Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO

Trờng đại học kinh tế quốc dân

BùI THị THU

CáC YếU Tố ảNH HƯởNG ĐếN HàNH VI LựA CHọN
THƯƠNG HIệU CửA HàNG BáN Lẻ CủA NGƯờI TIÊU DùNG
(NGHIÊN CứU ĐIểN HìNH CáC CHUỗI CửA HàNG BáN Lẻ
KHU VựC NộI THàNH Hà NộI)

CHUYÊN NGàNH: QUảN TRị KINH DOANH (MARKETING)
Mã Số: 62.34.01.02

Ngời hớng dẫn khoa học: 1. PGS.TS TRƯƠNG ĐìNH CHIếN
2. PGS.TS PHạM THị HUYềN

Hà Nội - 2018


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG ........................................................................... 1
1.1 Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................. 1
1.2 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 2
1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cúu .......................................................................... 4

3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................... 62
3.2 Khái quát về địa bàn nghiên cứu ...................................................................... 63
3.2.1 Khái quát về thị trường bán lẻ Việt Nam....................................................... 63
3.2.2 Sự phát triển của chuỗi cửa hàng bán lẻ tại khu vực nội thành Hà Nội ....... 65
3.3 Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 66
3.3.1 Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu .......................................................... 67
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính......................................................................... 68
3.3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp ........................................ 74
3.4 Nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 77
3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................ 77
3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................ 81
Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................... 86
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CÚU .................................................................. 87
4.1 Thống kê mô tả mẫu .......................................................................................... 87
4.2 Kết quả đánh giá thang đo chính thức ............................................................. 90
4.2.1 Kết quả đánh giá dạng phân phối của thang đo ............................................. 90
4.2.2 Đánh giá giá trị của thang đo chính thức ....................................................... 92
4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức................................................. 96
4.3 Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng khu vực
nội thành Hà Nội .................................................................................................... 102
4.4 Kiểm định ảnh hưởng các yếu tố trong mô hình đến hành vi lựa chọn
thương hiệu cửa hàng ............................................................................................ 103
4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan ........................................................................ 103
4.4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích hồi quy ........................ 104
4.5. So sánh ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học tới ý định lựa chọn thương
hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ .................................................................................... 108
4.5.1 Kiểm định biến giới tính và biến phụ thuộc ý định lựa chọn thương hiệu
chuỗi cửa hàng bán lẻ ........................................................................................... 108
4.5.2 Kiểm định giữa biến thu nhập và biến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa
hàng bán lẻ ............................................................................................................ 109


Từ viết tắt

Diễn giải

1

BL

Bản lẻ

2

CĐ

Cao đẳng

4

ĐH

Đại học

3

DN

Doanh nghiệp

5


POP

Point of purchase marketing – hoạt động xúc tiến marketing
tại điểm bán hàng

9

PPNC

Phương pháp nghiên cứu

12

SP

Sản phẩm

13

THPT

Trung học phổ thông

14

TTBL

Thị trường bán lẻ


Bảng 3.6. Thang đo nháp 2 và mã hóa thang đo nháp 2 ............................................... 75
Bảng 3.7. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............................ 80
Bảng 3.8. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa lại ............................................................... 81
Bảng 4.1 Thông tin về nghề nghiệp đối tượng điều tra ................................................. 87
Bảng 4.2. Thông tin nhân khẩu học của đối tượng điều tra .......................................... 88
Bảng 4.3. Thống kê mô tả các biến trong mô hình ....................................................... 90
Bảng 4.4. Bảng mô tả thống kê thang đo ...................................................................... 91
Bảng 4.5. Kiểm định KMO và Bartlett.......................................................................... 93


Bảng 4.6. Ma trận nhân tố xoay .................................................................................... 94
Bảng 4.7. Bảng kết quả đánh giá tin cậy của thang đo chính thức................................ 98
Bảng 4.8. Các loại hình cửa hàng NTD thường xuyên sử dụng để mua sắm ............. 102
Bảng 4.9. Kinh nghiệm mua sắm của NTD tại các chuỗi cửa hàng BL...................... 102
Bảng 4.10. Số lần đi mua sắm tại các chuỗi cửa hàng BL của người tiêu dùng
trong 1 tháng................................................................................................... 103
Bảng 4.11. Kết quả phân tích độ tương quan .............................................................. 104
Bảng 4.12. Tóm tắt mô hình hồi quy ........................................................................... 105
Bảng 4.13 Phân tích Anova ......................................................................................... 105
Bảng 4.14. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ... 106
Bảng 4.15. Kiểm định độc lập T-test ........................................................................... 108
Bảng 4.16. Thống kê mô tả trong kiểm định giới và ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi
cửa hàng bán lẻ ............................................................................................................ 109
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định Homogeneity giữa thu nhập và hành vi lựa chọn thương
hiệu cửa hàng bán lẻ .................................................................................................... 109
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định Anova giữa thu nhập và hành vi lựa chọn .................. 109
Bảng 4.19. Mô tả thống kê về các nhóm thu nhập với ý định lựa chọn thương hiệu
chuỗi cửa hàng bán lẻ .................................................................................................. 110
Bảng 4.20. Kết quả kiểm định Homogeneity giữa biến trình độ học vấn và hành vi
lựa chọn ....................................................................................................................... 111


1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường giàu
tiềm năng và thuộc nhóm những thị trường bán lẻ (TTBL) hấp dẫn nhất trên thế giới
hiện nay. Với việc mở cửa TTBL từ 1/1/2009 và chính thức mở cửa hoàn toàn vào
tháng 1/2015 các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài sẽ được phép thành lập DN 100%
vốn nước ngoài tại VN, đồng nghĩa với nó là sự cạnh tranh của các nhà bán lẻ để dành
KH về phía mình sẽ tăng lên rất nhiều. Các thương hiệu bán lẻ nước ngoài có thể đưa
ra những chính sách giá tốt hơn và nhất quán hơn khi họ có được cơ hội này. Đối với
các DNVN đây cũng là một sức ép lớn buộc họ phải chủ động hơn, chuyên nghiệp hơn
và nâng cao năng lực cạnh tranh để sẵn sàng cạnh tranh với các DN nước ngoài. Theo
số liệu của Tổng cục Thống kê (2016) tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân là
10,5%/năm, từ đó, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt
Nam cũng tăng dần qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 15,5%/năm.
Bảng 1.1 Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng (tỷ đồng)
Năm

2010

2011

2012

2013

2014



2.676.450

Dịch vụ lưu 172.365
trú, ăn uống

226.970

273.277

315.832

352.816

272.244

413.437

Dịch
hành

18.187

23.915

24.350

28.943

30.414

Như vậy, có thể thấy với sự mở cửa thị trường và sự thay đổi nhu cầu của NTD,
họ ngày càng trở nên khó tính hơn, sự lựa chọn cũng kỹ lưỡng hơn. Do đó, một chương
trình marketing về việc thu hút, lôi kéo khách hàng được xây dựng từ trên cơ sở những
kiến thức về hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của NTD sẽ là một yếu tố then chốt, quan
trọng để đảm bảo cho sự sống còn và tồn tại của cửa hàng BL đó.


2
Xuất phát từ thực tế đó, hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL của NTD và
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn đó đã và vẫn đang là một chủ đề được
nhiều nhà khoa học và quản trị quan tâm. Các nhà khoa học đã lựa chọn những bối
cảnh nghiên cứu khác nhau để tìm ra những nguyên nhân thúc đẩy cũng như cản trở
tới hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL của NTD. Cũng từ đó gợi ý cho các nhà
quản trị những giải pháp nhằm thu hút và lôi kéo khách hàng khi lựa chọn hệ thống
cửa hàng để mua sắm.
1.2 Lý do chọn đề tài
Với sự toàn cầu hóa một cách nhanh chóng và liên tục của nền kinh tế thế giới
trong vài thập kỷ gần đây đã kéo theo sự toàn cầu hóa của ngành bán lẻ, điều này góp
phần tạo ra các công ty bán lẻ, thương hiệu bán lẻ có quy mô lớn trên thế giới. Trong
điều kiện môi trường kinh doanh canh tranh ngày càng gay gắt như ngày nay kèm với
sự gia tăng về dân số thì việc kinh doanh ngành bán lẻ hiệu quả sẽ góp phần rất lớn
cho nền kinh tế toàn cầu.
Bán lẻ là một giai đoạn cuối cùng của kênh phân phối, bao gồm các doanh
nghiệp và những người liên quan đến việc di chuyển và chuyển quyền sở hữu hàng hóa,
dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (Berman &Evan, 2009). Bối cảnh
ngành bán lẻ đã thay đổi đáng kể trong suốt hai thập kỷ qua. Trên thế giới ngành bán lẻ
đã được chuyển đổi mô hình từ bán lẻ truyền thống trong thị trường nội địa trong quá
khứ sang bán lẻ hiện đại với quy mô lớn đi kèm với việc thiết lập các thương hiệu bán lẻ
(Kim và cộng sự, 2012). Thu nhập, lối sống, sự mong đợi, sở thích và cách thức mua
hàng của người tiêu dùng đang ngày càng thay đổi do đó các cửa hàng bán lẻ đang được

cứu đã xem xét đến cả hai yếu tố (Bell, Lattin (1998); Bucklin, Lattin (1992); Volle
(2001); Woodside và Trappey (1992). Các nghiên cứu này đã nâng cao sự hiểu biết
của chúng ta về các quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ.
Một mảng nghiên cứu nữa có liên quan đến vấn đề trên đó là hành vi lựa chọn
thương hiệu Hana Bornmark (2005), Lola Askarova (2002), Ulrich R.Orth & Luynn R.
Kahle (2008).... Phần lớn mảng nghiên cứu này đều được nghiên cứu thông qua các mô
hình xác suất để kiểm tra tác động của các biến marketing mix – được coi là yếu tố dự
báo; các biến liên quan đến các yếu tố tình huống , tính cách của NTD, lợi ích xã hội,
cảm xúc, chất lượng, uy tín thương hiệu, thuộc tính sản phẩm …
Ngoài ra, theo Ajzen và Fisshbein (1975) thì hành vi mua và hành vi lựa chọn
được hiểu rõ hơn thông qua nghiên cứu bản chất của ý định mua và ý định lựa chọn.
Do đó tác giả đã xem xét thêm một nhóm nghiên cứu khác nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng ý định mua, hành vi mua và lựa chọn cửa hàng bán lẻ. Các kết quả nghiên cứu
này đã chứng minh sự ảnh hưởng tích cực và tiêu cực của các yếu tố của cửa hàng,
thương hiệu cửa hàng đến các hành vi trên. Hướng nghiên cứu này có thể giúp các cửa
hàng xác định được các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến quyết định của NTD, từ đó
có một chiến lược marketing hiệu quả và phù hợp hơn.
Như vậy, đến nay trên thế giới cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu về cửa
hàng BL. Tuy nhiên, hầu hết các công trình nghiên cứu đến hành vi lựa chọn cửa hàng
bán lẻ, hành vi lựa chọn thương hiệu, hành vi mua liên quan đến giai đoạn đầu tiên của


4
quá trình lựa chọn là lựa chọn loại hình cửa hàng bán lẻ, Hasan Zulquarnain và cộng
sự (2015), C. W. Ardon Iton & Govind Seepersad (2014), C.W. Ardon. Iton (2015)…
nhưng chưa có nhiều nghiên cứu về việc thương hiệu của cửa hàng BL thì có ảnh
hưởng như thế nào đến việc lựa chọn cửa hàng của khách hàng là người tiêu dùng.
Tại Việt Nam cũng đã có một số các nghiên cứu về hành vi lựa chọn điểm bán,
lựa chọn nơi cung cấp Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phan Tất Nhật (2013); Nguyễn Thị
Phương Dung, Bùi Kim Thanh (2011)… tuy nhiên về mặt lý luận vẫn còn thiếu những

khả năng cạnh tranh của các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ, giúp các chuỗi cửa
hàng bán lẻ thu hút được sự lựa chọn của người tiêu dùng.
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu
Trong khuôn khổ đề tài của luận án câu hỏi nghiên cứu đặt ra là:
- Thứ nhất, hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu
dùng trên địa bàn Hà Nội là đang diễn ra như thế nào?
- Thứ hai, các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi
cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng nội thành Hà Nội?
- Thứ ba, những giải pháp nào có thể tăng khả năng thu hút của thương hiệu
chuỗi cửa hàng bán lẻ đối với người tiêu dùng nội thành Hà Nội?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:
- Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số các yếu tố đến hành vi lựa chọn
thương hiệu chuỗi cửa hàng BL của người tiêu dùng và điển hình là người tiêu dùng
nội thành Hà Nội.
- Hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ và thang đo hành vi lựa
chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng nói chung và nghiên cứu
điển hình người tiêu dùng nội thành Hà Nội. Tuy nhiên, hành vi lựa chọn thương hiệu
của người tiêu dùng được chia ra làm hai đoạn: ý định lựa chọn và quyết định lựa
chọn. Trong khuân khổ luận án của mình, tác giả chỉ nghiên cứu giai đoạn đầu tiên của
hành vi lựa chọn đó là ý định lựa chọn.
Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng nội thành Hà Nội đi mua sắm tại các
thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về nhóm chuỗi cửa hàng nghiên cứu: Trong khuân khổ của một luận án,
nghiên cứu tất cả các chuỗi cửa hàng BL là một tham vọng lớn, do đó cần lựa chọn
nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng đối với một loại hình chuỗi cửa
hàng bán lẻ điển hình.
Ngày nay, sự phát triển của kinh tế làm cho mức tiêu dùng của người dân cũng

với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
Bảng 1.1. Phương pháp nghiên cứu của luận án
Bước

Phương pháp nghiên cứu

Kỹ thuật

1

Định tính

Phỏng vấn cá nhân

Tháng 2, 3 năm 2016

2

Định lượng

Tiếp xúc trực tiếp

Tháng 4 năm 2016

Tiếp
(định

xúc

trực

độ đối với thương hiệu, sự quen thuộc đối với thương hiệu và nhận thức về thương hiệu
vào điều kiện nghiên cứu tại thị trường bán lẻ Việt Nam.
- Phát triển thang đo hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của
người tiêu dùng Việt Nam.
1.6.2 Về mặt thực tiễn
- Luận án đã xác định được các yếu tố như: hình ảnh cửa hàng, nhận thức về
giá, thái độ, cảm nhận rủi ro, nhận thức về thương hiệu và sự quen thuộc đối với
thương hiệu tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ thông qua mô
hình thực nghiệm với căn cứ khoa học cao, từ đó giúp chủ các chuỗi cửa hàng BL, các
nhà quản trị xây dựng được các chiến lược, chính sách marketing và kinh doanh hợp lý
hơn tác động vào khách hàng nhằm thu được phản ứng như mong muốn. Trong dài


8
hạn có thể giúp cửa hàng bán lẻ trong nước gia tăng lòng trùng thành đối với thương
hiệu của mình, nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài.
- Luận án là một tài liệu tham khảo hữu ích trong giảng dạy, nghiên cứu cho
sinh viên, giảng viên, những người làm nghiên cứu hoặc quan tâm về vấn đề này.
- Luận án đưa ra các đề xuất giúp các chủ doanh nghiệp các thương hiệu chuỗi
cửa hàng bán lẻ nói riêng và thương hiệu cửa hàng bán lẻ nói chung tham khảo và vận
dụng trong quá trình cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Ngoài ra luận án cũng đề
xuất thêm một số gợi ý cho các nhà sản xuất FCMG trong công tác trade marketing tại
các POP hiệu quả hơn.
1.7 Bố cục của luận án
Luận án có bố cục 5 chương như sau:
Chương 1. Giới thiệu chung
Chương 2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Thảo luận và kiến nghị

(tại cửa hàng, ngoài phố hay tại nhà NTD). Mặt khác, người BL hay cửa hàng BL là
những DN có khối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức BL.
Bán lẻ bao gồm các hoạt động bán sản phẩm hoặc dịch vụ tới người tiêu dùng
cuối cùng với mục đích sử dụng cá nhân và không mang tính thương mại (Philip
Kotler, Keller, 2006). Do đó, bán lẻ có thể hiểu là khâu cuối cùng trong việc phân phối
hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời được coi là một trong những hoạt
động kinh tế trong nền kinh tế hiện nay.
Như vậy, có thể hiểu bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại,
trong đó hàng hóa và dịch vụ được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng để
thỏa mãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải
để kinh doanh (bán lẻ hàng hóa, dịch vụ) [1].
Tại Việt Nam, theo quyết định số 337/QĐ – BKH về việc ban hành quy định nội
dung hệ thống các ngành kinh tế của VN 2007 được Tổng cục Thống kê xây dựng trên
cơ sở phân ngành chuẩn quốc tế thì bán lẻ thuộc ngành Bán buôn và bán lẻ; sữa chữa ô
tô, mô tô, xe máy và xe có động có khác – phân ngành cấp 1, nhóm G.
2.1.1.2 Thương hiệu bán lẻ
Như một sự thay đổi tất yếu trong thị trường bán lẻ những năm gần đây, sự
gia tăng quyền lực của các nhà bán lẻ trong kênh phân phối, sự biến động tại các thị
trường bán lẻ và sự mở rộng hoạt động bán lẻ tại thị trường quốc tế. Các nhà bán lẻ
đang tìm cách thiết lập các hoạt động marketing chuyên biệt trong tổ chức của họ.
Và kết quả là việc xây dựng một thương hiệu bán lẻ như là một việc tạo sự khác
biệt để cạnh tranh trong chiến lược marketing trong bán lẻ, điều này dã thực sự
được chú ý đáng kể trong các tài liệu bán lẻ trước đây (Kent, 2003; Ailawadi và
Keller, 2004; Burt và Davies, 2010).


11
Trước hết thương hiệu cửa hàng bán lẻ có thể hiểu là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để phân biệt cửa hàng bán lẻ này với
cửa hàng bán lẻ khác. Nhà bán lẻ trong trường hợp này là trung gian marketing thường



12
- Căn cứ vào đặc trưng giao tiếp và vị trí bán hàng: Loại hình bán hàng qua cửa
hàng, loại hình bán hàng không qua cửa hàng (marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp –
direct selling, bán bằng máy).
- Theo đặc trưng phổ mặt hàng kinh doanh: cửa hàng hỗn hợp (cửa hàng tiện
dụng), các cơ sở liên hợp kinh doanh (chuyên doanh rộng), các loại hình chuyên doanh
(chuyên doanh hẹp), cửa hàng bách hóa, siêu thị.
- Theo trình độ phục vụ: các cửa hàng tự phục vụ, các cửa hàng bán lẻ phục vụ
có giới hạn, các cửa hàng bán lẻ dịch vụ toàn phần.
- Căn cứ vào các loại sở hữu bán lẻ: bán lẻ độc lập, mạng bán lẻ (chuỗi bán lẻ),
đại lý độc quyền và các hình thức sở hữu khác.
- Phân theo giá bán: cửa hàng giá cao, cửa hàng giá thấp, cửa hàng hạ giá.
- Phân theo phương pháp bán hàng: các cửa hàng với phương pháp bán hàng
truyền thống, các cửa hàng với phương pháp bán hàng hiện đại.
Trong phạm vi khuân khổ của luận án này, tác giả lựa chọn loại cửa hàng bán lẻ
theo chuỗi (retail Chains)

Chuỗi cửa hàng bán lẻ
Vào khoảng nửa sau thế kỷ thứ 19, một hình thái kinh doanh phân phối hiện
đại, mới mẻ đã xuất hiện và được gọi là chain store. Chain store được dịch ra tiếng
Việt là chuỗi cửa hàng. Chuỗi cửa hàng bán lẻ (retail store chain) là hệ thống các cửa
hàng bán lẻ được tiêu chuẩn hóa và vận hành có tính chất thống nhất, các chức năng
quản lý, chuẩn bị nguồn hàng, quyết định chính sách bán hàng, giá cả… được tập
trung vào doanh nghiệp chuỗi mẹ, các cửa hàng chủ yếu chỉ thực hiện nhiệm vụ bán
hàng theo kế hoạch đã được doanh nghiệp chuỗi mẹ thông qua.
Chuỗi cửa hàng là các cửa hàng bán lẻ có chung một thương hiệu, trung tâm
quản lý và thường có tiêu chuẩn hóa phương thức kinh doanh và thực hành (Hayward
WS, White P, Fleek HS, Mac Intyre H, 1992).

Các thành phần cấu tạo chuỗi cửa hàng bao gồm 3 thành phần chính: Doanh
nghiệp chuỗi mẹ, trung tâm phân phối và cửa hàng thành viên.
2.1.2 Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
2.1.2.1 Hành vi lựa chọn
Sự lựa chọn của người tiêu dùng được thực hiện theo các điều kiện kích thích
kinh tế cơ bản, các nghiên cứu về sự lựa chọn của người tiêu dùng sẽ chuyển sang bộ
nhớ về các sự lựa chọn khác nhau trong đó một số sẽ được phân bổ cho các lựa chọn
thay thế và các thông tin về các thuộc tính có sẵn trong môi trường (Lynch và
Srull,1982). Nói chung sự lựa chọn chung và lựa chọn dựa trên bộ nhớ sẽ bị ảnh


14
hưởng bới các thông tin có sẵn có thể truy cập và chuẩn đoán được của các cá nhân
(Biehal và Chakravatin,1983)
Quyết định lựa chọn của khách hàng là một vấn đề hết sức phức tạp, tại đây họ
sẽ phải quyết định: (1) Có bao nhiêu loại mặt hàng từ mỗi thể loại được lựa chọn; (2)
cách thức lựa chọn mua hàng vào các chuyến đi mua sắm theo khoảng thời gian; (3)
làm thể nào để lựa chọn loại cửa hàng khác nhau (Bhatnagar &Ratchford, 2004). Vấn
đề lựa chọn thứ nhất và vấn đề thứ hai gần như rất khó để xác định. Quyết định lựa
chọn các loại cửa hàng khác nhau là một quyết định dài hạn và dẫn đến một cuộc chạy
đua cho các nhà bán lẻ (Fox và cộng sự, 2004). Quyết định lựa chọn mua sắm được
dựa chủ yếu vào nguồn gốc đầu tiên là lựa chọn sản phẩm. Ngay cả đối với các cửa
hàng tạp hóa, quyết định đầu tiên của NTD cũng chính là lựa chọn một thương hiệu
hoặc một sản phẩm cụ thể. Theo Leszczy và cộng sự (2000): (1)Người tiêu dùng sẽ
quyết định liệu có cần phải đi mua sắm hay không; (2) người mua sắm có thể quyết
định những gì cần mua và thực hiện thế nào?; (3) Người mua sắm lựa chọn một cửa
hàng đặc biệt. Sau khi thực hiện, cho dù có nhu cầu đi mua sắm hay không thì yếu tố
quyết định đầu tiên cũng là sự lựa chọn các SP và đây là cơ sở cho các quyết định kế
tiếp. Cũng theo Leszczy và cộng sự (2000), sự lựa chọn thương hiệu cửa hàng hay lựa
chọn cửa hàng cũng có mối quan hệ mạnh mẽ với sự lựa chọn thương hiệu hay lựa

Thanh toán

Các tình huống bất ngờ:
môi trường vi mô, vĩ
mô,tình huống cá nhân

Chờ đợi

Hình 2.1. Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng
Nguồn: Geoffrey P.Lantor, 2010
(Hành vi lựa chọn thương hiệu có thể diễn ra trước khi lựa chọn cửa hàng hoặc cũng
có thể sảy ra đồng thời).
2.1.2.2 Hành vi lựa chọn cửa hàng
Khi thực hiện nghiên cứu về sự lựa chọn thương hiệu thì điều quan trọng là phải
làm quen với các lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng. Theo Soderlund
(2001), các hành vi mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào ý định, thái độ, sở
thích, động lực để họ mua hàng, và cách thức xác định các yếu tố người tiêu dùng có.
Lựa chọn cửa hàng được công nhận như một quá trình nhận thức. Công việc
này liên quan đến quá trình thu thập thông tin và sự hiểu biết của người mua để
quyết định nơi mua sắm các sản phẩm mà họ mong muốn (Sinha và
Bannerjee,2004). Nói chung, một cửa hàng được chọn dựa trên yếu tố đó là người
mua sắm có hướng tới cửa hàng này hay không và họ có nhận thức thấy các nhà
bán lẻ có thể cung cấp cho họ những SP với chất lượng cao, giá cả cạnh tranh và
khả năng cung cấp dịch vụ tốt hay không.
Lựa chọn cửa hàng bao gồm hai cấp độ quyết định: (1) lựa chọn nơi bán (cửa
hàng giảm giá, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tổng hợp hay siêu thị…); (2) lựa chọn
thương hiệu của cửa hàng bán (Vinmart, Fivimart, Bigc hay Metro…). Trong
nghiên cứu này, tác giả tập trung vào cấp độ quyết định thứ hai đó là lựa chọn
thương hiệu của cửa hàng và cụ thể áp dụng đối với chuỗi các cửa hàng bán lẻ cho
ngành hàng tiêu dùng tạp hóa.

tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng của NTD (Ahn và Ghosh,1989; Louviere và
Gaeth,1987; Solgaard và Hansen,2003). Hầu hết các nghiên cứu này đều tìm thấy mối
liên quan giữa đặc tính hoặc thuộc tính của cửa hàng liên quan đến quá trình lựa chọn
của NTD như: giá cả, chủng loại, chất lượng sản phẩm, bãi đỗ xe, dịch vụ của cửa
hàng, chương trình khuyến mại, vị trí của cửa hàng, đặc điểm của nhân viên…
Như vậy, ta có thể hiểu đơn giản lựa chọn loại hình cửa hàng chính là việc


17
người tiêu dùng muốn mua sản phẩm mình muốn ở đâu, để thỏa mãn được sự mong
đợi của mình.

* Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ
Trong nhiều thập kỷ qua, một số các quy tắc liên quan đến việc lựa chọn
thương hiệu của NTD (Ehranberg,1988) là một chủ đề nghiên cứu được quan tâm
nhiều. Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu của NTD là một trong những chủ đề
nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực marketing (Cooper và Inoae, 1996; Giiadagni và
Little,1983). Các nghiên cứu về hành vi lựa chọn thương hiệu chủ yếu là liên quan
đến sự hiểu biết của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn giữa các thương hiệu của
các loại sản phẩm khác nhau (Bentz và Merunka,2000). Trước đây, các thương hiệu
được coi là sản phẩm với các thuộc tính khác nhau, tuy nhiên, các thương hiệu hiện
nay đang được xem là ngày càng có cá tính, bản sắc và có ý nghĩa nội tại đặc biệt đối
với người tiêu dùng (Ballantyne và cộng sự,2006). Các nghiên cứu về lựa chọn thương
hiệu đã được thực hiện trong nhiều năm qua và được mở rộng ra các loại sản phẩm
khác nhau.
Phần lớn các nghiên cứu về lựa chọn thương hiệu trước đây đều thông qua mô
hình xác suất để kiểm tra tác động của biến marketing mix như là yếu tố dự báo đến
việc lựa chọn các thương hiệu (Wagner và Taudes,1986; Chib và cộng sự,2004; Bentz
và Merunka,2000). Một số các nghiên cứu khác thì nghiên cứu đến sự tác động ngẫu
nhiên của các biến liên quan đến thương hiệu vào sự lựa chọn thương hiệu. Các biến