Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

Đ

4.1. Thiết kế vấn đề nghiên cứu ......................................................................................3

ại

4.2. Quy trình nghiên cứu................................................................................................5

ho

4.3. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................6

̣c k


1.1.2.2. Quy trình định vị thương hiệu ..................................................................14
Sơ đồ 2.1: Quy trình định vị thương hiệu..............................................................14
1.1.3. Lý thuyết bản đồ nhận thức .........................................................................16

SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

1.1.3.1. Quy trình lập bản đồ nhậnthức .................................................................16
1.1.3.2. Cấu trúc bản đồ nhậnthức.........................................................................17
1.1.3.3. Kỹ thuật lập bản đồ nhậnthức...................................................................17
1.2. Cơ sở thực tiễn....................................................................................................17
1.2.1 Cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bia Việt Nam.......................................17
1.2.2. Xây dựng thương hiệu ở nước ta.................................................................19
1.2.3. Công tác định vị thương hiệu bia tại công ty TNHH TM Carlsberg Việt
Nam. ......................................................................................................................20
1.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan ...................................................................21
1.3.1. Nghiên cứu của nước ngoài ............................................................................21

Đ

1.3.2. Nghiên cứu trong nước...................................................................................23

ại



2.1.1.4. Chức năng nhiệm vụ từng bộ phận...........................................................27
2.1.1.5. Thực trạng nguồn lao động tại công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam
khu vực miền Trung. .............................................................................................28
2.1.2.Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn từ năm 2015 –
2016. ..........................................................................................................................34
2.2 Những sản phẩm, huy chương và giải thưởng của công ty trong năm 2017...........36
2.2.1 Những sản phẩm bia chính. ..............................................................................36
2.2.2. Những huy chương, giải thưởng trong những năm 2017. ...............................37
2.2.3. Sản lượng bia của công ty TNHH Carlsberg Việt Nam từ năm 2015 – 2017.38
2.3. Giới thiệu sản phẩm Huda bạc. .............................................................................41

SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

2.3.1. Sự ra đời của bia Huda bạc..............................................................................41
2.3.2. Diện mạo mới - đẳng cấp chất lượng – vươn tầm cao mới. ............................42
2.4. Xây dựng bảng đồ định vị của ba thương hiệu bia đối với khách hàng cá nhân ở
thành phố Huế................................................................................................................43
2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..............................................................................43
2.4.1.1. Giới tính....................................................................................................44
2.4.1.2. Độ tuổi ......................................................................................................44
2.4.1.3. Thu nhập. ..................................................................................................45
2.4.1.4 Nghề nghiệp...............................................................................................46


́H

hiệu bia tại thành phố Huế.....................................................................................54
2.4.4.3.1. So sánh tiêu chí “Thương hiệu bia mạnh” giữa thương hiệu bia Huda

́
uê

bạc với thương hiệu bia Tiger nâu và Larue..........................................................54
2.4.4.3.2. So sánh tiêu chí “Chất lượng bia tốt” giữa thương hiệu bia Huda bạc
với thương hiệu bia Tiger nâu và Larue. ...............................................................59
2.4.4.3.3. So sánh tiêu chí “Giá bia tốt” giữa thương hiệu bia Huda bạc với
thương hiệu bia Tiger nâu và Larue. .....................................................................62
CHƯƠNG 3 – ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
NHẬN THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HUDA BẠC TRONG TÂM TRÍ KHÁCH
HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. ............................................................72
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp ........................................................................................72
3.1.1. Chiến lược phát triển thương hiệu Huda bạc...................................................72

SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

3.1.2. Phân tích ma trận S.W.O.T.............................................................................73


PHỤ LỤC 2

h

PHỤ LỤC 1

in

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................85

́
uê

SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Danh sách các điểm bán và số lượng khách hàng điều tra tưng ứng. .............4
Bảng 1.2. Danh sách các điểm bán và số mẫu điều tra tưng ứng....................................7
Bảng 2.1: Đặc điểm sản phẩm của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại thị
trường trong nước. .........................................................................................................26
Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty qua 3 năm 2014 – 2016. ......................29
Bảng 2.3: Tình hình đội ngủ bán hàng chi nhánh Huế giai đoạn 2014-2016................32


Bảng 2.11: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí“Thương

́H

hiệu bia mạnh” giữa Huda bạc vớiTiger nâu.................................................................55
Bảng 2.12: Kiểm định One - Samples T Test của khách hàng về nhóm tiêu chí

́
uê

“Thương hiệu bia mạnh” giữa Huda bạc vớiTiger nâu. ................................................56
Bảng 2.13: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí
“Thương hiệu bia mạnh”giữa Huda bạc với Larue. .....................................................57
Bảng 2.14: Kiểm định One -samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Thương
hiệu bia mạnh”giữa Huda bạc với Larue. .....................................................................58
Bảng 2.15: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Chất
lượng bia tốt” giữa thương hiệu bia Huda bạc và Tiger nâu. .......................................59
Bảng 2.16: Kiểm định One Samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Chất
lượng bia tốt” giữa thương hiệu bia Huda bạc và Tiger nâu. .......................................60

SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa


phối rộng rãi” giữa hai thương hiệu Huda bạc và Larue..............................................66

h

Bảng 2.25: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Trách

tê

nhiệm xã hội” giữa ba thương hiệu Huda bạc, Tiger nâu và Larue. .............................67

́H

Bảng 2.26: Kiểm định One-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí“Trách
nhiệm xã hội” giữa hai thương hiệu Huda bạc và Tiger nâu. .......................................68

́
uê

Bảng 2.27: Kiểm định One-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí“Trách
nhiệm xã hội” giữa hai thương hiệu Huda bạc và Larue...............................................69

SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa


tê

Hình 2.1: Những sản phẩm bia chính của công ty ........................................................36

́H

Hình 2.2: Những giải thưởng trong năm 2017 ..............................................................37
Hình 2.3: Diện mạo mới đầy ấn tượng của lon, chai Huda Bạc 330ml ........................41

́
uê

Hình 2.4: Bản đồ định vị các thương hiệu bia...............................................................53

SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chửviếttắt

Nghĩa

1. TNHHTM


Point Of Sales Material

9. P.O.S.M

ho

10. ON Trade Kênh tiêu dùng tại chỗ
Siêu thị, tiệm tạp hóa

12. KCN

Khu công nghiệp

h

in

̣c k

11. OFF Trade

́H

tê
́
uê

SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh


̣c k

chính sách thuế. Vì thế, việc định vị thương hiệu càng trở nên quan trọng khi xuất hiện
các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh

in

thu, lợi nhuận,... Do vậy, công việc định vị bản thân phải được thực hiện thường

h

xuyên; phải định vị dựa trên những điểm tương đồng, sự khác biệt và định vị dựa vào

tê

đối thủ cạnh tranh, như vậy doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển được.

́H

Trong ngành Giải khát – Bia – Rượu, thương hiệu đã gắn liền với mảnh đất
miền Trungđó là thương hiệu bia Huda mà công ty TNHH TM Carlsberg Việt

́
uê

Namđang sở hữu, đã khẳng định được vị trí quan trọng trong tâm trí của khách hàng.
Nhưng để làm mới mình hơn, đầu tháng 4 năm 2017, công ty đã cho ra mắt một dòng
sản phẩm mới với tên gọi là Huda bạc và để biết được nhận thức của khách hàng về
dòng sản phẩm mới này so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường là
như thế nào, công ty cần phải định vị được vị trí của thương hiệu đó trong tâm trí

ại

- Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về thương hiệu, định vị thương hiệu và xây

ho

dựng bản đồ định vị thương hiệu.

Thừa Thiên Huế

in

̣c k

-Xác định các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm bia ở tỉnh

-Xây dựng bản đồ định vịthương hiệu bia Huda Bạc trong nhận thức của người

h

tiêu dùng tại thành phố Huế.

tê

tâm trí khách hàng tại thành phố Huế.
3.1. Đối tượng nghiên cứu

́
uê


và các tiêu chí ảnh hưởng đến hình ảnh của các thương hiệu bia từ đó xây dựng bản đồ
định vị thương hiệu đối với khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế, nhằm đề
xuất những giải pháp nâng cao vị trí thương hiệu Huda bạc của công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam trong tâm trí của khách hàng.
4. Phương pháp nghiên cứu

Đ

4.1. Thiết kế vấn đề nghiên cứu

ại

Nghiên cứu được tiến hành bằng việc sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính

ho

là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

̣c k

Nghiên cứu định tính: Nhằm mục đích tích lũy kiến thức, thu thập thông tin của
khách hàng về thương hiệu và bản đồ định vị thương hiệu. Để tìm kiếm được những

in

thông tin đó một cách đầy đủ nhất, ta tiến hành thực hiện thông qua 2 phương pháp:

h

Phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu khách hàng.

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Bảng 1.1. Danh sách các điểm bán và số lượng khách hàng điều tra tưng ứng.
STT

Tên điểm bán

Địa chỉ

Số lượng

1

Vườn Phố

6B Lý Thường Kiệt

4

2

Sườn Cay

27 Lê Quang Đạo

4

3

ại

Nghiên cứu định lượng: Sau quá trình phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu
khách hàng, các kết quả thu được trong suốt quá trình này sẽ được tiếp tục phân tích,

ho

điều chỉnh để từ đó làm cơ sở cho việc thiết lập bảng hỏi định lượng.

̣c k

Tiến hành thiết lập bảng hỏi và sau khi hoàn thành, ta tiếp tục tiến hành phỏng
vấn 20 đến 30 khách hàng của công ty để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai

in

sót hạn chế về: thang đo, ngôn ngữ, nội dung sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu.

h

Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân

tê

có sử dụng bảng hỏi điều tra tại 15 điểm bán được công ty TNHH TM Carlsberg liên kết

́H

trên địa bàn thành phố Huế.


ại
ho

Xác định thông tin và nguồn
thông tin cần thu thập

̣c k

Thu thập dữ liệu

h

in
Tổng hợp và phân tích dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp

́H

tê
Xác định thông tin cần thu thập

́
uê

và phương pháp thu thập
Điều tra định tính

Điều tra định lượng thử nghiệm
và chính thức

Đ

- Các thông tin cần thiết khác.

ại

 Nguồn thu thập số liệu

ho

- Từ các phòng ban của công ty: Phòng Kế toán, phòng Kinh doanh, phòng

̣c k

Nhân sự, phòng Marketing,…

- Từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận, chuyên đề… có liên quan.

tê

 Phương pháp chọn mẫu

h

4.3.2.Thu thập dữ liệu sơ cấp

in

- Từ các nguồn khác.



Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

- e là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0.08
- p là tỷ lệ khách hàng có liên tưởng về các thương hiệu khi nhắc đến sản phẩm
bia và q = (1 – p) là tỷ lệ khách hàng không có sự liên tưởng khi nhắc đến sản phẩm
bia. Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất.

Từđó ta có cỡ mẫu là:

z 2 p (1  p )
n
e2

=150 khách hàng.

Như vậy, cỡ mẫu cần cần cho bài nghiên cứu này là 150 khách hàng.
 Quy trình chọn mẫu
Quy trình chọn mẫu thông qua 2 gian đoạn chính:

Đ

Giai đoạn 1: Chia nhóm tổng thể theo một tiêu chí nhất định và xác định số

ại


Miếu đồi
Quán SUMO
Sườn Cay
MÂY
A Cứ
TRE
Bà Chanh
Tân Hồng Phát
Vườn Phố
RIO

Địa Chỉ
15 Hoàng Văn Thụ
Lô 62 Tố Hữu
3 Lê Quang Đạo
Lô B1 Lê Quang Đạo
9 Hoàng Văn Thụ
Lô 60 Tố Hữu
LÔ A7, KQH Cồn Bàng
27 Lê Quang Đạo
85 Hùng Vương
32 Phùng Chí Kiên
31 Lê Quang Đạo
09 Trường Chính
09 Lý Thường Kiệt
6B Lý Thường Kiệt
6 Trần Anh Liên

tê


10
10
10

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh

7


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Bước 2: Tiến hành khảo sát với số mẫu ở mỗi điểm bán đã xác định ở bước 1.
Khi đến mỗi điểm bán, đánh số khách hàng từ trái sang phải, từ trên xuống dưới (tuổi của
khách hàng phải lớn 18 tuổi nếu nhỏ hơn 18 dừng phỏng vấn và bảng hỏi sẽ bị hủy). Để
tăng độ rộng của phạm vi, lựa chọn bước nhảy k = 5, nghĩa là cứ 5 khách hàng phỏng
vấn 1 khách hàng.
4.4. Phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lý và phân tích số
liệu thu thập được từ bảng hỏi.
Đối với dữ liệu sơ cấp: đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông qua
phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng để trả lời cho các câu hỏi của vấn đề cần nghiên

Đ



Vẽ bản đồ định vị thương hiệu dựa trên phần mềm SPSS để xác định vị trí của

́
uê

các thương hiệu bia, từ đó phân tích cạnh tranh và đề ra giải pháp, định hướng cho
Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.

Sử dụng kiểm định Paired-samples T-test để kiểm định sự khác biệt giữa sự
đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đối với mỗi thương hiệu.
 Với mức ý nghĩa Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết Ho, tức là có sự chênh lệch có
ý nghĩa thống kê về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu
 Với mức ý nghĩa Sig. > 0.05: Chấp nhận giả thuyết Ho, tức là không có sự
chênh lệch về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu. (Hoàng Trọng, Chu
Nguyễn Mộng, 2008).

SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh

8


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Sử dụng kiểm định One-samples T-test các đánh giá của khách hàng về các tiêu
chí đối với mỗi thương hiệu.



Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.
1.1.Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu.
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu.
Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thương
hiệu cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy, có nhiều quan điểm về
thương hiệu:
Theo Kotler (2000), “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của

Đ

người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

ại

Theo Amber & Styles(1996),“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung

ho

cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm

cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách
hàng cảhai.
Quan điểm cũ về thương hiệu: “Là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay
thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán
hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh. (Hiệp hội marketting
Hoa Kì, 1960)’’. Quan điểm này cho rằng thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.

SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh

10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Quan điểm mới về thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations)
trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch
vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng
mong muốn). (Keller, 1993). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của
thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổchức.
1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu.
Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận
dạng và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này và dịch vụ, hàng hóa của
doanh nghiệp khác. Thực tế thì, chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn

Đ


uê

- Chức năng kinhtế. (Phan Thị Thanh Thủy, 2010)

Với các chức năng trên, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng đối với người
tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hóa, dịch vụ được sản xuất ra
ngày càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyếtliệt.
1.1.1.3. Tài sản của thương hiệu.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về tài sản thương hiệu, mỗi quan niệm lại
đứng trên một góc độ tiếp cận khác nhau
Theo Aaker (1997), “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn
liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm
đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của côngty.”

SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Theo Keller (1993), “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu của
khách hàng (brand knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là
nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand
image)”.
Theo Philip Kotler (2000),“Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản

hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Trong



́H

hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.

tê

trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí

Nhớ đến - nhận biết không trợ giúp (Spontaneous):Hình ảnh của thương

́
uê

hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.
Ở cấp độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh
sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào
chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.


Nhận ra - nhận biết có trợ giúp (Prompt):Khách hàng chỉ nhớ đến thương

hiệu khi được gợi ý. Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình
thương hiệu trong quá khứ. Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này,
người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng
vấn trực tiếp.



nghĩ rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc

ho

thù hoặc lớn hơn so với lợi ích/giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực.

̣c k

Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích/giá
trị của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

h

động marketing của doanh nghiệp.

in

Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt

tê

Thứ tư, một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:

́H

- Định vị chủ động: là cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh nghiệp chủ động
thực hiện các hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của sản phẩm trong tâm

́


ại

Đ
(Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

ho

Sơ đồ 2.1: Quy trình định vị thương hiệu
Theo như sơ đồ, các bước thực hiện như sau:

̣c k

Bước thứ nhất: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

in

Công việc đầu tiên của định vị thương hiệu là xác định tập thương hiệu cạnh

h

tranh trong thị trường mục tiêu của mình. Không phải tất cả các thương hiệu trong
nghành đều là thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp. Nhà Marketing xác

tê

định tập cạnh tranh trực tiếp, tức là các thương hiệu cùng cạnh tranh trong cùng thị

́H


bản sắc riêng cho thương hiệu và gia tăng giá trị cho thương hiệu. Những thuộc tính
hoặc lợi ích được đề cập ở đây có thể là: tính năng sản phẩm, giá trị thương hiệu, các
yếu tố marketing hỗn hợp…
Thương hiệu mạnh có thể có nhiều điểm khác biệt. Tạo ra điểm khác biệt mạnh
mẽ và độc đáo là một thách thức thật sự, nhưng đó là một trong những điều cần thiết
để nhà marketing định vị thương hiệu thành công.
Bước thức ba: Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt

Đ

Marketing thường tập trung vào lợi ích thương hiệu trong việc lựa chọn điểm

ại

khác biệt và điểm tương đồng để định vị thương hiệu. Thuộc tính thương hiệu thường

ho

đóng nhiều vai trò bằng cách cung cấp “lý do để tin” hoặc “bằng chứng” là tại sao một

̣c k

thương hiệu đáng tin cậy thường cung cấp những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng
thường quan tâm đến lợi ích và những gì họ nhận được từ một sản phẩm. Nhiều thuộc

in

tính có thể hỗ trợ một lợi ích nhất định và thay đổi theo thời gian.

h


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

hướng đến bên ngoài nhằm thu hút khách hàng. Khi thiết kế câu thần chú thương hiệu,
nhà marketing cần quan tâm đến ba tiêu chí quan trọng sau:
- Chuyển tải/giao tiếp: Câu thần chú thương hiệu tốt nên xác định các nhóm kinh
doanh và thiết lập ranh giới thương hiệu. Bên cạnh đó, thần chú thương hiệu cũng cần
phải làm rõ những những gì là duy nhất về thương hiệu.
- Đơn giản hóa: Câu thần chú thương hiệu tốt nên dễ nhớ, ngắn gọn, đặc sắc,
sống động và ý nghĩa.
- Truyền cảm hứng: Lý tưởng nhất, câu thần chú thương hiệu cần truyền được
cảm hứng cho toàn bộ nhân viên.(Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015).
1.1.3.Lý thuyết bản đồ nhận thức

Đ

ại

Trong nghiên cứu, đặc biệt là nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị, bản đồ nhận
thức là phương pháp thường được sử dụng khi đo lường định vị các sản phẩm hay

ho

thương hiệu. Bản đồ nhận thức là một phương pháp chính quy giúp mô tả trực quan

̣c k

SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh

16


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

1.1.3.2.Cấu trúc bản đồ nhậnthức
Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các đối tượng trên một không gian. Nó
có 3 đặc tính:
Khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau” của 2 hai đối
tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ
giống nhau càng nhiều.
Một véc tơ (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không
gian của các thuộc tính.
Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các véc tơ có thể gợi ra các yếu tố
quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá

Đ

như thế nào.(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

ại

1.1.3.3. Kỹ thuật lập bản đồ nhậnthức



Trong khóa luận này, nghiên cứu dùng kỹ thuật MDS để xây dựng bản đồ nhận thức.

1.2.1 Cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bia Việt Nam.
Trong vài năm trở lại đây, Việt Nam được ví như "cục nam châm" thu hút hầu
hết các "đại gia" bia ngoại, khiến thị trường bia trong nước đang có sự cạnh tranh hết
sức khốc liệt để giành giật “miếng bánh” thị phần. Các doanh nghiệp (DN) sản xuất,
kinh doanh bia đang chạy đua đầu tư trang, thiết bị, công nghệ, tăng sản lượng lẫn chất
lượng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
“Không còn nhiều thị trường mà có tiềm năng tăng trưởng như Việt Nam”,
John Ditty, Giám đốc điều hành bộ phận tư vấn M&A của KPMG Việt Nam nói.

SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Minh

17