BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA TOÁN-THỐNG KÊ

 

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG SAU KHI SỬ
DỤNG DỊCH VỤ TẠI CÁC WEBSITE
MUA HÀNG THEO NHÓM

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

: THS. VÕ THỊ LAN

SINH VIÊN THỰC HIỆN

: NGUYỄN THỊ NHUNG

LỚP

: TD01 – K34

MSSV

: 108201618

NIÊN KHÓA

TP. HỒ CHÍ MINH, 2012


ĐÁNH GIÁ CỦA CÔNG TY THỰC TẬP
………………………………………………………
………………………………………………………
……………………………….....................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................
.....................................................................................


ĐTTN: Đo lường mức độ hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ tại các
website mua hàng theo nhóm

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Thương mại điện tử ngày cảng trở nên phổ biến và quen thuộc hơn. Việt
Nam với lợi thế dân số trẻ, năng động, có đến một phần ba dân số sử dụng
Internet , thị trường sản phẩm, dịch vụ đa dạng, số lượng các doanh nghiệp vừa
và nhỏ vẫn tăng nhanh. Việt Nam đang và sẽ là một thị trường rộng lớn, tiềm
năng đối với thuong mại điện tử nói chung và mô hình mua hàng theo nhóm

CƠ SỞ LÝ THUYẾT..................................................................2

2.1. Khái quát về hình thức mua hàng theo nhóm – Groupon:........................2
2.1.1.

Groupon là gì?................................................................................2

2.1.2.

Nguồn gốc của mô hình Groupon:..................................................2

2.1.3.

Bản chất của mô hình Groupon:.....................................................2

2.1.4.

7 lý do thành công của Groupon tại Mỹ:........................................2

2.2. Groupon vào Việt Nam:............................................................................2
2.2.1.

Từ “thánh Gióng” ở Mỹ đến “thần đồng đất Việt”:........................2

2.2.2.

Thuận lợi để phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam:.................2

2.2.3.



3.1. Cách tiếp cận và chiến lược nghiên cứu:..................................................2


ĐTTN: Đo lường mức độ hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ tại các
website mua hàng theo nhóm
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu:..................................................................2
3.2.1.

Nghiên cứu sơ bộ (định tính):.........................................................2

3.2.2.

Nghiên cứu chính thức (định lượng):..............................................2

3.3. Phương pháp chọn mẫu:...........................................................................2
3.4. Kế hoạch phân tích:..................................................................................2
3.5. Độ tin cậy và độ giá trị:............................................................................2
CHƯƠNG 4.

PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................2

4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu:.......................................................2
4.1.1.

Kiểm định thang đo:.......................................................................2

4.1.2.

Phân tích nhân tố của khái niệm sự hài lòng của khách hàng.........2

Thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng?...........2

4.4.5.

Hình thức thanh toán hiện nay:.......................................................2

CHƯƠNG 5.

ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN........................................................2

5.1. Đánh giá chung về mức độ hài lòng của khách hàng................................2
5.2. Một số đề xuất..........................................................................................2
5.3. Hạn chế đề tài...........................................................................................2


ĐTTN: Đo lường mức độ hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ tại các
website mua hàng theo nhóm

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thống kê 4 website chính......................................................................2
Bảng 3.1: Phân tổ mẫu...........................................................................................2
Bảng 4.1. Đặc điểm đáp viên:...............................................................................2
Bảng 4.2: KMO and Bartlett's Test........................................................................2
Bảng 4.3. Hệ số nhân tố:........................................................................................2
Bảng 4.4: Kiểm định Cronbach alpha....................................................................2
Bảng 4.5:Kết quả phân tích nhân tố của khái niệm “sự hài lòng của khách hàng”.2
Bảng 4.6: trung bình các yếu tố.............................................................................2
Bảng 4.7: Anova....................................................................................................2
Bảng 4.8: Coefficients............................................................................................2
Bảng 4.9:Kiểm định T-test.....................................................................................2

1.1.

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Bối cảnh của đề tài nghiên cứu

Groupon xuất hiện từ năm 2008 và đang là tên tuổi tiềm năng nhất trong lĩnh vực
quảng cáo, khuyến mãi. Twitter mất 3 năm để đạt giá trị 1 tỉ đô la. Facebook mất
2 năm. Thế nhưng Groupon chỉ mất 1,5 năm để đạt giá trị 1,35 tỉ đô la khi được
DST (Digital Sky Technologies) đầu tư 135 triệu đô la vào tháng 4. Một ứng cử
viên sáng giá trên Internet!
Ý tưởng của Groupon là hứa hẹn với các đối tác, cam kết mang cho họ một số
lượng lớn người dùng xác định, nhờ đó có các chương trình khuyến mãi tốt nhất.
Thường thì giảm từ 50% đến 80% so với giá gốc.
Mô hình Groupon có nền tảng ban đầu là ThePoint.com do Andrew Mason, một
sinh viên trường nhạc mê lập trình thành lập. ThePoint.com hoạt động dựa trên
nguyên lý khi có một số lượng đủ lớn người quan tâm đến một điều nào đó thì sẽ
xảy ra hành động thực hiện điều đó. Ví dụ: xem phim, chơi nhạc, đi du lịch…
ThePoint.com hoạt động được 18 tháng, thu hút được một lượng kha khá user,
nhưng doanh thu vẫn không khả quan (chủ yếu là quảng cáo). Khi ThePoint.com
chuẩn bị đóng cửa thì một tia sáng lóe lên, họ đã tìm ra “key code of the game” là
các hoạt động chung là cùng mua một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Sau đó họ đổi
tên site thành Groupon.com (Groupon = Group + Coupon) để chính thức tập
trung hoàn toàn vào hoạt động này.
Điểm hay của Groupon chính là mô hình Win-Win-Win mà các site đặt phòng
khách sạn online đã làm từ nhiều năm nay. Mô hình này tạo lợi thế (WIN) cho 3
đối tượng: người bán (khách sạn), đại lý (agent) và người mua (khách du lịch).
Chỉ khác biệt ở điểm online hotel booking là kênh bán hàng, còn Groupon được
dùng cho mục đích tiếp thị là chính.
SVTH: Nguyễn Thị Nhung


1.2.

Phát biểu vấn đề.

SVTH: Nguyễn Thị Nhung

Trang 2


ĐTTN: Đo lường mức độ hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ tại các
website mua hàng theo nhóm
Thị trường mua hàng theo nhóm đã qua giai đoạn bùng phát về số lượng doanh
nghiệp gia nhập, với hàng loạt website được mở (khoảng 100 website bán hàng
trực tuyến tính đến cuối năm 2011). Theo các chuyên gia, năm 2012 này sẽ đánh
dấu sự sàng lọc các trang web mua hàng theo nhóm. Đặc biệt các “ông lớn” như
Nhommua.com, Muachung.vn, Cungmua.vn, và Hotdeal.vn đang tìm cách nâng
cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như đẩy mạnh việc bán thêm
sản phẩm, tìm những ngách thị trường mới…
Việc biết được mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ cung cấp của
web sẽ giúp các web mua hàng theo nhóm nhận diện vấn đề, có những hướng đi
vững chắc, linh hoạt, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

1.3.

Mục tiêu của đề tài:

Nhằm mục tiêu giải quyết được vấn đề nêu trên, đề tài cần tìm ra các thông tin
cần thiết sau:
 Tìm hiểu mức độ nhận biết đối với các website mua hàng theo nhóm hiện

có thể lên tới 90% trong một khoảng thời gian. Khi đạt được một số lượng người
mua chung nhất định, khách hàng sẽ được hưởng chính sách ưu đãi về giá thông
qua việc giảm giá trực tiếp trên hàng hóa, dịch vụ hoặc được mua các phiếu ưu
đãi.
2.1.2. Nguồn gốc của mô hình Groupon:
Trang web đầu tiên về mua theo nhóm là trang Mobshop.com thành lập năm
1998. Ngay sau khi Mobshop thành lập, đã có rất nhiều các trang web na ná khác
được thành lập ở Mỹ và Anh như LetBuyit.com, Onlinechoice, E.conomy.com...
Những trang web này cũng giống như những trang web về thương mại điện tử
khác, bán điện thoại, máy tính... cùng nhiều loại sản phẩm khác, chỉ khác một
điều giá cả của các loại sản phẩm không cố định mà "biến động", nhà cung cấp sẽ
đưa ra một khoảng thời gian nhất định, trong khoảng thời gian đó tùy thuộc vào
lượng người tham gia mua nhà cung cấp sẽ hạ giá bán xuống những mức khác
nhau, lượng người tham gia mua càng nhiều thì giá càng rẻ, cứ thế cho đến khi
thời gian mua kết thúc.
Nhưng hình thức mua theo nhóm truyền thống không thật sự phát triển và gây
được sự chú ý vì thiếu sự sáng tạo và không có một mô hình thật sự rõ ràng, đơn
giản, dễ sử dụng và thu hút được người sử dụng cũng như nhà cung cấp. Cho đến
năm 2008, khi mô hình của trang Groupon của Mỹ ra đời, với mô hình đơn giản,

SVTH: Nguyễn Thị Nhung

Trang 4


ĐTTN: Đo lường mức độ hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ tại các
website mua hàng theo nhóm
tiện lợi và đặc biệt là thành công ấn tượng đã khơi dậy một trào lưu về mô hình
mua theo nhóm trên toàn thế giới.
Groupon chỉ sau 7 tháng thành lập đã có lãi, thu nhập năm 2009 là 100 triệu

khác không đảm bảo lượng khách hàng sẽ tìm đến với nhà cung cấp sau thời gian
quảng cáo. Còn nếu thông qua tổ chức mua theo nhóm thì có thể chắc ăn hơn, sẽ
tạo cơ hội để khách hàng đích thân tới trải nghiệm sản phẩm - dịch vụ của chính
mình.
Nếu số người mua không đạt được số người yêu cầu tối thiểu thì hoạt động mua
theo nhóm đó coi như hủy bỏ, không có khách hàng đến thì nhà cung cấp cũng
chẳng mất gì, hơn nữa lại còn được quảng cáo miễn phí trên website của các trang
Groupon nữa! Đây cũng là một trong những kỹ xảo mà các nhân viên thị trường
của các trang mua theo nhóm phải nắm được để đi đàm phán với nhà cung cấp:
Cần nhấn mạnh cho họ hiểu, họ không lên trang web để bán sản phẩm-dịch vụ,
mà lên trang web để quảng cáo! Từ đó họ sẽ chuyển trọng tâm chú ý từ chi phí bỏ
ra qua giảm giá sang hiệu quả quảng cáo.
Đây cũng là lý do vì sao mà các hoạt động mua theo nhóm được tổ chức trên các
trang Groupon chủ yếu hướng vào ngành dịch vụ, vì ngành này chi phí đầu vào
thấp, dễ đàm phán để nhà cung cấp đồng ý đưa ra mức giảm giá cao.
Ý tưởng và mô hình của Groupon rất đơn giản, có thể copy rất dễ dàng, nhưng
thành công của Groupon thì liệu có thể copy được không?
Để thành công, 2 điều kiện cần đầu tiên: tìm được và thuyết phục những nhà cung
cấp đồng ý đưa ra mức giảm giá thật cao; thu hút thật nhiều người mua. Hai điều
kiện cần này có quan hệ hỗ trợ cho nhau: tìm được những khuyến mãi giảm giá ở
mức cao thì sẽ dễ dàng thu hút nhiều người mua, và có nhiều người mua thì sẽ dễ
đi đàm phán thương lượng để các nhà cung cấp đồng ý đưa ra mức giảm giá cao.
Ngoài ra cần những điều kiện đủ khác như thiết kế, bảo trì web, các phương thức
tuyên truyền quảng cáo, dịch vụ chăm sóc khách hàng....Nhưng suy cho cùng,
những điều kiện đủ khác cũng chỉ là để xoay quanh phục vụ 2 điều kiện cần đầu
tiên và cũng là quan trọng nhất trên mà thôi!

SVTH: Nguyễn Thị Nhung

Trang 6

•

Các sản phẩm/dịch vụ rao bán có chất lượng và có số lượng

•

Nội dung tốt: Groupon có tới 70 người chuyên viết để tạo ra những nội

dung thu hút người mua.
•

Thời gian mua ngắn: các deal xuất hiện trong một ngày tại từng thành phố.

2.2.

Groupon vào Việt Nam:

2.2.1. Từ “thánh Gióng” ở Mỹ đến “thần đồng đất Việt”:
Chỉ đi sau mô hình tại Mỹ hơn 1 năm, vào nửa cuối 2010, các kênh trung gian
như Groupon đã lần lượt xuất hiện tại Việt Nam, bắt đầu làm cho người tiêu dùng
quen với hình thức mới mẻ này. Những gương mặt tiêu biểu đầu tiên gồm:
Phagia.com.vn, Cucre.vn, Vndoan.vn.
SVTH: Nguyễn Thị Nhung

Trang 7


ĐTTN: Đo lường mức độ hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ tại các
website mua hàng theo nhóm
Được hỗ trợ từ những chiến lược truyền thông, quảng cáo, 4 website tiên phong

38.34%

24.99%

11.41%

12.95%

37.26%

33.24%

8.71%

12.43%

dịch deal
Số lượng giao
dịch Voucher
Số tiền tiết kiệm

Theo 04 tiêu chí được thống kê trên, nhommua.com đang có được ưu thế vượt
trội so với các đối thủ khác, với những chiến lược bài bản và đầu tư có chiều sâu.
2.2.2. Thuận lợi để phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam:
 Lượng người dùng Internet chiếm hơn 1/3 dân số và phần lớn là giới trẻ
thích khám phá, tham gia vào nhiều dịch vụ mới, mua hàng giảm giá… là
những yếu tố để mô hình Groupon sẽ nhanh chóng thành công ở Việt Nam.
 Mô hình tận dụng thói quen tâm lý thích đám đông, càng đông càng vui và
càng chất lượng nên mô hình này thu hút lượng lớn người tham gia.
 Đồng thời, người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm tới giá. Đặc biệt khi giá

phẩm hoặc dịch vụ chỉ cần xuất trình tin nhắn hoặc email là ok. Và có thể nói giai
đoạn này hầu như không phát sinh chi phí, hoặc nếu có thì cũng vô cùng ít.
Nhưng ở Việt Nam, giai đoạn này là giai đoạn có chi phí vô cùng lớn. Vì hầu hết
người mua thanh toán bằng tiền mặt, do đó sẽ phát sinh những chi phí sau:
 Chi phí chuyển phát nhanh (lớn nhất)
 Chi phí in phiếu khuyến mãi bao gồm: máy in phiếu khuyến mãi + máy ép
plastic (nếu cẩn thận hơn) + giấy in phiếu + chi phí bảo trì , thêm mực cho
các loai máy in phiếu + lương nhân công phụ trách làm và in phiếu + chi
phí in bì đựng phiếu khuyến mãi
 Lương cho nhân viên chăm sóc khách hàng: sẽ cần nhiều nhân viên chăm
sóc khách hàng hơn
SVTH: Nguyễn Thị Nhung

Trang 9


ĐTTN: Đo lường mức độ hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ tại các
website mua hàng theo nhóm
 Chi phí điện thoại: Sẽ cần gọi điện xác nhận địa chỉ và thời gian khách
hàng có thể nhận phiếu (nếu phục vụ chu đáo)
 Quay vòng vốn chậm
2.2.3.2.

Tìm nhà cung cấp:

Hầu hết các trang Groupon tại Việt Nam vẫn còn trong giai đoạn phải đi "vật nài"
các nhà cung cấp đưa sản phẩm lên trang web của mình. Do đó nếu như Groupon
của Mỹ các nhà cung cấp xếp hàng để được lên trang, và chi phí cho khâu này
cũng gần như không có hoặc rất ít thì ở Việt Nam, chi phí cho khâu tìm nhà cung
cấp cũng còn là cả một vấn đề, và sẽ nảy sinh các chi phí sau:

maketing + lương cho nhân viên maketing + tiền ảo
2.2.3.4.

Quản lý chất lượng

Như đã nói ở trên, hoạt động mua theo nhóm tổ chức trên các trang Groupon chủ
yếu hướng vào lĩnh vực dịch vụ, hơn nữa các nhà cung cấp dịch vụ Việt Nam
không có tiêu chuẩn chính xác nào cho sản phẩm dịch vụ của mình, điều này dẫn
đến khâu quản lý chất lượng dịch vụ cho khách hàng mua phiếu giảm giá trên
trang các trang Groupon sẽ không được đảm bảo và cũng khó để quản lý việc
cung cấp dịch vụ của các nhà cung cấp.
2.2.3.5.

An toàn giao dịch:

Đây là một vấn đề chung của tất cả các mô hình Groupon trên thế giới chứ không
chỉ riêng ở Việt Nam. Với việc phát hành phiếu khuyến mãi do nhà cung cấp dịch
vụ đảm trách chứ không phải doanh nghiệp, nói chung sẽ khó khăn cho doanh
nghiệp khi xác thực phiếu khuyến mãi. Khi khách hàng đăng ký thông tin tại các
trang web cung cấp dịch vụ thì thông tin này phải được cam kết bảo mật tốt và
không cung cấp ra ngoài cho các doanh nghiệp đối tác của nhà cung cấp dịch vụ.
Nếu không lưu ý tốt việc này thì dễ dẫn đến trường hợp thông tin cá nhân của
khách hàng (số điện thoại, địa chỉ thư điện tử e-mail, địa chỉ liên lạc…) bị chia sẻ
ra bên ngoài và khách sẽ phải chịu những phiền toái như thư rác (spam mail), tin
nhắn rác (spam SMS)…

2.3.
Sự hài lòng của khách hàng và những mô hình đo lường
mức độ hài lòng của khách hàng:
2.3.1. Sự hài lòng của khách hàng.

Ngày nay, để chiến thắng trong cạnh tranh và đạt lợi nhuận cao, các doanh nghiệp
phải thu hút ngày càng nhiều khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ của mình.
Muốn đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp phải làm hài lòng khách hàng. Khách
hàng trung thành sẽ góp phần mở rộng thị phần của doanh nghiệp. Ngoài ra,
khách hàng hài lòng cũng sẽ nói tốt về sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung
cấp.
Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng cũng được thể hiện ở Các Tiêu
chuẩn giải thưởng chất lượng quốc gia Malcolm Baldrige của Hoa Kỳ, trong đó
tiêu chuẩn 3 và 7 công nhận tầm quan trọng của chất lượng hướng về khách hàng

SVTH: Nguyễn Thị Nhung

Trang 12


ĐTTN: Đo lường mức độ hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ tại các
website mua hàng theo nhóm
và các mối quan hệ của công ty với khách hàng nhằm xây dựng niềm tin và lòng
trung thành.
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng là một trong những động cơ chính của
Quản lý Chất lượng Toàn diện (Total Quality Management - TQM). Cùng với
việc đảm bảo chất lượng và hiệu quả, công tác giảm chi phí và nâng cao sự hài
lòng của khách hàng được khuyến khích thực hiện để nâng cao tính cạnh tranh
của các doanh nghiệp. TQM có thể được xem như là một tập hợp các khái niệm,
triết lý và các cách làm hợp nhất mà một tổ chức sử dụng để định hướng trong
quá trình cải tiến liên tục mọi mặt hoạt động nhằm làm hài lòng khách hàng và
tăng lợi nhuận. TQM nhấn mạnh việc định hướng về khách hàng; nghĩa là thông
qua sự tham gia của nhân viên, việc giao quyền và làm việc theo nhóm, cải tiến
liên tục để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Trong số các cách làm
TQM thì việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và cải tiến liên tục là hai nội

Kỹ thuật đánh giá
Các phương pháp đánh giá sự hài lòng của khách hàng thường dùng là:






Kỹ thuật khảo sát mẫu, kể cả khảo sát qua thư,
Phương pháp nhóm tập trung,
Phiếu đánh giá và đề nghị,
Phương pháp Delphi và nhóm định danh,
Phân tích khiếu nại, phàn nàn của khách hàng.

Trong số các phương pháp này, phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi và phân
tích khiếu nại, phàn nàn của khách hàng được sử dụng phổ biến hơn các phương
pháp khác. Tuy nhiên, phân tích khiếu nại, phàn nàn của khách hàng là một
phương pháp thụ động không thể giúp hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng
một cách hoàn toàn. Các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng áp dụng phương
pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi. Theo phương pháp này, người ta dùng thang đo
Likert để thể hiện mức độ hài lòng, thường điểm số càng cao thể hiện mức độ hài
lòng càng cao. Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng của hàng hóa hoặc dịch vụ từ
nhiều thành phần hoặc yếu tố mà họ cho là quan trọng. Vì vậy, các thành phần
cấu thành chất lượng trong bảng câu hỏi phải được thiết kế từ quan điểm của
khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Nhung

Trang 14



Trang 15


ĐTTN: Đo lường mức độ hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ tại các
website mua hàng theo nhóm
Theo mô hình này, sự hài lòng chung của từng khách hàng được xác định bằng
cách lấy trung bình có trọng số khoảng cách giữa cảm nhận, kinh nghiệm thực tế
của khách hàng đối với từng thành phần và tầm quan trọng của từng thành phần
mà khách hàng quan niệm theo thang đo điển hình Likert (hoàn toàn không hài
lòng, …, hoàn toàn hài lòng). Sau đó khách hàng được phân loại thành các nhóm
theo điểm hài lòng chung. Trong các nhóm này, sự hài lòng nói chung của từng
khách hàng được đánh giá trên cơ sở điểm trung bình có trọng số của khoảng
cách, điểm này kết hợp tất cả các đầu vào về một sản phẩm/dịch vụ thành một
biến đo lường đại diện duy nhất. Điểm tổng hợp này thể hiện mức độ hài lòng của
từng khách hàng. Nhiều doanh nghiệp thích biến đo lường tổng hợp này vì nó
đáng tin cậy về mặt thống kê hơn biến đơn lẻ, đặc biệt khi các công ty muốn so
sánh sự hài lòng tổng quát của khách hàng qua nhiều giai đoạn.
Mô hình cho phép xác định mức độ quan trọng tương đối của từng thành phần sản
phẩm, cũng như điểm đánh giá về sự hài lòng nói chung của từng khách hàng:

Trong đó:
= Điểm quan trọng của thành phần thứ i theo đánh giá của khách hàng thứ j.
phản ảnh mong muốn, kinh nghiệm, sở thích và nhận thức cá nhân của
từng khách hàng.
= Trọng số (mức độ quan trọng tương đối) của thành phần thứ i xác định

SVTH: Nguyễn Thị Nhung

Trang 16