Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

ại

Đ
in

̣c k

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC

h

KHÁCH HÀNG TẠISIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

́H

tê
́
uê
TRỊNH THỊ PHƯƠNG OANH

Khóa học: 2014-2018


Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Trịnh Thị Phương Oanh

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Lớp: K48B- QTKD Tổng Hợp.
Niên khóa: 2014-2018

Huế, 04/2018


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Lời Cảm Ơn

ại

Đ

Đối với sinh viên, hoạt động thực tập và hoàn thành khóa
luận cuối khóa có vai trò quan trọng không chỉ với quá trình
học tập làm báo cáo mà còn với cả sự nghiệp của sinh viên sau

ho

́H

tê

́
uê

SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh

i


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

MỤC LỤC
MỤC LỤC ........................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ.................................................................................................... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..............................................................................................1
2.Mục tiêu ........................................................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát ....................................................................................................2

Đ


4.2.1. Đối với các số liệu thứ cấp ...................................................................................4

́
uê

4.2.2. Đối với các số liệu sơ cấp.....................................................................................5
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu .......................................................................5
5. Kết cấu nội dung nghiên cứu đề tài.............................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGIÊN CỨU............................8
1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ......................................8
1.1.1. Lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng.......................................8
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng ........................................................................................8
1.1.1.2. Khái niệm chăm sóc khách hàng ........................................................................9
1.1.1.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp........................................10
1.1.2. Lý luận chung về dịch vụ ...................................................................................12
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh

i


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................................12
1.1.2.2. Các đặc tính chung của dịch vụ........................................................................13

h

2.1. Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế ...............28

tê

2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển.......................................................................28

́H

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ...........................................................................................30
2.1.2.1. Chức năng.........................................................................................................30

́
uê

2.1.2.2. Nhiệm vụ ..........................................................................................................30
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh công ty ........................................................31
2.1.4. Tình hình nhân lực của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ...............35
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế................................38
2.1.6. Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ..............39
2.1.6.1. Xây dựng, quản lý, khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng...................................39
2.1.6.1.1. Nhận diện khách hàng ...................................................................................40
2.1.6.1.2. Khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng...............................................................40
2.1.6.1.3. Hoạt động phân biệt hóa khách hàng ............................................................41
2.1.6.2. Các hoạt động chăm sóc khách hàng................................................................43
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh

ii


̣c k

của siêu thị Co.opmart Huế ...........................................................................................69
2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ tin cậy ..................69

in

2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ đáp ứng ................70

h

Giả thiết đặt ra: ..............................................................................................................70

tê

2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần sự đảm bảo................71

́H

2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố thành phần độ đồng cảm .............72
2.2.5. Kiểm định sự tương quan giữa các nhân tố và đánh giá chung của khách hàng.75

́
uê

2.2.6. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế .........................................................................77
2.2.7. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng đối với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân ..............................81
2.2.7.1. Kiếm định Independent Sample T-Test về sự khác biệt giữa giới tính với đánh


ại

1.Kết luận.......................................................................................................................92

ho

2. Kiến nghị ...................................................................................................................92

̣c k

2.1. Đối với cơ quan Nhà nước .....................................................................................92
2.2. Đối với Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Co.opmart Huế .................93

h

in

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................94

́H

tê
́
uê

SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh

iv


Bảng 9: Dịch vụ đổi, trả hàng hóa của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ..............49
Bảng 10: Dịch vụ phiếu mua hàng của Co.opmart Huế giai đoạn 201-2017................50

in

Bảng 11: Bảng cá biệt hóa khách hàng của Co.opmart.................................................51

h

Bảng 12: Số lượng thẻ khách hàng phát hành của Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017

tê

.......................................................................................................................................52

́H

Bảng 13: Đặc điểm của khách hàng tham gia phỏng vấn .............................................56

́
uê

Bảng 14: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố ......................................................60
Bảng 15: Kết quả kiểm định thang đo Độ tin cậy .........................................................60
Bảng 16: Kết quả kiểm định thang đo Độ đáp ứng .......................................................61
Bảng 17: Kết quả kiểm định thang đo Sự đảm bảo.......................................................62
Bảng 18: Kết quả kiểm định thang đo Độ đồng cảm ....................................................62
Bảng 19: Kết quả kiểm định thang đo Phương tiện hữu hình .......................................63
Bảng 20: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho các biến độc lập ..............................64
Bảng 21: Ma trận xoay nhân tố .....................................................................................65


Bảng 35: Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi với đánh giá chung của khách hàng .......83

ho

Bảng 36: Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp với đánh giá chung của khách hàng ......83

h

in

̣c k

Bảng 37: Kiểm định sự khác biệt về thu nhập với đánh giá chung của khách hàng.....84

́H

tê
́
uê

SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh

vi


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự hình thành và phát triển của các loại hình kinh doanh ngày một đa dạng.
Trong đó có các hệ thống bán buôn, bán lẻ, các chợ truyền thống, kinh doanh qua
mạng,.. và cạnh tranh giữa các hình thức này ngày càng trở nên gay gắt. Điều này đặt
ra một thách thức lớn cho doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển và
đứng vững trên thị trường cần phải hiểu rõ thị trường, nắm bắt nhu cầu và thõa mãn
khách hàng. Trước thực tế đó, các doanh nghiệp luôn nổ lực trong việc cải tiến sản

Đ

phẩm, chất lượng dịch vụ để làm vừa lòng khách hàng, chính vì điều đó mà khách

ại

hàng cảm thấy khó khăn trong việc lựa chọn cho mình một nhà cung cấp khi mà chất
lượng và giá cả không khác nhau là mấy. Bởi vậy, việc nâng cao năng lực cạnh tranh

ho

thông qua công cụ chăm sóc khách hàng được đặt ra như một vấn đề quan trong hàng

̣c k

Qua thời gian thực tập tại siêu thị Co.opmart Huế, được sự trợ giúp của Thầy
Nguyễn Tài Phúc cùng các anh chị phòng Marketing của siêu thị em quyết định chọn đề
tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế”.
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh

1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

2. Mục tiêu
2.1.Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở tìm hiểu thực tiễn về tình hình hoạt động chăm sóc khách hàng của
siêu thị Co.opmart Huế. Sự đánh giá này được thực hiện nhằm phân tích ý kiến đánh
giá của khách hàng, xác định các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp có tính hiệu quả nhằm cải thiện chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị trong thời gian tới.
2.2.Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận, thực tiễn cũng như các mô hình nghiên cứu liên
quan đến chất lượng dịch vụ.

Đ

- Xác định, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc

ại


́
uê

siêu thị Co.opmart Huế.

Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp các năm 2015, 2016, 2017.
Các tài liệu sơ cấp được thu thập bằng phiếu điều tra từ ngày 25/02/2018 đến
ngày 20/03/2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1.Phương pháp nghiên cứu
4.1.1. Nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu định tính, một số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp thu thập thông
tin được chuẩn bị trước, nhưng chúng được điều chỉnh cho phù hợp khi những thông

SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh

2


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập.Trong phương pháp nghiên cứu định tính,
tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc. Phỏng vấn dựa theo danh mục
các câu hỏi và các chủ đề cần đề cập đến. Tuy nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể
tuỳ thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn.Về hình thức phỏng vấn:

hàng tại siêu thị” đang gặp phải những vấn đề gì? Yếu tố nào mà khách hàng không

́H

về chất lượng dịch vụ của siêu thị?

tê

hài lòng về chất lượng dịch vụ của siêu thị? Yếu tố nào mà khách hàng hài lòng nhất

+ Tiếp cận cán bộ quản lí bộ phận Marketing và các nhân viên đã và đang làm

́
uê

việc tại siêu thịnhằm muốn biết các nhà quản lí và nhân viên hiểu về khách hàng của
mình như thế nào?

Qua quá trình làm việc và tiếp xúc với khách hàng thì theo anh/ chịkhách hàng đã thật
sự hài lòng với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị chưa?
(Nếu có): Theo anh/ chị đó là yếu tố nào mà khách hàng cảm thấy hài lòng?
(Nếu không): Theo anh/ chịyếu tố nào mà khách hàng chưa cảm thấy hài lòng?
Qua quá trình tham khảo các ý kiến để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát được
đầy đủ hơn trong quá trình điều tra khách hàng.
- Phỏng vấn cá nhân: Phỏng vấn một số khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
tại siêu thị để xác định xem các khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ của siêu thị?
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh

3


Thang đo của bảng hỏi được thiết kế bằng thang đo Likert gồm các mức đánh giá

̣c k

từ 1 đến 5 tương ứng với mức từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”. Căn cứ vào

in

thang đo này, người được hỏi sẽ đưa ra đánh giá của mình cho từng phát biểu được

h

nêu trong bảng hỏi. Ngoài ra bảng câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo

việc hiện tại, mức thu nhập hàng tháng.

́
uê

4.2.1. Đối với các số liệu thứ cấp

́H

4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu

tê

tỷ lệ để thu thập thêm các thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, giới tính, công

Tài liệu thứ cấp được được thu thập cho đề tài này bao gồm:

Đ

độ đồng cảm và phương tiện hữu hình. Ngoài ra còn một biến chính đánh giá chung về

ại

chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Như vậy, kích

ho

thước mẫu được xác định theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng

̣c k

với 5 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có 24 biến, ta xác định được kích thước mẫu là 120.
Thực tế, tôi đã phát ra 150 bảng hỏi để khảo sát khách hàng.

in

4.3.Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

h

Dữ liệu thu thập sẽ được tiến hành sử lý bằng phần mềm SPSS 20:

tê

- Thống kê mô tả: Là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường,

́H

giữ lại.
Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha:
+ Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric
Theory, New York, McGraw-Hill).
+ Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang
24): Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt; từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo

Đ

lường sử dụng tốt; từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

ại

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo là: loại các

ho

biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3. Tiêu chuẩn chọn thang đo

̣c k

khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì
độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao). (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

in

2008, sách “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, nhà xuất bản Hồng Đức).




Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Chương 3: Giáp pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu
thị Co.opmart Huế.
PHẦN III: Kết luận và kiến nghị
Ngoài ra, còn có: lời cảm ơn, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo.

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh


ho

không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách

̣c k

hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho
chúng ta cơ hội để phục vụ. Khách hàng là những người chúng ta phục vụ

in

Khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ

h

của chúng ta hay không. Khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng

tê

nội bộ

́H

Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện giao dịch với doanh

́
uê

nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch

phục vụ khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.

Đ

1.1.1.2.

Khái niệm chăm sóc khách hàng

ại

Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà phải làm để thỏa mãn nhu

ho

cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong

̣c k

muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh

in

doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người muốn được

h

đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Chăm

tê


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một
lời chúc mừng nhân dịp sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày
trọng đại vui vẻ của khách hàng… đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã
tạo được sự trung thành của khách hàng. Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày
càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần
phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp.
Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Vì
vậy chăm sóc khách hàng cũng bao gồm hai phần: chăm sóc khách hàng bên ngoài và
chăm sóc khách hàng bên trong. Thông thường người ta chỉ chú trong đến việc chăm
sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằng chăm sóc khách hàng bên trong

Đ

cũng không kém phần quan trọng. Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên

ại

tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và

ho

trở thành khách hàng nội bộ của những nhân viên này. Đến lượt mình, những nhân

1.1.1.3.


hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa
chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thỏa mãn cho khách hàng. Ngoài ra, doanh
nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quan đến dịch vụ chăm
sóc khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quan trọng của dịch
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh

10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả. Tóm lại,
dịch vụ chăm sóc khách hàng có một số vai trò như sau:
- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành.
- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng.
- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanh nghiệp
sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả.
Theo nghiên cứu Lý Hiểu: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ khí cạnh
tranh quan trọng. Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như
nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc
chính vào yếu tố con người. Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm của

Đ

họ mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ. Tạo được cảm giác tốt cho


Sản phẩm (Product)
Cái cốt lõi ta cung cấp
cho khách hàng

Con người (People)
Tương tác giữa nhân
viên và đối xử với
khách hàng

Thự hiện (Perfomance)
Cung cấp sản phẩm
đúng hạn đúng loại

Khả năng khác
biệt hóa

Sơ đồ 1: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Lý Hiểu)
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng không phải theo ý muốn chủ quan

in

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng

h

tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác

tê

biệt hóa, nổi trội hóa,… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa

đó kinh doanh có hiệu quả hơn.”

́H

kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sang trả tiền cao, nhờ

́
uê

Theo Zeithaml (2006) dịch vụ được hiểu là một ngành, một lĩnh vực trong nên
kinh tế: “Bao gồm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là sản phẩm
hữu hình cụ thể, quá trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá trình sản
xuất và tạo ra giá trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện
hoặc sức khỏe,…”
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của cong người, là những hoạt
động lao động tạo ra những sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới dạng hình thái vật
thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu
sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người


- Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng,

ho

tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ như người cung ứng, thời gian, địa điểm cungứng.

̣c k

- Tính mau hỏng hay không lưu giữ được: Dịch vụ không thể được tồn kho, nó bị
mấtđi khi không được sử dụng.

Chất lượng dịch vụ

h

1.1.3.1.

in

1.1.3. Lý luận chung về chất lượng dịch vụ

tê

Nói đến “chất lượng” ta thường nghĩ đến sản phẩm, dịch vụ có giá trị bằng hoặc

́H

cao hơn điều mong đợi của người mua. Điều mong đợi này dựa trên mức độ sử dụng
mong muốn và giá bán. Khi một sản phẩm đáp ứng và vượt quá điều mong đợi thì sản

1.1.3.2.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Thỏa mãn và phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn
(Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức
độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Như vậy,
thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001).

Đ

Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân

ại

dẫn đến sự thỏa mãn (Crolin và Tailor (1992), sự hài lòng của khách hàng nên đánh

ho

giá trong thời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nênđánh giá trên thái độcủa khách

̣c k

hàng về dịch vụđó trong thời gian dài).

Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì

in

sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ,

SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh

14


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

1.1.3.3.2. Các yếu tố bên ngoài
Các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm
hai nhóm yếu tố:
Nhóm yếu tố thuộc về môi trường kinh doanh và đối thủ cạnh tranh
+ Môi trường kinh doanh: Các khách hàng đang thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên sự thỏa mãn này không mang tính bền vững,
bởi vì các công ty phải kinh doanh trong điều kiện thị trường luôn thay đổi. Khi môi
trường kinh doanh thay đổi, nhu cầu của khách hàng sẽ thay đổi, nếu doanh nghiệp
vẫn cung cấp các sản phẩm và dịch vụ như cũ, chắc chắn khách hàng sẽ không còn
thỏa mãn.

Đ

+ Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp cho khách hàng

ại

của doanh nghiệp những sản phẩm và dịch vụ đúng như doanh nghiệp cung cấp trên



của doanh nghiệp.

+ Chính sách của doanh nghiệp: Doanh nghiệp có thể có nhiều chính sách ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, trong đó có một vài chính sách tác động trực
tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng thuộc về marketing và bán hàng. Ví dụ như:
chính sách phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, chính sách chào và bán hàng, cính
sách marketing nội bộ.
+ Nhiều nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng nội bộ
và khách hàng bên ngoài. Vì vậy Marketing nội bộ (Internal Marketing) là cách tạo
dựng niềm tin từ nhân viên của doanh nghiệp vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất
SVTH: Trịnh Thị Phương Oanh

15