i

MỤC LỤC
MỤC LỤC..............................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................v
LỜI CÁM ƠN.......................................................................................................vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................vii
DANH SÁCH CÁC HÌNH.................................................................................viii
DANH SÁCH BẢNG BIỂU.................................................................................ix
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................1
1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...........................................................................3
2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................3
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................3
4. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI.................................................................................4
5. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN......................................................................4
6. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU.....................................................4
CHƯƠNG 1...........................................................................................................9
CƠ SỞ LÝ LUẬN..................................................................................................9
1.1. ĐẶC ĐIỂM NGÀNH NGÂN HÀNG.........................................................9
1.1.1. Ngân hàng thương mại...........................................................................9
1.1.2. Các loại dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân.....................10
1.1.3. Đặc điểm khách hàng cá nhân của ngân hàng.....................................12
a. Đối tượng khách hàng............................................................................12
b. Hành vi của khách hàng cá nhân của ngân hàng...................................13
1.1.4. Quá trình phát triển mối quan hệ khách hàng trong ngành ngân hàng 14
1.2. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG......................................18
1.2.1. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng....................................18


ii


2.4.1. Các bước thực hiện..............................................................................49
2.4.2. Thang đo..............................................................................................50
2.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra..............................................................51
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG................................................................53
2.5.1. Mẫu nghiên cứu...................................................................................53
a. Phương pháp chọn mẫu..........................................................................53
b. Kích thước mẫu.......................................................................................54
2.5.2. Thu thập dữ liệu...................................................................................54
2.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu............................................................55
Tóm tắt..............................................................................................................56
CHƯƠNG 3.........................................................................................................57
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH....................................57
3.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT.......................................................57
3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU.......................................................................57
3.2.1. Thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập...........................................57
3.2.2. Thống kê về lòng trung thành..............................................................58
3.2.3. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu...................................................59
3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO........................................60
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha.........................60
3.3.2. Đánh giá độ tin cậy các thành phần thang đo bằng Cronbach’s Alpha61
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH............................................................................62
3.4.1. Phân tích tương quan giữa các biến.....................................................62
3.4.2. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu......................................63
3.4.3. Đánh giá sự phù hợp của mô hình.......................................................66


iv

3.5. KIỂM TRA CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH TRONG MÔ HÌNH HỒI QUY66
3.6. KIỂM ĐỊNH TRỊ TRUNG BÌNH.............................................................68


LỜI CÁM ƠN
Đầu tiên, Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Cô TS. Lê Thị
Minh Hằng, người hướng dẫn khoa học cho luận văn, đã nhiệt tình, tâm huyết và
rất trách nhiệm trong hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn này.
Qua đây, tác giả xin trân trọng cảm ơn quý Thầy cô Khoa Quản trị kinh
doanh Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng đã truyền đạt cho tác giả nhiều kiến
thức, kinh nghiệm quý báu. Chính những kiến thức, phương pháp được tiếp thu
từ quá trình học tập là hành trang quan trọng giúp tác giả hoàn thành luận văn
này.
Cuối cùng, tác giả xin trân trọng cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp,
đặc biệt là mẹ tác giả, người luôn động viên, giúp đỡ trong những năm tháng học
tập này.
Xin chân thành cảm ơn.
Đà Nẵng, tháng 12 năm 2017
Tác giả

Đỗ Nguyễn Tấn Trường


vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
ANOVA
ATM
BIDV
CK
LTT
NT

Mô hình của Ndubisi (2007)
Mô hình của Nguyễn Thị Thảo Quỳnh và các
1.2
cộng sự (2015)
Mô hình của Peyman Jesri và các cộng sự
1.3
(2013)
1.4
Mô hình của Kunal Gaurav (2016)
2.1
Mô hình nghiên cứu

Trang
34
34
35
35
48


ix

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Số hiệu bảng
Tên bảng
1.1
Phân loại lòng trung thành
1.2
Tóm tắt các định nghĩa RM phổ biến
Tổng hợp nghiên cứu ảnh hưởng của marketing


Trang
20
25
30
36
44
51
57
58
59
59
61
61
63
63
67
77


1

PHẦN MỞ ĐẦU
Trong xu hướng toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng với sự cạnh tranh gay
gắt khiến ngành ngân hàng đang phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức.
Trong tình thế này, việc giữ chân khách hàng hay duy trì sự trung thành dài hạn
của khách hàng là mục tiêu mà mọi ngân hàng đang hướng tới. Nghiên cứu về
lòng trung thành không phải là chủ đề mới, nhưng nghiên cứu lòng trung thành
dài hạn theo quan điểm của marketing quan hệ thì còn khá mới tại Việt Nam.
Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như một mối quan hệ bền

Trong hoạt động ngân hàng, khách hàng thường có hành vi duy trì quan hệ
lâu dài, lặp đi lặp lại. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và hệ thống
thông tin đã góp phần gia tăng sự hội nhập và sự tương đồng về nhiều mặt giữa
các ngân hàng với nhau. Kết quả là các ngân hàng đang đối mặt với sự cạnh
tranh rất cao và gay gắt. Do đó, để duy trì được thị phần, lợi nhuận trong môi
trường cạnh tranh hiện nay các ngân hàng phải tối đa hóa lòng trung thành của
khách hàng để giữ chân khách hàng cũ và tạo lập thêm nhiều khách hàng mới.
Trên quan điểm marketing quan hệ, lòng trung thành được nâng lên một bước,
lòng trung thành không chỉ dừng lại ở việc khách hàng có thái độ tích cực đối
với nhãn hiệu (lòng trung thành thái độ), hay ở hành vi mua lặp lại (lòng trung
thành hành vi) mà lòng trung thành của khách hàng thể hiện, ảnh hưởng bởi
niềm tin, sự cam kết, gắn kết, gắn bó,.. với doanh nghiệp. Điều đó thôi thúc tác
giả phải nghiên cứu tại sao khách hàng trung thành với doanh nghiệp, cách thức
sử dụng chính sách marketing quan hệ để tạo lập niềm tin, sự cam kết, gắn bó
của khách hàng lâu dài hơn; ảnh hưởng của kết quả marketing quan hệ đến lòng


3

trung thành của khách hàng như thế nào. Từ đó có các hành động phù hợp để tạo
lập và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Chính vì những lý do đó tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hưởng của
marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng. Tình huống tại
các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà nẵng” để thực hiện nghiên cứu lần
này.
1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
(1) Nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết về Marketing quan hệ, Lòng trung thành
của khách hàng, Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của
khách hàng.
(2) Sử dụng mô hình của Ndubisi (2007) để xác định ảnh hưởng của marketing

khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập) từ đó các ngân hàng sẽ có các chính
sách phù hợp với phân khúc khách hàng khác nhau.
5. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Bài luận văn gồm có Phần mở đầu và ba chương:
Phần mở đầu
Chương 1. Cơ sở lý luận
Chương 2. Mô hình nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách
6. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
Để có được nguồn thông tin phục vụ cho nghiên cứu luận văn, tác giả đã
tham khảo từ một số nghiên cứu trước cũng như các tài liệu trong và ngoài nước,


5

từ đó rút ra kinh nghiệm và định hướng nghiên cứu cho đề tài của mình, cụ thể
như sau:
Đối với các tài liệu nghiên cứu trong nước, về lý thuyết marketing quan hệ, lòng
trung thành, ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành, tác giả đã
tham khảo từ:
(1) Đặng Kim Long (2015), Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung
thành khách hàng: Nghiên cứu trong lĩnh vực tôm giống tại thị trường tỉnh Phú
Yên, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Luận
văn đã nêu lý thuyết về marketing quan hệ, lòng trung thành, các mô hình nghiên
cứu lòng trung thành. Xác định các thành phần của marketing quan hệ tác động
đến lòng trung thành. Đo lường lòng trung thành khách hàng theo từng nhóm
khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học. Đề xuất hàm ý cho các doanh nghiệp
tôm giống và các cơ quan quản lý.
(2) Nguyễn Thị An Bình (2016), Nghiên cứu nhân tố tác động tới lòng trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng thương mại Việt

tác giả tham khảo các tài liệu nước ngoài, cụ thể bao gồm:
(1) Nelson Oly Ndubisi (2007), “Relationship marketing and customer loyalty”,
Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25 No. 1, 2007 pp. 98-106. Bài báo đã
trình bày cơ sở lý thuyết về markieting quan hệ, lòng trung thành, đặc biệt là ảnh
hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh
vực ngân hàng tại thị trường Malaysia. Và bài báo đã xác định các nhân tố của
Marketing quan hệ (niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột) có tác
động tích cực đến lòng trung thành.


7

(2) Peyman Jesri, Freyedon Ahmadi, Motreza Fatehipoor (2013), “Effects of
Relationship Marketing (RM) on Customer Loyalty (Case Study: Mehr Bank,
Kermanshah Province, Iran)”, Institute of Interdisciplinary Business Research
304, Vol 4, No 11. Bài báo đã nêu được ảnh hưởng của Marketing quan hệ đến
lòng trung thành tại ngành ngân hàng ở Iran (case study: Mehr Bank,
Kermanshah Province, Iran). Kết quả bài báo thể hiện có mối quan hệ giữa lòng
trung thành và các nhân tố của marketing quan hệ (niềm tin, sự cam kết, chất
lượng truyền thông).
(3) Kunal Gaurav, Impact of Relationship Marketing on Customer Loyalty:
Evidence from Indian Automobile Industry, Associate Dean (Strategic Research),
ICBM – School of Business Excellence, Hyderabad, India. Bài báo đã nêu được
ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng: tình huống
tại ngành xe hơi Ấn Độ. Và kết luận rằng các nhân tố như Sự tập trung vào
khách hàng, Sự cam kết, niềm tin, truyền thông có ảnh hưởng đến lòng trung
thành khách hàng.
(4) Vilte Auruskeviciene, Laura Salciuviene, Vida Skudiene (2010). Bài báo đã
thể hiện lòng trung thành chịu ảnh hưởng bởi marketing quan hệ. Lòng trung
thành chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố: niềm tin, truyền thông, sự cam kết, chất

Do đó, luận văn sẽ tiếp tục nghiên cứu các khoảng trống nêu trên để hoàn thiện
nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách
hàng đối với các ngân hàng tại địa bàn thành phố Đà Nẵng.


9

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương này giới thiệu về đặc điểm ngành ngân hàng, tổng hợp một số lý
thuyết về marketing quan hệ, lòng trung thành, ảnh hưởng của marketing quan
hệ đến lòng trung thành của khách hàng.
1.1. ĐẶC ĐIỂM NGÀNH NGÂN HÀNG
1.1.1. Ngân hàng thương mại
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, song hầu hết
các nhà kinh tế thống nhất rằng ngân hàng thương mại là một định chế tài chính
trung gian cung cấp dịch vụ tài chính bao gồm nhận tiền gửi và cho vay tiền,
thanh toán và các dịch vụ tài chính khác. Ở các nước phát triển, đặc biệt là Châu
Âu và Mỹ, thuật ngữ ngân hàng được hiểu là các định chế tài chính, bao gồm các
ngân hàng thương mại, các định chế tiết kiệm và cho vay, các quỹ hay các hình
thức hợp tác cung cấp dịch vụ tín dụng. Trong đó, ở các nước đang phát triển và
Việt Nam, ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện toàn bộ
các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của
luật tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu
kinh tế của nhà nước.
Qua khái niệm trên, ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian
quan trọng bậc nhất của nền kinh tế và hỗ trợ ngân hàng trung ương trong việc
thực thi các chính sách tiền tệ. Từ đó, bản chất của ngân hàng thương mại được
thể hiện qua các điểm sau:

cho các nghiệp vụ sử dụng vốn của ngân hàng như cho vay,.. Đây là một trong
những dịch vụ chính của các ngân hàng thương mại. Huy động vốn gồm các hình


11

thức chính như qua tài khoản tiền gửi thanh toán, qua tài khoản tiết kiệm, qua
phát hành các giấy tờ có giá (chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu).
Dịch vụ cho vay
Có rất nhiều khái niệm về cho vay. Theo luật tổ chức tín dụng năm 2010
thì cho vay là cơ chế tạo điều kiện cho một người đi vay, ngay lập tức hoặc trong
một thời gian nhất định, nhận được tiền để mua sắm tài sản hoặc dịch vụ với cam
kết hoàn trả lại gốc, và một khoản lãi theo thỏa thuận. Tùy theo tính chất của
khoản vay, thời gian vay, đối tượng vay để phân loại theo nhiều cách khác nhau:
- Theo tính chất, mục đích vay: vay tiêu dùng, kinh doanh, mua đất, nhà, xây
nhà, …
- Theo thời hạn: Vay ngắn, trung, dài hạn
- Theo đối tượng: cá nhân, hộ kinh doanh
Với các đặc điểm vay vốn như trên, các ngân hàng thương mại xây dựng
rất nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu vay vốn của nhóm đối tượng khách
hàng. Do đặc điểm hoạt động cho vay thường phát sinh các rủi ro do khách hàng
không hoàn trả lại gốc, lãi vay đầy đủ và đúng hạn nên các ngân hàng thường
thiết kế sản phẩm có điều kiện nhất định, với lãi suất phù hợp để phòng ngừa các
rủi ro tín dụng phát sinh. Tuy nhiên hoạt động cho vay vẫn là hoạt động mang lại
nguồn thu nhập chính cho các ngân hàng thương mại.
Dịch vụ thanh toán
Thanh toán qua ngân hàng bằng chuyển khoản hay tiền mặt là tổng hợp
các mối quan hệ chi trả tiền được thực hiện bằng cách chuyển tiền từ người này
sang người khác hoặc rút tiền từ tài khoản trả cho một người được xác định với
việc kiểm soát của ngân hàng. Với sự phát triển của khoa học công nghệ, các


13

lý các ngân hàng áp dụng nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, tăng tiện ích sử
dụng, tăng tính cạnh tranh, sản phẩm công nghệ, tự động hóa cao.
(3) Đặc biệt, nhóm khách hàng này nhạy cảm với các chính sách chăm sóc khách
hàng, các yếu tố thị trường, và dễ thay đổi theo tâm lý hoặc các yếu tố về thị
trường như giá, khuyến mãi.
b. Hành vi của khách hàng cá nhân của ngân hàng
Hành vi tiêu dùng trong ngân hàng được hiểu là hành vi của khách hàng
thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá hay từ bỏ các sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng. Hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng thể hiện khách
hàng muốn mua hay lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Việc khách hàng quyết định
mua sản phẩm, dịch vụ đó. Mức độ thường xuyên mua sản phẩm, dịch vụ và có
thái độ nhận xét, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ đó trước, trong, và sau khi mua.
Người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng là các khách hàng mua, sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng của ngân hàng thương mại trong
lĩnh vực bán lẻ là các cá nhân, hộ gia đình. Họ có một số đặc trưng:
(1) Số lượng khách hàng lớn và nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng
tăng
(2) Nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng rất phong phú
(3) Liên tục thay đổi về thị hiếu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mới do tác động
của môi trường, điều kiện kinh tế, xã hội.
Hiểu được hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng giúp ngân
hàng hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng trong các quyết định trước, trong và
sau khi sử dụng dịch vụ. Quyết định sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
khách hàng thường liên quan đến sự thỏa mãn với chất lượng dịch vụ hiện tại,
mối quan hệ hiện tại cũng như ý định sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ hay giới
thiệu cho khách hàng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Đây là một nội dung quan



Giai đoạn đầu tiên để phát triển mối quan hệ là phải làm quen với những
khách hàng tiềm năng. Các ngân hàng có thể tiếp cận khách hàng tiềm năng theo
nhiều cách khác nhau như gặp trực tiếp, qua thư, điện thoại hay gián tiếp như
quảng cáo. Đây là những ấn tượng đầu tiên của khách hàng về ngân hàng nên
cần phải có nghiên cứu cần thiết trước khi tiếp cận. Đặc biệt phải đủ rõ ràng để
nhắm đến những người có nhu cầu đối với sản phẩm mà ngân hàng dự định cung
cấp và đảm bảo không lãng phí thời gian và tiền bạc đối với những người không
quan tâm. Thông điệp truyền đạt cũng cần phải có ý nghĩa và mang tính thúc đẩy.
Các nỗ lực của ngân hàng phải nhắm đến việc biến các khách hàng tiềm năng
thành những khách hàng thực sự.
Bước 2: Chào đón
Một khi khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thực sự thông qua
việc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó của ngân hàng thì điều quan trọng là
họ chắc chắn đã sẵn sàng. Khách hàng cần phải biết những người chủ chốt họ
giao tiếp trong ngân hàng. Điều này có nghĩa là khách hàng sẽ có một người làm
đầu mối liên lạc chính trong ngân hàng để đảm bảo sự an toàn và tính chắc chắn
khi khách hàng biết rằng sẽ có một người cụ thể chịu trách nhiệm đối với mối
quan hệ giữa họ với ngân hàng.
Bước 3: Kết thân
Giai đoạn này có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy mối quan hệ đi xa
hơn và chuyển khách hàng thành khách hàng thân thiết. Để khuyến khích việc
tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ hiện đang dùng cũng như gia tăng việc bán
chéo sản phẩm, dịch vụ khách hàng và ngân hàng cần trao đổi thêm nhiều thông
tin khác. Ngân hàng sẽ muốn có thêm các thông tin về những nhu cầu tài chính
của khách hàng trong hiện tại, tương lai cũng như những kế hoạch, nguyện vọng


16