BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN QUANG DŨNG

ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO VÀ TÊN THƯƠNG HIỆU
TRONG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU
THỰC NGHIỆM TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING)
MÃ SỐ: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. VŨ TRÍ DŨNG
TS. DOÃN HOÀNG MINH

HÀ NỘI - 2018


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học
thuật. Tôi cam kết bằng danh dự và cá nhân rằng nghiên cứu này
do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực
trong học thuật
Hà Nội, ngày


1.4. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 5
1.6. Những đóng góp mới của luận án .................................................................... 7
1.7. Kết cấu của luận án .......................................................................................... 7
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH
HƯỞNG CỦA LOGO & TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢNG CÁO ĐẾN
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ................................... 8
2.1 Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng ..................................................... 8
2.2 Ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng....... 13
2.3 Thông điệp quảng cáo, logo và tên thương hiệu ............................................ 16
2.3.1 Thông điệp quảng cáo ................................................................................... 16
2.3.2 Logo và tên thương hiệu ............................................................................. 18
2.4 Một số phương pháp và kỹ thuật trong xây dựng thông điệp quảng cáo ảnh
hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng ...................................... 19
2.4.1 Sử dụng yếu tố hình ảnh ............................................................................... 19
2.4.2 Sử dụng màu sắc ........................................................................................... 21
2.4.3 Sử dụng ngôn ngữ (chữ) ............................................................................... 23
2.4.4 Sử dụng âm nhạc .......................................................................................... 24
2.4.5 Sử dụng logo, tên thương hiệu ...................................................................... 25
2.4.6 Một số kỹ thuật điều chỉnh thiết kế các yếu tố trong thông điệp quảng cáo .......... 27


iii

2.4.7 Tổng hợp các vấn đề lý thuyết về phương pháp và kỹ thuật sử dụng các yếu tố
trong xây dựng TĐQC ........................................................................................... 32
2.5 Khoảng trống, giả thuyết và mô hình nghiên cứu .......................................... 34
2.5.1 Khoảng trống nghiên cứu .............................................................................. 34
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu: ............................................................................ 37
2.5.3 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 42



iv

4.2.7 Giả thuyết H7 về vai trò điều tiết của Tuổi và Giới tính lên tác động của
phương pháp thiết kế tờ rơi đến nhận biết thương hiệu .......................................... 91
4.4. Tóm tắt các kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................. 95
TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ............................................................. 101
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .................................................. 102
5.1. Kết luận chính .............................................................................................. 102
5.1.1 Những đóng góp mới về học thuật của nghiên cứu...................................... 102
5.1.2 Những đóng góp về phương pháp ............................................................... 106
5.2. Các khuyến nghị thực tiễn và định hướng các giải pháp quảng cáo .......... 106
5.2.1. Khuyến nghị về quan điểm, nhận thức của các NHTM, nhà làm quảng cáo và
thiết kế quảng cáo: ............................................................................................... 106
5.2.2. Khuyến nghị về phương pháp sử dụng logo và tên thương hiệu trong quảng
cáo cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam ................................................... 107
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai............................................. 112
5.3.1 Những hạn chế trong kết quả nghiên cứu .................................................... 112
5.3.2 Kiến nghị các hướng nghiên cứu trong tương lai......................................... 112
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 114
CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ......................................... 116
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................... 117
PHẦN PHỤ LỤC ................................................................................................... 126


v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NHTM

Bảng 4.1. Phân bổ số người tham gia khảo sát theo loại tờ rơi................................. 81
Bảng 4.2. Phân bổ đối tượng khảo sát theo độ tuổi và giới tính ............................... 82
Bảng 4.3. Phân bổ các nhóm đối tượng khảo sát theo giới tính/loại tờ rơi ............... 83
Bảng 4.4. Nhận biết đúng, sai tên thương hiệu và logo sau khi xem quảng cáo ....... 83
Bảng 4.5. Thống kê nhận biết đúng sai theo mẫu tờ rơi ........................................... 84
Bảng 4.6. Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi đen trắng và màu ... 85
Bảng 4.7.

Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi lặp lại/không lặp lại ... 86

Bảng 4.8. Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi kích thước đầy đủ và
nhỏ .......................................................................................................... 87
Bảng 4.9. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp lặp lại với mầu sắc ................... 88
Bảng 4.10. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp lặp lại với kích thước ........... 89
Bảng 4.11. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp mầu sắc với kích thước ........ 90
Bảng 4.12. Kiểm định vai trò điều tiết của Tuổi lên tác động của Mầu sắc, Lặp lại và
Kích thước tới Nhận biết tên thương hiệu. ............................................... 91
Bảng 4.13. Kiểm định vai trò điều tiết của Tuổi đến tác động của Mầu sắc, Lặp lại và
Kích thước tới Nhận biết logo. ................................................................ 92
Bảng 4.14. Kiểm định vai trò điều tiết của Giới tính lên tác động của Mầu sắc, Lặp lại
và Kích thước tới Nhận biết tên thương hiệu. .......................................... 93
Bảng 4.15. Kiểm định vai trò điều tiết của Giới tính lên ảnh hưởng của Mầu sắc, Lặp
lại và Kích thước tới Nhận biết logo. ....................................................... 94
Bảng 4.16. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. ............................. 97


vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1. Điểm số uy tín quảng cáo truyền thông top 10 NHTM ........................... 48


Hình 3.2.

Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng Vietcombank ........................ 50

Hình 3.3.

Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng ACB ..................................... 50

Hình 3.4.

Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng Agribank ............................... 51

Hình 3.5.

Logo sơ bộ .............................................................................................. 53

Hình 3.6.

Tên thương hiệu sơ bộ............................................................................. 54

Hình 3.7.

Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ A&B ................................................................ 55

Hình 3.8.

Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ C&D ................................................................ 56

Hình 3.9.

Dấu hiệu nhận diện đặc trưng của một thương hiệu,
giúp nhận biết, phân biệt và ghi nhớ thương hiệu

Awareness

Nhận biết

Nhận biết thương hiệu thông qua các yếu tố kích thích
trong quảng cáo

Recognition

Nhận ra

Nhận ra thương hiệu khi tiếp nhận các yếu tố kích
thích thương hiệu trong quảng cáo

Recall

Nhớ lại

Gợi nhớ lại thương hiệu trong tâm trí của công chúng
nhận tin khi họ tiếp nhận thông điệp quảng cáo

Visual

Thuộc về thị Các yếu tố mang tính hình họa trong thông điệp quảng
giác

Verbal

coi là thước đo hiệu quả của quảng cáo, và đó cũng là mục tiêu quan trọng mà các
chương trình quảng cáo hướng tới. Vì vậy, việc hiểu và nắm bắt ảnh hưởng của quảng
cáo đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng nói chung, và ảnh hưởng của các yếu
tố thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu nói riêng đối với
các nhà quản trị là rất quan trọng.
Trong hoạt động marketing, quảng cáo là một công cụ có thể kết hợp hiệu quả
với các công cụ truyền thông khác, tuy nhiên, quảng cáo cũng là công cụ đòi hỏi nhà
quản trị quảng cáo phải có tính sáng tạo, chủ động, cũng như hiểu biết về quá trình
nhận thức của người tiêu dùng mới có thể đáp ứng các mục tiêu của quảng cáo đặt ra.
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp sử dụng quảng cáo như là công cụ để xây dựng
nhận thức người tiêu dùng trong phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, hoạt động này vẫn
gặp nhiều thách thức lớn: Làm thế nào để sử dụng và khai thác hiệu quả các yếu tố
thương hiệu trong quảng cáo? Cần kết hợp các yếu tố thương hiệu trong các loại hình
thông điệp quảng cáo như thế nào? ... là những câu hỏi đang đặt ra đối với các nhà
quản trị doanh nghiệp.


2
Trên thế giới đã có nhiều tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo đến quá
trình nhận thức của người tiêu dùng như Engel-Blackwell-Miniard (1993), McGuire
(1969), G.Belch (2013)… Trong đó có những nghiên cứu chuyên sâu liên quan đến
việc sử dụng các yếu tố thương hiệu như logo, hình ảnh, ngôn ngữ, mầu sắc… trong
quảng cáo, điển hình là nghiên cứu của John R. Rossiter và Larry Percy (1978), trong
đó các tác giả đã có những phát hiện về ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu trong
quảng cáo đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng.
Một số tác giả tiên phong nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố trong thông
điệp quảng cáo đến nhận thức của người tiêu dùng như Claude Hopkins (1923),
JDA Ogilvy &

Speculum (1963), Rossiter & Percy (1978),

tuy nhiên vẫn thiếu vắng những nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của quảng cáo
đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Các nghiên cứu chủ yếu mới
dừng lại ở việc tập trung xem xét ảnh hưởng của quảng cáo nói chung đến nhận thức
thương hiệu của người tiêu dùng, rất ít những nghiên cứu về ảnh hưởng lặp lại, kích
thước và mầu sắc của các yếu tố nhận diện thương hiệu trong thông điệp quảng cáo
(TĐQC) đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng.
Do đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức thương
hiệu của người tiêu dùng, tác động của các yếu tố nhận diện thương hiệu trong quảng
cáo, ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu như logo và tên thương hiệu trong TĐQC
khi thay đổi về mầu sắc, lặp lại, và kích thước đến nhận biết thương hiệu của người
tiêu dùng là rất có ý nghĩa.

1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết
thương hiệu của người tiêu dùng trong bối cảnh ở Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về nhận biết thương hiệu, ảnh hưởng của quảng
cáo, thông điệp, logo và tên thương hiệu, các kỹ thuật sử dụng các yếu tố trong TĐQC
đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.
2) Xây dựng mô hình đánh giá tác động của logo và tên thương hiệu trong
TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam
3) Nghiên cứu tác động của việc điều chỉnh logo và tên thương hiệu trong
TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là lặp lại, thay
đổi kích thước và mầu sắc.
4) Đề xuất các khuyến nghị về sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC ở
bối cảnh Việt Nam.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi) có vai trò như thế nào đối với ảnh hưởng của
logo, tên thương hiệu đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng?

1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu, luận án cần thực hiện những
nhiệm vụ sau:
- Tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu về quá trình nhận thức và giai
đoạn nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận
biết của người tiêu dùng, thông điệp, logo và tên thương hiệu, tập trung vào các
phương pháp sử dụng yếu tố trong xây dựng TĐQC ảnh hưởng nhận biết thương hiệu
của người tiêu dùng.
- Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu với các biến độc lập là lặp lại
logo và tên thương hiệu trong TĐQC, điều chỉnh màu sắc và kích thước logo và tên
thương hiệu, và biến phụ thuộc là nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.
- Thiết kế các biến trong mô hình nghiên cứu và thu thập dữ liệu thực
nghiệm trên bối cảnh hoạt động quảng cáo thực tiễn tại Việt Nam (của các Ngân
hàng Thương mại).

1.3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là tác động của việc sử dụng phương
pháp điều chỉnh các yếu tố logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương
hiệu của người tiêu dùng

1.4. Phạm vi nghiên cứu
Mặc dù các phương pháp điều chỉnh mầu sắc, lặp lại và kích thước của logo và
tên thương hiệu có thể thực hiện ở nhiều loại hình và phương tiện quảng cáo khác


Luận án đầy đủ ở file: Luận án Full