ĐẠI HỌC THÁ I NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN TUẤN HẢI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU
CỦA MOBIFONE HẢI DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


ĐẠI HỌC THÁ I NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN TUẤN HẢI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU
CỦA MOBIFONE HẢI DƯƠNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


Xin cảm ơn Tập thê lớp cao học QTKD - K10 về nhưng kiến thưc va
kinh nghiệm trong công tác nghiên cưu, thu thâp thông tin và xư ly số liêu
trong qua trình hoan thanh nghiên cưu nay.
Môt lần nữa, xin chân thanh cam ơn!
Hải Dương, ngày … tháng 05 năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Tuấn Hải


3

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii
MỤC LỤC ....................................................................................................... iii
DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT ....................................................... vii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ.................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... x
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................. 3
4. Những đóng góp mới của đề tài ................................................................ 3
5. Bố cục của đề tài ....................................................................................... 4
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ..................................... 5
1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ và sư trung thành của khách hàng.................. 5
1.1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ........................................................ 5

3.1.1. Giới thiệu về Công ty VMS - Mobifone ....................................... 44
3.1.2. Công ty VMS MobiFone Chi nhánh Hải Dương .......................... 46
3.2. Kết quả nghiên cứu về các yêu tố tác động đên sư trung thành của
Khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương ................. 52
3.2.1. Đặc điêm mẫu nghiên cứu ............................................................ 52
3.2.2. Kết quả nghiên cứu ....................................................................... 53
3.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sư
lựa chọn dịch vụ di động trả sau ............................................................. 66
3.3. Đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương ..................................... 70


5

3.3.1. Dịch vụ Khách hàng...................................................................... 70
3.3.2. Rào cản chi phí khi chuyên đổi..................................................... 75
3.3.3. Hình ảnh Mobifone Hải Dương trong tâm trí khách hàng ........... 76
3.3.4. Cấu trúc giá ................................................................................... 79
3.3.5. Dịch vụ gia tăng ............................................................................ 82
3.3.6. Chất lượng cuộc gọi ...................................................................... 84
3.4. Đánh giá chung về các hoạt động tạo dựng và nâng cao sư trung
thành Khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Mobifone............. 85
3.4.1. Những kết quả đạt được ................................................................ 85
3.4.2. Hạn chế trong công tác nâng cao sư trung thành của KH trả sau
và nguyên nhân của những hạn chế ........................................................ 86
Chương 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU CỦA
MOBIFONE HẢI DƯƠNG ......................................................... 90
4.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Mobifone trong thời gian tới . 90
4.1.1.Định hướng .................................................................................... 90

BCVT

: Bưu chinh viên thông

BTS

: Tram thu phat song

CLCG

: Chất lượng cuộc gọi

CNTT

: Công nghệ thông tin

CTG

: Cấu trúc giá

DGC

: Đánh giá chung DN

: Doanh nghiêp DVGT
Dịch vụ gia tăng DVKH

:
:


của Mobifone Hải Dương........................................................ 59
Bảng 3.7: Mẫu điều tra theo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sản
phẩm dịch vụ đến quyết định lựa chọn dịch vụ trả sau của
Mobifone Hải Dương ..............................................................
60
Bảng 3.8: Mẫu điều tra theo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến
quyết định lựa chọn dịch vụ di động trả sau ............................ 62
Bảng 3.9: Mẫu điều tra theo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân
và tâm lý đến tác động đến sư trung thành khi sử dụng dịch vụ
trả sau của Mobifone Hải Dương ............................................ 64
Bảng 3.10: Lợi ích của sử dụng dịch vụ di động trả sau của Mobifone
Hải Dương ............................................................................. . 66
Bảng 3.11: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ......
68
Bảng 3.12: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” .......
70
Bảng 3.13: Phân bổ thời gian khiếu nại .................................................. 73


9

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu theo giới tính của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau
của Mobifone Hải Dương ............................................................... 53
Biểu đồ 3.2: Cơ cấu theo nghề nghiệp của khách hàng sử dụng dịch vụ trả
sau của Mobifone Hải Dương ......................................................... 54
Biểu đồ 3.4: Cơ cấu theo độ tuổi của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau
của Mobifone Hải Dương ............................................................... 55
Biểu đồ 3.3: Cơ cấu theo thu nhập của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau
của Mobifone Hải Dương ............................................................... 56

giữa các mạng thông tin di động hiện nay, đã tạo nên làn sóng thuê bao di
chuyên từ mạng này sang mạng khác ngày càng phổ biến, đồng thời gây ra
tình trạng số lượng các thuê bao “ảo” tăng đáng kê. Điều này cho thấy khách
hàng hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trước đây nữa.
Trong tương lai, khi mà giá cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh
nghiệp nào thì việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn, đòi hỏi
nhiều chi phí dành cho quảng cáo - khuyến mãi, cùng với nó việc giữ chân
được khách hàng, khiến họ trở nên trung thành với doanh nghiệp lại càng trở
nên khó khăn hơn.
Là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có mặt sớm nhất Việt Nam,
Mobifone được đánh giá là mạng di động có chất lượng tốt và chiếm được
lòng trung thành từ khách hàng rất lớn. Mặc dù Mobifone hiện đang là tốp
đầu về thị phần với lượng khách hàng rất lớn so với các đối thủ, nhưng nó
cũng không thê nằm ngoài xu thế cạnh tranh gay gắt giữa các mạng di động
hiện nay trên thị trường và không thê tránh khỏi nguy cơ giảm thị phần. Do
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


2

đó, cũng như các nhà mạng khác, việc giữ vững và tăng cường sư trung thành
mà khách hàng dành cho doanh nghiệp có thê được xem là yếu tố cực kỳ quan
trọng, quyết định đến sư tồn tại và phát triển lâu dài của một doanh nghiệp.
Trong cơ cấu dịch vụ di động, dịch vụ di động trả sau mặc dù chỉ chiếm
khoảng 10% trong tổng doanh thu, nhưng nhận được sư ưa thích từ chính nhà
cung cấp vì nó mang lại một lượng thu nhập ổn định cho doanh nghiệp. Các
nhà cung cấp rất mong muốn thu hút càng nhiều càng tốt các khách hàng sử
dụng dịch vụ này, bởi nó có thê làm gia tăng lượng khách hàng trung thành

phù hợp trong bối cảnh các nhà mạng đang cạnh tranh khốc liệt nhằm gia tăng
thị phần thuê bao trả sau và doanh thu như hiện nay.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ và lòng trung thành
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sư hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sa u của Mobifone Hải Dương.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sư trung thành của
khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường tác động tới sư trung
thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Mobifone Hải Dương.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu sư trung thành của khách hàng sử dụng
dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: là những KH cá nhân trên địa bàn Hải Dương có
thời gian sử dụng dịch vụ di động trả sau của Mobifone từ 6 tháng trở lên.
+ Phạm vi thời gian: giai đoạn từ 2011- 2013.
+ Phạm vi nội dung: nghiên cứu các yếu tố tác động đến sư trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau của Mobifone Hải Dương.
4. Những đóng góp mới của đề tài
- Về mặt lý luận: đề tài nghiên cứu này sử dụng các kết quả nghiên cứu
nước ngoài có bổ sung, điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với môi trường
kinh doanh và văn hóa tiêu dùng ở Việt Nam là rất cần thiết. Kết quả nghiên
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn



CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
DỊCH VỤ VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ và sự trung thành của khách hàng
1.1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và
kết quả mà một bên có thê cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không
dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thê có hay không gắn
liền với sản phâm vật chất.
Dịch vụ là bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách
hàng (KH) và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của
KH mong đợi có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho ho.
b. Dịch vụ điện thoại và các nhóm lợi ích của dịch vụ điện thoại di động
Sản phẩm dịch vụ điên thoai di đông căn bản la sư kết nối thông tin
giưa hai đối tượng KH riêng biệt thông qua cac thiết bị đầu cuối, nó co đầy đu
các đặc tính của môt dich vu thông thương. Dich vu thông tin di đông đươc
cung cấp ngay khi KH thưc hiên kết nối, nghia là không chi co nha cung cấp
mà ca KH cùng luc tham gia tao ra sư giao dich, như vây no không đươc san
xuất trươc va lưu trư như nhưng san phâm hưu hinh binh thương khac.
Các công ty viễn thông cung cấp dịch vụ điện thoại di động, KH mua
dịch vụ và cái họ cần ở đây là những lợi ích mà dịch vụ điện thoại di động
đem lại. Chính những lợi ích này tạo ra giá trị dịch vụ khác nhau của từng nhà
cung cấp và thỏa mãn các nhu cầu của KH. Có thê phân ra ba nhóm lợi ích
như sau:

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn



http://www.lrc.tnu.edu.vn


7

1.1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo tiến sy Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh
dich vu, Nha xuất ban Thống kê: “Chất lượng dịch vụ la mưc đô hai long cua
KH trong quá trình cảm nhân, tiêu dung dịch vu, la dich vu tông hơp cua
doanh nghiệp mang lại chuôi lơi ich va thoa man đầy đủ nhất gia tri mong đơi
cua KH trong hoat động san xuất cung ưng va phân phối dich vu ở đầu ra.”
Theo Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của
KH về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Đó là một
dạng của thái đô va các hệ qua tư môt sư so sanh giưa nhưng gi đươc mong
đơi và nhưng thư ta nhân đươc.
Tuy nhiên, định nghĩa và phương phap đanh gia chất lương dich vu
được các nha nghiên cưu hay đề câp trong cac nghiên cưu la “khoảng cach
giưa mong đơi về dich vụ va nhân thức của KH khi sử dung dịch vu” cung vơi
mô hình năm khoảng cach va năm thanh phần chất lương dich vu do
Parasuraman đề xuất vào nhưng năm 1980.
1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng và hành vi của khách hàng sau khi
mua sắm
1.1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng: là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng
hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thê coi hành vi người
tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện đê đưa ra các quyết
định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Lựa chọn hàng hóa

Giá cả

KHKT Văn

tính của

trình

Lựa chọn nhãn hiệu

Phân phối

hóa Chính

người tiêu

quyết

Lựa chọn nhà cung ứng

Xúc tiến

trị/ Luật

dùng

định


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

http://www.lrc.tnu.edu.vn


9

1.1.2.3. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm
Đê có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5
giai đoạn sau:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các
phương án

Quyết
định mua

Đánh
giá sau
khi sử
dụng

Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nguồn:Giáo trình marketing căn bản -2009

có thê thay thế lẫn nhau đê tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.Bên
cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn
với các thương hiệu.Người tiêu dùng còn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính
của sản phẩm một chức năng hữu ích. Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng
không chọn một chức năng, giá trị sử dụng đơn le, mà chọn những sản phẩm,
thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra sư thỏa mãn tối đa so với những
chi phí họ bỏ ra.
* Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án người tiêu dùng có một “bộ
nhãn hiệu lựa chọn”được sắp xếp theo thứ tư trong ý định mua.Những sản
phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội
tiêu thụ lớn nhất.Nhưng đê từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người
tiêu dùng còn phải chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm.
Thái độ của người khác
Ý

(gia đình, bạn bè, dư luận…)

Quyết

định

định

mua

mua
Những yếu tố hoàn cảnh

Sơ đồ 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

cứu nhiều trong lĩnh vực marketing. Trong đó, nội dung chính tập trung vào
việc KH có sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ
và sản phẩm dưa vào sư thỏa mãn của họ.
Theo Yoo va công sư của ông (2000): long trung thanh thê hiện thai đô
của KH, nếu KH tin tương va có ấn tương tốt về môt thương hiêu thì se ưu
tiên tim mua san pchâm của thương hiêu đo.
Theo Oliver (1997, p.392) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng:
“là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn
sản phẩm, dịch vụ trong tương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu,
mặc dù có thể bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị
trường nhằm dẫn đến hành vi thay đổi”.
Theo Chaudhuri (1999): Long trung thanh cua ngươi tiêu dung đối vơi
một thương hiệu nói lên xu hướng cua ngươi tiêu dung mua và sư dung môt
thương hiêu nao trong môt ho san phâm va lăp lai hanh vi nay.
Long trung thanh vơi thương hiêu là sư sẵn lòng lựa chọn sản phẩm,
thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh
tranh. Đo là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp, có
mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận và cảm nhận về giá
cả của khách hàng. Theo Phillip Kotler: Thương hiêu nao tao dưng đươc
long trung thanh cua ngươi tiêu dung cang cao, nghia la, thương hiêu nay
co gia tri cao. Đê cho ngươi tiêu dung trung thanh vơi môt thương hiêu
nao đo thi cac đăc tinh cua no phai tao đươc va duy tri long ham muố n
cua ho đố i vơi thương hiêu. Hơn nưa, đê cho ngươi tiêu dung ham muố n
tiêu dung môt thương hiêu ho phai cam nhân đươc chấ t lương cua no. Khi


KH đanh gia tố t về chấ t lương dich vu tai doanh nghiêp, thi mố i quan hê
giưa KH va doanh nghiêp se trơ nên gắ n bo hơn.
1.1.3.2. Giá trị của lòng trung thành đối với thương hiệu
a. Giảm chi phí marketing