Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm tại siêu thị
Big C của người dân Đà Nẵng
Học phần: Phương pháp nghiên cứu khoa học
Nhóm: Big C Group
GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương
Đà Nẵng, Tháng 4 năm 2013

CHƯƠNG 1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU:
1.1. Tình hình chung:


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

Do đặc trưng lịch sử phát triển kinh tế, siêu thị tại Việt Nam ra đời khá muộn.
Quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Việt Nam qua các thời kỳ:
 Thời kỳ 1993 - 1994: Những siêu thị đầu tiên ra đời tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Thời kỳ 1995 - 1997: Mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước: Trong thời kỳ
này bắt đầu có sự xuất hiện của các siêu thị ở Hà Nội vào đầu năm 1995.
 Từ năm 1998 đến nay: Cạnh tranh, đào thải và chuyên nghiệp hơn: Do sự xuất hiện
ồ ạt, kinh doanh không bài bản, thiếu kiến thức thương nghiệp và phải cạnh tranh
với các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng, hàng rong và cạnh tranh
lẫn nhau nên rất nhiều siêu thị đó đã vỡ nợ, phá sản, làm ăn thua lỗ và có nguy cơ
phá sản. Những siêu thị còn tồn tại và phát triển là nhờ những nhà quản lý tỉnh táo
hơn, có hướng phát triển phù hợp.
Có nhiều siêu thị (cũng như trung tâm thương mại) không đáp ứng đủ điều kiện
kinh doanh theo quy định như: diện tích kinh doanh chưa đạt mức tối thiểu; bảo quản
hàng hoá không đúng quy trình; thiếu các điều kiện cần thiết để phục vụ khách hàng
(khu vệ sinh, khu giải trí)
Thị phần của thương mại hiện đại tại Việt Nam đã tăng từ 5% năm 1999 lên


mua sắm PLAZA (hiện gần như đóng cửa), Intimex đang ở quy mô nhỏ thì đối thủ
cạnh tranh lớn nhất hiện tại của Big C chính là CO-OP Mart Đà Nẵng.
Đứng trước tình hình đó chúng tôi chọn đề tài Nghiên cứu hành vi mua sắm tại
siêu thị Big C của người dân Đà Nẵng nhằm phục vụ cho mục đích nâng cao chất
lượng phục vụ khách hàng của siêu thị Big C

1.3. Giới thiệu về Big C Việt Nam
 Big C là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻ hàng
đầu châu Âu với hơn 9.000 cửa hàng tại Việt Nam, Thái Lan, Ac-hen-ti-na, U-ruguay, Vê-nê-zuê-la, Bra-xin, Cô-lôm-bi-a, Ấn Độ Dương, Hà Lan, Pháp…, sử dụng
trên 190.000 nhân viên.
 Big C Việt Nam khai trương đại siêu thị đầu tiên tại Đồng Nai năm 1998. Hiện nay,
các cửa hàng Big C hiện diện ở hầu hết các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng,
Huế, Đà Nẵng, Biên Hòa, TP.HCM

Big C Đà Nẵng

NHÓM Big C Group

3


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

Địa chỉ:

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

Vĩnh Trung Plaza, 255-257 Hùng Vương, Vĩnh Trung, Thanh Khê,
Đà Nẵng

(ATM):

tiền

37 gian hàng
HSBC, Techcombank, Vietcombank, Eximbank, Seabank

NHÓM Big C Group

4


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

Thanh toán thẻ:

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

Visa, Master, Amex, JCB, ACB, Vietcombank & các ngân hàng liên
minh

Thông tin mới:
 Doanh thu bán lẻ Big C Việt Nam 2009: 4.375 tỉ đồng.

 Giá: rẻ, có những chính sách khuyến mãi đặc biệt, tập trung vào các sản phẩm cơ
bản.
 Sản phẩm: 65% thực phẩm và 35% phi thực phẩm; tập trung phát triển nhãn hiệu
riêng “WOW! Giá hấp dẫn!””
 Dịch vụ: vận chuyển miễn phí, xe buýt miễn phí…
 Truyền thông/ marketing trực tiếp: chiến lược truyền thông hỗn hợp; marketing qua

thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối
quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả
nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách
hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả
cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất
lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên
cứu tiếp theo.
 Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007); CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ - NGHIÊN CỨU Ở
CÁC SIÊU THỊ TP.HCM; TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 10,
SỐ 08 – 2007:
Bài báo này nhằm nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong
các Siêu thị ở VN. Kết quả khảo sát 440 khách hàng ở các siêu thị ở Tp.HCM cho
thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị gồm 4 thành phần: Nhân viên phục vụ, Trưng bày
siêu thị, Chính sách phục vụ và Độ tin cậy. Trong đó, Nhân viên phục vụ có ảnh
hưởng mạnh nhất và Trưng bày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi Chính
sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đến chất lượng dịch vụ siêu thị. Qua đó, ý
nghĩa về mặt lý thuyết và ứng dụng được đề cập.
 Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007); SERVQUAL HAY
SERVPERF – MỘT NGHIÊN CỨU SO SÁNH TRONG NGÀNH SIÊU THỊ
BÁN LẺ VIỆT NAM; TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 10, SỐ 08 NHÓM Big C Group

6


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương


Supermarkets and poor consumers in Vietnam; Paule Moustier
2008:
With the arrival and development of supermarkets, Vietnam is currently
experiencing significant changes to its food system and more particularly the
distribution system. The objective of this paper is to analyse the risks and benefits of
this development to poor urban consumers in Vietnam. The analysis is based on
surveys of food purchasing practices conducted in Hanoi from 2004 to 2006. It shows
that poor consumers depend on a diversified network of formal and informal outlets
NHÓM Big C Group

7


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

to ensure food accessibility, credit opportunities and low prices. Poor consumers
purchase very little from supermarkets due to material constraints (price, transport,
etc.), although they have a high opinion of supermarkets and in particular the quality
of the products sold. In order to be favourable to poor consumers, food distribution
policies should aim to maintain the balance of the different forms of outlets and
enforce public quality standards to guarantee the right of all to safe food.
Bài báo cho rằng với sự du nhập và phát triển của hệ thống siêu thị, Việt Nam
đang chứng kiến sự thay đổi rõ rệt trong hệ thống thực phẩm cũng như là hệ thống
phân phối. Bài báo phân tích các rủi ro cũng như ích lợi của việc phát triển này đối
với những người tiêu dùng nghèo tại Việt Nam. Các thăm dò về hành vi mua sắm
được tiến hành ở Hà Nội từ năm 2004 đến 2006. Kết quả chỉ ra rằng những người
nghèo dựa vào một hệ thống đa dạng bao gồm cả các cửa hàng chính thống và thông
thường để đảm bảo việc có thể mua hàng, có thể bán chịu và giá thấp. Họ mua sắm



BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

 Nhiều vấn đề chưa được nghiên cứu kĩ, có những yếu tố tác động quan trọng bị bỏ
sót.

NHÓM Big C Group

9


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

CHƯƠNG 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
3.1. Vấn đề ra quyết định:
Vấn đề đặt ra: Trong năm 2013 phải tiếp tục phát huy chiến lược “Big C, giá rẻ
cho mọi nhà” trên cơ sở đảm bảo tăng trưởng lợi nhuận.

3.2. Vấn đề nghiên cứu:
Để đạt được mục tiêu đề ra thì phải phát huy những điểm mạnh và khắc phục
những khuyết điểm của siêu thị .Vì vậy vấn đề nghiên cứu đặt ra cho Big C Đà Nẵng
là:
 Thói quen mua sắm của khách hàng.
 Các yếu tố tác động tới hành vi mua của khách hàng.
 Mong muốn của khách hàng

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

nghiên cứu. Sau đây là một số giả thuyết mà nhóm chúng tôi đưa ra để nghiên cứu về
hành vi mua sắm của người dân Đà Nẵng tại siêu thị Big C:
 Thời gian mua của khách hàng đông nhất là vào buổi tối và các ngày nghỉ, lễ.
 Khách hàng biết tới thông tin khuyến mãi của Big C từ tờ rơi, bạn bè người thân,
internet.
 Khách hàng thường sử dụng giỏ nhựa và xe đẩy để mua hàng.
 Khách hàng thường mua thực phẩm chế biến, quần áo, hóa mỹ phẩm tại Big C.
 Các loại hàng hoá nằm trong tầm quan sát từ ngang tầm tay và ngang tầm mắt sẽ
được khách hàng chọn mua nhiều nhất.
 Khách hàng thường sử dụng hình thức thanh toán bằng tiền mặt.
 Giá cả và chất lượng sản phẩm là yếu tố chính để khách hàng lựa chọn mua sắm ở
Big C.
 Khách hàng bị tác động bởi giá và chất lượng nhiều nhất khi lựa chọn sản phẩm.
 Có sự khác biệt giữa các đối tượng mua sắm về số tiền chi tiêu trung bình mỗi lần
mua sắm.
 Có sự khác biệt trong số lần mua sắm trung bình của khách hàng nam và nữ.
 Có sự khác biệt trong thời gian mua sắm trung bình của khách hàng nam và nữ.

NHÓM Big C Group

11


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

CHƯƠNG 4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:

 18 tuổi trở lên.
 Trung bình 1 tháng đi mua sắm tại Big C từ 1 – 2 lần trở lên.
4.4.2. Kích thước mẫu
Nhóm đã tiến hành phỏng vấn 200 người bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ
liệu sơ cấp. Kích thước mẫu này phù hợp với quy mô của dự án nghiên cứu. Tỷ lệ hồi
đáp thành công là 187, đạt 93,5%.
4.4.3. Quy trình lấy mẫu
NHÓM Big C Group

12


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

Do hạn chế của dự án nghiên cứu mà chi phí và thời gian cần thiết để lấy mẫu
xác suất quá lớn nên nhóm chỉ sẽ chỉ lấy mẫu phi xác suất. Một số người nghiên cứu
Marketing cảm thấy rằng trong nhiều trường hợp, ngay cả khi sai số lấy mẫu không
thể đo được, các mẫu phi xác suất có thể rất hữu ích. 2 phương pháp chủ yếu được sử
dụng là lấy mấu thuận tiện và lấy mẫu theo phán đoán.
4.4.3.1. Lấy mẫu thuận tiện
Mẫu bao gồm các phần tử được lựa chọn là do có sẵn, dễ dàng kết hợp để tham
gia nghiên cứu. Phỏng vấn viên sẽ sử dụng các mối quan hệ bạn bè người thân có được
và dựa trên cơ sở biết những người nào thường đi mua sắm tại Big C để tiến hành chọn
lọc và khảo sát. Môi trường lấy mẫu là ở trường, ở nhà hoặc ở dãy trọ.
 Ưu điểm:
 Ít tốn kém
 Dễ dàng và nhanh chóng có được mẫu
 Phối hợp thuận tiện

 Tối đa hóa dữ liêu được thu thập
 Giảm đến mực tối thiểu những sai số

5.2. Ràng buộc
 Thời gian phỏng vấn : 3 – 5 ngày
 Nguồn lực: 5 phỏng vấn viên
 Ngân sách: chi ngân sách cho tiền xăng xe và uống nước bồi dưỡng.
 Thời gian phỏng vấn trung bình: 7 phút/đáp viên.

5.3. Những công việc phải thực hiện:
 Tiếp xúc những người được chọn phỏng vấn.
 Phát bảng câu hỏi.
 Ghi chép chính xác các câu trả lời hoặc hướng dẫn người được phỏng vấn trả lời.
 Chuyển thông tin về để xử lý đúng thời hạn.
 Hoàn thành công tác nghiên cứu theo kinh phí được cấp

5.4. Vấn đề phát sinh
Giai đọan này nói chung là tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất.
Trong trường hợp điều tra có bốn vấn đề chính phát sinh.
 Một số đáp viên không ở nhà và phải liên hệ lại hay thay đổi địa điểm. Vấn đề này
thường xảy ra đối với phỏng vấn có thỏa thuận trước. Trong trường hợp này trước
khi tiếp xúc phỏng vấn viên phải điện thoại hoặc nhắn tin trước cho đáp viên thỏa
thuận thời gian và địa điểm phỏng vấn cụ thể.
 Đáp viên từ chối hợp tác. Vấn đề này thường xảy ra đối với phỏng vấn chặn đường.
Trong trường hợp này phỏng vấn viên phải cố gắng thuyết phục đối tượng phỏng
vấn, nhưng không nải nỉ gây khó chịu. Nếu đối tượng vẫn không đồng ý sẽ lựa
chọn một đáp viên khác.
 Đáp viên trả lời thiên lệch hay không trung thực. Đây là vấn đề khó có thể khắc
phục. Nhóm sẽ cố gắng hạn chế hết mức có thể bằng cách lựa chọn đối tượng phù
hợp và tạo không khí phù hợp cho cuộc phỏng vấn.

 Sai lầm trong ghi chép
 Sự giả mạo
 Bịa ra câu trả lời do bỏ sót hoặc người trả lời không trả lời được.
 Làm giả cuộc phỏng vấn

5.6. Phân công nhiệm vụ cho phỏng vấn viên
Việc phân công phỏng vấn viên dựa trên cơ sở kế hoạch thời gian và kĩ năng
vượt trội của các thành viên.. Các phỏng vấn viên đều có kĩ năng giao tiếp tốt, ngoại
hình dễ nhìn, có nhiều mối quan hệ. Đặc biệt các phỏng vấn viên hiện tại sinh sống ở 5
quận khác nhau nên dữ liệu thu thập được sẽ mang tính khách quan hơn. Các thành
viên sẽ chịu trách nhiệm giám sát các phỏng vấn viên và hỗ trợ cho nhau theo kiểu bắt
chéo.
5.6.1. Quận Ngũ Hành Sơn
 Phỏng vấn viên: Trần Thủy Ngọc
 Số lượng đáp viên được phân công: 37
 Thời gian thực hiện: Ngày 12/3 (Sáng 8 – 11h, chiều 4 – 6h); Ngày 13/3 (Sáng 8 –
11h, chiều 3 – 5h)
NHÓM Big C Group

16


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

5.6.2. Quận Sơn Trà
 Phỏng vấn viên: Lê Thị Hoàng Mỹ
 Số lượng đáp viên được phân công: 37
 Thời gian thực hiện: Ngày 12/3 (Sáng 8 – 10h, chiều 4 – 6h); Ngày 13/3 (Sáng 8 –

Frequency
Valid

Nam

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

63

33.7

33.7

33.7

Nu

124

66.3

66.3

100.0


Cumulative
Percent

Quan Thanh Khe

33

17.6

17.6

17.6

Quan Hai Chau

62

33.2

33.2

50.8

Quan Son Tra

23

12.3

12.3


98.9

Huyen Hoa Vang

2

1.1

1.1

100.0

187

100.0

100.0

Total

NHÓM Big C Group

19


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương


17.6

17.6

79.1

That nghiep Nghi huu

16

8.6

8.6

87.7

Di lam co gia dinh

23

12.3

12.3

100.0

187

100.0


1 den 2 lan

131

70.1

70.1

3 den 4 lan

47

25.1

25.1

95.2

5 den 7 lan

7

3.7

3.7

98.9

8 lan tro len


6.2.2. Ngày thường đi mua sắm
Ngay thuong di mua sam
Frequency
Valid

Valid Percent

Cumulative
Percent

Ngay nghi ngay le

65

34.8

34.9

34.9

Ngay khuyen mai

41

21.9

22.0

57.0


Ngay trong tuan T2 den T6
Bat ki ngay nao
Missing

Percent

Total
System

Total

Có thể thấy tỉ lệ khá lớn trong mẫu đi Big C vào bất kì ngày nào (40,1%); tiếp
theo là vào các ngày nghỉ, lễ (34,8%) và các ngày có khuyến mãi (21,9).
6.2.3. Thời gian thường đi mua sắm
NHÓM Big C Group

22


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

Thoi gian thuong di mua sam
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

19.8

34.2

Toi 18 den 22h

123

65.8

65.8

100.0

Total

187

100.0

100.0

Thời gian thường đi mua sắm chủ yếu là vào buổi tối từ 18-22h, tiếp theo là vào
buổi chiều, một số ít thường đi vào buổi sáng và rất ít người đi vào buổi trưa.
6.2.4. Thời gian trung bình mỗi lần mua sắm
Thoi gian trung binh moi lan mua sam
Frequency
Valid

Percent

47.6

47.6

87.2

2 den 4 tieng

24

12.8

12.8

100.0

187

100.0

100.0

Total

NHÓM Big C Group

23


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC


Ban be

90

48.1

48.1

78.1

Nguoi yeu

35

18.7

18.7

96.8
100.0

Di mot minh
Total

NHÓM Big C Group

6

3.2

187

N

100.0%

Total

Percent
0

N

.0%

Percent
187

100.0%

a. Dichotomy group tabulated at value 1.
$TTKM Frequencies
Responses
N
thong tin khuyen mai

a

TTKM tai cua vao sieu thi
TTKM qua to roi

30.9%
100.0%

40.1%
129.9%

a. Dichotomy group tabulated at value 1.

Phần lớn đáp viên biết đến các thông tin khuyến mãi từ tờ rơi phát tại nhà/ cơ
quan và từ bạn bè người thân. Không nhiều đáp viên biết thông tin khuyến mãi từ cửa
vào siêu thị và rất ít người biết qua internet.
6.3.3. Dụng cụ thường dùng mua hàng
NHÓM Big C Group

25