Xi măng Chinfon thương hiệu mạnh tại khu vực Miền Bắc và cuộc chiến
với hai hãng xi măng nổi tiếng Hoàng Thạch và Hải Phòng

1- Giới thiệu tóm tắt và hiện trạng của doanh nghiệp:
1.1. Quá trình phát triển Công ty xi măng Chinfon
Chính thức thành lập theo giấy phép đầu tư số 490/GP do Ủy Ban Nhà
nước về Hợp tác và Đầu tư (nay là Bộ Kế hoạch và Đầu tư) cấp ngày
24/12/1992, được đăng ký lại theo Luật doanh nghiệp năm 2005 và được
UBND TP Hải Phòng cấp Giấy chứng nhận đầu tư số 021022000120 ngày
23/7/2008..
Bằng công nghệ và thiết bị tiên tiến, hiện đại, sau khi cải tạo, nâng cấp trên
2 dây truyền thiết bị: Dây chuyền 1 đã đạt công suất 4.900 tấn Clinker/ngày
so với công suất thiết kế ban đầu là 4.000 tấn Clinker/ngày và sản lượng sản
xuất đạt 2.300.000 tấn xi măng /năm được xây dựng tại Tràng Kênh – Minh
Đức - Thuỷ Nguyên - Hải Phòng, nơi tập trung nguồn nguyên liệu tốt nhất
Việt Nam.
Dây chuyền 2 được xây dựng vào năm 2006 tại Tràng Kênh – Minh Đức Thuỷ Nguyên - Hải Phòng với công suất đạt 4.300 tấn Clinker/ngày đã nâng
công suất 2 dây chuyền của nhà máy lên 9.200 tấn Clinker/ngày, 3.900.000
tấn xi măng/năm. Tổng số vốn đầu tư cho giai đoạn 1 là 263.705.066 USD và
200.000.000 USD cho giai đoạn 2.


Từ quy trình quản lý khép kín và công nghệ hiện đại, và hệ thống các đại
lý phân phối dày đặc, xi măng Hoa Đào Chinfon đã có mặt khắp nơi trên thị
trường Việt Nam đặc biệt là thị trường khu vực Miền Bắc. Với chất lượng sản
phẩm tốt, xi măng Chinfon đã và đang ngày càng khẳng định được vị thế của
mình không chỉ trong nước mà còn cả trong khu vực. Để có được những thành
tựu như vậy là do những đặc tính ưu việt của xi măng Chinfon trên thị trường
vật liệu xây dựng đầy tính cạnh tranh như ngày nay:
- Đặc tính lý, hoá ổn định
- Tăng thêm độ dẻo của vữa và bê tông, dễ bơm, dễ thi công

hợp với tình hình thị trường.
1.2.3. Kế hoạch phát triển Công ty:
Công ty ưu tiên phát triển chiến lược theo chiều sâu và phát triển theo
chiều rộng: chủ yếu thâm nhập vào thị trường, mở rộng thị trường và phát triển
hàng hoá. Bên cạnh đó phát triển chiều rộng theo hình thức đa dạng hoá đồng
tâm nhằm tạo ra hàng loạt các sản phẩm phong phú về chủng loại, phù hợp với
nhiều loại công trình, được nghiên cứu và sản xuất đã đáp ứng những nhu cầu
khác nhau của thị trường trong nước và nước ngoài: Xi măng Poóclăng thích
hợp cho các công trình dân dụng, xi măng rời thích hợp cho các trạm trộn và các
công trình xây dựng lớn. Bao 50kg được thiết kế bởi hai lớp giấy Kraft, lớp
ngoài kết hợp với mành PP đem lại độ bền và tuổi thọ cao cho bao xi măng. Loại
bao này thích hợp cho các công trình xây dựng dân dụng vừa và nhỏ. Xi măng
rời bằng xe téc tới chân công trình rất thuận tiện cho các trạm trộn và các công
trình lớn.
1.2.4. Kế hoạch marketing:
- Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra: Mức bán năm 2010 đạt 1.910,7 tỷ đồng
và các năm sau tăng trưởng 10%; Mức lợi nhuận năm 2010 đạt 56 tỷ đồng và


năm sau tăng trưởng 12%. Điều kiện để đạt được các chỉ tiêu trên là : Tình hình
kinh tế tăng trưởng khá, cạnh tranh của Công ty được cải thiện, hệ thống phân
phối tốt hơn trước, ngân sách dành cho quảng cáo 5.82 tỷ đồng bằng 0,3%
doanh thu; ngân sách dành cho kích thích tiêu thụ 18,82 tỷ bằng 1,0% doanh thu.
- Tình hình Marketing hiện tại: Quy mô của thị trường hiện tại nhỏ, các
phần của thị trường chủ yếu là các dự án, dân dụng và nội bộ Tổng công ty; nhu
cầu của khách hàng và chủ yếu những mặt hàng của Công ty tham gia vào thị
trường sản phẩm xi măng Xi măng Chinfon PCB 30, PCB 40 và xi măng rời
PCB 40. Trong đó Xi măng Chinfon PCB 30 là loại xi măng Poóc lăng hỗn hợp
(PCB) thông dụng trên thị trường miền Bắc Việt Nam, phù hợp cho các công
trình xây dựng dân dụng từ công đoạn đổ móng - cột - sàn nhà - mái đến công

năm tiếp theo Công ty xi măng Chinfon tập trung vào hai thị trường mục tiêu là
thị trường các dứan đầu tư xây dựng và thị trường dân dụng.
- Các vấn đề phải tập trung giải quyết là rà soát các chỉ tiêu kinh tế kỹ
thuật, quy trình vận hành, quy trình công nghệ, giảm bỏ những nội dung thừa, bổ
sung các chỉ tiêu và nội dung tiên tiến phù hợp kết hợp với giao khoán chi phí
sản xuất. Tổ chức lại phòng kỹ thuật công nghệ thành phòng nghiên cứu phát
triển, tuyển dụng và bổ sung nhân lực thực hiện tốt công việc được giao. Tăng
cường lực lượng giám kiểm soát, tuyệt đối không để sản phẩm không đạt tiêu
chuẩn ra thị trường.
- Mở thêm chi nhánh tại Miền Nam, tăng thêm các cửa hàng bán lẻ, đẩy
mạnh xúc tiến bán hàng, điều chỉnh giá phù hợp với thị trường, ổn định chiết
khấu. Đẩy mạnh công tác quảng cáo và xúc tiến thương mại. Sẵn sàng cung ứng
khi khách hàng có yêu cầu.

* Tư tưởng chiến lược marketing:
Công ty áp dụng chiến lược marketing phân biệt: thị trường mục tiêu của
công ty là thị trường dự án và thị trường dân dụng. Chất lượng sản phẩm tốt, sử
dụng nguồn nguyên liệu đá vôi và đá sét dồi dào.
Giá: Tăng cường công tác quản trị chi phí hạ giá thành sản phẩm, xây
dựng chính sách chiết khấu bán hàng luỹ tiến.
Về quảng cáo: Nâng cấp các biển quảng cáo lớn tại Hà Nội, Hải Phòng,
Vinh, Đà nẵng. Đầu tư xây mới các biển quảng cáo tại Thành phố Hồ Chí Minh
và các tỉnh phía Nam. Kết hợp quảng cáo qua báo chí, Tivi, radio và sử dụng có
hiệu quả trang webside của công ty.
Xúc tiến bán hàng: Khuyến khích khách hàng dùng thử tại thị trường
Miền Nam, xây dựng các chương trình mua hàng có quà tặng và tổ chức hội


nghị khách hàng hàng năm, hỗ trợ tài chính cho các dự án trọng điểm và nâng
cao chất lượng dịch vụ.

tiếng Hoàng Thạch và hải Phòng.
2.1. Những chiến lược marketing cơ bản.
Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết,
ngày nay các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy
nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing. Họ phải hoạt
động trong một môi trường chiến tranh với những đối thủ cạnh tranh biến đổi
nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính
sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm
sút. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những
biển báo và luật lệ luôn luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến
thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang
chạy theo đúng phương hướng mà công chúng mong muốn. Có thể đối thủ cạnh
tranh của họ lớn hơn hoặc nhỏ hơn, có người có những nguồn lực lớn, có người
thì kẹt tiền và để thành công hoặc tồn tại, các công ty luôn đề ra những chiến
lược riêng của mình. Những chiến lược marketing khác nhau đó là marketing
theo định hướng trở thành người dẫn đầu; người thách thức; người theo sau và
người núp bóng.
2.2. Cuộc chiến giành thị phần của ba hãng xi măng nổi tiếng Chinfon,
Hoàng Thạch và Hải Phòng
2.2.1. Xi măng Chinfon - Chiến lược của người dẫn đầu.
Xi măng Chinfon hiện tại có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên
quan. Nó thường đi trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản
phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo. Người dẫn đầu có thể
được hay không được khâm phục hay kính nể, nhưng các công ty khác đều thừa
nhận vai trò khống chế của nó. Và “Người dẫn đầu” này còn là một điểm chuẩn
để định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi
theo hay né tránh. Nói chung cuộc đời của người dẫn đầu không phải dễ chịu


lắm. Xi măng Chinfon phải luôn luôn cảnh giác. Các công ty khác luôn thách

thành được phận sự và thiếu vốn. Vì thế vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh và
lựa chọn mục tiêu có tác động qua lại lẫn nhau. Nếu công ty tấn công đi sau
người dẫn đầu thị trường thì mục tiêu của nó phải là giành lấy một thị phần nhất
định. Và đó cũng chính là chiến lược mà xi măng Hoàng Thạch dùng để đối phó
với xi măng Chinfon.
Những chiến lược marketing mà người thách thức xi măng Hoàng Thạch đã
dùng là: Chiến lược chiết khấu giá; Chiến lược hàng rẻ hơn; Chiến lược hàng có
uy tín; Chiến lược đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm; Chiến lược đổi mới sản
phẩm; Chiến lược cải tiến dịch vụ; Chiến lược đổi mới phân phối; Chiến lược
giảm giá thành sản xuất; Chiến lược tăng cường quảng cáo và khuyến mại.
2.2.3. Xi măng Hải phòng - Với thương hiệu “Con Rồng” truyền thống
hơn 100 năm - Chiến lược của người theo sau thị trường.
Nhiều nghiên cứu kinh tế đã khẳng định rằng chiến lược làm theo sản
phẩm có thể có khả năng sinh lời không kém chiến lược đổi mới sản phẩm. Bởi
vì người đổi mới phải gánh chịu chi phí khổng lồ về nghiên cứu và phát triển sản
phẩm mới, đưa nó vào phân phối v.v.. Tuy nhiên một công ty khác có thể làm
theo, sao chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi tung nó ra thị trường. Tuy công ty
đó không thể vượt qua được người dẫn đầu về thương hiệu, nhưng người theo
sau có thể kiếm được lời nhiều hơn, bởi vì nó không phải gánh chịu một chi phí
đổi mới nào.
Đối thủ đứng thứ hai như xi măng Hải Phòng đã chọn lựa chiến lược theo sau
hơn là thách thức người dẫn đầu xi măng Chinfon như xi măng Hoàng Thạch.
Tất nhiên là Người theo sau thị trườnãchi măng Hải Phòng có những chiến lược
khác nhau như chạy theo những sản phẩm, cách phân phối, cách quảng cáo v.v...
của người dẫn đầu nhưng vẫn giữ những điểm khác biệt về một số đặc tính
riêng, cách bao gói, quảng cáo, định giá …
Họ biết cần phải làm thế nào để giữ những người khách hàng hiện có và
giành được một phần chính đáng trong số khách hàng mới. Người theo sau thị
trường này luôn cố gắng tạo ra những ưu thế đặc biệt cho thị trường mục tiêu


2. Quản trị Marketing, Philip Kotler.
3. Tài liệu đào tạo giáo trình về Quản trị marketing thuộc Chương trình đào tạo
thạc sĩ Quản trị kinh doanh quốc tế của Đại học Grigg, Hoa Kỳ.