hiện nay .......................17
1.2.3.1. Ứng dụng tích điểm Lipo ..................................................................................17
1.2.3.2. Ứng dụng tích điểm Zody .................................................................................18

H
U

Ế

1.3. Tóm tắt chương.......................................................................................................18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

TẾ

N

2.1.3.2. Nhiệm vụ ...........................................................................................................21

Ư

Ờ

2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại công ty .........................................................22

TR

2.1.4.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ........................................................................................22
2.1.4.2. Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban.............................................................. 23
2.1.5. Đặc điểm môi trường kinh doanh của Zody ........................................................24
2.1.5.1. Điểm mạnh ........................................................................................................24
2.1.5.2. Điểm yếu ...........................................................................................................25
2.1.5.3. Cơ hội ...............................................................................................................25
2.1.5.4. Thách thức ........................................................................................................25
2.1.6. Cách để khách hàng tích điểm nhận Zcoin và sử dụng các gói ưu đãi của Zody
.......................................................................................................................................26
2.1.6.1. Tích điểm nhân Zcoin ....................................... Error! Bookmark not defined.

iii


2.2. Đối tác chủ thương hiệu của Zody .........................................................................27
2.2.1. Lĩnh vực mua sắm ................................................................................................ 27
2.2.2. Quán ăn vặt, nhà hàng ........................................................................................27
2.2.3. Quán Caffe/kem, trà sữa......................................................................................27


H

2.4.1.1. Đặc điểm đối tượng điều tra về giới tính .........................................................33

ẠI

2.4.1.2. Đặc điểm đối tượng điều tra về tuổi .................................................................34

G

Đ

2.4.1.3. Đặc điểm đối tượng điều tra về ngành nghề ....................................................35

N

2.4.2. Mức độ tin tưởng về thông tin truyền thông của Zody ........................................35

Ư

Ờ

2.4.3. Kết quả xây dựng hàm hồi quy tuyến tính để đánh giá các thành phần trong mô

TR

hình thang bậc truyền thông ..........................................................................................37
2.4.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..........................37
2.4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................38

TẾ

2.2. Kiến nghị đối với các cơ quan chức năng .............................................................. 51

H

3. Giới hạn của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu .....................................................51

KI
N

3.1. Giới hạn của đề tài .................................................................................................51

Ọ
C

3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu .....................................................................................51

H

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................52

TR

Ư

Ờ

N


:

Chỉ số đo lường hiệu quả công việc

F&B

:

Ngành ẩm thực và đồ uống
Point of Sales Material là các vật dụng hỗ trợ cho

:

TẾ

POSM

H
U

QR Code (Quick response code): Mã phản hồi nhanh

Ế

APP (Application)

việc bán hàng tại các địa điểm bán lẻ, hội chợ, triển lãm để góp phần dận diện thương
Trách nhiệm hữu hạn

:



DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Coffee Cộng ....................................................................................................29
Hình 2: Coffee 1975 ......................................................................................................29
Hình 3: Một số gói ưu đãi của Zody..............................................................................32

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI
N

H


ẠI

H

Ọ
C

KI
N

H

TẾ

H
U

Ế

Biểu đồ 5: Mức độ tin tưởng khi đã trải nghiệm dịch vụ ..............................................36

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Cách ngành của công ty Zody..........................................................................20
Bảng 2: Chức năng, nhiệm vụ từng bộ phận Zody........................................................23
Bảng 3: Kiểm định Cronbach’s Alpha về đánh giá độ tin cậy thang đo .......................37


H

Bảng 13: Kiểm định One Way ANOVA mức độ tin tưởng công ty khi đã trải nghiệm

ẠI

dịch vụ ...........................................................................................................................42

G

Đ

Bảng 14: Kiểm định One Way ANOVA tính đồng nhất về mức độ tin tưởng công ty

N

khi đã trải nghiệm dịch vụ theo độ tuổi .........................................................................43

Ư

Ờ

Bảng 15: Kiểm định ANOVA về mức độ tin tưởng thông tin truyền thông của công ty

TR

độ tuổi ............................................................................................................................ 44
Bảng 16: Kiểm định ANOVA về mức độ tin tưởng công ty khi đã trải nghiệm dịch vụ
theo độ tuổi ....................................................................................................................44


KI
N

ngày càng có nhiều cách để tiếp cận với khách hàng qua nhiều kênh truyền thông khác
nhau. Để thực hiện một hoạt động truyền thông tốt, hiệu quả những bộ phận làm truyền

Ọ
C

thông, Marketing cho doanh nghiệp cần hiểu rõ những nhân tố then chốt, quyết định

H

trong cách thức hoạt động của quá trình làm truyền thông: từ nhận dạng đối tượng khách

Đ

ẠI

hàng mục tiêu, xác định phản ứng mà doanh nghiệp mong đợi, chọn thông điệp nào đó,

G

đến các bước cuối cùng là chọn phương tiện truyền thông, thu thập thông tin phản hồi

Ờ

N


giá thang bậc truyền thông.

H
U

Ế

- Xác định các thang bậc truyền thông thông qua thang bậc ảnh hưởng đến khách

TẾ

hàng.

- Đánh giá nhận thức về tỉ lệ và lý do ảnh hưởng tới các thang bậc truyền thông.

H

Thực trạng truyền thông của công ty như thế nào và cần đưa ra những giải pháp

KI
N

-

nào để nâng cao kết quả truyền thông của công ty?

Ọ
C

3. Câu hỏi nghiên cứu

4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
- Phạm vi về mặt thời gian:
• Số liệu sơ cấp thu thập từ tháng 10/2017 đến tháng 12/2017.
• Số liệu thứ cấp thu thập từ năm 2016 – 2017.
• Giải pháp đề xuất từ năm 2018 – 2019.
- Nội dung: nghiên cứu kết quả đạt được của hoạt động truyền thông của Zody
trên địa bàn thành phố Đà nẵng từ lúc thành lập (2016) đến nay.
2


5. Phương pháp thu thập phân tích và xử lý số liệu
5.1. Đối với dữ liệu thứ cấp
❖ Phương pháp thu thập
Tham khảo thông tin trên trang trang chủ của Zody, sách, báo và cách công cụ
liên quan đến các công cụ đo lường sức khỏe thương hiệu và hiệu quả của nó. Tham
khảo một số chuyên đề, khóa luận liên quan đến đề tài đo lường thương hiệu.
❖ Phương pháp xử lý số liệu
Sử dụng các công cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu như bảng biểu, đồ thị, các đại
lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình.

Ế

5.2. Đối với số liệu sơ cấp

H
U

Tham khảo thông tin trên trang trang chủ của Zody, sách, báo và cách công cụ


thành phố Đà Nẵng.

G

Bước 1: Phân khu vực thành phố Đà Nẵng thành 6 Quận: Quận Thanh Khê,

Ờ

N

Quận Liên Chiểu, Quận Hải Châu, Quận Hòa Vang, Quận Ngũ Hành Sơn, Quận Cẩm

Ư

Lệ. Đánh số thứ tự từ 1 đến 6.

TR

Bước 2: Dựa theo bản đồ hành chính, mỗi phường sẽ khảo sát ít nhất là 5 tuyến
đường và địa điểm khảo sát là các nhà hàng, quán ăn, quán bar, shop áo quận…
Bước 3: Căn cứ vào các địa điểm trên tuyến đường, tính toán bước nhảy K để thu
thập đồng đều 25 phiếu phỏng vấn trên mỗi quận, 5 phiếu phỏng vấn trên mỗi tuyến
đường. Trong trường hợp địa điểm đông người thì chỉ khảo sát nhiều nhất 2 khách
hàng trên một địa điểm khảo sát.
❖ Phương pháp xác định cỡ mẫu
Kích thước mẫu: Để xác định kích thước mẫu điều tra đại diện cho tổng thể
nghiên cứu sử dụng công thức của William G. Cochran (1977) [1]

3


C

n thực tế =

H

Thay số liệu vào ta có:

= 102 khách hàng

ẠI

n thực tế =

Đ

Sau khi điều tra chính thức 150 người tiêu dùng thu được 102 bảng hỏi hợp lệ,

N

G

lớn hơn n công thức = 96, người điều tra sử dụng số liệu của 102 người tiêu dùng đã điều

Ư

Ờ

tra được và tiến hành phân tích.


đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

TẾ

•

H
U

0.8 < Cronbach’s Alpha < 1 : Thang đo đo lường tốt.

Ế

0.7
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%.
Độ giá trị hội tụ
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố
(factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002).
Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo
nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp
trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân
tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng
tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).
5


•

Phân tích hồi quy, tương quan

Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành
chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau:
Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + … + βi * Xi [4]
Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc
Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
β0: Hệ số tự do (hệ số chặn), là điểm xuất phát của đường hồi quy lý thuyết, nêu
lên ảnh hưởng của các nhân tố khác (tiêu thức nguyên nhân khác) ngoài Xi tới sự biến

Ế

động của Y.

H


- Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để

G

bác bỏ giả thuyết H0.

Ờ

N

Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được mối quan hệ giữa các yếu tố trong

Ư

mô hình thang bậc truyền thông cũng như chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các

TR

yếu tố tác động đến biến phụ thuộc.
Kiểm định One – Way Anova: được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh
giá đối với các yếu tố thuộc thang bậc truyền thông giữa các nhóm khách hàng khác
nhau phân theo giới tính, trường học và năm học.
• Cặp giả thuyết thống kê:
- H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau
đối với biến nghiên cứu.
- H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối
với biến nghiên cứu.
• Nguyên tắc bác bỏ H0:
6


CHƯƠNG 3: Giải pháp nâng cao kết quả hoạt động truyền thông của Công ty
TNHH Zody

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

PHẦN 3: Kết luận và kiến nghị

7


PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY TNHH ZODY THÔNG QUA

Ọ
C

chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông. Qúa trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy có

H

thể được hình dung qua nguyên tắc thông nhau, khi có sự chênh lệch trong nhận thức,

ẠI

hiểu biết... giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì

Đ

hoạt động truyền thông diễn ra. Qúa trình truyền thông vì vậy chỉ kết thúc khi đã đạt được

N

G

sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết … giữa chủ thể và đối tượng truyền thông.

Ờ

1.1.1.2. Mục tiêu truyền thông

TR

Ư


Hình thức thông điệp: thông điệp phải có hình thức tác động mạnh, hiệu qủa đến

TẾ

công chúng mục tiêu thể hiện qua ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh.

Nguồn thông điệp: một nguồn thông điệp tốt giúp sẽ có sức thuyết phục lớn đối

KI
N

H

với công chúng mục tiêu.

Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông
Quảng cáo

Ọ
C

-

H

Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng hàng hóa

Marketing trực tiếp



với mục đích bán hàng.
Bước 5: Lựa chọn nguồn thông điệp
Hiệu quả truyền thông không chỉ phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, kênh
truyền thông, người nhận tin mà còn phụ thuộc vào thuộc tính của nguồn tin. Để tăng
độ tin cậy của nguồn tin, người ta thường sử dụng 3 yếu tố: tính chuyên môn, tính
đáng tin cậy và tính đáng khả ái.
*Quá trình tác động của truyền thông đối với người tiêu dùng:
9


Người
gửi

Thông
điệp

Mã hóa

Giải mã

Người
nhận

Nhiễu

Phản ứng lại

Liên hệ ngược


Mã hóa là quá trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng như video, hình ảnh,

Đ

ẠI

Thông điệp là tập hợp những biểu tượng mà người gửi muốn chuyển đi.

G

Phương tiện truyền thông: gồm các kênh truyền thông như mạng xã hội, báo chí,

Ư

đến người nhận.

Ờ

N

truyền hình, tờ rơi, bandroll, poster…thông qua đó thông điệp được truyền đi từ người

TR

Giải mã là tiến trình người nhận quy ý nghĩa của thông điệp do người gửi gửi
đến.

Người nhận là đối tượng mà người gửi muốn nhận được các thông điệp. Thông
thường người nhận là khách hàng cá nhân hay khách hàng tổ chức, khách hàng tiềm
năng…


KI
N

H

môi trường, thị trường, chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp luôn cố định nhưng trên
thực tế luôn luôn có những biến động không lường trước được.

Ọ
C

Thông thường có 4 phương pháp thiết lập ngân sách truyền thông marketing:
Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán.

-

Phương pháp cân bằng cạnh tranh.

-

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành.

-

Phương pháp tùy khả năng.

Ờ

N

mua
Tin tưởng

Giai đoạn cảm thụ

Ưa chuộng

H

Hiểu

TẾ

H
U

Ế

Thích

Ọ
C

KI
N

Giai đoạn nhận
thức

ẠI

Hiệu quả của quá trình truyền thông chính là thái độ tích cực của đối tượng sau
khi lĩnh hội thông tin. Do vậy, doanh nghiệp cần xác định trạng thái hiện tại và trạng
thái sau khi truyền thông của đối tượng nhận tin. Căn cứ vào đó để quyết định hoạt
động truyền thông tiếp theo.
12


Hành vi mua là kết quả cuối cùng của một quá tình thông qua quyết định dài. Do
vậy, khi tiến hành truyền thông Marketing doanh nghiệp cần phải biết tại thời điểm
nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa
họ sang trạng thái nào?
Chúng ta cần hiểu sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu liên quan
đến quá trình truyền thông. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin
tưởng, hành động mua.
Nhận biết
Chủ thể truyền tin cần biết khách hàng mục tiêu của mình đã nhận biết mức nào
về sản phẩm của công ty? Nếu qua điều tra cho thấy khách hàng ít nhận thức về sản

H
U

Ế

phẩm hay về công ty, thì nhiệm vụ của chương trình truyền thông là phải tăng thêm sự

TẾ

nhật biết của khách hàng về sản phẩm, về công ty. Rõ ràng khi khách hàng không biết
thì họ không mua.


N

Khách hàng có thể hiểu biết về các sản phẩm dịch vụ, công ty nhưng họ không có

Ư

thiện cảm thì khó lòng mà mua hàng hóa hay sử dụng dịch vụ của công ty. Chẳng hạn,

TR

nếu điều tra cho thấy khách hàng không có thiện cảm với công ty như dịch vụ chăm
sóc khách hàng không tốt, các dịch vụ hậu mãi chưa làm khách hàng hài lòng... Khi đó
công ty phải tiến hành một chiến dịch truyền thông để xây dựng thái độ thiện cảm của
khách hàng. Nếu điều tra thấy rằng sự nhận biết của công chúng về thương hiệu còn
hạn chế, thì cần xây dựng một chương trình xúc tiến để nâng tầm nhận thức của công
chúng về thương hiệu, gắn liền với ứng dụng tích điểm hàng đầu Việt Nam.
Ưa thích (ưa chuộng)
Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm, dịch vụ của công ty, song
chưa hẳn đã ưa chuộng nó so với những sản phẩm hàng hóa khác của các hãng cạnh tranh.
Do đó người truyền thông phải cố gắng tạo nên sự ưa chuộng của khách hàng mục tiêu
13


đối với sản phẩm của mình như nhấn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản
phẩm cũ công ty đạt được như chất lượng, giá cả, tính tiện dụng...trong truyền thông.
Tin tưởng
Khách hàng ưa thích một sản phẩm, tuy nhiên cũng có thể họ chưa tin là cần phải
mua nó. Lúc đó mục tiêu của chương trình truyền thông là làm cho khách hàng tin là
cần phải mua sản phẩm.
Hành động mua

còn biết thêm những gì? Từ đó hoạch định nhiệm vụ và chương trình truyền thông

H

trong một khoảng thời gian nào đó tăng thêm sự nhận biết của khách hàng mục tiêu.

Đ

ẠI

Là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về

G

một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình

Ờ

N

tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương

Ư

hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao

TR

hơn được khách hàng lựa chọn.
Các mức độ nhận biết: