Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ
1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Trong thời đại ngày nay cùng với tốc độ phát triển như vũ bão của công nghệ
thông tin, nền kinh tế cũng phát triển rất sôi động từng giờ, kéo theo đó là cuộc chiến
cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp.Vì vậy để có được thị trường,
khách hàng, lợi nhuận các doanh nghiệp tranh giành nhau từng đoạn thị trường. Để
nâng cao sức cạnh tranh các doanh nghiệp một mặt vừa đổi mới phương thức quản lý
kinh doanh, vừa phải mở rộng thị trường. Hầu hết các doanh nghiệp được đánh giá là
thành công hiện nay một mặt nhờ nâng cấp hệ thống dây truyền kỹ thuật sản xuất, mặt
khác là nhờ thương hiệu mạnh, có sức ảnh hưởng lớn tới khách hàng và đối thủ cạnh
tranh. Vì thế, một công ty muốn phát triển vững chắc cần tạo ra một thương hiệu mạnh
bảo vệ nó khỏi đối thủ cạnh tranh, và luôn thu hút được khách hàng. Công ty TNHH
R.L.G cũng không nằm ngoài quy luật đó. Để hình ảnh của công ty không bị lu mờ
trước những đối thủ mạnh có tiềm lực kinh tế lớn thì công ty cần xây dựng và hoàn
thiện 1chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý cho mình. Với thời gian thực tập 3
tháng tại công ty TNHH R.L.G Việt Nam tuy không phải là nhiều nhưng cũng đã giúp
em phần nào thấy được những khó khăn hạn chế mà doanh nghiệp gặp phải trong việc
phát triển thương hiệu Do đó em quyết định chọn đề tài :” Hoàn thiện chiến lược phát
triển thương hiệu của công ty TNHH R.L.G Việt Nam giai đoạn 2011-2015”. Thông
qua đề tài này có thể giúp công ty hoàn thiện và tìm ra những hương đi mới để phát
triển thương hiệu của mình trở thành một thương hiệu mạnh.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Đứng trước những khó khăn và hạn chế mà công ty đang gặp phải trong hoạt
động phát triển thương hiệu em đã chọn đề tài:” Hoàn thiện chiến lược phát triển
thương hiệu của công ty TNHH R.L.G Việt Nam đến năm 2015” để nghiên cứu với
hy vọng có thể tìm ra được những giải pháp thích hợp khắc phục được những khó
khăn, hạn chế đó.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là: Hoàn thiện chiến lược phát triển thương
hiệu của công ty TNHH R.L.G Việt Nam đến năm 2015.

xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được
uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual
Property Organization): là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một
cá nhân.
Thương hiệu ( Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_International
Trademark Association): bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết
hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt

2
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của
hàng hoá đó.
Theo bài giảng của bộ môn Quản trị thương hiệu, trường đại học Thương Mại
thì: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm
tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc
đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller)”.
1.6.1.2. Vai trò của thương hiệu
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường nói chung và thị trường
trực tuyến nói riêng thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của
thương hiệu
Đầu tiên phải kể đến vai trò gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp. Qua
thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng hàng hóa, cũng như các thông điệp mà thương
hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của hàng hóa định vị dần dần trong tâm trí
khách hàng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần
mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất
xứ của hàng hóa. Không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu mà còn tăng khả
năng đối thoại thương hiệu. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho
người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thương hiệu nổi tiếng sẽ

1.6.2.1. Khái niệm
Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt động
truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp.
Phát triển thương hiệu giúp doanh nghiệp định vị được hình ảnh thương hiệu
của mình trong tâm trí khách hàng, giúp các doanh nghiệp trở nên chuyên nghiệp hơn,
sáng tạo hơn và phát triển nhanh hơn.
Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là: gia tăng
hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của doanh
nghiệp.
1.6.2.2. Các công cụ phát triển thương hiệu
a. Các công cụ truyền thông
Có nhiều công cụ doanh nghiệp có thể dùng để phát triển thương hiệu của mình.
Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành các nhóm lớn như sau:
∗ Quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản
phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
Mục tiêu của quảng cáo: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết về
thương hiệu, thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng trung
thành.

4
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
Thông điệp quảng cáo: Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang
đầy đủ ý nghĩa của một chương trình quảng cáo muốn chuyển tải.
Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà
quản trị thương hiệu cần tính đến các yếu tố định tính là định hượng của phương tiện
quảng cáo.
Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo truyền thống: Radio,

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
thấp). Trong số đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng/phần thưởng được sử
dụng rộng rãi.
∗ Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng.
Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến
người nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận được những
phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời yêu cầu cung
cấp thêm thông tin (cấp lãnh đạo) hoặc một cuộc đến thăm gian hàng hay những địa
điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hay nhiều sản phẩm, dịch vụ
đặc thù của doanh nghiệp.
Mục tiêu của marketing trực tiếp: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia tăng đối
thoại thương hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy trì lòng
trung thành.
Xác định khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp phải xác định được những đặc
điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm
nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng.
Marketing trực tiếp bao gồm các kỹ thuật như: Marketing qua điện thoại, các
thư điện tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua bưu điện. Các chương trình quảng
cáo qua banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán mà nỗ
lực để có được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là Marketing trực tiếp.
b. Mở rộng và làm mới thương hiệu
∗ Mở rộng thương hiệu
Có hai cách mở rộng thương hiệu: Là mở rộng sang các thương hiệu phụ và mở
rộng thương hiệu sang mặt hàng khác.
− Mở rộng các thương hiệu phụ: Từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở
rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương
hiệu bổ sung.
− Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác: Căn bản của phương pháp
này là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban

công ty bằng kế hoạch trong đó:
O: objective :mục tiêu, điểm đến của doanh nghiệp.
S:strategy: chiến lược_phương cách mà doanh nghiệp đạt được mục tiêu.
T: tactics: các chiến thuật các hoạt động cụ thể.
I: implementation: kế hoạch triển khai.
Từ phương pháp OSTI có thể thấy chiến lược là phần cốt lõi của hoạt động kinh
doanh của bất cứ doanh nghiệp nào.
Vậy chiến lược là gì?
Có rất nhiều cách tiếp cận về chiến lược như:
- Chiến lược là một tập hợp các hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi
thế cạnh tranh bền vững - McKinsey năm 1978
- Chiến lược không chỉ là một kế hoạch, cũng không chỉ là một ý tưởng,
chiến lược là một triết lý sống của công ty - Cythia.A montgomery.

7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
- Chiến lược xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, lựa chọn
phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được
các mục tiêu đó – Alfred Chandler (ĐH Harvard)
- Chiến lược để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu cần
đạt đến và các phương tiện mà DN cần tìm để thực hiện được các mục tiêu đó –
M.Porter.
Trong đề tài này chiến lược được tiếp cận như sau: ’’Chiến lược là tổng thể các
quyết định, các hành động liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ
nguồn lực nhằm đạt được một mục tiêu nhất định’’ Bài giảng bộ môn quản trị chiến
lược, trường đại học Thương Mại.
Từ khái niệm phát triển thương hiệu và khái niệm về chiến lược thì khái niệm
về chiến lược phát triển thương hiệu được khái quát như sau:
Chiến lược phát triển thương hiệu là tổng thể các quyết định và hành động
trong dài hạn liên quan đến việc tăng cường các hoạt động truyền thông , mở rộng

bổ cho hợp lý, cần được tính toán xác lập hết sức tỉ mỉ, cẩn thận và đúng nguyên tắc
tài chính, kế toán.
Kế hoạch truyền thông: Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng và
phát triển thương hiệu. Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan
trọng nhất trong một chiến lược truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: Quảng cáo,
khuyến mại, tiếp thị trực tiếp và quan hệ cộng đồng. Những giá trị thương hiệu phải
được truyền đạt một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền
thông.
d. Các chỉ tiêu đo lường đánh giá hiệu quả chiến lược phát triển thương hiệu
Thương hiệu là một giá trị rất khó đo lường một cách chính xác vì vậy để đo
lường mức độ khả thi của một chiến lược thương hiệu gặp rất nhiều khó khăn. Tuy
nhiên có thể sử dụng một số chỉ tiêu cụ thể để đo lường đánh giá hiệu quả của chiến
lược phát triển thương hiệu như sau:
− Nhận thức thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp: ở đây được hiểu
là sự thay đổi về kế hoạch nhân lực, tài chính, mục tiêu, sứ mệnh… của cán bộ lãnh
đạo trong công ty về chiến lược thương hiệu, nhận thức của cán bộ nhân viên về
thương hiệu của công ty mình, thấy được vai trò và nhiệm vụ của mỗi cá nhân trong
việc hoàn thiện và phát triển thương hiệu. Sự đánh giá đo lường ở đây có thể thông
qua việc thu thập thông tin nội bộ, khảo sát khách quan qua các câu hỏi, bài trắc
nghiệm. Qua đó có sự so sánh đánh giá kết quả với thời gian trước khi chưa sử dụng
chiến lược. Việc nâng cao nhận thức cũng cần nằm trong kế hoạch thực thi của chiến
lược phát triển thương hiệu.
− Xu hướng lợi nhuận: Thương hiệu có xu hướng thu được lợi nhuận
trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được sự ổn định và
gần gũi với người khách hàng. Một chiến lược thương hiệu được đánh giá tốt khi nó
mang lại doanh thu và lợi nhuận ổn định cho doanh nghiệp trong dài hạn. Đây không
chỉ là thước đo hữu hiệu cho chiến lược phát triển thương hiệu mà còn phản ánh kết
quả khách quan cho các chiến lược khác của công ty. Việc đánh giá xu hướng này phải
dựa trên báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh qua nhiều năm từ đó mới đúc kết được


khách hàng của công ty. Số lượng phiếu thu về hợp lệ: 20 phiếu.
- Phương pháp phỏng vấn: Công việc phỏng vấn được tiến hành đối với
các nhà quản trị của công ty, các chuyên gia có kiến thức về marketing, thương hiệu,
…nhằm tìm hiểu về nhận thức của doanh nghiệp đối với vấn đề chiến lược phát triển
thương hiệu, thực trạng phát triển thương hiệu tại doanh nghiệp, cũng như chiến lược
phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thông qua báo cáo tài chính,
báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; các trang web uy tín trên thế
giới, qua báo chí, truyền hình, các phóng sự nói về công ty TNHH L.R.G Việt Nam.
* Các phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Phương pháp sử dụng
phần mềm Microsoft Office Excel để phân tích, xử lý dữ liệu. Phần mềm Microsoft
Office Excel là phần mềm phân tích thống kê kinh tế được sử dụng nhiều hiện nay.
Kết quả thống kê từ phần mềm này sẽ được phân tích diễn giải nhằm giúp người đọc
dễ hình dung hơn về những số liệu mà nó đưa ra.
2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc
chiến lược phát triển thương hiệu.
2.2.1. Tình hình hoạt động của công ty TNHH R.L.G Việt Nam
2.2.1.1.Sơ lược về công ty
Tên giao dịch: Công ty TNHH R.L.G Việt Nam
Tên tiếng anh: Regional Logistics Group
Tên đối ngoại: R.L.G Vietnam Co. Ltd
Mã số thuế doanh nghiệp: 0302725274
Ngày cấp GPKD :19/09/2002

11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
Website: rlg.com.vn
Trụ sở chính: Tầng 5, tòa nhà Vinaconex, 47 Điện Biên Phủ, phường Kakao, Quận 1,
thành phố Hồ Chí Minh. Điện thoại: (84-8) 39101919 Fax: (84-8) 39101818
- Chi nhánh 1: lầu 3, tòa nhà CBC, 3B Đặng Thái Thân, quận Hoàn Kiếm, thành

Phòng
hành
chính
Phòng dự
án- kinh
doanh
Phòng
hàng
không
Phòng vận
tải biển
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
2.2.2.3. Lĩnh vực kinh doanh của công ty
- Giao nhận hàng hóa trong và ngoài nước.
- Vận tải hàng hóa đường biển, hàng không
- Cho thuê xe, tàu chuyên chở hàng hóa, thiết bị xếp dỡ hàng hóa, kho bãi
- Dịch vụ khai thuê hải quan
- Đào tạo, tư vấn, môi giới về hàng hải, dầu khí
2.2.2.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần đây 2008, 2009, 2010.
Đơn vị: VND
Bảng 2.1 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH R.L.G
Việt Nam trong 3 năm gần đây(2008, 2009, 2010)
Năm 2008 2009 2010
Doanh thu 23.875.690.20
0
29.753.428.50
0
40.923.564.52
0
Nộp ngân

đã ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động kinh doanh của Công ty. Lợi nhuận đã không
đạt ảnh hưởng tới mục tiêu đề ra của công ty do khung hoảng kinh tế làm cho người
dân hạn chế chi tiêu còn các doanh nghiệp thì hạn chế mở rộng quy mô. Chính vì vậy
công ty cần có những chiến lược phù hợp nhằm kích cầu và gia tăng thị phần khách
hàng, đặc biệt là chiến lược phát triển thương hiệu có tính khả thi, hiệu quả.
∗ Chính trị - Pháp luật
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh
thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của
bất cứ ngành nào.
Chính trị nước ta hiện nay được đánh giá rất cao về sự ổn định đảm bảo cho sự
hoạt động của các DN được ổn định, tạo ra tâm lý an toàn khi đầu tư. Việc gia nhập
WTO, là thành viên Hội đồng bảo an liên hợp quốc, vấn đề toàn cầu hóa, xu hướng đối
ngoại ngày càng mở rộng, hội nhập vào kinh tế thế giới. Đây là cơ hội để công ty tham
gia vào thị truờng toàn cầu. Tuy nhiên bộ luật về thương hiệu còn nhiều thiếu sót nên
không tránh khỏi tình trạng các doanh nghiệp tư nhân lách luật vi phạm về quyền bảo
hộ thương hiệu, nhằm đạt được mục đích lợi nhuận. Vì vậy công ty cần có những hoạt
động nhằm bảo vệ thương hiệu của mình trước những đối thủ cạnh tranh không lành
mạnh đồng thời củng cố và phát triển thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
∗ Văn hoá - xã hội
Để đạt được thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp không chỉ hướng
nỗ lực của mình vào các thị trường mục tiêu mà còn phải biết khai thác tất cả các yếu
tố của môi trường kinh doanh, trong đó có yếu tố môi trường văn hoá. Về sắc thái văn
hoá, nó vừa chịu ảnh hưởng của truyền thống lại vừa chịu ảnh hưởng của môi trường,
lãnh thổ và khu vực. Sắc thái văn hoá in đậm lên dấu ấn ứng xử của người tiêu dùng
trong đó có vấn đề quan niệm và thái độ đối với hàng hoá, dịch vụ mà họ cần mua.
Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu phải dưạ trên sự am hiểu về văn hoá
của thị trường đích mà công ty đang theo đuổi. Đây cũng là chuẩn mực, là thước đo sự
phù hợp cho các chiến dịch quảng cáo hay truyền thông của công ty trong việc phát
triển thương hiệu.
∗ Công nghệ

loan), công ty SOIL VINA( Hàn Quốc), công ty bột mì Việt Nam,
∗ Đối thủ cạnh tranh
Ngành kinh doanh dịch vụ logistics là một ngành mới ở nước ta, nhưng không
có nghĩa là đối thủ cạnh tranh của các công ty kinh doanh loại hình dịch vụ này là ít.
Đối thủ cạnh tranh đáng lo ngại nhất của không riêng gì R.L.G mà của cả các DN kinh
doanh dịch vụ này trong nước đó là các tập đoàn logistics lớn của nước ngoài, các
công ty logistics toàn cầu: Kuehne Nagel, Schenker, DHL, Maersk Line…hay các
hãng tàu lớn hiện nay có các công ty logistics riêng, ví dụ: APL có APL Logistics,

15
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
NYK có NYK Logistics, Mitsui OSK, Maerk Logistics… Đây là những đối thủ rất
mạnh của công ty với khả năng cạnh tranh lớn, bề dày kinh nghiệm và nguồn tài chính
khổng lồ với hệ thống mạng lưới đại lý dày đặc, hệ thống kho hàng chuyên dụng, dịch
vụ khép kín trên toàn thế giới, mạng lưới thông tin rộng khắp, trình độ tổ chức quản lý
cao, đã và đang từng bước xâm nhập, củng cố, chiếm lĩnh thị trường trong nước. Công
ty cần phải tìm hiểu rõ các chiến lược mà họ đang theo đuổi, các hoạt động họ đã và
đang thực hiện, nhằm có những giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
∗ Đối tác
Có thể xem đối tác của công ty chính là các công ty vận tải hay các hãng tàu
biển, hãng hàng không mà công ty mua cước. Công ty thực hiện hoạt động vận tải của
mình bằng cách đi thuê xe, thuê tàu và mua cước vận tải của các công ty vận tải, các
hãng tàu biển… do đó hoạt động kinh doanh của công ty phụ thuộc nhiều vào các đối
tác này. Mức giá dịch vụ mà công ty đưa ra với khách hàng phụ thuộc vào mức giá
công ty thoả thuận với đối tác mà công ty đi mua cước. Do đó cũng ảnh hưởng không
nhỏ đến hoạt động của công ty, nếu công ty thoả thuận được với hãng tàu mức cước
thích hợp và chất lượng phương tiện vận tải tốt thì dịch vụ cung cấp cho khách hàng sẽ
hợp lý hơn, thu hút được nhiều khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh của công ty.
2.2.2.2. Môi trường bên trong
∗ Nguồn nhân lực

cạnh tranh, là tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu mạnh không những giúp tăng
doanh thu, lời nhuận cho công ty mà còn giúp công ty nâng cao sức cạnh tranh đứng
vững trên thị trường. Nhưng để có một thương hiệu mạnh đòi hỏi cần có chiến lược
thương hiệu bài bản phù hợp với tiềm lực của công ty và xu hướng phát triển thay đổi
của thị trường mục tiêu mà công ty hướng tới. Chính vì vậy ngay từ đầu ban lãnh đạo
công ty đã có những bước đầu thực hiện công tác hoạch định chiến lược như sau:
∗ Tầm nhìn chiến lược
Với một tầm nhìn mang tính chiến lược lâu dài và thể hiện khát vọng mà công
ty luôn hướng tới đó là:” Trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu tại Việt
Nam hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ cung ứng và giao nhận hàng hóa quốc tế”.
∗ Sứ mệnh chiến lược
“Nhanh chóng tìm ra những giải pháp tối ưu nhằm thoả mãn mục tiêu: tính tiện
lợi, chi phí hợp lý, giá trị dịch vụ cao. Chúng tôi đem đến cho khách hàng một dịch vụ
đảm bảo sự nhanh chóng, chính xác và tiết kiệm, giải pháp toàn diện trong lĩnh vực
dịch vụ cung ứng và giao nhận hàng hóa quốc tế.”
∗ Mục tiêu
Công ty xác định mục tiêu chung của chiến lược thương hiệu là: “Gia tăng hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng”. Đây là mục tiêu xuyên suốt của mọi
hoạt động công ty trong chiến lược thương hiệu của mình. Để thực hiện thành
công mục tiêu này giai đoạn 2005-2010 công ty hoạch định mục tiêu phấn đấu
của mình trong giai đoạn này là:” Được xếp trong top 10 doanh nghiệp Việt

17
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
Nam trẻ có uy tín hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ cung ứng và giao nhận hàng
hóa quốc tế”.
∗ Kế hoạch
Để thực hiện tốt các mục tiêu đã đặt ra công ty đã lên kế hoạch hoat động để
đảm bảo cho công tác thực thi được hoạt động một cách suôn sẻ và dễ dàng. Công ty
đã đề ra các kế hoạch như sau:

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
trường phát triển có ý nghĩa rất quan trọng, công tác quản lý thương hiệu đã trở thành
một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của doanh nghiệp để tiến tới thị trường
mới, tồn tại lâu dài và thành công trên thương trường. Nhìn chung nhận thức về đầu tư
cho xây dựng và phát triển thương hiệu trong những năm qua đã có những bước
chuyển biến rõ nét. Chi phí dành cho phát triển thương hiệu của công ty đã đều tăng
qua các năm.
Tỷ lệ xây dựng phát triển thương hiệu trong tổng doanh thu
Bảng 2.2 Tỷ lệ đầu tư cho chiến lược thương hiệu năm 2008-2010
Năm
Chỉ tiêu
2008 2009 2010
Doanh thu (VND) 23.875.690.200 29.753.428.500 40.923.564.520
Chi phí cho thương hiệu
(VND)
477.513.804 1.190.137.140 2.045.649.516
Tỉ lệ (%) 2% 4% 5%
Lãnh đạo công ty R.L.G đã coi hoạt động chiến lược phát triển thương hiệu là
yếu tố được quan tâm hàng đầu. Chính vì vậy công ty đã dành cho hoạt động này
những khoản chi phí đáng kể, tổng chi phí 3 năm gần đây, cụ thể vào năm 2008 là
477.513.804 VND, và vào năm 2010 là 2.045.649.516VND chiếm 2- 5% doanh thu
của năm.
∗ Kế hoạch truyền thông
Công ty chưa chưa thực sự hoạch định kế hoạch quảng bá thương hiệu theo nội
dung bài bản hay theo một quy trình nào. Các hoạt động quảng bá thương hiệu của
công ty vẫn còn manh mún và bị lồng ghép với các hoạt động khác. Các phương tiện
truyền thông được áp dụng nhiều nhất là internet và các ấn phẩm, tạp chí, báo giấy như
: Sài Gòn tiếp thị, Thương hiệu hội nhập, báo thế giới thương mại Đây được coi là
công cụ marketing đem lại hiệu quả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự
nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo thông thường. Tuy nhiên công tác quan hệ

Biểu đồ 2.1: Nhận thức về mức độ quan trọng của vai trò thương hiệu
Đa số các nhân viên khi được hỏi đều khẳng định công ty mình đã có chiến lược
về thương hiệu nhưng số nhân viên nắm rõ nội dung chiến lược thương hiệu của công

20
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
ty chưa nhiều. Điều này cho thấy công ty chưa có sự tuyên truyền thông tin nội bộ hợp
lý.
Vẫn còn khá nhiều nhân viên chưa nắm rõ được công ty mình đã sử dụng bao
nhiêu chi phí cho vấn đề thương hiệu trong một năm, cũng như các kế hoạch về truyền
thông và kế hoạch sử dụng nhân lực của công ty trong thời gian tới. Phần lớn nhân
viên được hỏi trả lời về chi phí thương hiệu mà công ty đã chi ra trong 3 năm gần đây
là từ 2- 5% doanh thu/năm, số lượng này chiếm tỉ lệ là 50%. 30% trả lời từ 5- 7%
doanh thu/năm và 20% trả lời từ 1-2% doanh thu/năm. Như vậy nhân viên vẫn chưa
thực sự quan tâm đúng mức các hoạt động mà công ty mình đang thực hiện.
Biểu đồ 2.2: Nhận thức của nhân viên về chi phí đầu tư cho chiến lược phát triển
thương hiệu
Khi được hỏi về hiệu quả mà chiến lược phát triển thương hiệu của công ty đã thực
hiện trong thười gian qua thì hầu hết các cán bộ nhân viên đều thừa nhận chiến lược
chưa thực sự hiệu quả, và đạt được như mong đợi. 50% đồng ý với ý kiến này, 40%
cho rằng chiến lược đã đem lại hiệu quả và con số rất nhỏ là 10% cho rằng rất hiệu
quả.
Biểu đồ 2.3: Đánh giá hiệu quả của chiến lược phát triển thương hiệu trong
giai đoạn 2005-2010
Các khó khăn mà công ty gặp phải trong quá trình hoạch định và thực thi chiến
lược chủ yếu tập trung vào 2 yếu tố đó là tài chính và nhân lực. Do khả năng tài chính
còn hạn hẹp nên công ty chưa mạnh dạn đầu tư cho thương hiệu. Đội ngũ nhân sự còn

21
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương

ty triển khai đưa vào thực hiện.Tuy mới chỉ áp dụng một khía cạnh nhỏ trong hoạt
động truyền thông nhưng đã thu lại một số kết quả khả quan. Một hạn chế là công ty
chưa áp dụng nhiều các công cụ truyền thông, nội dung quảng cáo con sơ sài nên chưa
gây được dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Các hoạt động chỉ đơn giản là quảng cáo
trên trang web nhỏ hay các trang web rao vặt(vatgia.com.vn,vietship.vn …) và việc
đầu tư cho trang chủ của công ty(www.rlg.com.vn). Tuy nhiên khi áp dụng quảng cáo
trên các trang webside thì hiệu quả cũng đã cho thấy, nhiều khách hàng đã biết đến
công ty qua hình thức này, lượng khách hàng ở các tỉnh vì thế cũng tăng lên, đây là
nhóm thị trường mà công ty muốn đẩy mạnh khai thác. Hiện tại công ty vẫn chưa có
nhân viên chuyên nghiệp về lĩnh vực truyền thông mới này.Sự khó khăn khi áp dụng
các phương tiện truyền thông là việc điều tra thị trường gặp khó khăn, kết quả đo
lường thường không chính xác trong khi các nhân viên phòng tiếp thị- marketing chưa
có kinh nghiệm trong loại hình mới này.

23
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thu Hương
CHƯƠNG III: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP
NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY R.L.G VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015
3.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động chiến lược phát triển
thương hiệu tại công ty TNHH R.L.G Việt Nam
3.1.1. Những kết quả đạt được trong việc hoạch định và thực thi chiến lược phát triển
thương hiệu. tại công ty
- Kết quả đạt được trong công tác hoạch định
Thông qua khảo sát tình hình phát triển thương hiệu tại công ty, phần lớn cán bộ
nhân viên đã nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của chiến lược phát triển
thương hiệu. Công ty đã dành nhiều cho việc đầu tư và phát triển hình ảnh thương
hiệu, tạo lập giá trị trong lòng khách hàng. Công việc quản ly thương hiệu là do phòng
ban marketing đảm nhận dưới sự điều hành sáng suốt của giám đốc. Vấn đề nâng cao
nhận thức của cán bộ nhân viên về vai trò của chiến lược thương hiệu trong công ty đã

diễn đàn này doanh nghiệp đã nhận được nhiều đóng góp của các thành viên tham gia
diễn đàn.
Như vậy công tác hoạch định các kế hoạch trong chiến lược phát triển thương
hiệu của công ty đã mang lại một số kết quả khả quan, đây là tín hiệu đáng mừng cho
thấy công ty đã đang đi đúng hướng. Mục tiêu mà công ty đề ra trong giai đoạn vừa
qua tuy chưa đạt được như mong đợi nhưng cũng có thể thấy sự nỗ lực của bản thân
giám đốc và toàn thể nhân viên. Tuy chưa được công nhận là top 10 thương hiệu trẻ có
uy tín tại Việt Nam trong lĩnh vực giao nhận hàng hóa nhưng những hoạt động truyền
thông của công ty đã gây được ấn tượng tốt với rất nhiều các khách hàng trong và
ngoài nước. Điều này cho thấy công ty đã phần nào nâng cao được giá trị hình ảnh
của mình trong lòng khách hàng.
- Kết quả của công tác thực thi
Sau khi thăm dò kết quả phiếu điều tra khách hàng có thể thấy công ty đã bước
đầu tạo dựng được ấn tượng tốt và uy tín đối với khách hàng khi đã sử dụng dịch vụ
của công ty. Với đội ngũ nhân viên tâm huyết, nhiệt tình với công việc, nên công ty
thường xuyên nhận được thư cảm ơn từ phía khách hàng. Tuy mới đi vào hoạt động
nhưng công ty đã có danh tiếng trên thị trường trong và ngoài nước.
Khi tiến hành hỏi ý kiến khách hàng về khả năng nhận biết thương hiệu của
công ty thì phần lớn khách hàng đều đã có biết đến công ty, do đó thương hiệu của
công ty cũng đã có vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.
Công ty cũng nhận được những phản ánh tốt từ phía các báo, đài thông qua các
bài biết về chất lượng dịch vụ mà công ty cung ứng.
3.1.2. Những hạn chế trong hoạt động chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty
TNHH R.L.G Việt Nam .
- Hạn chế trong công tác hoạch định:
Có thể thấy hạn chế lớn nhất trong công tác hoạch định chiến lược của công ty
là chưa đưa ra các chỉ tiêu đo lường đánh giá một cách cụ thể, chính vì vậy mà rất khó
để đánh giá hiệu quả công tác thực thi, một cách chính xác và khách quan.

25