0

Trờng đại học kinh tế quốc dân
----------------

HOàNG QUANG HUY

NH GI HOT NG XC TIN HN
HP TI TNG CễNG TY DU LCH H NI

Chuyên ngành: QUảN TRị KINH DOANH KHáCH SạN DU LịCH

ngời hớng dẫn khoa học: TS. ĐồNG XUÂN ĐảM

Hà Nội - 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết Luận văn này là một nghiên cứu khoa học độc lập, các dữ
liệu tham khảo, số liệu và kết quả được trình bày trong luận văn đảm bảo trung
thực. Đề tài nghiên cứu hoàn toàn hợp pháp và được tiến hành đúng trình tự.
Tác giả luận văn

Hoàng Quang Huy


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ...........................30
2.1.

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................30

2.1.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu............................................................ 30
2.1.2. Phương pháp nghiên cứu áp dụng ..............................................................31
2.2.

Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................33

2.2.1. Cách thức chọn người phỏng vấn và phân tích dữ liệu .................................33
2.2.2. Chọn người phỏng vấn thu thập thông tin.................................................. 36


2.3.

Phương pháp xử lý dữ liệu .....................................................................40

CHƯƠNG 3: HOẠT ĐỘNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA
TỔNG CÔNG TY DU LỊCH HÀ NỘI.................................................... 42
3.1.

Khái quát về Tổng công ty du lịch Hà Nội..............................................42

3.2.

Đặc điểm thị trường khách của tổng công ty du lịch Hà Nội ......................49

3.2.2. Đặc điểm thị trường khách Hanoitourist ....................................................51


: Business to customer

C2C

: Customer to customer

PR

: Public relations

DMA

: Direct Marketing Association

Sở VH-TT&DL TP.HCM

: Sở Văn hóa - Thể thao và du lịch Thành phố Hồ Chí Minh

TƯ

: Trung ương

TNHH NN MTV

: Trách nhiệm hữu hạng nhà nước một thành viên


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
BẢNG


Quy trình thực hiện xúc tiến hỗn hợp..................................................8

Hình 1.2:

Mô hình hành vi tiêu dùng của khách du lịch ...................................13

Hình 2.1:

Mô hình các bước phỏng vấn ............................................................33

Hình 3.1:

Bảng xếp hạng website của Hanoitourist và Vietravel ......................72

Hình 3.2:

Tỷ lệ % các từ khóa dẫn đến website của Hanoitourist .....................72

Hình 3.3:

Tỷ lệ % các từ khóa dẫn đến website của Vietravel ..........................73

Hình 3.4:

Số trang website có đường dẫn tới website của Hanoitourist và
Vietravel ............................................................................................74

Hình 3.5:


tắt đề tài được tác giả thực hiện trong thời gian qua.
Tổng công ty du lịch Hà Nội hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty
con theo quyết định số 106/2004/QĐ- UB, trên cơ sở tập hợp một số doanh nghiệp
kinh doanh du lịch trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Với những bước đi phù hợp đến
nay Tổng công ty Du lịch Hà Nội (Hanoitourist) đã nhanh chóng phát triển lên 39
công ty thành viên, công ty liên doanh, liên kết… nâng tổng mức vốn đạt 1.758 tỷ
đồng. Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm về doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân
sách tăng từ 12% đến 25%. [18] Qua quá trình khảo sát cho thấy Tổng công ty gồm
rất nhiều công ty trực thuộc và liên kết với nhiều công ty khác và có trụ sở tại các
tỉnh, với nguồn kinh phí và thời gian có hạn nên tác giả chỉ có thể đi sâu nghiên cứu
một công ty trực thuộc đại diện là công ty lữ hành Hanoitourist.
Thực hiện đề tài, tác giả nghiên cứu trả lời câu hỏi hoạt động xúc tiến hỗn hợp
được tổ chức và triển khai như thế nào tại các công ty du lịch nhà nước. Từ đó, câu
hỏi nghiên cứu chỉ ra được vị trí của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong quan
niệm của các nhà quản trị du lịch như thế nào.
Tác giả đã thực hiện nghiên cứu, đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong
phạm vi tại Tổng công ty du lịch Hà Nội và công ty trực thuộc Hanoitourist trong 5
năm từ năm 2008-2013. Xuất phát từ nghiên cứu lý luận và thực trạng hoạt động
xúc tiến hỗn hợp của tổng công ty du lịch Hà Nội, tác giả nghiên cứu đánh giá chỉ
rõ những thành tựu hạn chế hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Tổng công ty du lịch Hà
Nội đồng thời xác định phương hướng, giải pháp tổng hợp hoạt động xúc tiến hỗn
hợp nhằm phát triển dịch vụ du lịch và các dịch vụ cơ bản khác tại Tổng công ty du
lịch Hà Nội và công ty trực thuộc trong thời gian thời gian tới.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 chiến lược chủ yếu của Marketing
hỗn hợp mà các tổ chức và doanh nghiệp du lịch cần phải sử dụng để tác động vào


ii

thị trường mục tiêu của mình. Trong các chiến lược của marketing hỗn hợp, chiến

iii

cứu, từ đó xác lập khung/mô hình nghiên cứu.
Tác giả đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Tổng công ty du lịch Hà Nội
và công ty trực thuộc Hanoitourist qua đánh giá các công cụ xúc tiến hỗn hợp và thu
thập thông tin phân tích tình huống theo mô hình phân tích tình huống của Robert k.
Yin (2004). Phương pháp nghiên cứu tình huống (Casestudy) cho phép hạn chế các sai
số ngữ cảnh bằng cách sử dụng các kỹ thuật phỏng vấn và tạo ra một môi trường phỏng
vấn mà trong đó đối tượng cảm thấy thoải mái nhất đồng thời cung cấp thông tin toàn
diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành.
Phỏng vấn sâu khi được sử dụng sẽ có tác dụng tìm hiểu thật sâu một chủ đề
nghiên cứu cụ thể, nhằm thu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu.
Áp dụng phương pháp nghiên cứu tình huống (Case study) giúp người nghiên cứu thu
thập thông tin toàn diện, có hệ thống và sâu sắc về các trường hợp đang quan tâm.
Thông tin định tính được xử lý logic bằng việc đưa ra những phán đoán về bản
chất các sự kiện đồng thời thể hiện những logic của các sự kiện, tóm tắt ý kiến của
từng cá nhân với các vấn đề chung và vấn đề riêng. Từ đó, tác giả xác định cách
thức tổ chức, biện pháp thực hiện các công cụ xúc tiến tại tổng công ty và công ty
trực thuộc.
Các bước thực hiện xúc tiến hỗn hợp tại công ty được đánh giá áp dụng theo
mô hình quy trình thực hiện xúc tiến hỗn hợp của Georgios Drakopoulos (2007).
Theo đó tác giả xem xét công ty cần thực hiện các bước xác định đối tượng nhận
tin, xác định mục tiêu xúc tiến, xác định ngân sách xúc tiến, thiết kế thông điệp,
thực hiện các công cụ xúc tiến như thế nào tại Hanoitourist.
Thiết kế chương trình xúc tiến doanh nghiệp cần hiểu đối tượng khách hàng.
Để đánh giá quá trình quyết định mua của khách hàng, ta có mô hình lộ trình khách
hàng (Customer Journey) để xem xét quá trình thiết kế chương trình xúc tiến của
doanh nghiệp có tốt không. Theo mô hình trên khách hàng trải qua các bước mong
muốn, lập kế hoạch, đặt mua sản phẩm dịch vụ du lịch, trải nghiệm, ấn tượng khi
tiêu dùng một sản phẩm du lịch. Khách hàng khi có ý tưởng sẽ lên kế hoạch, so

đến thầy Đồng Xuân Đảm đã trực tiếp giúp đỡ và hướng dẫn em vô cùng nhiệt tình,
tỉ mỉ để em có thể hoàn thành đề tài. Đây là lần đầu làm một luận văn thạc sỹ, luận
văn chắc chắn còn nhiều sai sót. Em rất mong được các thầy cô chỉ rõ những điểm
chưa hợp lý để có thể hoàn thành tốt hơn những lần sau.


Trờng đại học kinh tế quốc dân
----------------

HOàNG QUANG HUY

NH GI HOT NG XC TIN HN
HP TI TNG CễNG TY DU LCH H NI

Chuyên ngành: QUảN TRị KINH DOANH KHáCH SạN DU LịCH

ngời hớng dẫn khoa học: TS. ĐồNG XUÂN ĐảM

Hà Nội - 2013


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hà Nội là trung tâm chính trị kinh tế văn hóa của cả nước do vậy hầu hết
lượng khách du lịch tới Hà Nội là loại hình du lịch công vụ hội nghị, hội thảo và các
sự kiện theo loại hình MICE. Hà Nội được độc giả tạp trí Smart Travel Asia (2012)
bình chọn là 1 trong 10 điểm đến hấp dẫn nhất châu Á -2012. [17]
Tổng công ty du lịch Hà Nội hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty

những điểm yếu của du lịch Việt Nam. Thái Lan, Malaysia du lịch họ phát triển vì
họ có chiến lược cạnh tranh rất mạnh và ngân sách tiếp thị du lịch lớn. Theo ông
Robert Travers chuyên gia chương trình phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm
với môi trường và xã hội do Liên minh châu Âu tài trợ (ESRT) “với kinh phí xúc
tiến quảng bá hạn chế, văn phòng đại diện ít ỏi, du lịch Việt Nam đang đối mặt với
cạnh tranh gay gắt trong khu vực”. [1] Để quảng bá thương hiệu, thúc đẩy hiệu quả
kinh doanh các công ty du lịch cần thực hiện Marketing hỗn hợp trong đó xúc tiến
hỗn hợp là một trong những chiến lược chủ yếu. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là quá
trình truyền thông tổng hợp và khuếch trương do người bán thực hiện gây ảnh
hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là thuyết phục
họ quay lại mua những sản phẩm du lịch của mình. [6] Đã có một số đề tài về hoạt
động xúc tiến hỗn hợp trong du lịch nhưng chưa có đề tài nào đánh giá toàn diện
hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại một công ty nhà nước lớn như Tổng công ty du lịch
Hà Nội. Hiện nay, du lịch Việt Nam đang phát triển mạnh, việc nghiên cứu hoạt
động xúc tiến hỗn hợp tại công ty du lịch rất thiết thực vì vậy tác giả chọn đề tài:
“Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Tổng công ty du lịch Hà Nội” làm đề
tài nghiên cứu.

2. Mục tiêu, đối tượng, và phạm vi nghiên cứu
Mục tiêu
Mục đích của luận văn nhằm đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp toàn diện
và đưa ra phương hướng, giải pháp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Tổng công
ty du lịch Hà Nội.
Khái quát những vấn đề chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong dịch vụ du
lịch.
Xuất phát từ nghiên cứu lý luận và thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của
Tổng công ty du lịch Hà Nội trong giai đoạn từ 2008-2013, luận văn đánh giá chỉ rõ
những thành tựu, hạn chế hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại tổng công ty du lịch Hà
Nội.


những mặt ưu điểm, hạn chế của các công cụ xúc tiến hỗn hợp mà công ty áp dụng.
Các nhà quản lý có thể căn cứ vào những đề xuất của luận văn, từ đó có những biện
pháp thích hợp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty trong thời gian tới.


4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP
TRONG KINH DOANH DU LỊCH
1.1 Cơ sở lý luận
Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp
kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác động vào
mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong
muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình. Nội dung của
marketing hỗn hợp bao gồm 4 chiến lược (4p). Đó là chiến lược sản phẩm
(Product), chiến lược giá (Pricing), chiến lược phân phối (Place) và chiến lược xúc
tiến (Promotion).
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 chiến lược chủ yếu của Marketing
hỗn hợp mà các tổ chức và doanh nghiệp du lịch cần phải sử dụng để tác động vào
thị trường mục tiêu của mình. Trong các chiến lược của marketing hỗn hợp, chiến
lược xúc tiến hỗn hợp trong du lịch có vai trò truyền tin về sản phẩm, thu hút người
tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp du lịch. [6] Hoạt động xúc tiến giúp doanh
nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ
cần loại hàng nào? Giá hàng nên là bao nhiêu? Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình
thức bán hàng nào (bán buôn, độc quyền, trong nước…)? Làm thể nào để khách
hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa này có cần hậu
mãi, chăm sóc khách hàng không?...Hoạt động xúc tiến tổng thể có vai trò liên kết
giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực
bên trong doanh nghiệp. Xúc tiến tổng thể thực hiện bốn chức năng cơ bản. Thứ

tiến. Từ góc nhìn của khách hàng, mỗi thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp
cần được tăng cường bằng cách nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Mục đích cuối cùng của xúc tiến hỗn hợp (markeing communication) là gây ảnh
hưởng đến hành vi khách hàng và tác động đến khối lượng và doanh thu bán hàng
của doanh nghiệp. Do đó cần thiết phải kết hợp các yếu tố marketing truyền thông
khác nhau (quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị sự kiện, vv…) chứ không xem xét
chúng như công cụ riêng biệt và độc lập. Việc kết hợp các yếu tố được thực hiện
bằng một loạt các hoạt động chẳng hạn như: quảng cáo, chương trình khuyến mãi


6

bán hàng, nhân viên bán hàng, thư trực tiếp, bao bì sản phẩm, tài trợ và tiếp thị sự
kiện khác, quan hệ công chúng.

1.2. Lý thuyết cơ bản về xúc tiến hỗn hợp
1.2.1. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Sản phẩm du lịch và giải trí là vô hình, không thể tách rời, không có gì hữu
hình cho khách hàng để xem trước hoặc để lấy đi và khách hàng không thể được cất
giữ nó hoặc bán trong tương lai. Rõ ràng, bạn không thể kiểm tra một kỳ nghỉ trước
khi trải nghiệm nó vì vậy hoạt động xúc tiến trở nên quan trọng. Các khách hàng
mua một chuyến đi du lịch hoàn toàn trên cơ sở ham muốn đi du lịch được thỏa mãn
qua lời nói, hình ảnh, âm thanh được biết về điểm du lịch đó. [5]
Xúc tiến hỗn hợp (Promotion-mix) với vai trò là một trong những chiến lược chủ
yếu của marketing hỗn hợp có tác dụng rất lớn trong việc góp phần thực hiện thành
công marketing hỗn hợp. Hoạt động xúc tiến có những tác dụng cơ bản sau đây: [6]
Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm
tiêu dùng. Các hoạt động xúc tiến, về một loại sản phẩm dịch vụ giúp người tiêu
dùng có nhiều thông tin hơn về một loại sản phẩm du lịch từ đó tạo điều kiện cho
khách hàng tự do lựa chọn nhà cung ứng sản phẩm. Một số người cho rằng hoạt

mục
tiêu
đặt ra
công chúng tiêu dùng sản phẩm của mình.


và
ngân
sách
sẵn
7
có và
khả
năng
tiếp theo của công ty và giới thiệu cho người khác được tiêu thụ sản phẩm duchi
lịch
trả
của công ty đó.
để đạt
Quá trình tiêu thụ sản phẩm được tạo thành trong các hoạt động xúc tiến
được
không trung thực chỉ có thể đánh lừa được một số người trong một khoảngcác
thời.
gian nhất định chứ không thể đánh lừa tất cả mọi người trong mọi thời gian. VìĐiều
thế
này
các doanh nghiệp cần phải thực hiện hoạt động xúc tiến một cách đầy trách nhiệm
có
và trung thực với quan điểm tôn trọng khách hàng là thượng đế.
nghĩa

phê
hoặc sản phẩm mới ra thị trường đều được công ty quảng cáo, xúc tiến bán,
bình
marketing cho sản phẩm đó. [6], [11]
đánh
Đối với các đại lý trung gian, hoạt động xúc tiến giúp cho việc phân giá
phốivà
giám
thuận lợi hơn, tiêu thụ nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn, tạo uy tín cho doanh nghiệp
và
sát về
đại lý tạo lập được mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp- đại lý- khách hàng. lợi
Đối với người tiêu dùng, hoạt động xúc tiến cung cấp thông tin về sản phẩm
nhuận
trên
mới, về chất lượng, tính năng, lợi ích cũng như giá cả từ đó góp phần bảo vệ người
ví dụ
tiêu dùng. Trong quá trình hoạt động sản xuất và kinh doanh cùng với quảng cáo,
như
các doanh nghiệp phải thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh.
đầu tư
chi
Thông qua hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp, người tiêu dùng đã nâng cao được
phí
nhận thức và sự hiểu biết của mình để từ đó có sự lựa chọn tiêu dùng thông minh
cho
nâng cao chất lượng sống, tiết kiệm được thời gian trong mua sắm và tiêu dùng.mỗi
liên
lạc /
điều

trí
ng
đặc biệt hoặc thực hiện một loạt các hành vi thuyết phục, tạo lòng tin khách tiện
hàng
sử
cuối cùng nhằm tạo ra hành động mua sản phẩm của khách hàng. [5 ]
dụng
Theo Philip Koltler (2009) thì một kế hoạch xúc tiến có hiệu quả là một
kế ,
của
hoạch được chuẩn bị đầy đủ, chi tiết, tính toán tới cả những yếu tố thuận lợi
và
khán
giảdo
những bất lợi có thể xảy ra. Thông thường một kế hoạch truyền thông marketing
một doanh nghiệp cỡ vừa hoặc lớn thực hiện, trải qua theo trình tự các bước sau:đạt
[6]
được
 Xây dựng chiến dịch xúc tiến
và
Theo Georgios Drakopoulos (2007) Quy trình thực hiện hoạt động xúccho
tiến
dù trực
đó
Marketing
hỗn hợp thể hiện theo mô hình dưới đây: [2]
tiếp
phù
hợp
với

Hình 1.1: Quy trình thực hiện xúc tiến hỗn hợp
kết
(Nguồn: Georgios Drakopoulos, A Practical Guide to Tourism Destination)
hợp
của
các
yếu tố
quảng
cáo.


Với
sự
khác
biệt
9
ngày
càng
mờ
Qui trình tổ chức thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp (hình1.1) sẽ được
nhạt
giữa
trình bày cụ thể như sau:
chung
Bước 1: Xác định đối tượng nhận tin: Thực hiện phân khúc thị trường vàquảng
xác
cáo
định mục tiêu là một trong những phần quan trọng nhất trong chiến lược marketing
và
thành công. Thông tin thị trường về khách hàng mục tiêu hiện tại có thể đượcbán

sản
về
phẩm và các đối thủ cạnh tranh của họ.
DMO
Bước 2: Xác định mục tiêu xúc tiến: Hành động mua của khách là kết quả củaSmột
quá trình, diễn biến tâm lý rất phức tạp do vậy cần xác định trạng thái tâm lý hiện tạithành
của
lập
khách hàng và qua xúc tiến sẽ đưa họ tới trạng thái tâm lý nào và qua đó ảnh hưởng gì và
thỏa
tác động như thế nào tới việc mua hàng của họ. Hoạt động xúc tiến phải phù hợp với
sứ
thuận
tiếp
mệnh và tầm nhìn chiến lược chung của công ty. Hoạt động xúc tiến cần đạt được những
thị và
mục đích sau:
quan
đối
Tạo ra sự biết đến: Chủ thể truyền tin cần phải xác định khách hàng hệ
mục
tác
tiêu nhận biết về sản phẩm hay doanh nghiệp của mình tới mức độ nào. Nếu khách
với
hàng chưa biết đến sản phẩm thì mục tiêu của truyền tin là tạo ra sự biết đến, các
khơi
hãng
dậy sự quan tâm đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
tư
nhân

dùng đối với sản phẩm, từ đó xây dựng niềm tin trong khách hàng đối với sản phẩm
dụng
và doanh nghiệp.
trong
các
Tạo nhận thức về lợi ích và ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưa chuộng
kết
sản phẩm nhưng chưa hình thành ý định mua sản phẩm. Người truyền tin cần tác
hợp
động tiếp để tạo nên niềm tin phải mua sản phẩm của họ, làm cho họ hiểu được
quảng
những lợi ích mà họ sẽ có, từ đó dẫn dắt và thúc đẩy khách hàng sớm có quyết cáo
định
và
mua sản phẩm của doanh nghiệp.
đây là
Tạo ra hành động mua: Tuy ý định mua sản phẩm đã hình thành nhưng nhữn
để đi
g mô
tới hành động mua khách hàng còn bị nhiều yếu tố chi phối. Động cơ mua chưa
tả bên
mạnh mẽ, khách hàng còn chần chừ, lưỡng lự vì có sản phẩm của các đối thủ dưới.
cạnh
tranh, còn cần thêm thông tin để đi đến quyết định. Người truyền tin cần xác định rõ
nguyên nhân khách hàng còn chần chừ để khách hàng có quyết định mua dứt khoát.

Bước 3: Xác định ngân sách xúc tiến: Thách thức đặt ra là cần tìm một sự cân
bằng giữa phạm vi của mục tiêu xúc tiến đặt ra với khả năng, tiềm lực tài chính của
doanh nghiệp. Một trong những quyết định khó khăn nhất của các doanh nghiệp là
cần chi bao nhiêu tiền cho hoạt động xúc tiến. Số tiền công ty cho chương trình xúc

(BU/TD) và TD/BU) được sử dụng thường xuyên hơn so với các phương pháp lập
ngân sách một chiều. [15]
 Thiết kế thông điệp
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới một dạng
ngôn ngữ nào đó. Nội dung của thông điệp tốt nhất là theo mô hình AIDA nghĩa là
phải gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú khơi dậy được lòng mong muốn, khát
khao và cuối cùng là đi tới hành động mua. Việc thiết kế thông điệp cho một sản
phẩm du lịch cần phải giải quyết 3 vấn đề là nội dung, cấu trúc và hình thức của
thông điệp.
Nội dung chủ yếu của thông điệp là đề cập tới lợi ích kinh tế, động cơ, đặc


12

điểm hay lý do tại sao khách du lịch cần quan tâm để ý đến sản phẩm dịch vụ du
lịch của doanh nghiệp. Tính hấp dẫn thể hiện ở chất lượng, tính tiện lợi hay giá cả
v.v…Song cuối cùng là phải nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích tiêu dùng,
có như thế mới tạo ra sự chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua
sản phẩm. Có 3 dạng thông điệp cơ bản. Thông điệp mang tính lý trí nhằm vào
mong muốn về lợi ích của khách hàng. Thông điệp mang tính tình cảm đề cập
tới lĩnh vực tình cảm gợi lên những cảm xúc như vui buồn, sợ hãi, hờn giận hay tình
yêu, niềm hãnh diện để thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm. Và cuối cùng là thông điệp
mang tính đạo đức. [6]
Cấu trúc của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và
tính hấp dẫn về nội dung với người nhận tin. Về hình thức, thông điệp phải có được
một hình thức tác động mạnh mẽ và sinh động. Nguồn thông điệp có 4 yếu tố làm
tăng độ tin cậy của nguồn tin đó la sự hấp dẫn, tính chuyên môn, uy tín của nguồn
tin và mức độ yêu thích. [6]. Những thông điệp phát ra từ nguồn hấp dẫn, đáng tin
cậy sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Có ba yếu tố được xem là phổ biến để tạo
nên uy tín của nguồn tin đó là: trình độ hiểu biết, mức độ tin cậy và mức độ yêu

Không quay trở lại
hoặc không giới
thiệu cho người khác

Ghi nhớ

Ý tưởng mong muốn
đi du lịch

Trải nghiệm

Lên kế hoạch
đi du lịch
Đặt/mua
sản phẩm dịch
vụ du lịch

Hình 1.2: Mô hình hành vi tiêu dùng của khách du lịch
(Nguồn: Georgios Drakopoulos (2007), A Practical Guide to Tourism Destination

Management) [2]
Theo mô hình trên khách hàng trải qua các bước khi tiêu dùng một sản phẩm du lịch
đó là:
Hình thành ý tưởng: Khách du lịch đang xem xét, cân nhắc, tổ chức một kỳ
nghỉ. Họ có thể có một ý tưởng về nơi họ sẽ đi du lịch, thời gian đi du lịch, ngân
sách cho chuyến đi nhưng họ vẫn chưa quyết định nơi họ sẽ đi hay họ sẽ làm gì. Họ
sẽ tìm kiếm thông tin hấp dẫn, nảy sinh ý tưởng và được khuyến nghị, họ có thể
quyết định thực hiện bằng việc bắt đầu xem xét ở các quốc gia khác nhau.
Lập kế hoạch đi du lịch: Khách hàng có thể có một ý tưởng rõ ràng hơn về đi
về đâu và những gì họ muốn. Họ sẽ xem xét để biết thêm thông tin cụ thể về sự