BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG


LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA CÔNG TY CMC P&T

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

TRỊNH THU HƯƠNG

Hà Nội - 2018


i
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan Luận văn “Nghiên cứu thị trường trong phát triển hoạt động
kinh doanh của Công ty CMC P&T” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa
học độc lập và nghiêm túc.
Các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn
và có tính kế thừa từ các website, các công trình nghiên cứu.
Các giải pháp nêu trong luận văn được rút ra từ những cơ sở lí luận và quá trình
nghiên cứu thực tiễn.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2018


CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TẠI
DOANH NGHIỆP ................................................................................................. 5
1.1.

Khái quát chung về nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp.............. 5

1.1.1.

Hoạt động Nghiên cứu thị trường ............................................... 5

1.1.2.

Nghiên cứu thị trường trong Doanh nghiệp ................................ 8

1.1.3.

Vai trò của nghiên cứu thị trường trong quá trình hoạt động của

doanh nghiệp vừa và nhỏ ...............................................................................12
1.1.4.

Tiêu chí đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh

nghiệp

..................................................................................................13

1.2.

Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp ...............15


Liên kết với hoạt động marketing - mix của doanh nghiệp ........26

1.3.2.

Nguồn kinh phí đối với hoạt động nghiên cứu thị trường...........27

1.3.3.

Trình độ chuyên môn của nhân sự về nghiên cứu thị trường ......27

1.3.4.

Phương thức đo lường hiệu quả của hoạt động nghiên cứu thị

trường

..................................................................................................28

CHƯƠNG II: THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CMC P&T ..............29
2.1.

Khái quát chung về Công ty CMC P&T ...............................................29

2.1.1.

Lịch sử hình thành của Công ty CMC P&T ...............................29

2.1.2.

Thực hiện thu thập dữ liệu, thông tin .........................................39

2.2.4.

Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu ...................................44

2.2.5.

Tiến hành hành động .................................................................45

2.3.
2.3.1.

Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường tại Công ty CMC P&T .......55
Những kết quả đã đạt được từ hoạt động nghiên cứu thị trường tại

Công ty CMC P&T........................................................................................55
2.3.2.

Những hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong quá trình thực hiện

nghiên cứu thị trường tại Công ty CMC P&T ................................................61
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CMC P&T ...65
3.1.

Định hướng hoạt động kinh doanh và kế hoạch nghiên cứu thị trường

của Công ty CMC P&T .....................................................................................65
3.1.1.

Củng cố chất lượng phân tích và báo cáo kết quả thu thập .........81

3.2.5.

Áp dụng nhanh chóng thông tin vào quá trình ra quyết định của

doanh nghiệp .................................................................................................84
KẾT LUẬN ..........................................................................................................86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................87


v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Biểu đồ 2.1: Kết quả kinh doanh của CMC P&T từ năm 2013 - 2017

35

Biểu đồ 3.1:Mục tiêu doanh thu từ năm 2018 – 2020 của Công ty CMC P&T .......67
Bảng 1.1: Mục tiêu nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp

16

Bảng 1.2: Nội dung cơ bản của kế hoạch đề xuất nghiên cứu thị trường đối với
doanh nghiệp

18

Bảng 1.3: So sánh lợi ích khi doanh nghiệp tự thực hiện NCTT hay thuê ngoài .....20
Bảng 2.1: Khách hàng mục tiêu của công ty CMC P&T theo lĩnh vực hoạt động ...34
Bảng 2.2: Yêu cầu nghiên cứu đối với các yếu tố marketing – mix ........................36

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Công ty CMC P&T là đơn vị thành viên của Tập đoàn Công nghệ CMC, được
thành lập vào tháng 10 năm 2007, có 10 năm kinh nghiệm hoạt động và đạt được
những kết quả nhất định, có uy tín trên thị trường trong lĩnh vực sản xuất và phân
phối các thiết bị, linh kiện máy tính, mang lại những giá trị thiết thực cho khách hàng.
Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ thông tin không ngừng phát triển, nhu cầu sử
dụng dịch vụ đối với các doanh nghiệp ngày càng tăng lên đòi hỏi Công ty mở rộng
lĩnh vực hoạt động kinh doanh mới. Tầm nhìn hướng đến 2020, CMC P&T phấn đấu
trở thành nhà cung cấp dịch vụ IT uy tín, chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam.
Để lựa chọn và xác định được định hướng trong kinh doanh, công ty cần có xây
dựng cơ sở thông tin nền tảng về lĩnh vực hoạt động, đối thủ cạnh tranh trên thị trường
và các nhóm khách hàng mục tiêu cho những quyết định kinh doanh của công ty.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu
thị trường được làm tốt sẽ cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp công ty đưa
ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Đặc biệt, đối với công ty
thuộc loại hình doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc xây dựng kế hoạch chi tiết đối với
nghiên cứu thị trường là nền tảng cho công việc kinh doanh trong tương lai.
Trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, Ban lãnh đạo công ty
quyết định rằng vấn đề nghiên cứu thị trường trong mở rộng hoạt động sản xuất kinh
doanh của Công ty là một trong những yếu tố rất quan trọng để đảm bảo sự duy trì và
phát triển lâu dài của Công ty. Từ tình hình thực tiễn của công việc, em chọn đề tài:
“Nghiên cứu thị trường trong phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty CMC
P&T”.
2. Tình hình nghiên cứu
Đối với lý thuyết về thị trường, em đã tham khảo nguồn thông tin từ Nguyên lý
Marketing (Philip Kotler, NXB Lao động, 2012), Giáo trình Marketing thương mại
(Nguyễn Xuân Quang, NXB Kinh tế quốc dân, 2007), ... để rút ra định nghĩa và đặc
điểm của thị trường nói chung.
Tiếp đó, để tìm hiểu chi tiết về Nghiên cứu thị trường, em sử dụng các thông tin

nguồn tài liệu tham khảo được kiểm chứng và công bố rộng rãi: Báo cáo ngành của
các công ty nghiên cứu thị trường hoặc các tổ chức uy tín về lĩnh vực CNTT (báo cáo
của Gartner, IDC, GfK, ICT, ...); bài viết phân tích về hoạt động nghiên cứu thị trường
trên tạp chí thương mại, website khoa học,...; luận văn, luận án về hoạt động nghiên
cứu thị trường tại các doanh nghiệp Việt Nam.


3
Đề tài tuy có kế thừa những nghiên cứu đã có ở trên, ngoài đánh giá tổng quát
cho toàn thị trường còn thực hiện phân tích chi tiết hơn khi áp dụng trực tiếp tại một
doanh nghiệp cụ thể, gắn liền kiến thức với thực tiễn. Dựa trên cơ sở sẵn có, tác giả
tổng hợp, so sánh và chắt lọc những thông tin chung để đưa ra điểm riêng đối với bài
nghiên cứu như sau:
- Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường tại doanh nghiệp.
- Vai trò của nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp trong sự phát triển mạnh
mẽ của thị trường.
- Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường từ góc nhìn của một doanh nghiệp
không chuyên, phân tích những điểm khác biệt để tìm ra kế hoạch triển khai tối ưu.
Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu đúng
sẽ giúp ích to lớn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đẩy mạnh
thương mại hóa sản xuất và dịch vụ của CMC P&T, thúc đẩy tăng trưởng doanh số
là yêu cầu bắt buộc hiện nay và trong thời gian đến năm 2020 để có thể mở rộng sản
xuất kinh doanh. Một số giải pháp được nêu trong luận văn sẽ góp phần cải thiện,
nâng cao chất lượng công tác nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định
thị trường mục tiêu, thương mại hóa hoạt động sản xuất kinh doanh của CMC P&T.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là đề xuất những giải pháp nhằm đổi mới
hoạt động nghiên cứu thị trường, từ đó góp phần cải thiện tình hình kinh doanh tại
doanh nghiệp và tăng doanh thu cho công ty.
Để đạt được mục đích đã đặt ra, đề tài luận văn cần phải giải quyết các nhiệm

hoạt động kinh doanh của công ty CMC PT


5
CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TẠI
DOANH NGHIỆP
1.1.

Khái quát chung về nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp

1.1.1. Hoạt động Nghiên cứu thị trường
Thị trường
Khái niệm thị trường được các nhà khoa học định nghĩa như sau:
Theo Jevons (1888), ban đầu thị trường là nơi công cộng trong một thị trấn
chuyên cung cấp và bán các vật dụng, nhưng từ này đã được khái quát hoá để bao
quát lên một địa điểm mà bất cứ ai có mối quan hệ thân mật và giao dịch rộng rãi
trong bất kỳ mặt hàng nào đó.
Bruce J. Walker, William J. Stanton Michael J. Etzel (1996), định nghĩa thị
trường (cho mục đích marketing) là "cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu cần đáp ứng,
có tiền để chi tiêu và sẽ sử dụng nó".
Theo nhóm tác giả Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara & Ignacio
Cruz (2004), thị trường là "tập hợp những người mua thực tế và tiềm năng của loại
một sản phẩm, dịch vụ. Những người mua này chia sẻ nhu cầu hoặc mong muốn đặc
biệt có thể được đáp ứng bởi mối quan hệ trao đổi, mua bán".
Theo quan điểm của nhà kinh tế học N. Gregory Mankiw (2011), tác giả của
cuốn sách "Principles of Economics", thị trường là một nhóm người mua và người
bán với một loại hàng hoá hoặc dịch vụ cụ thể, người mua cùng xác định nhu cầu về
sản phẩm, và người bán cung cấp các yêu cầu.
Từ những định nghĩa trên của các nhà kinh tế học, có thể thấy một số điểm lưu
ý như sau: thứ nhất, phải có sự tồn tại của hàng hóa, tuy không nhắc đến một địa điểm

cùng là liên kết những kết luận đạt được với ý nghĩa đó.
Theo David Luck, Donald Taylor và Hugh Wales (1974), nghiên cứu thị trường
là việc áp dụng các phương pháp khoa học trong việc giải quyết vấn đề tiếp thị.
Theo Philip Kotler (1994), nghiên cứu thị trường là phân tích vấn đề có hệ thống,
xây dựng mô hình và tìm hiểu thực tế nhằm mục đích cải thiện việc ra quyết định và
kiểm soát trong vấn đề marketing hàng hoá và dịch vụ. Do đó, nghiên cứu thị trường
cần quan tâm đến những dữ liệu thu thập được và đánh giá các thông tin để thấu hiểu
được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu sâu sắc. Đồng thời, những thông tin này
cũng được sử dụng nhằm giảm thiểu rủi ro trong quá trình ra quyết định và kiểm soát
được các rủi ro.


7
Bên cạnh đó, theo Naresh K. Malhotra (2004), nghiên cứu thị trường là nhận
diện, thu thập, phân tích, phổ biến và sử dụng thông tin một cách hệ thống và khách
quan nhằm hỗ trợ các nhà quản trị trong việc ra quyết định liên quan đến nhận diện
và đưa ra các giải pháp cho vấn đề/cơ hội trên thị trường.
Định nghĩa nghiên cứu thị trường của Uyển Minh (2008) là quá trình thiết kế,
thu thập, phân tích và báo cáo kết quả phân tích những thông tin cần thiết phục vụ
cho việc ra các quyết định marketing của nhà quản trị. Vì vậy, về bản chất thì nghiên
cứu thị trường là công việc thông tin thị trường.
Tóm lại, nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập thông tin có giá trị để giúp
doanh nghiệp tìm ra nếu có một thị trường cho sản phẩm hoặc dịch vụ được đề xuất,
do đó cần đáp ứng một số nhiệm vụ sau:
- Chỉ rõ thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề
- Thiết kế phương pháp thu thập thông tin phù hợp
- Quản lý và thực hiện tiến trình thu thập thông tin đúng theo kế hoạch đề ra
- Phân tích chính xác kết quả thu thập
- Truyền đạt kết quả nghiên cứu và ứng dụng hiệu quả vào thực tiễn
Thông tin thu thập được từ nghiên cứu thị trường giúp cho các nhà kinh doanh

trong quá khứ, hiện tại và tiềm năng và với sự hiểu biết, từ đó có thể đưa ra quyết
định tốt hơn liên quan đến thỏa mãn nhu cầu của họ.
Thứ nhất, nghiên cứu thị trường là một tập hợp các hoạt động với mục đích cuối
cùng để hiểu rõ hành vi của khách hàng trong một thị trường cụ thể nơi doanh nghiệp
hoạt động.
Thứ hai, đó là các quá trình lấy thông tin từ thị trường và sau đó trích xuất dữ
liệu cụ thể liên quan đến hành vi của khách hàng hiện tại và tương lai để chuẩn bị
chiến lược marketing hiệu quả.
Thứ ba, nghiên cứu thị trường cũng là một quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh
trong một thị trường cụ thể.
Thứ tư, một điều quan trọng khác được đề cập đến trong nghiên cứu là phân tích
hiệu quả các chiến dịch marketing của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường tập trung vào thông tin về khách hàng, về doanh nghiệp
và đối thủ cạnh tranh. Những mối quan hệ này là cốt lõi của nghiên cứu. Các doanh
nghiệp phải hiểu và phản hồi về những yêu cầu, mong muốn của khách hàng đối với
các sản phẩm, dịch vụ của họ. Tuy nhiên, mối quan hệ này luôn bị ảnh hưởng bởi các
đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, lãnh đạo doanh nghiệp phải xác định rõ khách hàng, nội


9
tại của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh trước khi phát triển một dự án nghiên cứu
thông qua việc làm rõ một số mục tiêu sau:
Nghiên cứu nhằm đưa ra quyết định chiến lược
Khi tiến hành các nghiên cứu phân khúc thị trường, chúng ta thường hỏi các câu
hỏi khảo sát nhằm nắm bắt nhu cầu, giá trị, thái độ, hành vi và nhân khẩu học. Một
công ty B2B cũng có thể muốn điều tra dữ liệu về doanh nghiệp như quy mô, doanh
thu và loại sản phẩm của công ty có liên quan đến ngành được đề cập. Do không thể
thực hiện marketing đến toàn bộ người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp cùng một thời
điểm nên một trong những mục tiêu chính của phân khúc thị trường này để giúp các
chiến dịch marketing hiệu quả hơn. Theo Paul Hague (1982), để đánh giá thị trường

- Thái độ, nhận thức của khách hàng để tính toán hiệu quả đối với các hình thức
quảng cáo khác nhau.
Sự hài lòng và phân tích lòng trung thành của khách hàng
Những khách hàng hài lòng không nhất thiết phải là khách hàng trung thành,
nhưng sự đo lường mức độ hài lòng của khách hàng luôn là cách tốt để tăng sự giữ
chân họ.
Loại nghiên cứu này nhằm mục đích chính sau:
- Xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành, bao gồm thuộc tính sản
phẩm, dịch vụ, hoạt động của công ty, dịch vụ khách hàng, giá cả, ...
- Theo dõi cẩn thận tổng thể về sự hài lòng, khả năng giới thiệu mở rộng tiêu
thụ sản phẩm và khả năng dời bỏ của khách hàng.
- Giúp xác định các yếu tố của sản phẩm hoặc dịch vụ cần cải tiến để đáp ứng
khi có sự thay đổi về nhu cầu để cải thiện hoạt động và giữ chân khách hàng.
Nghiên cứu đo lường các hoạt động marketing
Khi thực hiện đúng yêu cầu, một cuộc khảo sát nhận thức về thương hiệu có thể
giúp doanh nghiệp đo lường sức khỏe thương hiệu, kiểm toán bán lẻ và đo lường hiệu
quả quảng cáo thông qua:
- Gợi nhớ thương hiệu: khách hàng có thể nhớ lại thương hiệu của doanh nghiệp
một cách tự nhiên hay sẽ nghĩ đến đối thủ cạnh tranh trước.
- Nhận dạng thương hiệu: khi được có một danh sách thương hiệu cùng lĩnh vực,
khách hàng có tin tưởng vào thương hiệu của doanh nghiệp hay không.
- Hình ảnh thương hiệu: bản sắc thương hiệu được tạo ra bởi chính giá trị thương
hiệu đó và hình ảnh thương hiệu chỉ dựa trên nhận thức bên ngoài của khách hàng.


11
Tuy nhiên dõi chênh lệch giữa hai yếu tố này có thể tiết lộ những khoảng trống trong
hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Mức độ tin cậy của thương hiệu: Trong kỷ nguyên của sự vi phạm dữ liệu, nếu
thương hiệu của doanh nghiệp không đáng tin cậy sẽ gặp khó khăn để duy trì khách

đi vào hoạt động;
- Không xác định được mục tiêu nghiên cứu, hoặc không có sự thống nhất về
vấn đề cần tìm hiểu giữa các phòng ban, dẫn đến không có sự phối hợp và thực hiện
trong quá trình triển khai;
- Các dữ kiện để giúp cho việc ra quyết định đã tương đối đầy đủ;
- Chi phí thực hiện nghiên cứu vượt quá lợi ích mà nó có thể đem lại.
1.1.3. Vai trò của nghiên cứu thị trường trong quá trình hoạt động của doanh
nghiệp vừa và nhỏ
Cung cấp thông tin tin cậy về khách hàng và sở thích của khách hàng
Sự biến động không ngừng của thị trường khiến cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp dễ gặp phải rủi ro. Do đó, nhà quản lý sẽ gặp khó khăn khi
phải đưa ra những quyết định kinh doanh quan trọng nhưng lại không nắm hết được
các diễn biến đang xảy ra trên thị trường.
Xuất phát từ nhu cầu này, các hoạt động nghiên cứu thị trường hướng tới việc
cung cấp cho các nhà quản lý thông tin đầy đủ, chính xác và cập nhật nhất về những
diễn biến mới của thị trường, sự thay đổi xu hướng tiêu dùng, thẩm mĩ của khách
hàng hay những chuyển động ngành hàng.
Nghiên cứu thị trường không phải là phương pháp duy nhất để có được thông
tin, nhưng đây là phương pháp hữu ích nhất để doanh nghiệp có được thông tin kịp
thời, cập nhật và có tính đại diện. Tất cả là nhờ vào sự kết hợp giữa phương pháp
chọn mẫu để thực hiện khảo sát thu thập thông tin, xây dựng nội dung khảo sát phù
hợp với mục tiêu nghiên cứu và sử dụng kỹ năng chiết xuất thông tin có giá trị từ đối
tượng khảo sát của nhà nghiên cứu.
Các nhà nghiên cứu đồng thời cũng ứng dụng ứng dụng nhiều công cụ thống kê
để kiểm tra tính đại diện của mẫu nghiên cứu nhằm đảm bảo thông tin thu được phải
đến từ đúng đối tượng khách hàng hoặc thị trường mà doanh nghiệp đang muốn tìm
hiểu.
Nghiên cứu thị trường sẽ thu thập được các thông tin về khách hàng (địa chỉ,
tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, …) để tạo ra các chiến dịch marketing hiệu quả đối
với các khu vực kinh doanh tiềm năng.

Tần suất nghiên cứu
Một vài dự án nghiên cứu một năm sẽ đòi hỏi nguồn lực khác nhau so với doanh
nghiệp có một vài dự án nghiên cứu trong một tháng. Nghiên cứu đột xuất là các
nghiên cứu cần giải quyết các vấn đề cụ thể nảy sinh mà công ty đang gặp phải (tung


14
sản phẩm mới, doanh số tụt giảm hoặc tăng nhanh), thường được thực hiện theo yêu
cầu riêng biệt của công ty. Nghiên cứu thường xuyên là nghiên cứu được thực hiện
đều đặn theo kế hoạch định trước để theo dõi việc kinh doanh của doanh nghiệp như
theo dõi chi phí quảng cáo, khuyến mãi, lượng hàng bán ra tại các siêu thị.
Đối với các doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm thực hiện, thì mức tối
thiểu cần xác định cho từng dự án là chủ đề nghiên cứu, thời gian, phương pháp, danh
sách người tham gia và mục đích.
Liên kết dự án với các hoạt động kinh doanh của công ty
Nghiên cứu thị trường phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,
do đó khi tiến hành các kế hoạch nghiên cứu cần có sự gắn kết với mục tiêu hoạt động
của doanh nghiệp.
Nội dung của nghiên cứu thị trường bao gồm:
- Nghiên cứu xác định nhu cầu của thị trường và sự đáp ứng nhu cầu đó hiện
nay. Thứ hạng phẩm cấp chất lượng nào phù hợp với nhu cầu thị trường của doanh
nghiệp. Nhu cầu hiện tại và tương lai của hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh và
các mặt hàng khác doanh nghiệp đang quan tâm, hàng hoá dịch vụ nào phù hợp với
điều kiện hoạt động của doanh nghiệp.
- Nguồn hàng nào thì phù hợp với nhu cầu của khách, phân phối như thế nào
cho hợp lý. Xác định khả năng của nguồn hàng cung ứng, khả năng có thể khai thác
đặt hàng và thu mua. Có thể doanh nghiệp kinh doanh những hàng hoá chưa hề có
trên thị trường nhưng qua nghiên cứu tin chắc rằng nhu cầu thị trường sẽ có và ngày
càng tăng lên.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của hàng hoá doanh nghiệp kinh doanh.

nên quy trình nghiên cứu 5 bước, 6 bước, 7 bước, … Dưới đây, là một trong những
quy trình phổ biến gồm 5 bước như sau:
Hình 1.1: Quy trình thực hiện Nghiên cứu thị trường

Xác định
vấn đề
nghiên cứu

Thiết kế dự
án nghiên
cứu

Thực hiện
thu thập dữ
liệu, thông
tin

Phân tích
và báo cáo
kết quả
nghiên cứu

Tiến hành
hành động

Nguồn: William M. Pride & O.C. Ferrell, Foundations of Marketing 7th Edition,
South-Western College/West, 2017


16

• Phản ứng của người tiêu dùng và tính hiệu quả đối với các phương thức quảng
cáo của sản phẩm, dịch vụ
Thông tin phân phối
• Vai trò của các bộ phận trong chuỗi giá trị
• Mức độ phối hợp của các mắt xích trong chuỗi phân phối
Phân khúc thị trường
• Phân khúc dựa trên các yếu tố tuổi tác, giới tính, thu nhập, ...
• Hành vi của người tiêu dùng
• Nhu cầu của người tiêu dùng
Nguồn: Paul Hague, A practical Guide to Market Research, Grosvenor House
Publishing Ltd, 1982


17
Bước đầu tiên cho bất kỳ hoạt động nghiên cứu tiếp thị nào là xác định rõ ràng
vấn đề doanh nghiệp đang cố gắng giải quyết và cần thêm thông tin để tìm ra giải
pháp. Tiếp theo, nói rõ mục đích của nghiên cứu, mong muốn hiểu gì khi dự án nghiên
cứu hoàn thành? Những thông tin, hướng dẫn hoặc khuyến nghị cụ thể nào cần phải
được tìm ra từ nghiên cứu để làm cho nó trở thành một sự đầu tư đáng giá trong thời
gian và tiền bạc của doanh nghiệp?
Điều quan trọng là chia sẻ định nghĩa vấn đề và mục tiêu nghiên cứu với các bộ
phận chức năng trong doanh nghiệp để có ý kiến đóng góp của họ và làm rõ thêm sự
hiểu biết của ban lãnh đạo về vấn đề cần giải quyết.
Để hiểu rõ vấn đề của doanh nghiệp, nên bắt đầu suy nghĩ về các câu hỏi nghiên
cứu thực tế mà doanh nghiệp muốn khám phá. Các câu hỏi cần phải trả lời để đạt
được kết quả nghiên cứu? Thông tin thiếu gì mà nghiên cứu thị trường tìm thấy? Mục
tiêu ở giai đoạn này là tạo ra một bộ các câu hỏi sơ bộ và lớn sẽ đưa ra các yêu cầu
nghiên cứu của doanh nghiệp.
1.2.2. Thiết kế dự án nghiên cứu
Sau khi xác định được vấn đề, các mục tiêu nghiên cứu và một loạt các câu hỏi

ü Là phương pháp định lượng, định lượng hoặc cả hai?
ü Thu thập dữ liệu qua điện thoại, phỏng vấn mặt đối mặt hoặc tự hoàn
thành bảng câu hỏi?
ü Cấu trúc và độ chính xác của mẫu là gì?
- Các phương thức thực hiện cần đi kèm với lý do áp dụng nhằm tăng thêm
mức độ phù hợp với dự án.
Thời gian dự kiến
- Xây dựng theo các giai đoạn thực hiện dự án, liệt kê chi tiết ngày bắt đầu
thực hiện và ngày kết thúc công việc
Ngân sách dự kiến
- Dự kiến mức chi phí của doanh nghiệp dành cho hoạt động nghiên cứu
Nguồn: Peter Baldwin, Intellectual Property Rights Public Education &
Awareness: A Market Research Guide, December 8th 2007
Kế hoạch nghiên cứu cũng chỉ ra ai sẽ tiến hành các hoạt động nghiên cứu, bao
gồm thu thập dữ liệu, phân tích, giải thích và báo cáo kết quả. Đôi khi một người
quản lý trong doanh nghiệp sẽ điều hành toàn bộ dự án nghiên cứu. Tuy nhiên, một
công ty có thể hợp đồng với một chuyên gia nghiên cứu thị trường hoặc công ty tư
vấn để tiến hành nghiên cứu. Trong trường hợp này, quản lý marketing sẽ tiến hành
giám sát để đảm bảo kết quả nghiên cứu đáp ứng kỳ vọng.
Các bước công việc cụ thể của giai đoạn này có thể tóm tắt như sau: