ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI
HỌC KINH TẾ

NGUYỄN ĐỨC QUÂN

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG
TRÊN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NĂM 2018


ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI
HỌC KINH TẾ

NGUYỄN ĐỨC QUÂN

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG
TRÊN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 62.34.01.02

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. NGUYỄN VĂN TOÀN

thực hiện luận án.
Tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS. Trần Văn Hòa - Hiệu trưởng Trường Đại
học Kinh tế; PGS.TS Nguyễn Tài Phúc – Hiệu phó Trường Đại học Kinh tế Huế;
PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào - Trưởng Khoa Quản Trị Kinh Doanh; PGS.TS. Bùi
Dũng Thể -Trưởng Phòng quản lý Đào tạo sau đại học, PGS. TS Nguyễn Văn Phát,
PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các thầy cô giáo Đại học Huế và trường Đại
học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, góp ý chân thành và chia sẻ những
kinh nghiệm quý báu để tôi thực hiện nghiên cứu.
Xin cảm ơn các nhà khoa học độc lập, các cá nhân đã giúp đỡ tôi trong quá
trình nghiên cứu! Xin cảm ơn Sở Thông tin và Truyền thông và Chi nhánh
MobiFone các tỉnh: Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, các tổ chức nghiên
cứu thị trường,… đã cung cấp những tài liệu, cho phép tôi sử dụng những thông tin
rất bổ ích, tạo điều kiện thuận lợi để tôi thu thập dữ liệu.
Cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người thân đã luôn động viên, khuyến
khích và tạo mọi điều kiện để giúp tôi hoàn thành luận án.
Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2018
Tác giả
Nguyễn Đức Quân

ii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tiếng Việt

Tiếng Anh


MCA

Thông báo cuộc gọi nhỡ

Missed Call Alert

MNP

Chuyển mạng giữ nguyên số thuê bao

Mobile Number Portability

MobiFone

Tổng Công ty Viễn thông MobiFone

MobiFone Corporation

MSC

Đài chuyển mạch

Mobile Station Center

SMS

Tin nhắn

Sort Message



Vietnam Post Corporation

VNPT

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt

Vietnam Posts and

Nam

Telecommunications Group

iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... iii
MỤC LỤC................................................................................................................. iv
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ....................................................................x
PHẦN

1.

MỞ

ĐẦU



1.1.3 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng...................................................46
1.1.4 Quá trình ra quyết định mua sản phẩm mới .....................................................50
1.2 Dịch vụ và dịch vụ viễn thông ............................................................................51
1.2.1 Dịch vụ .............................................................................................................51
1.2.2 Dịch vụ viễn thông ...........................................................................................53
1.2.3 Dịch vụ thông tin di động.................................................................................55
CHƯƠNG 2. ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
...................................................................................................................................59
2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu .......................................................................59
2.1.1 Điều kiện tự nhiên ............................................................................................59
2.1.2 Tình hình Kinh tế - Xã hội ...............................................................................59
2.1.3 Dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu ............................................61
2.2 Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................68
2.2.1 Khung nghiên cứu ............................................................................................69
2.2.2 Mô hình nghiên cứu .........................................................................................69
2.2.3 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................71
2.2.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................75
CHƯƠNG 3. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG
KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN ..............................................................................78
3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .......................................................................................78
3.2 Các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn mạng di động trên thị trường Khu
vực Bình Trị Thiên ....................................................................................................81
3.2.1 Các nhân tố khách hàng ưu tiên quan tâm khi lựa chọn mạng di động ở thị
trường khu vực Bình Trị Thiên .................................................................................81
3.2.2 Cách thức thu nhận thông tin của khách hàng khi lựa chọn mạng di động ở thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên ................................................................................85
3.2.3 Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị


Tổng hợp một số nghiên cứu hành vi lựa chọn mạng di động trên thế
...........................................................................................................19

Bảng 2.2:

Tổng hợp một số nghiên cứu về hành vi lựa chọn mạng tại Việt Nam
...........................................................................................................23

Bảng 3.1:

Thị phần dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu đến
31/12/2016.........................................................................................64

Bảng 3.2:

Quy mô doanh thu thông tin dịch vụ thông tin di động tại địa bàn
nghiên cứu năm 2016 ........................................................................65

Bảng 3.3:

Hiện trạng trạng thu phát sóng thông tin di động mặt đất tại Khu vực
Bình Trị Thiên tính đến tháng 7 năm 2016 .......................................67

Bảng 3.4

Quy trình nghiên cứu tiến trình ra quyết định chọn mạng di động
và các nhân tố ảnh hưởng trong từng giai đoạn ................................71

Bảng 3.5:

Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp
tại thị trường Thừa Thiên Huế ..........................................................90

Bảng 3.12:

Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu
chí tại thị trường Quảng Trị ..............................................................91

vii


Bảng 3.13:

Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp
tại thị trường Quảng Trị ....................................................................92

Bảng 3.14:

Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu
chí tại thị trường Quảng Bình ...........................................................94

Bảng 3.15:

Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp
tại thị trường Quảng Bình .................................................................95

Bảng 3.16:

Mức độ ưu tiên của 10 nguồn thông tin tham khảo của người tiêu
dung tại 3 thị trường Bình Trị Thiên.................................................97


Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng phân theo nhóm
nghề nghiệp ở thị trường Quảng Trị ...............................................103

Bảng 3.23:

Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng phân theo nhóm
nghề nghiệp ở thị trường Quảng Bình ............................................104

Bảng 3.24:

Thứ tự nhà mạng được ưa thích khi khách hàng lựa chọn theo cảm
tínhở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên .......................................105

Bảng 3.25:

Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề
nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế ............................................105

viii


Bảng 3.26:

Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề
nghiệp tại thị trường Quảng Trị ......................................................107

Bảng 3.27:

Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề


Bảng 3.34:

Mức độ dự báo tính chính xác của mô hình ....................................114

Bảng 3.35:

Kết quả hồi quy Binary Logistic bằng phương pháp Enter ............115

Bảng 3.36:

Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động
tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên ............................................129

ix


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
HÌNH
Hình 3.1:

Tháp nhu cầu của Maslow ................................................................42

Hình 3.2:

Sự khác biệt giữa tháp Maslow gốc và phiên bản dành cho thị trường
châu Á ...............................................................................................43

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1:

Sơ đồ 3.3:

Khung nghiên cứu của luận án ..........................................................69

Sơ đồ 3.4:

Mô hình tiến trình ra quyết định mua đầy đủ của James F. Engel,
Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard .............................................70

Sơ đồ 3.5:

Mô hình đề xuất của tác giả ..............................................................71

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1:

Doanh thu trên một thuê bao di động tại Việt Nam và so sánh với các
nước trên thế giới ..............................................................................66

Biểu đồ 3.2:

Tăng trưởng thuê bao 3G tại Việt Nam và so sánh tỷ lệ sử dụng dữ
liệu di động Việt Nam so với các nước trên thế giới ......................122

Biểu đồ 3.3:

Lý do và mục đích sử dụng dịch vụ 3G của người tiêu dùng Việt
Nam .................................................................................................123

x


1


Trong lĩnh vực viễn thông, thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam
đã thực sự mở cho nhiều doanh nghiệp. Thị trường không còn sự độc quyền kinh
doanh của một nhà mạng như trước năm 1996 với sự ra đời của nhà mạng
Vinaphone cùng thuộc Tập đoàn VNPT với MobiFone - Nhà mạng cung cấp dịch vụ
thông tin di động đầu tiên tại Việt Nam [10], [15]. Đặc biệt, từ ngày 15 tháng 10
năm 2004 mạng thông tin di động 098 của Viettel chính thức đi vào hoạt động, đánh
dấu một bước ngoặt lớn trong việc tạo ra một môi trường cạnh tranh để phát triển
trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam [14]. Nhà nước đã tạo sân chơi bình
đẳng cho các doanh nghiệp, nhằm đưa dịch vụ thông tin di động trở thành ngành cơ
sở thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội, mang lại ngày càng nhiều lợi ích cho khách
hàng. Đây cũng là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp Viettel, MobiFone,
Vinaphone, Vietnamobile, Gtel không ngừng đổi mới công nghệ, tối ưu hệ thống
quản lý điều hành và đặc biệt là nghiên cứu sự chuyển biến nhu cầu của xã hội, hành
vi mua của khách hàng,… để thỏa mãn tố hơn nhu cầu khách hàng, đẩy mạnh hoạt
động sản xuất kinh doanh.
Một thực tế là nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam trong
những năm gần đây có sự chuyển biến mạnh mẽ, đặc biệt là từ năm 2015 đến nay,
khách hàng trong nước gần như đã được thỏa mãn các dịch vụ thông tin cơ bản như
thoại, tin nhắn mà các doanh nghiệp viễn thông cung cấp ở mọi lúc mọi nơi. Tuy
nhiên với quá trình toàn cầu hóa và hội nhập sâu rộng của Việt Nam trên trường
quốc tế, sự chuyển biến không ngừng của xã hội cũng như sự phát triển kinh tế của
đất nước đã kích thích và tạo điều kiện cho khách hàng phát sinh những nhu cầu cao
hơn trong lĩnh vực thông tin di động. Cùng với xu thế chung của thế giới, các nhà
cung cấp và khách hàng tại Việt Nam đã thực sự quan tâm đến lĩnh vực đa dịch vụ,
đặc biệt là việc khai thác và sử dụng dữ liệu lớn, dịch vụ giá trị gia tăng và dịch vụ
nội

Thiên có một số nét riêng về văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng cũng như sự khác nhau
về mặt xã hội giữa hai miền Nam - Bắc trước và sau ngày Việt Nam hoàn toàn độc
lập năm 1975 cũng thể hiện khá đầy đủ sự ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng.
Một đặc điểm của thị trường dịch vụ thông tin di động tại khu vực Bình Trị
Thiên đó là thị phần của 3 nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone tại 3 địa phương
cấp tỉnh này có những sự khác biệt đáng quan tâm. Nhìn tổng thể ở cả 3 địa bàn thì
Viettel là nhà mạng dẫn đẫn thị phần về thuê bao nhưng trên mỗi phân khúc khách
hàng, trên mỗi địa bàn cấp thành phố/thị xã/huyện thị phần của 3 nhà mạng có khác
nhau. Số liệu thống kê cho thấy tại Quảng Bình với phân khúc khách hàng công
chức, viên chức, Vinaphone là nhà mạng dẫn đầu; Tại Quảng Trị Viettel là nhà
mạng dẫn đầu ở tất cả các phân khúc khách hàng và ở tất cả các địa bàn; Tại Thừa
Thiên Huế MobiFone là nhà mạng dẫn đầu thị phần tại các địa bàn Thành phố Huế,
thị xã Hương Thủy và tại các phân khúc khách hàng doanh nhân/doanh nghiệp,
nhóm khách hàng là giáo dân. Đây cũng là vấn đề cần nghiên cứu để phân tích,
4


đánh giá xem nhân tố nào đã ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng và sử dụng dịch
vụ thông tin di động

5


của khách hàng đã tạo ra sự khác nhau về thị phần của các nhà mạng tại các địa
phương và các phân khúc khách hàng.
Xét về mặt quy mô thị trường địa bàn nghiên cứu, căn cứu vào số liệu báo
cáo tổng kết năm 2016 của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3, Công ty Dịch vụ
MobiFone Khu vực 6 và phân tích doanh thu các đối thủ theo thị phần, doanh thu
dịch vụ thông tin di động (của 4 nhà mạng: Viettel, MobiFone, Vinaphone,

các dịch vụ tăng thêm giản đơn. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng
trong giai đoạn này chủ yếu là vùng phủ sóng, chất lượng mạng (chỉ dừng ở mức độ
ổn định), giá cước, dịch vụ chăm sóc khách hàng, … Công trình nghiên cứu về các
nhân tố liên quan đến các dịch vụ mới như dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung,
dịch vụ dữ liệu, tính dễ sử dụng của các dịch vụ mới ảnh hưởng thế nào đến quyết
định lựa chọn nhà mạng chưa được thực hiện.
Xuất phát từ những vấn đề đó và từ thực tế phân tích, đánh giá về quy mô
cũng như tính chất của địa bàn, tác giả nhận thấy đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường khu vực
Bình Trị
Thiên” có tính cấp thiết cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn.
1.2. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Yếu tố nào giúp khách hàng nhận thức nhu cầu sử dụng dịch vụ
thông tin di động và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận thức của khách
hàng? Có sự khác biệt nào giữa các thị trường hay không?
Câu hỏi 2: Quá trình tìm kiến thông tin để đưa ra quyết định lựa chọn nhà
mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động của khách hàng diễn ra như thế nào?
Câu hỏi 3: Cách thức khách hàng ra quyết định lựa chọn giữa các khu vực
thuộc địa bàn nghiên cứu có sự khác nhau như thế nào?
Câu hỏi 4: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng di động của
khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên và tác động của các nhân tố ra
sao?
Câu hỏi 5: Giải pháp nào có thể thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động
của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu?
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là nhằm nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về
hành vi của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động, làm rõ tiến trình và xác
định được các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động, đồng thời
đề xuất một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực hiện trên phạm vi 3 tỉnh Quảng Bình,
Quảng Trị và Thừa Thiên Huế.
Phạm vi về thời gian: Luận án sử dụng số liệu thứ cấp, báo cáo nghiên cứu của
các chuyên gia, tổ chức trong giai đoạn 2010 -2016 và số liệu sơ cấp điều tra năm
8


2016 để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động của
khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên từ đó đưa ra một số giải pháp thúc
đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường khu vực Bình Trị Thiên từ
2017 đến 2022.
1.5. Đóng góp mới của luận án
- Tác giả có cách tiếp cận và hướng nghiên cứu mới khi thực hiện nghiên cứu
hành vi mua của khách hàng theo tiến trình từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông
tin, đánh giá/lựa chọn phương án và ra quyết định chọn mạng. Kết quả nghiên cứu
đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong từng giai
đoạn của tiến trình và mối liên hệ/tương tác lẫn nhau giữa các nhân tố xuyên suốt
trong tiến trình, bổ sung cho các nghiên cứu trước đây chưa thật sự phân tích sâu
theo tiến trình, đặc biệt tại Việt Nam vốn chưa có quan điểm và thực tiễn nghiên cứu
hành vi của khách hàng theo tiến trình lựa chọn sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực
viễn thông.
- Luận án đã chỉ ra được sự khác biệt trong việc khách hàng đánh giá phương
án trước khi ra quyết định chọn mạng thông tin di động. Khách hàng tại địa bàn
nghiên cứu có xu hướng thiên về phương thức đánh giá theo cảm tính hơn phương
thức đánh giá theo lý trí. Họ thường dựa trên sự cảm tình với nhà mạng, những hiểu
biết và nhận thức sẵn có để lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động.
Việc đánh giá/lựa chọn phương án theo cảm tính là một phát hiện mới so với các
nghiên cứu trước đây đồng thời cũng chỉ ra rằng hình ảnh, hào quang thương hiệu và
yếu tố tâm lý đóng vai trò rất quan trọng trong việc lựa chọn phương án.
Kết quả nghiên cứu này đã bổ sung và làm phong phú thêm về mặt lý luận

1.6. Kết cấu luận án
Kết cấu của luận án bao gồm 4 phần, cụ thể như sau:
Phần 1. Mở đầu.
Phần 2. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn mạng di động.
Phần 3. Kết quả nghiên cứu, gồm 4 chương.
Chương 1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông.
Chương 2. Địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của
khách
hàng trên thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.
10


Chương 4. Một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị
trường Khu vực Bình Trị Thiên.
Phần 4. Kết luận.

11


PHẦN 2
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU
TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG
2.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá
trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng
* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn nhà mạng viễn thông: Nghiên
cứu dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đối với người tiêu dùng Bangladesh