1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Giới thiệu luận án
Luận án này nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty
chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Để
nghiên cứu vấn đề trên, tác giả đã tiếp cận theo phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa
phân tích định lượng và phân tích định tính với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS20.0 và
các kỹ thuật phân tích thống kê. Kết quả phân tích thực nghiệm cho thấy:
- Có 8 yếu tố (bao gồm 32 biến quan sát) ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn
công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
Trong đó có một số yếu tố được nhà đầu tư đánh giá quan trọng hơn và một số yếu
tố được đánh giá ít quan trọng hơn.
- Đối với mỗi nhóm nhân khẩu học khác nhau thì có đánh giá về tầm quan
trọng của các biến quan sát, các yếu tố ảnh hưởng là khác nhau.
- Nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam có một số đặc
điểm: trẻ tuổi, học vấn cao, công việc và thu nhập ổn định, có kinh nghiệm đầu tư,
giao dịch thường xuyên, mở tài khoản ở nhiều công ty chứng khoán nhưng lại giao
dịch ở 1 công ty chứng khoán…
Từ kết quả phân tích kết quả khảo sát điều tra thực tế, luận án đã phỏng vấn
sâu một số lãnh đạo các công ty chứng khoán để củng cố kết quả nghiên cứu định
lượng và đưa ra những nguyên nhân của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa
chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt
Nam. Trên cơ sở đó, luận án đã đưa ra các nhóm giải pháp dựa trên quan điểm
marketing nhằm giúp công ty chứng khoán thuhút và giữ chân nhà đầu tư cá nhân vì
lợi ích của tất cả các bên liên quan.
Luận án bao gồm 151 trang, ngoài lời cam đoan, mục lục, danh mục bảng
biểu, danh mục hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục. Luận án được
kết cấu thành 05 (năm) chương: Chương 1: Mở đầu; Chương 2: Cơ sở lý luận và



ty; Thứ ba là duy trì và kéo dài mối quan hệ với khách hàng hiện hữu [48].


3

Kotler và Keller (2011) cho rằng các tổ chức kinh doanh ngày càng khó khăn
trong việc chăm sóc khách hàng bởi vì khách hàng trở nên thông minh hơn, họ hiểu
rõ về giá cả hơn trước, họ yêu sách đòi hỏi nhiều hơn trong khi ít chịu cảm thông với
phía cung cấp sản phẩm dịch vụ và quan trọng khách hàng có cơ hội tiếp cận với
nhiều nhà cung cấp tương tương hoặc thậm chị là tốt hơn [74]. Vì vậy, các tổ chức
kinh doanh buộc phải đối diện với sự cạnh tranh hướng tới sự thỏa mãn tối đa của
khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Công ty chứng khoán cũng không phải ngoại lệ: Để tồn tại trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt và đạt các mục tiêu trong kinh doanh, công ty chứng khoán
phải tìm cách thu hút khách hàng mới đến mở tài khoản và sử dụng dịch vụ của
mình, phải tìm cách chăm sóc, duy trì và giữ chân khách hàng hiện tại. Nói cách
khác, công ty chứng khoán phải hiểu rõ hành vi của khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng. Nhà quản trị của công ty chứng khoán phải hiểu rõ khách hàng của
mình là ai, họ nghĩ cái gì, họ cảm thấy thế nào và tại sao họ lại chọn công ty chứng
khoán này để sử dụng dịch vụ mà không lựa chọn công ty chứng khoán khác.
Thực tế giai đoạn thăng trầm của thị trường chứng khoán Việt Nam vừa qua
đã chứng minh tầm quan trọng của khách hàng đối với các công ty chứng khoán:
khi thị trường chứng khoán suy giảm, hoạt động đầu tư trở thành gánh nặng của
công ty thì chính những hoạt động căn bản và khách hàng là yếu tố giữ công ty
chứng khoán tồn tại qua khó khăn để chờ cơ hội phát triển.
Vai trò quan trọng sống còn của khách hàng đối với công ty chứng khoán là
không thể phủ nhận. Đặc biệt từ cuối năm 2011, theo Thông tư số 74/2011/TT-BTC
ngày 01/06/2011 của Bộ Tài chính hướng dẫn về giao dịch chứng khoán: Nhà đầu
tư được phép mở nhiều tài khoản, sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của các công ty
chứng khoán khác nhau. Đây là điều thuận lợi cho nhà đầu tư nhưng lại là một áp

tốt hơn để giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng nhằm mục tiêu vì lợi ích của cả
nhà đầu tư và công ty chứng khoán

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty
chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam.


5

Khách thể nghiên cứu: Nhà đầu tư chứng khoán cá nhân hiện đang sử dụng
các dịch vụ của các công ty chứng khoán trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Giới hạn ở hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của
các nhà đầu tư cá nhân Việt Nam trên thị trường chứng khoán Việt Nam, bao gồm hai
Sở giao dịch chứng khoán TP Hồ Chí Minh - HSX và Sở Giao dịch chứng khoán Hà
Nội - HNX. Luận án không nghiên cứu các hành vi khác của nhà đầu tư như hành vi
chuyển đổi công ty chứng khoán, hành vi mua lặp lại của khách hàng, sự hài lòng của
khách hàng đối với công ty chứng khoán… Luận án không nghiên cứu hành vilựa
chọn của nhà đầu tư tổ chức và nhà đầu tư cá nhân nước ngoài. Luận án cũng không
nghiên cứu các hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trong
quá trình đầu tư trên thị trường OTC và/hoặc sàn giao dịch UPCom.
Không gian nghiên cứu: Các công ty chứng khoán hiện đang hoạt động
trong lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
Thời gian nghiên cứu: Toàn bộ nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu lý
thuyết, phân tích bối cảnh nghiên cứu… được thực hiện trong giai đoạn 2007 –
2014. Riêng đối với hoạt động điều tra xã hội học và phỏng vấn chuyên sâu đối với
nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam được thực hiện bắt đầu từ
tháng 8/2014 nhằm đảm bảo tính thời sự của kết quả nghiên cứu.

1.5Khái quát về phương pháp nghiên cứu

SPSS version 20.0. Luận án sử dụng các kỹ thuật phân tích độ tin cậy (Cronbach’s
Alpha); kỹ thuật phân tích nhân tích Nhân tố khám phá (EFA); Phân tích T-Test và
phân tích phương sai ANOVA để phân tích các dữ liệu thu thập được.

1.6 Đóng góp mới của luận án
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
Xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn
công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
Mô hình được xây dựng gồm có các nhân tố: Diện mạo công ty, Thuận tiện về vị trí,
Danh tiếng công ty, Chi phí, Nhân viên, Ảnh hưởng của người thân, Chất lượng


7

dịch vụ và Chủng loại dịch vụ.
Luận án đã xây dựng được hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân phù hợp với bối cảnh
thị trường chứng khoán Việt Nam. Hệ thống thang đo của luận án bao gồm 32 thang
đo, trong đó có 05 thang đo do tác giả tự xây dựng căn cứ trên thực tế tình hình của
thị trường chứng khoán Việt Nam và 27 thang đo tham khảo các nghiên cứu của các
học giả nước ngoài, được dịch sang tiếng Việt, giữ nguyên nội dung nhưng có điều
chỉnh từ ngữ nhằm phù hợp với ngữ cảnh và thực tê nghiên cứu của luận án.
Những đóng góp mới về thực tế
Luận án đã tiến hành khảo sát trực tiếp nhà đầu tư cá nhân, kiểm định thông
qua các kỹ thuật phân tích thống kê và sắp xếp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
lựa chọn công ty chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán
Việt Nam. Kết quả cho thấy có 08 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn công ty
chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân, thứ tự quan trọng sắp xếp từ cao xuống thấp:
Chất lượng dịch vụ; Nhân viên;Danh tiếng công ty; Chủng loại dịch vụ ; Chi phí;
Thuận tiện về vị trí ; Diện mạo công ty và Ảnh hưởng từ người thân.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN CÔNG TY CHỨNG
KHOÁN CỦA CÁC NHÀ ĐẦU TƯ CHỨNG KHOÁN
2.1 Những vấn đề lý luận chung về hành vi lựa chọn của khách hàng.
2.1.1 Hành vi mua và hành vi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng
Hành vi mua của người tiêu dùng là một bộ phận không thể thiếu, không thể
tách rời của khoa học marketing. Kotler và Keller (2011) cho rằng hành vi mua
hàng của người tiêu dùng là nghiên cứu về cách mua và xử lý hàng hóa, dịch vụ, ý
tưởng hoặc kinh nghiệm của các cá nhân, nhóm và các tổ chức để đáp ứng nhu cầu
và mong muốn của họ [74]. Một trong những mô hình điển hình về hành vi mua của
người tiêu dùng đó là mô hình Engel-Kollat-Blackwell (Engel và cộng sự, 1978)
[40], trong mô hình nghiên cứu của mình, các tác giả mô tả quá trình ra quyết định
bao gồm 5 giai đoạn: (1) Nhận biết vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các
phương án thay thế; (4) quyết định mua; (5) hành vi sau khi mua.
Salomon và cộng sự (1995) [122] mô tả hành vi mua của khách hàng là một
quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm dịch vụ của cá nhân hoặc
một nhóm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Schiffman và Kanuk
(2000) [118] đưa ra kết luận tương tự khi cho rằng hành vi mua của khách hàng là
hành vi mà khách hàng thể hiện khi sử dụng tài nguyên sẵn có mình để lựa chọn và
mua các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Blench &
Blench (1998) chính thức định nghĩa hành vi mua của khách hàng: “là quá trình và
hoạt động của con người trong khi tim kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và
xử lý hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” [23].
Stallworth (2008) [123] xác định hành vi mua của khách hàng là một tập hợp
các hoạt động có liên quan đến việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ được hình
thành từ nhu cầu tinh thần, tình cảm và phản ứng đáp lại của hành vi. Kết quả này


10


các mâu thuẫn được tạo ra.
Trong môi trường cạnh tranh đầy khắc nghiệt, lựa chọn của khách hàng
chính là yếu tố sống còn của các tổ chức kinh doanh. Nhận thức rõ về quá trình
quyết định lựa chọn và thích ứng với hành vi mua của khách hàng không chỉ là sựa
lựa chọn của tổ chức kinh doanh, mà hơn hết đó là sự cần thiết cấp bách cho sự tồn
vong của tổ chức kinh doanh đó (Kotlervà Keller, 2011) [74]. Chính lựa chọn của
khách hàng mang lại doanh thu, lợi nhuận, thị phần và thương hiệu cho doanh


11

nghiệp. Nhận thức được điều này, các tổ chức kinh doanh cần phải tập trung vào
sản phẩm dịch vụ của mình để tạo ra nhiều giá trị và gia tăng sự thỏa mãn của khách
hàng (Sayani & Miniaoui, 2013) [116].

2.1.2 Hành vi lựa chọn tổ chức cung cấp dịch vụcủa khách hàng trong lĩnh
vực tài chính ngân hàng
Các tổ chức cung cấpdịch vụ tài chính ngân hàng hoạt động trong lĩnh vực
dịch vụ. Vì vậy hoạt động của các tổ chức này mang đầy đủ tính chất đặc thù của
dịch vụ, đó là: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ,
tính không đồng đều về chất lượng và tính không dự trữ được (Zeithaml và cộng sự,
1985) [139]. Các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng thông thường là các
định chế tài chính, các tổ chức kinh doanh dịch vụ như: Ngân hàng, công ty tài
chính, công ty cho thuê tài chính, công ty tín thác, công ty bảo hiểm, công ty chứng
khoán, công ty quản lý quỹ…
Các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng hoạt động trong môi
trường có sự gắn kết cao. Ở đó mối quan hệ tương hỗ giữa bên mua – bên bán và
việc thiết lập mối quan hệ lâu dài dựa trên niềm tin và sự đảm bảo, đóng vai trò
quan trọng trong việc giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm
năng trong tương lai (McKechnie, 1992) [88].

phải phát triển sản phẩm dịch vụ mới, mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn
tốt hơn. Vì vậy, chiến lược cạnh tranh của các tổ chức kinh doanh phụ thuộc vào
đặc điểm lựa chọn của khách hàng. Chính những đặc điểm lựa chọn này sẽ có ảnh
hưởng đến quyết định cung cấp sản phẩm dịch vụ của tổ chức kinh doanh vì mục
tiêu thỏa mãn như cầu và sở thích của khách hàng.
Aregbeyen (2011) [17] cho rằng dễ dàng nhận thấy tính tương thích giữa lựa
chọn hợp lý, việc cá nhân so sánh giữa lợi ích và phí tổn của các hành động của
mình, với hành vi lựa chọn các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng của
khách hàng cá nhân. Khi khách hàng muốn sở hữu, sử dụng những sản phẩm dịch
vụ tốt nhất với phí tổn thấp nhất một cách dễ dàng nhất, họ sẽ có sự so sánh đánh
giá các đơn vị cung cấp để lựa chọn ra đơn vị cung cấp dịch vụ phù hợp nhất với họ.


13

Hiểu rõ về lựa chọn của khách hàng nói chung và các yếu tố ảnh hưởng đến
lựa chọn của khách hàng nói riêng là việc làm cần thiết và cũng là thử thách đối với
các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng.Đặc biệt trong môi trường cạnh
tranh ngày càng gay gắt hiện nay, cạnh tranh cùng với tình trạng bão hòa các tổ chức
cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng khiến các tổ chức này phải đối mặt với nhiều
thử thách và buộc phải hướng tới khách hàng nhiều hơn nữa, trong đó có việc tìm
hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng. Boyd và cộng sự (1994)
[25] nhận xét rằng khách hàng ngày càng trở nên yêu sách và tinh vi hơn vì vậy các
tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng cần phải xác định những yếu tố quyết
định đến quá trình lựa chọn của khách hàng cá nhân, từ đó có những biện pháp để giữ
chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng trong tương lai.

2.2 Công ty chứng khoán và Ngân hàng đầu tư
Công ty chứng khoán là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh chứng khoán
thực hiện một, một số hoặc toàn bộ các nghiệp vụ: Môi giới chứng khoán, tự doanh

chứng khoán, tư vấn đầu tư chứng khoán, nghiệp vụ đầu tư, môi giới, nghiên cứu…
(Liaw, 2012) [81].
Tại mỗi nền kinh tế khác nhau, thuật ngữ “ngân hàng đầu tư” lại được biết
đến với những tên gọi khác nhau. Tại Châu Âu lục địa và Anh, ngân hàng đầu tư
được biết đên dưới tên gọi “Ngân hàng bán buôn” (Merchant Banking).Ở một số
nước, ví dụ như Trung Quốc, để tránh có sự nhầm lẫn với các ngân hàng thương
mại, Chính phủ Trung Quốc quy định trong tên của các định chế ngân hàng đầu tư
không được có từ “ngân hàng” (thay vào đó các định chế ngân hàng đầu tư ở Trung
Quốc được gọi là công ty chứng khoán). Ở một số nước như Mỹ, Nhật Bản, Hàn
Quốc, Singapore … ngân hàng đầu tư được gọi là ngân hàng đầu tư (investment
banking) nhằm phân địch rạch ròi giữa hoạt động của ngân hàng đầu tư và ngân
hàng thương mại. Các nước này còn được gọi là các nước nhóm Glass-Steagall (do
chịu ảnh hưởng của Đạo luật Glass-Steagall của Mỹ từ những năm khủng hoảng
kinh tế thập kỷ 30 của thế kỷ trước). Tuy nhiên, do đạo luật Glass-Steagall ra đời từ
rất lâu nên có rất nhiều vấn đề chưa phù hợp với tình hình phát triển của thị trường
chứng khoán hiện đại. Do vậy, trên thực tế các ngân hàng thương mại của Mỹ vẫn
thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng đầu tư mà đáng lẽ ra theo tinh thần của bộ


15

luật Glass-Steagall thì phải bị cấm (Nguyễn Vũ Hồng Chi; 2007) [7]. Trước thực tế
đó, cộng với cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ giai đoạn 2007-2009 (cuộc khủng
hoảng được đánh dấu với sự biến mất thông qua phá sản hoặc sáp nhập của 3 (ba)
trong 5 (năm) ngân hàng đầu tư lớn nhất của Mỹ: Bear Stearns, Lehman Brothers và
Merrill Lynch và sự chuyển đổi sang mô hình ngân hàng thương mại của hai ngân
hàng còn lại: Golman Sachs và Morgan Stanley) (Liaw, 2012) [81], nước Mỹ đã
phải thay thế đạo luật Glass-Steagall bằng đạo luật Gramm-Bliley 2000. Đạo luật
mới cho phép ngân hàng đầu tư có thể tồn tại ở dạng độc lập hoặc kết hợp với các
hoạt động của ngân hàng thương mại, công ty bảo hiểm hình thành nên các ngân

(margin). Theo Điều 2 Thông tư số 74/2011/TT-BTC ngày 01/06/2011 về Hướng
dẫn giao dịch trên thị trường chứng khoán: “Giao dịch mua ký quỹ chứng khoán
(margin) là giao dịch mua chứng khoán của khách hàng có sử dụng tiền vay của
công ty chứng khoán và sử dụng các chứng khoán khác có trong tài khoản và chứng
khoán mua được bằng tiền vay để cầm cố. Về bản chất đây là một hoạt động cấp tín
dụng thông qua tín chấp (đảm bảo bằng khoản tiền ứng trước) hoặc thế chấp (thế
chấp bằng chính cổ phiếu được mua) của các công ty chứng khoán cho nhà đầu tư
có nhu cầu. Thời gian đầu, thị trường chứng khoán Việt Nam chưa có quy định về
hình thức giao dịch này, dẫn đến việc các công ty chứng khoán tự do đưa ra các quy
định về repo cổ phiếu, cầm cố cổ phiếu, cho vay chứng khoán... Quản trị rủi ro chưa
tốt và việc cấp tín dụng tràn lan của các công ty chứng khoán (đặc biệt là các công
ty chứng khoán có sự chống lưng của các ngân hàng hoặc tổ chức tín dụng) tiềm ẩn
các rủi ro phá hủy thị trường chứng khoán. Chính vì vậy mà Ngân hàng Nhà nước
buộc phải ban hành các quy định hạn chế các Ngân hàng thương mại cho vay chứng
khoán và Bộ Tài chính ra các quy định cụ thể để quản lý chặt chẽ việc cấp tín dụng
của các công ty chứng khoán trong hoạt động giao dịch ký quỹ.
Xuất phát từ thực tế đó, trong quá trình tổng quan các công trình nghiên cứu,
luận án đã tập hợp và tham khảo các nghiên cứu trên thế giới liên quan đến hành vi
lựa chọn của khách hàng đối với các ngân hàng – nghĩa rộng bao gồm cả ngân hàng
đầu tư – một hình thức phát triển cao của công ty chứng khoán.


17

2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn
các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng
2.3.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài liên quan đến hành
vi lựa chọn các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng
Nghiên cứu và tìm hiểu về lựa chọn của khách hàng đối với các tổ chức cung
cấp dịch vụ trong lĩnh vực tài chính ngân hàng là vấn đề thu hút được sự quan tâm

ngườilại cho rằng quan trọng nhất trong quá trình lựa chọn ngân hàng là “Tính khả
dụng của tín dụng”; “Danh tiếng” và “Khuyến nghị của bạn bè”.
Mười năm sau khi nghiên cứu đầu tiên về lựa chọn tổ chức cung cấp dịch vụ
tài chính ngân hàng được công bố ở Mỹ, tại Anh, Gray (1977) [49] tiến hành nghiên
cứu trên các khách hàng là sinh viên và đưa ra kết luận tương đồng rằng “Tính
thuận tiện” là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của
khách hàng sinh viên.
Nghiên cứu của Riggal (1980) [110] tiến hành trên 250 khách hàng là những
người nhập cư, những công dân mới của nước Mỹ để xác định những yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của họ. Cũng giống như các nghiên cứu
trước đó, yếu tố “Thuận tiện về vị trí” (ngân hàng gần nhà hoặc gần nơi làm việc)
được xác định là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc chọn lựa ngân hàng của
các công dân Mỹ mới. Những yếu tố khác cũng đóng vai trò quan trọng là “Ảnh
hưởng từ bạn bè” (giống như kết luận ở hai nghiên cứu trước của Mason & Mayer,
1974;Fitts, 1975); “Phí dịch vụ thấp” và “Tính khả dụng của hệ thống ngân hàng”.
Tương đồng với ý kiến của đồng hương–Gray (1977), Lewis (1982) [80]
khảo sát 716 sinh viên tại 11 trường Đại học và Cao đẳng tại Manchester, Anh quốc
cho rằng “Thuận tiện về vị trí” và “Ảnh hưởng và khuyến nghị từ bố mẹ” là hai yếu
tố quan trọng nhất, trong đó hơn một nửa số sinh viên tham gia khảo sát tiếp tục lựa
chọn ngân hàng mà bố mẹ họ đã hoặc đang sử dụng dịch vụ.
Laroche và cộng sự (1986) [75] tiến hành khảo sát 140 khách hàng trên địa
bàn Montreal, Canada đồng thời đánh giá sự khác nhau giữa hai nhóm khách hàng là
cư dân Canada nói tiếng Anh và khách hàng là cư dân Canada nói tiếng Pháp tại
Montreal. Về cơ bản, các yếu tố “Nhân viên thân thiện”, “Giờ hoạt động”, “Diện tích


19

xếp hàng chờ” là những yếu tố được xếp hạng quan trọng nhất. Những yếu tố như
“Thuận tiện về vị trí” hay “Tốc độ xử lý giao dịch” đều không được đánh giá cao.


chức dịch vụ tài chính để sử dụng dịch vụ của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn nhất
của ba yếu tố là “Quản lý tài khoản khách hàng chu đáo”; “Phí dịch vụ thấp” và
“Nhân viên thân thiện lịch sự”.
Javalgi và cộng sự (1989) [62] tại Mỹ tiến hành nghiên cứu của mình theo
phương pháp “Phân tích quá trình phân cấp – Analytical Hierarchy Process” và cho
kết luận rằng các yếu tố liên quan đến vấn đề tài chính là những yếu tố chính ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Kết quả đưa ra các yếu
tố “Lãi suất tiết kiệm”; “An toàn của nguồn vốn”; “Tính khả dụng của vốn vay” là
những yếu tố quan trọng. Các yếu tố khác cũng đóng vai trò quan trọng là “Thuận
tiện về vị trí” và “Danh tiếng ngân hàng”.
Nghiên cứu của Schram (1991) [119] ở Mỹ có cùng kết luận như nghiên cứu
của Lewis (1982) ở Anh khi cho rằng hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến
việc lựa chọn ngân hàng của các sinh viên là yếu tố “Thuận tiện về vị trí” và “Ảnh
hưởng từ gia đình”.
Kaynak và Kucukemiroglu (1992) [71] tiến hành nghiên cứu ở Hồng Công
để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng trong nước và ngân
hàng nước ngoài của các khách hàng cá nhân. Kết quả khảo sát cho thấy ba yếu tố
quan trọng nhất lần lượt là “Thuận tiện về vị trí”; “Chỗ đỗ xe thuận tiện” và “Tư
vấn tài chính hiệu quả”. Martenson (1993) [85] tiến hành khảo sát 558 khách hàng
cá nhân ở Thụy Điển và kết luận 3 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng của các khách hàng là: “Vị trí của ngân hàng”; “Tính khả dụng
của vốn vay” và “Trả lương qua ngân hàng”. Sau đó, Zineldin (1996) [140] tiếp tục
tiến hành khảo sát 400 khách hàng cá nhân của ngân hàng tại bốn thành phố của
Thụy Điển (tỷ lệ bảng câu hỏi dùng được chỉ là 216 chiếm 54% so với tổng số dự
kiến khảo sát ban đầu) cho ra kết luận khác với những kết quả khảo sát trước đó.
Trong khi nhiều nghiên cứu trước đó (Kaynak & Kucukemiroglu, 1992;
McCullough và cộng sự, 1986; Riggall, 1979; Mason & Mayer, 1974; Reed, 1972)
cho rằng “Vị trí” là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa


Nghiên cứu của Boyd và cộng sự (1994) [25] tiến hành khảo sátđối với nhóm
khách hàng dưới 21 tuổi ở Mỹ qua điện thoại– thông thường là học sinh, sinh viên.


22

Theo nghiên cứu này, khách hàng được hỏi về việc xếp hạng 10 yếu tố cho trước
ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Kết quả cho
thấy 5 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng để thực
hiện các giao dịch của giới trẻ là “Danh tiếng ngân hàng”; “Vị trí của ngân hàng”;
“Dịch vụ nhanh chóng”; “Thời gian hoạt động của ngân hàng” và “Lãi suất tiết
kiệm”. Hai yếu tố kém quan trọng nhất đối với nhóm khách hàng ở lứa tuổi này là
“Nhân viên thân thiện” và “Hệ thống thiết bị hiện đại”.
Nghiên cứu tại vùng Sacraento, bang California, Hoa Kỳ của Yue và Tom
(1995) [136] cho thấy đối với những người Mỹ gốc Trung Quốc, trong quá trình lựa
chọn ngân hàng để mở tài khoản và sử dụng các dịch vụ, khách hàng cá nhân quan
tâm nhất đến các vấn đề “Tính hiệu quả của dịch vụ cung cấp”; “Danh tiếng ngân
hàng”; “Phí dịch vụ của ngân hàng”; “Vị trí” và “Lãi suất tiết kiệm”.Trong nghiên
cứu của Holstius & Kaynak (1995) [58] tại Phần Lan, 258 khách hàng cá nhân của
các ngân hàng cho rằng 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến họ trong qúa trình lựa chọn
các ngân hàng ở Phần Lan để thực hiện các giao dịch đó là: ‘Dịch vụ nhanh chóng
và hiệu quả”; “Công tác tiếp tân”; “Nhân viên thân thiện”; “Phí dịch vụ thấp” và
“Cảm giác an toàn”.
Nối tiếp những nghiên cứu của Gray (1977) và Lewis (1982) tại Anh, mười
ba năm sau, Thwaites và Vere (1995) [129] tiến hành khảo sát các khách hàng của
ngân hàng là sinh viên và đưa ra kết luận “Vị trí thuận tiện của ngân hàng” và “Phí
dịch vụ” là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của
khách hàng là sinh viên.
Một nghiên cứu khác ở Hoa Kỳ của Tootelian & Gaedeke (1996) [131] cho
rằng các yếu tố liên quan đến kinh tế như yếu tố “Phí thường niên” và ‘Lãi suất vay”

204 khách hàng cho thấy những yếu tố có mức độ quan trọng nhất ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn ngân hàng để thực hiện các giao dịch của khách hàng là: “Uy tín”
(tích hợp từ các biến quan sát như an toàn, bảo mật và tin cậy); “Chi phí” (bao gồm
cả các biến quan sát liên quan đến phí dịch vụ); “Dịch vụ” (bao gồm cả các biến
quan sát liên quan đến tác phong lịch sự nhã nhặn thân thiện của nhân viên; “Tính


24

thuận tiện” (bao gồm các biến quan sát liên quan đến khoảng cách từ nhà hoặc cơ
quan của khách hàng đến ngân hàng, Thời gian giao dịch của ngân hàng và hệ thống
chi nhánh ngân hàng rộng khắp).Kết quả nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi lựa chọn của khách hàng trong quá trình lựa chọn các tổ chức tài chính để cung
cấp các dịch vụ của Driscoll (1999) [37] cho thấy có tất cả 5 yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến khách hàng trong quá trình lựa chọn các tổ chức tài chính đó là “Tính
thuận tiện”; “Giá”; “Sản phẩm”; “Dịch vụ”; “Môi trường xung quanh”.
Kể từ sau khi có những kết quả nghiên cứu đầu tiên ở Mỹ về sự lựa chọn tổ
chức cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng của khách hàng cá nhân ở những năm
1960, phải đến hơn 30 năm sau ở Châu Phi mới có những nghiên cứu đáng kể về
vấn đề này. Nghiên cứu khác ở Ghana (Owusu-Frimpong 1999) [98] tiến hành
phỏng vấn 225 đáp viên là các khách hàng của ngân hàng. Kết quả cho thấy “Thuận
tiện về vị trí” và “Nhân viên thân thiện” là hai yếu tố quan trọng nhất quyết định
đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Cũng đồng tình với kết luận của Poh (1996), nghiên cứu của Tạ và Har
(2000) [126] đối với 176 khách hàng của 11 ngân hàng tại Singapore cũng cho rằng
“Ảnh hưởng của bên thứ ba” là yếu tố kém quan trọng nhất trong quá trình sinh viên
lựa chọn ngân hàng. Cũng trong nghiên cứu của mình, Tạ & Har (2000) cho rằng
một trong những lý do khách hàng tìm đến ngân hàng là nhằm mục đích sinh lời và
các lợi ích tài chính, do vậy nghiên cứu đã xác định được “Lãi suất cao” chính là
yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng.

kiên nhẫn và thiếu thời gian nên họ quan tâm đặc biệt đến yếu tố “Tính thuận tiện”.
Giống như các nghiên cứu khác ở Đông Nam Á, nghiên cứu của Che Wel &
Nor (2003) [27] ở Malaysia cũng cho thấy sự khác biệt cơ bản so với nghiên cứu
trước đó của Tan & Chua (1986) trong quá trình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
iệc quyết định lựa chọn ngân hàng bán lẻ của các khách hàng cá nhân. Che Wel
&Nor (2003) cho rằng các yếu tố liên quan đến xã hội không đóng vai trò quan
trọng, chính những yếu tố cá nhân liên quan đến tính tiện dụng của dịch vụ, sự
thuận tiện của giao dịch là những yếu tố có ảnh hưởng quyết định đến việc lựa chọn
ngân hàng của khách hàng.