Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng I
Cơ sở lý luận và vai trò của chiến lợc
marketing trong việc mở rộng thị trờng,
thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của
công ty cao su an dơng
1.1tính cấp thiết của đề tài.
Trớc đây khi nền kinh tế Việt Nam ở trong thời kỳ kinh tế kế hoạch
hoá thì vấn đề về thị trờng đầu ra không đợc các doanh nghiệp quan tâm, chú
ý. Bởi vì tất cả các sản phẩm sản xuất của các doanh nghiệp đều sản xuất
theo kế hoạch, sự cạnh tranh giữa các sản phẩm với nhau về mẫu mã, hình
thức ,chất lợng, giá cả .hầu nh là không có.Dẫn tới việc các doanh nghiệp
chỉ quan tâm tới việc mình sản xuất cái gì, sản xuất với số lợng là bao nhiêu
chứ không cần quan tâm tới việc sản phẩm này tiêu thụ ở thị trờng nào, phản
ứng của ngời tiêu dùng nh thế nào đối với sản phẩm đó.
Ngày nay khi chuyển sang nền kinh tế thị trờng sự cạnh tranh giữa các
sản phẩm của các doanh nghiệp với nhau diễn ra rất gay gắt. Lúc này bắt
buộc các doanh nghiệp phải nghỉ tới việc là mình :
Sản xuất cái gì?
Sản xuất nh thế nào?
Sản xuất cho ai?
Để trả lời đợc 3 câu hỏi này thì các doanh nghiệp cần phải dặc biệt
quan tâm tới công việc nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm. Đây chính là
vấn đề quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp, bởi vì tất cả mọi doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì đều phải có một thị trờng đầu ra ổn
định.Nếu doanh nghiệp nào không có thị trờng hoặc có nhng ở phạm vi hẹp,
số lợng tiêu thụ ít thì điều tất yếu là doanh nghiệp đó sẻ bị diệt vong.
Chính vì nhận thức rõ vấn đề về tầm quan trọng của thị trờng đầu ra
mà em đã lựa chọn đề tài về một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing,thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm ở công ty cao su An Dơng.
1.2.phong pháp nghiên cứu
nhu cầu thị hiếu của ngời tiêu dùng. Một sản phẩm mới có thể là mới hoàn
toàn, mới cải tiến, đã tồn tại ở một số nơi nào đó nhng mới tại thị trờng trong
nớc. Sản phẩm mới ra đời đợc thông qua một quá trình sau:
-Hình thành ý tởng: ý tởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều
nguồn khác nhau: Khách hàng, các nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, sản
phẩm thay thế .
-Sàng lọc ý tởng: Mọi ý tởng về sản phẩm đều phải phù hợp với nhu
cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, ý tởng sản phẩm phải hấp dẫn và
có thể thực hiện đợc.
-Phát triển và thử nghiệm quan niệm: Quan niệm về sản phẩm là cách
định nghĩa, diễn giải ,giải thích về bản thân sản phẩm ,nó mang tính khái
quát cao. Từ quan niệm về sản phẩm mà nhà quản trị phát triển quan niệm về
nhãn hiệu. Quan niệm về nhãn hiệu là sự mô tả cụ thể các đặc tính sản phẩm
mà nó khác với các sản phẩm cùng loại. Quan niệm sẽ đợc thử nghiệm bằng
điều tra xin ý kiến đánh giá của ngời tham vấn.
-Nghiên cứu sản xuất thử: Sản phẩm đã qua phát triển thử nghiệm
quan niệm sẽ đợc sản xuất thử với những đặc tính nh quan niệm về nhãn hiệu
-Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm và ngoài thị trờng: Thử nghiệm
trong phòng thí nghiệm giúp cho việc khắc phục các thiếu sót kỹ thuật. Còn
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 2
Chuyên đề tốt nghiệp
thử nghiệm ngoài thị trờng giúp ta biết đợc sự phản ánh thực tế với sản phẩm
mới. Thử nghiệm ngoài thị trờng là cách tốt nhất có thể biết sản phẩm có thoả
mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng không.
-Phát triển sản phẩm và thơng mại hoá: Ngày càng hoàn thiện sản
phẩm và không ngừng nâng cao mức độ thoả mãn với ngời tiêu dùng. Tiến
hành sản xuất khối lợng lớn để bán ra kiếm lời.
-Quản trị chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói: Nh ta đã biết,
một sản phẩm có năm mức độ (Mức độ cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm
mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn). Nhà sản xuất nghiên cứu
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 3
Chuyên đề tốt nghiệp
quản, tạo dựng hình ảnh và uy tín. Nhãn mác là công cụ quan trọng để định
vị sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là sự hứa hẹn của ngời bán bảo đảm cung
cấp cho ngời mua một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ.
Ngày nay khi kinh doanh các doanh nghiệp muốn đợc bảo vệ sản
phẩm của mình thì nhất thiết phải đăng ký bản quyền về việc sử dụng nhãn
hiệu sản phẩm nhằm tránh tình trạng gian lận về nhãn hiệu, bản quyền làm
ảnh hởng tới uy tín của doanh nghiệp. Trong hoạt động marketing công cụ
sản phẩm thờng đợc sử dụng trong thời gian dài và ít thay đổi và nó góp phần
lớn vào việc quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
b.Công cụ giá cả:
*Định giá theo chi phí sản xuất: Đây là cách truyền thống mà các
doanh nghiệp thờng bám sát sử dụng. Giá cả sẽ là phần chi phí để sản xuất
cộng thêm phần lợi nhuận mong đợi theo tình hình thị trờng và mục tiêu
doanh nghiệp đề ra
-Định giá từ chi phí toàn bộ:
P = AC +
Q
hoặc P = AC + % Lợi nhuận của chi phí toàn bộ
Trong đó:
P: giá sản phẩm
AC: chi phí bình quân
: lợi nhuận
Q: số lợng sản phẩm sản xuất
-Định giá theo mục đích: Doanh nghiệp có thể định giá dựa vào chi phí
và tỷ lệ năng suất của vốn theo mục tiêu.
Tỷ lệ lợi nhuận =
P= Chi phí toàn bộ + Chi phí toàn bộ x % lợi nhuận
-Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo: Sản phẩm đa dạng phong phú có
thể thay thế lẫn nhau. Giá sản phẩm đợc xác định dựa vào khả năng thoả
mãn ngời tiêu dùng.
* Định giá theo nhu cầu thị trờng do yếu tố tâm lý chi phối.
Định giá lẻ: Đây là phơng pháp mà ngời tiêu dùng dễ chấp nhận vì họ
thờng liên tởng rằng nó xát với chi phí sản xuất sản phẩm và họ có cảm nhận
là thấp,nhng với sản phẩm đặc biệt giá lẻ lại gây nghi ngờ chất lợng.
Định giá theo tiếng tăm: Những sản phẩm nổi tiếng thờng đợc định giá
cao mà ngời tiêu dùng vẫn chấp nhận vì theo họ thì lúc này chất lợng nó đi
liền với giá cả.
Phơng pháp phân hoá:
-Phân hoá theo số lợng: Mua nhiều sản phẩm sẽ hạ
-Phân hoá theo khách hàng: Phân loại khách hàng thành những nhóm
có khả năng thanh toán khác nhau.
*Định giá theo cạnh tranh:
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 5
Chuyên đề tốt nghiệp
-Định giá đấu thầu: Các bên tham gia dự thầu phải làm hồ sơ, bên
thầu sẽ đề ra một mức giá với những điều kiện ràng buộc các điều kiện cho
biết trớc, mức giá không tiết lộ và các bên dự thầu sẽ trả giá.
*Định giá cạnh tranh:
- Thoả hiệp về giá: Hai bên hoặc nhiều bên cạnh tranh sẽ thống nhất
mức giá chung
- Định giá cao hơn hoặc thấp hơn: Định giá thấp để lôi kéo khách hàng
về phía mình. Định giá cao để khẳng định về uy tín, chất lợng .
Nghiên cứu giá cả, các yếu tố chi phối giá cả ta thấy giá chịu rất nhiều
yếu tố chi phối nh: Mục tiêu của doanh nghiệp, giới hạn sản phẩm của công
ty, mức độ khác biệt hoá, các chi phí định vị thị trờng, bản chất thị trờng,
cạnh tranh, sự co giãn của cầu, sự chấp nhận của ngời tiêu dùng, can thiệp
của chính phủ, lạm phát. Do vậy cần phải có sự quản lý quản trị về giá, mô
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Người bán buôn
Người bán lẻNgười bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Chuyên đề tốt nghiệp
- Cấp độ trong kênh chính là số lợng các trung gian tham gia vào trong
kênh, các trung gian trong kênh sẽ làm nhiệm vụ vận chuyển sản phẩm tới
ngời tiêu dùng cuối cùng, đàm phàn về (Số lợng, đơn giá dịch vụ, thời gian
giao hàng, bảo hành), chuyển quyền sở hữu. Các doanh nghiệp quản lý kênh
phân phối bằng cách tuyển chọn các thành viên kênh, loại bỏ khi các thành
viên không thực hiện theo cam kết, mặt khác quản lý họ bằng các chính sách
chiết khấu hỗ trợ thông tin, đào tạo đội ngũ bán hàng, tín dụng bán hàng.
Trong hoạt động phân phối, doanh nghiệp có thể thực hiện kết hợp giữa xúc
tiến kéo và đẩy. Khi sản phẩm thoả mãn tốt nhu cầu ngời tiêu dùng và có u
thế hơn đối thủ cạnh tranh thì ngời tiêu dùng đòi hỏi có sản phẩm đúng lúc
do đó doanh nghiệp sẽ là nơi tiếp nhận các đơn đặt hàng. Ngợc lại doanh
nghiệp có thể chủ động quảng cáo kích thích tiêu thụ và chuyển hàng tới tất
cả các thành viên kênh, đi ký kết các hợp đồng.
Việc tuyển chọn các thành viên tham gia kênh là công việc khó khăn
Doanh nghiệp có biện pháp hữu hiệu để quản lý hàng tồn kho và sự ứ
đọng tị một số thành viên kên. Sự ứ đọng hàng hoá làm vốn quay vòng chậm.
Mặt khác công ty nên có chính sách tín dụng thơng mại phù hợp để giảm
thiểu việc bị các thành viên kênh chiếm dụng vốn.
1.2.2.2.Xúc tiến hỗn hợp-các bộ phận cấu thành.
ngày nay chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm phần chủ yếu trong
ngân sách hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp.Điều nảy cho thấy
xúc tiến hỗn hợp đóng vaio trò rất quan trọng trong hoạt động kinh
doanh.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp diễn ra hàng ngày nhng nó giữ vị trí quan
trọng khác nhau đối với mỗi loại sản phẩm.Nghiên cứu các bộ phận cấu
thành của công cụ xúc tiến hỗn hợp giúp ta vận dụng vào các hoạt động kinh
doanh:
a.Quảng cáo
Quảng cáo là một công việc rất quan trọng đối với tất cả các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh nó giúp các doanh nghiệp truyền đạt những
thông tin về sản phẩm của mình tới ngời tiêu dùng,nhng chi phí quảng cáo lại
rất tốn kém. Nh ở Mỹ chi phí quảng cáo năm 1983là>75 tỷ USD, và
năm1990là 147 tỷ USD
*Nghiên cứu công chúng
Mỗi công ty lựu chọn cho mình một vài đoạn thị trờng để phục vụ. Do
vậy, hoạt động quảng cáo của họ thờng hớng vào những đoạn thị trờng
ấy.Trớc khi tiến hành quảng cáo doanh nghiệp cần phải trả lời đợc các câu
hỏi :
Họ là ai?
Họ sống ở đâu?
Sở thích của họ nh thế nào ?
Thu nhập của họ là bao nhiêu ? ...
Nếu quá trình truyền tin nhầm đối tợng thì quảng cáo sẽ không hiệu
quả. Doanh nghiệp cần phải biết đợc những thành viên tham gia vào quá trình
quyết định mua nh: ai là ngời khởi sớng, ai là ngời có tác động tới việc quyết
phục ngời mua với các tính chất mới của sản phẩm.
- Mục tiêu hành động:
Quảng cáo thúc dục ngời tiêu dùng đến các cửa hàng tham khảo sản
phẩm hoặc mua sản phẩm ngay vì nó rất khan hiếm. Quảng cáo khuyến mại
sẽ khuyến khích ngời mua mua sản phẩm trong thời gian khuyến mại nhằm
mục đích kích cầu.
* Quyết định ngân sách quảng cáo
Quyết định về ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung và
hoạt động quảng cáo nói riêng phụ thuộc vào nguồn lực tài chính của doanh
nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp đề ra. Ngân sách quảng cáo của mỗi
loại sản phẩm sẽ là khác nhau theo đặc thù của ngành và thị phần của doanh
nghiệp. Ngân sách quảng cáo có thể xác định theo:
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 9
Chuyên đề tốt nghiệp
- Khả năng của công ty: doanh nghiệp có thể đầu t bằng nguồn lực nhất
định cho hoạt động quảng cáo
- Ngân sách dựa theo phần trăm doanh số dự kiến
- Ngân sách quảng cáo đợc xác định theo chiến lợc của các đối thủ cạnh
tranh.
- Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu. Đây là phơng pháp có tính khoa học
và thực tế nhất, theo phơng pháp này thì ngân sách quảng cáo đợc xác lập
theo mục tiêu cụ thể mà quảng cáo cần đạt đợc, xác định các nhiệm vụ cần
hoàn thanh để đạt đợc các mục tiêu từ đó ớc tính chi phí tiến hành.
Các yếu tố cần quan tâm khi tiến hành lập ngân sách quảng cáo:
- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, thị phần, tình hình cạnh
tranh, tần suất quảng cáo, khả năng thay thế của sản phẩm, khả năng khác
biệt với các sản phẩm cùng loại.
* Quyết định về thông điệp
Chiến dịch quảng cáo thành công hay không phụ thuộc rất nhiều vào
thông điệp quảng cáo. Một thông điệp cần phải làm rõ:
- Một thông điệp đợc sáng tạo bởi rất nhiều yếu tố khác nhau:
- ý tởng quảng cáo: ý tởng quảng cáo dựa trên mục tiêu quảng cáo của
chủ thể quảng cáo đợc sáng tạo và h cấu.
- Phong cách diễn đạt:
- Cảnh sinh hoạt: đó là khung cảnh mà mọi ngời đang sử dụng sản
phẩm.
- Lối sống: nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào
đó.
- Tâm trạng hay hình ảnh thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh, hay
hình ảnh tơi đẹp không nói về sản phẩm nhng để ngời tiêu dùng tự cảm nhận.
- Âm nhạc và ánh sáng: là những yếu tố làm cho quảng cáo sinh động
hơn, hấp dẫn hơn và có nhiều ý nghĩa hơn.
- Nhân vật biểu tợng: là những nhân vật đợc hình tợng hoá trong quảng
cáo về sản phẩm.
- Trình độ khoa học kỹ thuật: là những dẫn chứng thể hiện uy tín nghề
nghiệp, sự u thích nhãn hiệu thông qua các bằng chứng.
- Dùng những ngời dẫn dắt d luận khẳng định về sản phẩm.
- Thực hiện sáng tạo:
- Thông điệp quảng cáo đợc biểu hiện dới một hình thức cụ thể, sinh
động. Mỗi loại phơng tiện quảng cáo ảnh hởng tới hình thức cuối cùng của
quảng cáo. Quảng cáo có thể tồn tại dới các hình thức sau: quảng cáo dới
dạng in, quảng cáo phát sóng, quảng cáo ngoài trời và trên phơng tiện quá
cảnh, quảng cáo trên internet. Sau đây là cấu trúc của các loại hình quảng
cáo:
- Quảng cáo in ấn và phơng tiện quá cảnh:
- Tiêu đề: là cụm từ gây sự chú ý và mô tả một phần nào nội dung của
quảng cáo.
- Lời thuyết minh: là những từ ngữ làm rõ nghĩa hơn cho chủ đề quảng
cáo.
- Hình ảnh: hình hay tranh minh hoạ làm cho quảng cáo thêm sinh động
đối với quảng cáo.
Một quảng cáo có thể đợc lặp đi lặp lại nhiều lần để ngời tiêu dùng
nhớ về sản phẩm. Tuy nhiên nó lại gây ra hiện tợng nhàm trán và có phản
ứng xấu đối với quảng cáo. Thực tế cho thấy cần phải đợc thay đổi về thông
điệp quảng cáo để tạo sự hấp dẫn, cuốn hút ngời xem.
- Quyết định về phơng tiện truyền thông:
Chi phí thuê phơng tiện chiếm phần lớn trong chi phí quảng cáo. Chi
phí này có thể hiệu quả hay không phụ thuộc vào lựa chọn phơng tiện. Mỗi
phơng tiện có phạm vi tần suất cờng độ hoạt động khác nhau. Khi lựa chọn
phơng tiện ngời ta căn cứ vào những đặc điểm sau:
- Thói quen sử dụng của công chúng mục tiêu
- Sản phẩm: tuỳ theo đặc thù sản phẩm mà lựa chọn phơng tiện thích
hợp.
- Đặc điểm của thông điệp cần diễn đạt
- Khả năng tần suất, phạm vi hoạt động của phơng tiện.
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 12
Chuyên đề tốt nghiệp
- Chi phí thuê phơng tiện, chi phí cho một điểm.
* Lập thời gian biểu quảng cáo
Quyết định về thời gian biểu quảng cáo thờng gắn liền với ngân sách
quảng cáo, thời gian thuê phơng tiên, mục tiêu của doanh nghiệp. Mặt khác
thời gian biểu quảng cáo đợc lập còn dựa vào tính mùa vụ của sản phẩm, chu
kỳ sống sản phẩm, phản ứng của công chúng, thói quen sử dụng phơng tiện
của công chúng.
b.Bán hàng và quản lý bán hàng
* Bán hàng cá nhân
Ngày nay các doanh nghiệp chú trọng nhiều hơn tới hoạt động bán
hàng cá nhân. Điều này đợc chứng minh bằng việc chi phí bán hàng ngày
càng tăng, số ngời làm việc trong lĩnh vực bán hàng cũng ngày càng tăng lên.
Nhân viên bán hàng ngày càng đợc đào tạo có trình độ và khả năng tố
khác nhau.
* Quản lý bán hàng
Thực chất quản lý bán hàng là quản lý đội ngũ bán hàng của doanh
nghiệp. Để tiến hành quản lý tốt lực lợng bán cần phải mô tả vị trí và những
công việc hàng ngày của lực lợng bán gồm có: chức vụ công việc, mục tiêu
công việc, mối quan hệ chức vụ này với các chức vụ khác, trách nhiệm cụ
thể, tính chất và quyền lực, thù lao cơ hội thăng tiến, nguyên tắc và kỷ luật
công việc.
Giám sát bán hàng nhận các báo cáo bán hàng tiến hành các hoạt động
giám sát của mình với nhân viên cấp dới. Phân công khu vực bán hàng, quản
lý nhân viên về thời gian và hiệu quả công việc.
Tiến hành đánh giá nhân viên bán hàng theo tháng quí và năm.
Khuyến khích nhân viên bán hàng bằng chính sách lơng, thởng, hoa hồng
nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Phơng pháp tuyển chọn nhân viên bán hàng : Tuyển qua trung gian,
công ty tự đăng báo và đứng ra tổ chức thi tuyển. Những ngời đợc lựa chọn
phải có đủ phẩm chất cần thiết của ngời bán hàng chuyên nghiệp.
Các nhân viên mới sẽ đợc đào tạo kỹ năng bán gồm: giới thiệu về lịch
sử, truyền thống công ty, thông tin về ngành thị trờng khách hàng, hiểu biết
về sản phẩm, kỹ năng bán hàng.
Cuối khoá học nhân viên sẽ đợc đi huấn luyện thực tế, có kiểm tra sát
hạch nghiệm thu.
c.Hoạt động khuyến mãi: Đây là hoạt động kích thích tiêu thụ trong
thời gian ngắn hạn. Công cụ khuyến mãi nhằm đa khách hàng mua những
sản phẩm dịch vụ nhanh hơn và với số lợng nhiều hơn. Nếu quảng cáo cho
biết lý do mua hàng thì khuyến mãi đa ra hình thức khuyến khích mua. Các
công cụ thờng dùng trong chiến dịch khuyến mãi: mẫu chào hàng, phiếu th-
ởng, giảm bớt tiền khi thanh toán nhanh, giảm giá đặc biệt, quà tặng, giải th-
ởng, tổ chức câu lạc bộ, dùng thử miến phí, bảo hành, trình diễn, giám giá
nếu mua với khối lợng lớn, trợ giá, trợ cấp cho việc hỗ trợ quảng cáo, hội
thông báo các chính sách sản phẩm mới, các chủ trơng đối với trung gian nh
mức chiết khấu, các hoạt động hỗ trợ.
Công ty tổ chức các hoạt động hỗ trợ đào tạo bán hàng, các cuộc thi
bán hàng giỏi.
Thực thi các hoạt động tín dụng thơng mại với các trung gian.
d.Hoạt động giao tiếp quan hệ với công chúng
Quan hệ với công chúng là một công cụ quan trọng, công ty không
những có quan hệ tốt với khách hàng, ngời cung ứng, các trung gian mà còn
phải quan hệ tốt với công chúng quan tâm.
Công chúng là lực lợng các tổ chức bên ngoài tạo điều kiện thuận lợi
hay gây trở ngại cho hoạt động kinh doanh của công ty. Hiện nay các công ty
đã và đang hình thành phòng quan hệ công chúng để thực hiện cắc mối quan
hệ đối ngoại. Phòng quan hệ công chúng có nhiệm vụ theo dõi thái độ của
công chúng thuộc các tổ chức, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng
uy tín. Khi xảy ra các trở ngại về d luận phòng quan hệ công chúng phải
đứng ra giải quyết dàn xếp. Phòng quan hệ công chúng làm nhiệm vụ tham
mu cho ban lãnh đạo thực hiện các hoạt động vận động hành lang. Phòng
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 15
Chuyên đề tốt nghiệp
quan hệ công chúng tổ chức các mối quan hệ và chú trọng vào các mối quan
hệ then chốt. Sau đây là các hoạt động chủ yếu:
- Quan hệ với báo chí: nhằm mục đích thu hút sự quan tâm của báo chí
để đợc đăng tải các thông tin có giá trị về con ngời, sản phẩm, dịch vụ hay
một tổ chức, những thông tin đợc đăng tải có độ tin cậy cao.
- Tuyên truyền về sản phẩm: Là nỗ lực của phòng quan hệ nhằm công
bố những sản phẩm cụ thể.
- Truyền thông của công ty: là hoạt động công bố ý kiến của tổ chức về
một sự kiện nào đó để ngời tiêu dùng hiểu biết về công ty.
- Vận động hành lang: là làm việc với các tổ chức chính trị ,nhà lập
pháp, quan chức chính phủ để tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của công
xúc tiến yểm trợ bắt đầu thực thi. Đối với mỗi sản phẩm mỗi ngành khác
nhau thì các bộ phận trong marketing hỗn hợp giữ vị trí quan trọng khác
nhau. Đối với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày thì quảng cáo khuyến mãi
đóng vai trò hết sức quan trọng. Ngợc lại với các sản phẩm đầu vào để phục
vụ qua trình sản xuất khác thì quảng cáo khuyến mãi là ít quan trọng mà
quan trọng là giá cả, chất lợng, thời gian giao hàng, bảo hành. Mặt khác bán
hàng cá nhân marketing trực tiếp thờng đợc sử dụng nhiều hơn.
Hoạt động xúc tiến yểm trợ làm gia tăng doanh số bán khi các hoạt
động marketing khác đợc làm tốt. Qua nghiên cứu ngời ta cho thấy chi phí
cho hoạt động yểm trợ tăng sẽ làm tăng doanh số trong ngắn hạn. Tuy nhiên
sự tăng lên này chỉ có giới hạn tới một mức nhất định nó sẽ dẫn tới chi phí
trên đơn vị sản phẩm tăng lên.
b.Mối quan hệ xúc tiến hỗn hợp với các bộ phận còn lại
trong marketing mix
Thật là sai lầm khi tách riêng hoạt động xúc tiến ra khỏi mối quan hệ
với các hoạt động khác trong marketing mix. Các hoạt động, các công ty
trong marketing hỗn hợp tạo nên sức mạnh tổng hợp của marketing mix. Các
công cụ này có mối quan hệ chặt chẽ qui định lẫn nhau. Mọi hoạt động thông
tin, các hoạt động về sản phẩm, giá cả và phân phối. Ta có thể thấy rằng một
số sản phẩm cao cấp dành cho tầng lớp thợng lu có giá rất cao và nó phải đợc
bầy bán tại một cửa hàng hạng sang, nó không đợc quảng cáo rộng rãi mà
thông qua các cuốn catalog hoặc website của nhà sản xuất. Ngợc lại với các
sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, nó đợc sản xuất hàng loạt theo tiêu chuẩn
sáng chế, đợc định giá phải chăng phân phối rộng rãi và quảng cáo sau đây là
mối quan hệ giữa xúc tiến hỗn hợp với các bộ phận còn lại.
-Xúc tiến hỗn hợp - sản phẩm: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp với một
sản phẩm cụ thể. Một sản phẩm với tính năng, công dụng lợi ích là cơ sở để
viết lời thông điệp quảng cáo: một quảng cáo thành công khi thông điệp, hình
ảnh sản phẩm tạo nên sự tò mò khao khát của ngời tiêu dùng. Hoạt động xúc
tiến sẽ chú trọng làm nổi bật một vài sản phẩm chủ chốt trong danh mục sản
kênh giúp doanh nghiệp thực hiện các hoạt động xúc tiến yểm trợ tới khách
hàng cuối cùng.
1.2.3 .Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp
1.2.3.1.Quá trình lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp
a.Thị trờng - nghiên cứu thị trờng
Để thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp thành công doanh nghiệp cần
phải có sự nghiên cứu tìm hiểu kỹ lỡng về thị trờng về ngành, về các sản
phẩm cạnh tranh, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu tìm hiểu về thị trờng là việc xác định cơ hội, nguy cơ rình
rập, những thay đổi trong môi trờng kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải nắm
rõ đợc thị phần, tốc độ tăng trởng của toàn ngành và của các đối thủ cạnh
tranh. Tiến hành phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và nguy cơ mà doanh
nghiệp có thể gặp phải từ đó lấy điểm mạnh khắc phục điểm yếu kết hợp cơ
hội để giảm thiểu rủi ro.
Ngoài việc theo sát các hoạt động cạnh tranh công ty còn phải theo sát
ngời tiêu dùng, theo sát công chúng mục tiêu của mình. Không quan trọng
doanh nghiệp nghĩ gì mà quan trọng hơn là xem công chúng nghĩ gi?, mong
muốn gì? Chúng ta cần tìm hiểu hộp đen tâm lý của ngời tiêu dùng. Có khám
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 18
Chuyên đề tốt nghiệp
phá ra thì doanh nghiệp mới có cơ hội thành công trong kinh doanh. Hệ
thống nhu cầu sở thích của ngời tiêu dùng thay đổi cần có sự nghiên cứu
khuynh hớng thay đổi.
Mặt khác để xem công chúng nhận xét về công ty về sản phẩm của
công ty cần phải điều tra thu thập ý kiến. Để đánh giá hiệu quả của quảng
cáo của các hoạt động yểm trợ khác chung ta có thể nghiên cứu bằng cách
hỏi xem bao nhiêu ngời xem quảng cáo nhớ đợc tên hàng, tên sản phẩm, nhớ
đợc thông điệp, mức độ hấp dẫn của quảng cáo.
Nghiên cứu về tập tính thói quen của ngời tiêu dùng giúp cho nhà quản
trị có chính sách hoạch định phân phối, xúc tiến yểm trợ hợp lý. Những
Chuyên đề tốt nghiệp
+Tổ chức đánh giá kiểm tra giám sát định kỳ.
-Lập kế hoạch khuyến mãi
+Xác lập mục tiêu khuyến mãi
+Lập kế hoạch ngân sách chi cho hoạt động khuyến mãi.
+Lập kế hoạch nhân lực, hàng mẫu và phơng tiện.
+Tổ chức thực hiện theo khu vực thị trờng.
+Tổ chức đánh giá kiểm tra
-Lập kế hoạch quan hệ công chúng
+Xác định mục tiêu của quan hệ
+Lập hồ sơ các tổ chức và các thành viên lãnh đạo, các đối tợng hữu
quan có ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
+Lập kế hoạch hoạt động, chơng trình hoạt động.
+So sánh kết quả thực hiện với kế hoạch và đa ra sự sửa đổi điều
chỉnh.
1.2.3.2 Đánh giá kiểm tra và điều chỉnh
- Doanh nghiệp cần xây dựng các thang đánh giá cụ thể cho các hoạt
động xúc tiến yểm trợ.
- Đối với hoạt động quảng cáo đánh giá hiệu quả có thể dùng các thớc
đo sau:
+Doanh thu tăng lên do hoạt động quảng cáo
+Khả năng hoàn thành kế hoạch thực tế so với dự kiến nh tỷ suất chơng
trình, tỷ lệ chơng trình điểm đánh giá chung, chi phí cho mỗi điểm
+Sự phản ứng, thiệt hại của đối thủ cạnh tranh.
+Khả năng hoàn thành các mục tiêu chiến lợc.
+Khả năng định vị và giá trị tăng lên của thơng hiệu
-Cần phải có sự kiểm tra thờng xuyên các hoạt động quảng cáo và theo
dõi sự phản ứng từ phía thị trờng với thông điệp quảng cáo của công ty. Kiểm
tra tính hiệu quả và khả năng hoạt động của phơng tiện có đúng nh lịch trình
đã định không.
kinh tế quốc dân
a.Nhóm các yếu tố về kinh tế:
Đây là nhóm nhân tố quan trọng nhất đói với môi trờng kinh doanh của
doanh nghiệp
Trong những năm qua trạng thái phát triển của nền kinh tế Việt Nam là
tơng đói ổn định , tốc đọ tăng trởng bình quân luôn đạt ở mức khá cao(>6%),
lạm phát luôn ở mức thấp(khoảng 2% đến 3% năm) tỷ giá hối đoái và giá trị
của đồng nội tệ đợc giữ ở mức tơng đối ổn định.
Lãi xuất tiền vay tơng đối thấp(khoảng6 đến 7% năm).
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 21
Chuyên đề tốt nghiệp
Các chính sách về kinh tế của nhà nớc tơng đói thông thoáng. Chính vì
vậy trong những năm gần đây môi trờng kinh doanh ở Việt Nam luôn là thị
trờng đợc cacs doanh nghiệp trong và ngoài nớc quan tâm.
b.Nhóm các yếu tố về chính trị và luật pháp
-Chính trị:Việt Nam là nớc đi theo con đờng xã hội chủ nghĩa do đảng
công sản lãnh đạo với những đờng lối rõ ràng đúng đắn.
-Luật pháp:Hệ thống luật pháp ở Việt Nam đang dần dần đợc hoàn
thiện ,bớt đi những thủ tục rờm rà .
c.Nhóm các nhân tố về kĩ thuật công nghệ :
-Đây là nhóm nhân tố mà hiện nay ở Việt Nam còn nhiều lạc hậu so
với khu vực và thế giới.
d.Nhóm các nhân tố về tự nhiên :
-Vị trí địa lí:Việt Nam là một nớc thuộc Đông Nam á có đờng biên
giới tiếp giáp vói nhiều nớc trong khu vực.Giao thông đờng bộ và đờng thuỷ
với các nớc trong khu vực tơng đối thuận lợi .
-Tài nguyên khoáng sản:tơng đối phong phú nhng công tác thăm dò và
khai thác còn nhiều hạn chế.
e.Nhóm các nhân tố về văn hoá xã hội:
2.1.2.Môi trờng kinh doanh nội bộ ngành
mở cửa đổi mới nền kinh tế lợng xe ô tô tăng gấp ba lần. Do vận tải bằng ô tô
rất năng động trên mọi địa hình thời tiết. Theo thống kê của Tổng cục thống
kê đầu những năm 80 cả thành phố Hà Nội chỉ có khoảng 100 chiếc xe bus
tới năm 2002 đã là 800 chiếc cha kể các loại xe khác, thành phố Hồ Chí
Minh năm 2002 có 1200 chiếc xe bus. Theo ớc tính những năm gần đây lợng
xe ô tô sẽ tăng từ hai đến ba lần. Do vận chuyển bằng ô tô có tính u việt cao,
nhu cầu đi lại của ngời dân ngày càng cao và lợng xe ô tô tăng lên là điều tất
yếu. Cùng với nhu cầu lợng xe ô tô tăng lên kéo theo cầu về lốp ô tô cũng
tăng theo. Nếu ớc tính hàng năm mỗi chiếc ô tô cần 3 chiếc lốp thì nhu cầu
về lốp trong một năm tại thời điểm hiện nay là 3 x 1triệu = 3 triệu
chiếc lốp. Trong đó lốp sản xuất trong nớc mới thoả mãn đợc 25% nhu cầu
còn lại là 75% do các công ty nớc ngoài cung ứng. Điều này mở ra một thị tr-
ờng rộng lớn cho các doanh nghiệp sản xuất lốp trong nớc. Tuy nhiên thị tr-
ờng săm lốp ô tô có mức độ cạnh tranh rất quyết liệt, ngoài ba công ty sản
xuất trong nớc là cao su sao vàng, cao su Đà Nẵng, cao su miền nam còn có
trên 30 nhãn hiệu săm lốp các loại từ nhiều nớc trên thế giới trong đó có
những nhãn hiệu nổi tiếng nh: Bridgestone của Nhật, Michelin của Pháp,
goodyear của Mỹ, Billa của ấn độ. Hankook của Hàn Quốc, Dongfeng của
Trung Quốc, Champion của Thailand... Trong đó hãng lốp của Nhật chiếm u
thế với đoạn thị trờng lốp ô tô cỡ nhỏ cho xe du lịch và xe con. Với các nhãn
hiệu nh: Bridgestone, Yotoxihama. Các loại lốp cỡ lớn 900 - 20 tới 1200 - 20
xuất xứ chủ yếu từ ấn độ với các nhãn hiệu nh BT - Billar, Jet - track bên
cạnh đó các sản phẩm lốp cỡ lớn của Trung Quốc cũng rất phổ biến, giá rẻ
với những nhãn hiệu nh: Sinochen, Worrior, Dongfeng. Các nhãn hiệu lốp
nhập từ Mỹ, Pháp, Đức, Nga có chất lợng cao còn rất mới mẻ, giá nhập khẩu
còn quá đắt cha phù hợp với khả năng thanh toán của các chủ phơng tiện giao
thông Việt Nam. Thị trờng lốp ô tô cỡ nhỏ từ 150 - 16 tới 825 -16 đã có rất
nhiều nhà cung ứng hầu nh không còn có cơ hội cho Công ty An Dơng chen
chân vào thị trờng này. Trong đó đoạn thị trờng lốp cỡ từ 700 -16 tới 1800 -
25 là một thị trờng tiềm năng có tốc độ tăng trởng cao do đó công ty chọn
1997
1998
1999
2000
27.400
28.200
38.700
41.700
33.800
39.134
41.494
41.471
49.398
57.822
69.965
800
500
3000
-7900
5334
2360
-23
7927
7424
12143
2,9
37,0
7,2
- 18,5
15,8
2,1
7,3
6,2
14,0
27,9
30,0
Nguồn: Tổng cục thống kê
Qua bảng trên ta thấy lợng ô tô vận tải không ngừng tăng lên. Năm
1997 xe tải là 41.471 chiếc thì năm 1998 là 49.398 chiếc tăng 7.927 chiếc t-
ơng đơng 19%. Năm 1999 là 57.822 chiếc thì năm 2000 là 69.965 chiếc tăng
12,143 chiếc tơng đơng 21%.
Tại đoạn thị trờng xe tải và xe trọng tải lớn sản xuất săm lốp trọng tải
lớn đòi hỏi yêu cầu về độ bám đờng, khả năng chịu lực, chịu ma sát mài mòn
cao chính vì vậy mà giá cả sản phẩm lốp ô tô thờng rất cao. Mặt khác các
công ty đầu đàn về ngành sản xuất lốp ô tô tại Việt Nam nh Sao Vàng, Đà
Nẵng, Cao su miền nam mới sản xuất đợc lốp cỡ to nhất là 1200 - 20, chính
vì vậy các cỡ to hơn nh 1400 - 20, 1800 - 25 còn phải nhập khẩu giá cao cha
phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của ngời Việt Nam. Tại thị trờng
xe tải nặng, xe khai thác mỏ thì 25% là lốp xuất xứ Nhật Bản, 20% lốp ấn
độ, 14% lốp Pháp và Mỹ, 8% lốp Trung Quốc, 15 % lốp của Cao su Sao
vàng, 18% lốp của Cao su Đà Nẵng và 4% là lốp khác. Qua số liệu trên ta
thấy thị phần lốp sản xuất trong nớc còn rất khiêm tốn trong khi đó các hãng
nớc ngoài chiếm 69%. Các công ty nớc ngoài tuy rằng giá cao nhng bù lại do
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 24
Chuyên đề tốt nghiệp
công nghệ tiên tiến, đội ngũ công nhân có tay nghề cao, hoạt động marketing
tốt sản phẩm của họ có chất lợng cao. Các công ty nớc ngoài đã và đang thâm
nhập thị trờng này, tiến hành liên doanh liên kết để nhằm giảm thuế, chi phí
vận chuyển, tận dụng nhân công từng bớc hạ giá thành.
Thị trờng lốp kích cỡ từ 700 - 16 tới 1200 - 20 có hơn 30 nhãn hiệu cạnh
Sau một thời gian sản xuất kinh doanh công ty TNHH đã không ngừng
lớn mạnh và phát triển .
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 25
Copyright: Tài liệu đại học ©