PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế
cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Viễn thông, giúp doanh nghiệp
khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, duy
trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng
và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt

Ế

động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt

U

động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội

́H

cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt.

TÊ

Thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền đã có những bước phát triển mạnh mẽ
trong những năm gần đây với sự tham gia thị trường của nhiều doanh nghiệp lớn như

H

HTVC, VTC, VNPT, SCTV, FPT, K+…Cùng với sự phát triển đó là thực trạng hoạt

IN


mở rộng thị phần của đơn vị trên thị trường Thành phố Hà Tĩnh nói riêng và tại tỉnh
Hà Tĩnh nói chung.


Xuất phát từ những động cơ trên, tôi quyết định tiến hành nghiên cứu đề tài:
“Đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông
Hà Tĩnh trên địa bàn Thành phố Hà Tĩnh”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Qua nghiên cứu, đề tài hướng tới mục tiêu đánh giá chất lượng hoạt động chăm
sóc khách hàng đối với dịch vụ MyTV của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn thành phố

Ế

Hà Tĩnh.

́H

U

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động chăm sóc khách hàng đối với

TÊ

dịch vụ MyTV của Viễn thông Hà Tĩnh trên địa bàn Thành phố Hà Tĩnh.
- Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng đối với những nhân tố ảnh hưởng đến

H

thông Hà Tĩnh trên địa bàn Thành phố Hà Tĩnh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu đánh giá của khách hàng là thuê bao MyTV đối
với hoạt động chăm sóc khách hàng của Viễn thông Hà Tĩnh tại Thành phố Hà Tĩnh.
- Phạm vi không gian:
+ Trung tâm chăm sóc khách hàng của VNPT Hà Tĩnh - Viễn thông Hà Tĩnh.


+ Khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV của Viễn thông Hà Tĩnh tại Thành phố Hà Tĩnh.
- Phạm vi thời gian:
+ Các thông tin thứ cấp: Đề tài sử dụng số liệu từ năm 2014 đến năm 2016 do
Trung tâm chăm sóc khách hàng – Viễn thông Hà Tĩnh thuộc địa bàn thành phố Hà
Tĩnh cung cấp.
+ Các thông tin sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian tháng
3/2017 đến tháng 4/2017.

Ế

4. Phương pháp nghiên cứu

U

4.1. Tổng thể nghiên cứu

́H

Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ MyTV của Viễn thông Hà Tĩnh tại

4.2. Phương pháp thu thập thông tin


A

4.3. Quy trình nghiên cứu
Để giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đặt ra của khóa luận, dề tài sử dụng

kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng.
Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Thông tin thu thập từ
nghiên cứu định tính này nhằm khám phá, bổ sung cho mô hình, điều chỉnh thang đo
của các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chăm sóc khách hàng của Viễn thông Hà
Tĩnh trên địa bàn thành phố Hà Tĩnh.
Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng


a. Phương pháp thu thập dữ liệu: được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn
bằng bảng hỏi những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ MyTV trên địa bàn.
b. Cách thiết kế bảng hỏi: Từ những kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến
hành thiết kế bảng câu hỏi. Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ với lựa
chọn số 1 là “hoàn toàn không hài lòng” đến lựa chọn số 5 là “hoàn toàn hài lòng”.
c. Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua phiếu điều tra
được thiết kế theo mục tiêu và nội dung cần nghiên cứu.
d. Xác định cỡ mẫu

́H

cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:

TÊ

Áp dụng công thức:
n: kích cỡ mẫu

Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu
thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.

Đ
A

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thửvới mẫu 20 bảng hỏi nghiên cứu

tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị σ = 0,312.
,

,

,

149,58 (mẫu)

e. Phương pháp chọn mẫu:
Phần tử nghiên cứu là những người dân trên địa bàn thành phố Hà Tĩnh đã và
đang sử dụng dịch vụ MyTV.
Tổng thể mẫu là toàn bộ khách hàng đang sử dụng dịch vụ MyTV của Viễn
thông Hà Tĩnh trên địa bàn thành phố Hà Tĩnh. Và sử dụng phương pháp chọn
mẫu thuận tiện phị xác suất. Vì phương pháp này tác giả dễ tiếp cận khách hàng


và tác giả có nhiều khả năng gặp được khách hàng hơn. Tác giả tiến hành điều
tra ở địa bàn thành phố Hà Tĩnh, tiếp cận khách hàng ở các điểm giao dịch của
Viễn thông Hà Tĩnh và các hộ gia đình ở trung tâm thành phố và tiến hành phỏng
vấn thông qua phiếu điều tra.
4.4. Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu.

Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của
thang đo.
Các phương pháp kiểm định thống kê dùng để kiểm định sự khác biệt theo các

̣C

đặc tính cá nhân đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc

O

khách hàng.

̣I H

Dùng phương pháp kiểm định One Sample T Test để kiểm định giá trị trung bình

Đ
A

của các nhân tố.


5. Kết cấu đề tài
Đề tài gồm có 3 chương:
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá vấn đề nghiên cứu

hàng của Viễn thông Hà Tĩnh địa bàn thành phố Hà Tĩnh



1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng đó là
Thượng đế. Khách hàng là nguồn sống của công ty. Vì vậy các công ty phải xem
khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào
khác. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản
quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peters

Ế

Drucker cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách

U

hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc

́H

vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính
là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải

TÊ

chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để

H

phục vụ.

chúng ta hay không.[7]


1.1.2. Phân loại khách hàng
Phân loại khách hàng là sắp xếp các khách hàng có những yếu tố khác nhau vào các
nhóm khác nhau theo một tiêu chí chuẩn, mà tiêu chí đó được đánh giá là cơ sở cho
việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng. Có nhiều tiêu
chí để phân loại khách hàng. Tuy nhiên, dù phân loại khách hàng theo tiêu chí nào
cũng đều với mục đích cuối cùng là hướng tới thị trường người tiêu dùng. Trong công
tác CSKH, căn cứ vào đặc tính của sản phẩm dịch vụ và mục đích cần hướng tới mà
có thể lựa chọn cách phân loại tương ứng để thực hiện các hoạt động CSKH một cách

U

Ế

linh hoạt, sáng tạo, hiệu quả phù hợp với đặc điểm của từng đối tượng. Dưới đây là

́H

một số tiêu chí chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng để phân loại
khách hàng:

TÊ

* Căn cứ vào vị trí địa lý: Vị trí địa lý cư trú khách hàng rất quan trọng trong
việc quyết định phân loại các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của đơn vị trên thị

IN


* Căn cứ vào yếu tố tâm lý:
Nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng
đầu trong bất cứ chiến lược CSKH nào. Tiêu chí tâm lý liên quan đến tính cách và
cách cư xử của khách hàng cũng như có ảnh hưởng tới sức mua hàng hóa của từng
nhóm khách hàng. Các yếu tố quan trọng về tâm lý thông thường bao gồm:


- Những tác động đến thói quen mua hàng, ví dụ như áp lực của những người
cùng địa vị hay trình độ học vấn.
- Sự ưa chuộng các sản phẩm có các thuộc tính, đặc điểm khác biệt so với các
sản phẩm tương đương.
- Thông thường có khá nhiều khách hàng có những phản ứng không giống nhau
khi nhận được cùng một sự phục vụ. Khi đánh giá dịch vụ CSKH, người tiêu dùng có
rất nhiều sự mong đợi mang tính cách cá nhân, cụ thể và rất đặc trưng về sản phẩm

Ế

hay dịch vụ của một nhãn hiệu cụ thể.

U

- Sự trung thành với thương hiệu quen và các lợi ích khách hàng tìm được ở sản

́H

phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.

TÊ

* Căn cứ vào đặc điểm phục vụ: Theo tiêu chí này, các đối tượng khách hàng


quyết định mua và trả tiền.

+ Người hưởng thụ: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi từ việc sử dụng

sản phẩm hay dịch vụ.
Doanh nghiệp phải quan tâm tới cả 3 đối tượng này vì quá trình quyết định mua
(theo hình vẽ mô tả) từ khâu nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin đánh giá phương
án dẫn đến quyết định mua đếu có sự ảnh hưởng tác động của 3 đối tượng người sử
dụng, người mua và người hưởng thụ.


Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
phương án

Quyết định
mua

Hành
động mua

Sơ đồ 1.1: Quá trình mua của khách hàng
- Khách hàng bên trong:
Là toàn thể cán bộ công nhân viên của một doanh nghiệp, những người đang làm


̣C

trọng nhất đối với doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng”. Trong thị trường hàng hóa,

O

dịch vụ hiện nay, khi mà hình thức độc quyền kinh doanh đã dần bị xóa bỏ, hầu hết các

̣I H

mặt hàng trên thị trường đều có nhiều nhà cung cấp khác nhau, chính vì điều này đã
đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Sức mua của khách hàng gây ra sự cạnh

Đ
A

tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ, ai cung cấp phù hợp với nhu
cầu và ước muốn của khách hàng nhất thì khách hàng sẽ lựa chọn. Chính vì lẽ đó nên
nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng: “Khách hàng là người quan trọng nhất đối với
doanh nghiệp”. Thị trường bây giờ, đã không còn cảnh một người bán cho vô số người
mua hay tình trạng nhà cung cấp có quyền áp đặt với khách hàng, nếu khách hàng
không vừa lòng với sản phẩm dịch vụ thì họ có quyền lựa chọn nhà cung cấp khác. Việc
mất đi một khách hàng không đơn thuần là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa
doanh nghiệp sẽ mất đi cả một quá trình mua sắm dài của khách hàng đó sẽ thực hiện
trong suốt cuộc đời họ. Không những vậy điều đó còn tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh
phát triển từ việc dành lấy những khách hàng đã không hài lòng về doanh nghiệp.


Khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định mọi hoạt động kinh doanh. Theo

nhiều khách hàng về doanh nghiệp hơn thì doanh nghiệp đó sẽ thành công.[5]

K

1.1.4. Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng

̣C

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer

O

satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so

̣I H

sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh
ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu

Đ
A

kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh
nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối
thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những
khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự
thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy, sẽ hài hòa lợi ích của

đã trải qua

Quảng cáo,
Khuếch trương

IN

H

Thông tin
truyền miệng

TÊ

nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh.

̣I H

O

̣C

K

Dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh

Dịch vụ của
công ty



́H

U

Dịch vụ đầy đủ

H

TÊ

Vùng chấp nhận

Dịch vụ dự đoán

K

IN

Dịch vụ mong đợi

O

̣C

Dịch vụ lý tưởng

̣I H

Sơ đồ 1.3: Mô hình kỳ vọng khách hàng

Theo nghĩa tổng quát, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh

́H

nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ

TÊ

khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để
giữ các khách hàng mình đang có.

H

Như vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết

IN

Marketing. Trước hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm
cung cấp cho khách hàng. Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ

K

khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày

̣C

càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay

O


Ế

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ

U

cần thiết để nhằm duy trì khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công việc phục

́H

vụ này đã góp phần tạo ra tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ hay sự
thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về nặt giá trị tuy không

TÊ

lớn nhưng nó lại mua được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời hỏi
thăm khách hàng về dịch vụ mà khách hàng đang dùng có tốt hay không, hay lời chúc

H

mừng khách hàng vào dịp sinh nhật, năm mới…sẽ đem lại sự hài lòng cho khách hàng

IN

và do đó tạo được sự trung thành của khách hàng.

K

Với ý nghĩa đó chăm sóc khách hàng ngày càng được coi như là một hoạt động


tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho họ. Mặc dù đối tượng của hoạt
động CSKH là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng
nếu CSKH tốt thì nó có tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng.
Khi một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (gia
đình, bạn bè, đồng nghiệp...) về sự hài lòng của họ. Một cách vô tình, người này đã
quảng cáo về doanh nghiệp với các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của doanh

Ế

nghiệp được in dấu trong đầu họ và khả năng những người này sẽ đến với doanh

U

nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn. Đây có thể xem là một phương thức quảng cáo miễn

́H

phí mà rất hiệu quả. Ngược lại, nếu có một khách hàng không hài lòng với doanh

TÊ

nghiệp và phàn nàn với người xung quanh về điều đó. Việc phát tán các thông tin,
hình ảnh không đẹp bao giờ cũng nhanh và có hiệu ứng, tốc độ lan truyền nhanh hơn

H

so với việc quảng cáo bất cứ một sản phẩm nào, từ đó dẫn đến việc khách hàng mất

IN


cho các doanh nghiệp – môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt, cho nên bên cạnh
yếu tố chất lượng và giá cả, các doanh nghiệp chú trọng việc sử dụng các hoạt động
CSKH lấy đó làm vũ khí đặc biệt và lợi haị, thể hiện văn hóa, triết lý kinh doanh


riêng, đồng thời qua đó doanh nghiệp quảng bá hình ảnh của sản phẩm dịch vụ cho
khách hàng sau đó dần dần chiếm lĩnh thị trường.
1.1.6. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng
Để đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra, trong hoạt động CSKH, các doanh
nghiệp cần tuân thủ các nguyên tắc sau:
+ Bán những thứ khách hàng cần.
+ Chăm sóc theo nhóm khách hàng.

U

Ế

+ Chăm sóc theo quá trình mua hàng.

́H

1.1.6.1. Bán những thứ khách hàng cần

TÊ

Mỗi sản phẩm, dịch vụ đều có những đặc điểm, tính năng khác nhau, đáp ứng
những nhu cầu, mục đích của những đối tượng khách hàng khác nhau. Vì vậy, khi ta

H


muốn và nhu cầu của khách hàng: Họ muốn phục vụ những gì? Muốn phục vụ như
thế nào? Đó là điều cần thiết ta phải biết và phải tìm hiểu.
1.1.6.2. Chăm sóc theo nhóm khách hàng
Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm,
dịch vụ là rất phong phú và đa dạng. Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanh nghiệp
sẽ phải tốn kém chi phí rất lớn mà lại lãng phí không cần thiết. Mỗi nhóm khách hàng
có một nhu cầu nhất định. Do đó cần phải phân nhóm khách hàng và tìm hiểu chính


xác nhu cầu của từng nhóm, nó giúp doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng các nhóm
khách hàng vừa hạn chế được chi phí.
1.1.6.3. Chăm sóc theo quá trình mua hàng
Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước mua
hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng. Công tác CSKH cần
phải được thực hiện ở cả ba giai đoạn trên nhưng nội dung và phương thức thực hiện
thì thay đổi tuỳ theo từng giai đoạn.

Ế

* Giai đoạn trước mua hàng

U

Ở giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà

́H

doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm,

TÊ

A

điểm bán hàng thuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đa dạng, nội dung các dịch vụ
hậu mãi phong phú hấp dẫn…. Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát
từ chính khách hàng, từ sự “khó tính” của họ. Để gây được cảm tình trong lòng khách
hàng, doanh nghiệp phải tạo ra một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở vật
chất đầy đủ, tiện nghi, nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, am hiểu về sản phẩm, kỹ
năng thao tác thuần thục, nhanh nhẹn… Công tác CSKH trong giai đoạn này phải chú
trọng tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm.
* Giai đoạn sau khi mua hàng
Không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
cũng chấm dứt hay công tác CSKH đã hoàn thành. Bất kỳ một khách hàng nào khi


mua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau bán hàng của doanh nghiệp và lấy
đó là một tiêu chí để chọn lựa. Các hoạt động CSKH ở giai đoạn này tập trung vào
việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối
quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng sẽ trở lại
với doanh nghiệp trong lần tới.[10]
1.1.7. Nội dung chăm sóc khách hàng
Song song với mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường, nội dung

Ế

các hoạt động CSKH mà các công ty ngày nay đưa ra cũng ngày càng phong phú, đa

U

dạng. Thật khó có thể liệt kê và phân loại các hoạt động đó rõ ràng, chính xác.



vấn 24/24h, xây dựng một trang Web giúp khách hàng tìm hiểu về sản phẩm, đặt
hàng, thanh toán, thay đổi đặt hàng ngay ở nhà… Tất cả các hoạt động này đều tạo

Đ
A

điều kiện cho khách hàng dễ dàng đến với sản phẩm, với nhà cung cấp, thuận lợi trong
mua bán và tiêu dùng sản phẩm.
* Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người: thể hiện qua kỹ năng, trình độ,

thái độ, hành vi của các nhân viên. Sự am hiểu tường tận về công dụng, chức năng,
đặc tính, cách sử dụng…của sản phẩm, thao tác thuần thục khi cung cấp dịch vụ, thái
độ niềm nở, thân thiện khi tiếp xúc… Tất cả các hoạt động đó của nhân viên đều tác
động tích cực đến khách hàng. Chúng làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về
chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy được coi trọng. Điều đó sẽ khiến họ hài
lòng.


Ngoài các hoạt động đem lại cho khách hàng sự thuận tiện và các hoạt động liên
quan tới yếu tố con người, CSKH cũng bao gồm rất nhiều hoạt động khác. Chẳng hạn
tặng quà, hỏi thăm nhân những dịp đặc biệt, tổ chức hội nghị khách hàng theo định kỳ,
gửi mẫu sản phẩm mới để khách hàng dùng thử… Các hoạt động này nhằm tăng
cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, để khách hàng biết rằng họ được doanh
nghiệp quan tâm mọi nơi, mọi lúc.[10]
1.1.8. Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng

Ế

Trong giai đoạn hiện nay, khi mà ranh giới về công nghệ, đặc thù kinh doanh, vị

CSKH của đơn vị là một trong những nội dung quan trọng để nhận biết các nhu cầu

O

khách hàng cần quan tâm và chăm sóc. Quyết định lựa chọn quy mô, cơ cấu của bộ

̣I H

phận CSKH ở mỗi doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố: đặc điểm sản phẩm, đặc

Đ
A

điểm khách hàng, khả năng của doanh nghiệp… Để tăng cường hiệu quả hoạt động
của bộ máy CSKH, các doanh nghiệp hiện nay thường song song xây dựng một hệ
thống thông tin nội bộ về CSKH. Trong hệ thống này, nhiệm vụ, chức năng của các bộ
phận thành phần được phân định rạch ròi, trong đó bộ phận CSKH giữ vai trò đầu mối
chính, chịu trách nhiệm phối hợp hoạt động của các bộ phận khác. Thông tin của
khách hàng đi vào hệ thống được xử lý theo một quy trình thống nhất, hợp lý. Mục
đích của hệ thống là xử lý thông tin đầu vào (thông tin của khách hàng) để có được
các thông tin đầu ra (thông tin phản hồi) một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất.[10]


1.1.9. Vị trí của chăm sóc khách hàng trong Marketing dịch vụ
Chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng cuả Marketing, đóng vai trò quan
trọng trong việc đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Việc chăm sóc
khách hàng phải được thực hiện toàn diện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng. Nếu chỉ chú trọng vào sản xuất thì việc chăm sóc khách
hàng sẽ không hiệu quả.
Độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào thuộc tính bề mặt sản

̣C

K

Sản phẩm hoàn chỉnh

Sản phẩm cốt lõi

Sơ đồ 1.4: Ba cấp độ của sản phẩm
Nguồn: [7]

Đối với hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ, marketing dich vụ là sự
kết hợp của các yếu tố marketing như: sản phẩm, giá, phân phối, giao tiếp, con người,
quá trình, dịch vụ khách hàng nhằm duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố
bên trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và bất định của thị trường.
Như vậy, chăm sóc khách hàng là một phần không thể thiếu trong marketing
dịch vụ được thể hiện trong quá trình giao tiếp với khách hàng.


* Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và Marketing
Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãn
các nhu cầu của khách hàng. Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì Marketing
bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu, thiết kế sản
phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), định giá, xây dựng
kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến. CSKH là một hoạt động Marketing
và chỉ xuất hiện trong một số khâu của quá trình đó. Theo xu hướng hiện nay, khi mà
cạnh tranh về giá cả và chất lượng dần dần giảm bớt thì khách hàng sẽ chuyển sự chú

Ế



̣C

1.1.10. Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp Viễn Thông

̣I H

a. Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ Viễn Thông
- Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông là tất cả mọi người dân thuộc các tầng

Đ
A

lớp trong xã hội không phân biệt tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo,
lối sống...dẫn đến sở thích và thói quen tiêu dùng sẽ rất đa dạng khác nhau.
- Khách hàng trên thị trường dịch vụ viễn thông (bao gồm cả cá nhân, tổ chức

trực tiếp sử dụng dịch vụ như người tiêu dùng cuối cùng) rất khác nhau về quy mô
cũng như nhu cầu và mong muốn, dẫn đến sự chênh lệch giữa khách hàng là một cá
nhân và khách hàng là một tổ chức về mức độ tiêu dùng.
- Thị trường viễn thông tại Việt Nam cũng rất khác nhau theo vùng địa lý hành
chính. Trong khi ở những vùng đồng bằng, thành phố lớn, nơi tập trung đông cơ quan,
dân cư có mức thu nhập khá, nhu cầu phát sinh nhiều và đa dạng với yêu cầu chất


lượng cao, thì tại các vùng cao, vùng kinh tế khó khăn, nhu cầu sử dụng rất khiêm
tốn, hầu như khách hàng chỉ có nhu cầu sử dụng các dịch vụ cơ bản do khả năng kinh
tế hạn chế.
- Trong hoạt động mua bán, khách hàng có vai trò quyết định bởi họ mang nhu
cầu (đối tượng lao động) đến bất cứ lúc nào và tham gia trực tiếp vào quá trình sản

b. Nội dung và vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng trong các doanh

̣C

nghiệp viễn thông

O

Hoạt động chăm sóc khách hàng rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chất

̣I H

trừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu. Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng của
khách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:

Đ
A

- Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Cần

chọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng, thời gian mở cửa phù hợp và thuận lợi
cho khách hàng; hình thức thanh toán linh hoạt, lập website giúp khách hàng tìm hiểu
về dịch vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho khách hàng. Các hoạt
động này đều tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng đến với sản phẩm/dịch
vụ của nhà cung cấp hơn.
- Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái độ,
hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ. Sự am hiểu
của nhân viên phục vụ về mạng lưới viễn thông, về công nghệ, về công dụng của từng




- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng đó là duy trì

K

khách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành, giảm khách hàng rời bỏ

̣C

mạng, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp. Từ đó góp phần vào việc tối

O

đa hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp.

̣I H

- Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp bằng cách tiến
hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện nhằm

Đ
A

cung cấp thông tin cho khách hàng về dịch vụ như loại hình dịch vụ, cách sử dụng
dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, hỗ trợ khách hàng về kỹ
thuật, thiết bị đầu cuối.
- Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảm bảo
dịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, chuyên
nghiệp.
Giai đoạn trong khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụng dịch

- Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn.

IN

Giai đoạn sau khi bán dịch vụ là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quá

K

trình sử dụng dịch vụ của khách hàng. Mục đích nhằm duy trì các khách hàng đã sử
dụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ. Dịch vụ chăm

O

̣C

sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm:

̣I H

- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin, giải
quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài.

Đ
A

- Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấu đáo
để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết một
cách nhanh chóng, kịp thời.
- Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằm
giúp khách hàng được thoả mãn trong khi sử dụng dịch vụ như: Tổ chức đội ngũ nhân