Header Page 1 of 237.

Bộ GIáO DụC Và ĐàO TạO

Trờng đại học kinh tế quốc dân

BùI THị THU

CáC YếU Tố ảNH HƯởNG ĐếN HàNH VI LựA CHọN
THƯƠNG HIệU CửA HàNG BáN Lẻ CủA NGƯờI TIÊU DùNG
(NGHIÊN CứU ĐIểN HìNH CáC CHUỗI CửA HàNG BáN Lẻ
KHU VựC NộI THàNH Hà NộI)

CHUYÊN NGàNH: QUảN TRị KINH DOANH (MARKETING)
Mã Số: 62.34.01.02

Ngời hớng dẫn khoa học: 1. PGS.TS TRƯƠNG ĐìNH CHIếN
2. PGS.TS PHạM THị HUYềN

Hà Nội - 2018
Footer Page 1 of 237.


Header Page 2 of 237.

LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày


Footer Page 3 of 237.

năm 2018


Header Page 4 of 237.

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG ........................................................................... 1
1.1 Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................. 1
1.2 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 2
1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cúu .......................................................................... 4
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 4
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 5
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 5
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 5
1.6 Những đóng góp mới của luận án ....................................................................... 7
1.6.1 Về mặt lý luận .................................................................................................. 7
1.6.2 Về mặt thực tiễn ............................................................................................... 7
1.7 Bố cục của luận án................................................................................................ 8
Tóm tắt Chương 1.......................................................................................................... 9
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 10
2.1 Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ ................... 10

3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................ 77
3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................ 81
Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................... 86
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CÚU .................................................................. 87
4.1 Thống kê mô tả mẫu .......................................................................................... 87
4.2 Kết quả đánh giá thang đo chính thức ............................................................. 90
4.2.1 Kết quả đánh giá dạng phân phối của thang đo ............................................. 90
4.2.2 Đánh giá giá trị của thang đo chính thức ....................................................... 92
4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức................................................. 96
4.3 Hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng khu vực
nội thành Hà Nội .................................................................................................... 102
4.4 Kiểm định ảnh hưởng các yếu tố trong mô hình đến hành vi lựa chọn
thương hiệu cửa hàng ............................................................................................ 103
4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan ........................................................................ 103
4.4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích hồi quy ........................ 104
4.5. So sánh ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học tới ý định lựa chọn thương
hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ .................................................................................... 108
4.5.1 Kiểm định biến giới tính và biến phụ thuộc ý định lựa chọn thương hiệu
chuỗi cửa hàng bán lẻ ........................................................................................... 108
4.5.2 Kiểm định giữa biến thu nhập và biến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa
hàng bán lẻ ............................................................................................................ 109
4.5.3 Kiểm định giữa biến trình độ học vấn và biến ý định lựa chọn thương hiệu
chuỗi cửa hàng bán lẻ ........................................................................................... 111
Footer Page 5 of 237.


Header Page 6 of 237.

4.5.4. Kiểm định giữa biến độ tuổi và biến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa
hàng bán lẻ ............................................................................................................ 112


Diễn giải

1

BL

Bản lẻ

2

CĐ

Cao đẳng

4

ĐH

Đại học

3

DN

Doanh nghiệp

5

HVLC


Point of purchase marketing – hoạt động xúc tiến marketing
tại điểm bán hàng

9

PPNC

Phương pháp nghiên cứu

12

SP

Sản phẩm

13

THPT

Trung học phổ thông

14

TTBL

Thị trường bán lẻ

15


Bảng 3.4. Thông tin về đối tượng điều tra..................................................................... 67
Bảng 3.5. Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo ................................................................ 73
Bảng 3.6. Thang đo nháp 2 và mã hóa thang đo nháp 2 ............................................... 75
Bảng 3.7. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............................ 80
Bảng 3.8. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa lại ............................................................... 81
Bảng 4.1 Thông tin về nghề nghiệp đối tượng điều tra ................................................. 87
Bảng 4.2. Thông tin nhân khẩu học của đối tượng điều tra .......................................... 88
Bảng 4.3. Thống kê mô tả các biến trong mô hình ....................................................... 90
Bảng 4.4. Bảng mô tả thống kê thang đo ...................................................................... 91
Bảng 4.5. Kiểm định KMO và Bartlett.......................................................................... 93
Footer Page 8 of 237.


Header Page 9 of 237.

Bảng 4.6. Ma trận nhân tố xoay .................................................................................... 94
Bảng 4.7. Bảng kết quả đánh giá tin cậy của thang đo chính thức................................ 98
Bảng 4.8. Các loại hình cửa hàng NTD thường xuyên sử dụng để mua sắm ............. 102
Bảng 4.9. Kinh nghiệm mua sắm của NTD tại các chuỗi cửa hàng BL...................... 102
Bảng 4.10. Số lần đi mua sắm tại các chuỗi cửa hàng BL của người tiêu dùng
trong 1 tháng................................................................................................... 103
Bảng 4.11. Kết quả phân tích độ tương quan .............................................................. 104
Bảng 4.12. Tóm tắt mô hình hồi quy ........................................................................... 105
Bảng 4.13 Phân tích Anova ......................................................................................... 105
Bảng 4.14. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ... 106
Bảng 4.15. Kiểm định độc lập T-test ........................................................................... 108
Bảng 4.16. Thống kê mô tả trong kiểm định giới và ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi
cửa hàng bán lẻ ............................................................................................................ 109
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định Homogeneity giữa thu nhập và hành vi lựa chọn thương
hiệu cửa hàng bán lẻ .................................................................................................... 109

Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu của Tae Huyn Baek và cộng sự (2010) ...................... 33
Hình 2.12. mô hình nghiên cứu của Wu và cộng sự (2011); Diallo (2012) .................. 34
Hình 2.13. Mô hình nghiên cứu lý thuyết của Srivastava và cộng sự (2016) ............... 35
Hình 2.14. Mô hình nghiên cứu Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013) ..................................... 36
Hình 2.15. Mô hình nghiên cứu lý thuyết dự kiến ....................................................... 42
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận án.................................................................. 61
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án ................................................. 74
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................................... 101

Footer Page 10 of 237.


Header Page 11 of 237.

1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường giàu
tiềm năng và thuộc nhóm những thị trường bán lẻ (TTBL) hấp dẫn nhất trên thế giới
hiện nay. Với việc mở cửa TTBL từ 1/1/2009 và chính thức mở cửa hoàn toàn vào
tháng 1/2015 các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài sẽ được phép thành lập DN 100%
vốn nước ngoài tại VN, đồng nghĩa với nó là sự cạnh tranh của các nhà bán lẻ để dành
KH về phía mình sẽ tăng lên rất nhiều. Các thương hiệu bán lẻ nước ngoài có thể đưa
ra những chính sách giá tốt hơn và nhất quán hơn khi họ có được cơ hội này. Đối với
các DNVN đây cũng là một sức ép lớn buộc họ phải chủ động hơn, chuyên nghiệp hơn
và nâng cao năng lực cạnh tranh để sẵn sàng cạnh tranh với các DN nước ngoài. Theo
số liệu của Tổng cục Thống kê (2016) tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân là
10,5%/năm, từ đó, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt
Nam cũng tăng dần qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 15,5%/năm.


Bán lẻ hàng 1.229.266
hóa

1.578.197

1.789.643

2.009.179

2.216.211

2.469.879

2.676.450

Dịch vụ lưu 172.365
trú, ăn uống

226.970

273.277

315.832

352.816

272.244

413.437

vụ

Dịch vụ khác

lữ 15.345
144.637

Nguồn: Bộ Công Thương, 2016
Cũng theo thống kê của Bộ Công Thương (2016), chỉ trong thời gian ngắn, hệ
thống phân phối BL tại VN đã tăng lên đáng kể với hơn 700 siêu thị, 130 trung tâm
thương mại và hơn 1000 cửa hàng tiện ích. Các kênh BL hiện đại đã chiếm 25% TTBL
và dự kiến sẽ tăng lên nhanh chóng khi VN chính thức mở cửa cho DN nước ngoài
thành lập.
Như vậy, có thể thấy với sự mở cửa thị trường và sự thay đổi nhu cầu của NTD,
họ ngày càng trở nên khó tính hơn, sự lựa chọn cũng kỹ lưỡng hơn. Do đó, một chương
trình marketing về việc thu hút, lôi kéo khách hàng được xây dựng từ trên cơ sở những
kiến thức về hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của NTD sẽ là một yếu tố then chốt, quan
trọng để đảm bảo cho sự sống còn và tồn tại của cửa hàng BL đó.
Footer Page 11 of 237.


Header Page 12 of 237.

2

Xuất phát từ thực tế đó, hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL của NTD và
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn đó đã và vẫn đang là một chủ đề được
nhiều nhà khoa học và quản trị quan tâm. Các nhà khoa học đã lựa chọn những bối
cảnh nghiên cứu khác nhau để tìm ra những nguyên nhân thúc đẩy cũng như cản trở
tới hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng BL của NTD. Cũng từ đó gợi ý cho các nhà



Header Page 13 of 237.

3

cửa hàng là một trong những lĩnh vực nghiên cứu chủ yếu trong marketing (Aaker &
Jones, 1971); Arnold, Roth & Tigert (1981); Solgaard và Hansen (2003); Morschett
cộng sự (2005)… Lựa chọn cửa hàng bán lẻ bao gồm hai cấp độ: (1) Lựa chọn nơi bán
(của hàng bán lẻ - type of outlet), (2) lựa chọn thương hiệu của cửa hàng bán – brand
of outlet (Geoffrey P.Lantor, 2010). Đối với cấp độ thứ nhất, các nhà nghiên cứu trong
lĩnh vực này đã tập trung chủ yếu vào các thuộc tính của cửa hàng để phân tích và giải
thích hành vi lựa chọn. Trong đó 4 thuộc tính đáng chú ý hơn cả là: giá cả, mức độ
phân loại, khoảng cách/địa điểm và chất lượng SP. Hầu hết các nhà nghiên cứu đã tìm
thấy rằng 4 thuộc tính này có tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn cửa hàng của
người tiêu dùng Moore(1990); Solgaard và Hansen (2003).
Cũng có những nghiên cứu chỉ ra rằng: các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
cửa hàng được chia làm hai loại: (1) các yếu tố liên quan đến các thuộc tính của cửa
hàng và (2) các yếu tố liên quan đến NTD (lòng trung thành, tuổi của người mua, số
lượng các chuyến đi mua sắm…) Phần lớn các nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu
các yếu tố liên quan đến thuộc tính của cửa hàng, trong khi đó có một số các nghiên
cứu đã xem xét đến cả hai yếu tố (Bell, Lattin (1998); Bucklin, Lattin (1992); Volle
(2001); Woodside và Trappey (1992). Các nghiên cứu này đã nâng cao sự hiểu biết
của chúng ta về các quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ.
Một mảng nghiên cứu nữa có liên quan đến vấn đề trên đó là hành vi lựa chọn
thương hiệu Hana Bornmark (2005), Lola Askarova (2002), Ulrich R.Orth & Luynn R.
Kahle (2008).... Phần lớn mảng nghiên cứu này đều được nghiên cứu thông qua các mô
hình xác suất để kiểm tra tác động của các biến marketing mix – được coi là yếu tố dự
báo; các biến liên quan đến các yếu tố tình huống , tính cách của NTD, lợi ích xã hội,
cảm xúc, chất lượng, uy tín thương hiệu, thuộc tính sản phẩm …

cứu ở các thành phố lớn sẽ có ý nghĩa cao hơn. Hà Nội là thủ đô, một thành phố tiêu
biểu của Việt Nam cũng như Đông Nam Á với mật độ dân cư cao, thu nhập từ mức
trung bình trở lên và việc lựa chọn các cửa hàng BL hiện đại cũng khá rõ nét. Vì vậy,
tác giả quyết định lựa chọn các thương hiệu chuỗi cửa hàng BL tại Hà Nội để tiến
hành nghiên cứu.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa
chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng (nghiên cứu điển hình các
chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực nội thành Hà Nội)” được tác giả lựa chọn làm luận
án tiến sĩ của mình.
1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cúu
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Luận án tập chung vào mục tiêu chính là nghiên cứu và kiểm định các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi các cửa hàng bán lẻ của người tiêu
dùng và được nghiên cứu điển hình tại nội thành thành phố Hà Nội.
Mục tiêu cụ thể:
- Luận giải về cơ sở lý luận của hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng
bán lẻ.
- Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về mối
quan hệ giữa các yếu tố đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của
người tiêu dùng nội thành Hà Nội.
- Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm tăng
Footer Page 14 of 237.


Header Page 15 of 237.

5

khả năng cạnh tranh của các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ, giúp các chuỗi cửa

một nhóm hàng không thể thiếu trong cuộc sống thường ngày đó chính là các sản phẩm
tiêu dùng ngành hàng tạp hóa. Nhóm hàng này là một trong những nhóm hàng thiết yếu
Footer Page 15 of 237.


Header Page 16 of 237.

6

và tất cả các khách hàng đều phải lựa chọn sử dụng trong cuộc sống hàng ngày.
Do đó, để xem xét ảnh hưởng của một số yếu tố đến hành vi lựa chọn thương
hiệu chuỗi cửa hàng BL, luận án này xin lựa chọn các chuỗi cửa hàng bán lẻ đối với
ngành hàng tiêu dùng tạp hóa để tiến hành nghiên cứu.
- Về không gian: Khu vực nội thành Hà Nội (bẩy quận nội thành: Hoàn Kiếm,
Ba Đình, Tây Hồ, Hai Bà Trung, Đống Đa, Cầu Giấy, Thanh Xuân).
- Về mặt thời gian: Nghiên cứu tiến hành khảo sát, lấy mẫu, nghiên cứu định
tính và định lượng trong năm 2015 và 2016.

1.5 Khái quát về phương pháp luận nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp
nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính: sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu cán bộ quản lý tại các
thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ, chuyên gia marketing và NTD có kinh nghiệm
trong việc lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ tại nội thành Hà Nội (phỏng
vấn cá nhân) để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các
khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện bằng việc phỏng vấn sâu 10 đối
tượng trên tại bảy quận nội thành Hà Nội trong tháng 02, 03 năm 2016.
- Nghiên cứu định lượng: được tiến hành theo hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
+ Nghiên cứu định lượng sơ bộ: nhằm điều chỉnh thang đo thông qua phương


xúc

trực

lượng

Thời gian thực hiện

tiếp Tháng 5 năm 2016
chính


Header Page 17 of 237.

7
thức)

1.6 Những đóng góp mới của luận án
1.6.1 Về mặt lý luận
Từ kết quả nghiên cứu, luận án đã đóng góp về mặt lý luận sau:
- Luận án đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương
hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ (ở cấp độ đầu tiên là ý định lựa chọn) bao gồm các yếu tố:
hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, thái độ với thương hiệu, cảm nhận rủi ro, nhận
thức với thương hiệu và sự quen thuộc của thương hiệu. Đồng thời, luận án cũng đã
xác định được cường độ, chiều hướng tác động của các yếu tố này tới hành vi lựa chọn
thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Việt Nam (thông qua nghiên
cứu điển hình tại Hà Nội).
- Mặt khác, luận án đã mở rộng mô hình TPB của Ajzen (1991) bằng cách bổ
sung các biến như hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, cảm nhận rủi ro, sự quen thuộc

- Luận án đưa ra các đề xuất giúp các chủ doanh nghiệp các thương hiệu chuỗi
cửa hàng bán lẻ nói riêng và thương hiệu cửa hàng bán lẻ nói chung tham khảo và vận
dụng trong quá trình cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Ngoài ra luận án cũng đề
xuất thêm một số gợi ý cho các nhà sản xuất FCMG trong công tác trade marketing tại
các POP hiệu quả hơn.
1.7 Bố cục của luận án
Luận án có bố cục 5 chương như sau:
Chương 1. Giới thiệu chung
Chương 2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Thảo luận và kiến nghị

Footer Page 18 of 237.


Header Page 19 of 237.

9

Tóm tắt Chương 1
Chương 1 đã nêu được khái quát về nghiên cứu như tính cấp thiết của nghiên cứu
trong luận án, mục đích nghiên cứu của luận án, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của
luận án. Để đạt được mục tiêu đề ra, tác giả đề cập việc sử dụng hai phương pháp
nghiên cứu chính trong nghiên cứu khoa học là phân tích định tính (qualitative
research tool), phân tích định lượng (quantitative research tool). Trong đó phương
pháp định tính được tác giả sử dụng nhằm lựa chọn được mô hình nghiên cứu cuối
cùng và tìm ra nguyên nhân của các kết quả nghiên cứu định lượng. Phương pháp
nghiên cứu định lượng thường gắn với việc kiểm định, dựa vào quy trình suy diễn (lý
thuyết rồi đến nghiên cứu). Chương 1 cũng nêu rõ những đóng góp chính và mới của

để kinh doanh (bán lẻ hàng hóa, dịch vụ) [1].
Tại Việt Nam, theo quyết định số 337/QĐ – BKH về việc ban hành quy định nội
dung hệ thống các ngành kinh tế của VN 2007 được Tổng cục Thống kê xây dựng trên
cơ sở phân ngành chuẩn quốc tế thì bán lẻ thuộc ngành Bán buôn và bán lẻ; sữa chữa ô
tô, mô tô, xe máy và xe có động có khác – phân ngành cấp 1, nhóm G.
2.1.1.2 Thương hiệu bán lẻ
Như một sự thay đổi tất yếu trong thị trường bán lẻ những năm gần đây, sự
gia tăng quyền lực của các nhà bán lẻ trong kênh phân phối, sự biến động tại các thị
trường bán lẻ và sự mở rộng hoạt động bán lẻ tại thị trường quốc tế. Các nhà bán lẻ
đang tìm cách thiết lập các hoạt động marketing chuyên biệt trong tổ chức của họ.
Và kết quả là việc xây dựng một thương hiệu bán lẻ như là một việc tạo sự khác
biệt để cạnh tranh trong chiến lược marketing trong bán lẻ, điều này dã thực sự
được chú ý đáng kể trong các tài liệu bán lẻ trước đây (Kent, 2003; Ailawadi và
Keller, 2004; Burt và Davies, 2010).
Footer Page 20 of 237.


Header Page 21 of 237.

11

Trước hết thương hiệu cửa hàng bán lẻ có thể hiểu là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để phân biệt cửa hàng bán lẻ này với
cửa hàng bán lẻ khác. Nhà bán lẻ trong trường hợp này là trung gian marketing thường
bán một hoặc một số dòng sản phẩm chiến lược trực tiếp cho NTD trong một bản sắc
thương hiệu duy nhất của mình. Các cửa hàng bán lẻ có hình ảnh của riêng mình để
ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng của các SP mà họ đang bán và đến các quyết định
lựa chọn cửa hàng của NTD (Schiffman và Kanuk, 2009). Trong một số trường hợp
nhà bán lẻ có thể bán SP mang thương hiệu của mình (store brand) và cả sản phẩm
mang thương hiệu của nhà sản xuất (manufacturer brand). Một số trường hợp khác nhà


- Căn cứ vào đặc trưng giao tiếp và vị trí bán hàng: Loại hình bán hàng qua cửa
hàng, loại hình bán hàng không qua cửa hàng (marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp –
direct selling, bán bằng máy).
- Theo đặc trưng phổ mặt hàng kinh doanh: cửa hàng hỗn hợp (cửa hàng tiện
dụng), các cơ sở liên hợp kinh doanh (chuyên doanh rộng), các loại hình chuyên doanh
(chuyên doanh hẹp), cửa hàng bách hóa, siêu thị.
- Theo trình độ phục vụ: các cửa hàng tự phục vụ, các cửa hàng bán lẻ phục vụ
có giới hạn, các cửa hàng bán lẻ dịch vụ toàn phần.
- Căn cứ vào các loại sở hữu bán lẻ: bán lẻ độc lập, mạng bán lẻ (chuỗi bán lẻ),
đại lý độc quyền và các hình thức sở hữu khác.
- Phân theo giá bán: cửa hàng giá cao, cửa hàng giá thấp, cửa hàng hạ giá.
- Phân theo phương pháp bán hàng: các cửa hàng với phương pháp bán hàng
truyền thống, các cửa hàng với phương pháp bán hàng hiện đại.
Trong phạm vi khuân khổ của luận án này, tác giả lựa chọn loại cửa hàng bán lẻ
theo chuỗi (retail Chains)

Chuỗi cửa hàng bán lẻ
Vào khoảng nửa sau thế kỷ thứ 19, một hình thái kinh doanh phân phối hiện
đại, mới mẻ đã xuất hiện và được gọi là chain store. Chain store được dịch ra tiếng
Việt là chuỗi cửa hàng. Chuỗi cửa hàng bán lẻ (retail store chain) là hệ thống các cửa
hàng bán lẻ được tiêu chuẩn hóa và vận hành có tính chất thống nhất, các chức năng
quản lý, chuẩn bị nguồn hàng, quyết định chính sách bán hàng, giá cả… được tập
trung vào doanh nghiệp chuỗi mẹ, các cửa hàng chủ yếu chỉ thực hiện nhiệm vụ bán
hàng theo kế hoạch đã được doanh nghiệp chuỗi mẹ thông qua.
Chuỗi cửa hàng là các cửa hàng bán lẻ có chung một thương hiệu, trung tâm
quản lý và thường có tiêu chuẩn hóa phương thức kinh doanh và thực hành (Hayward
WS, White P, Fleek HS, Mac Intyre H, 1992).
Năm 1792, Henry Walton Smith và vợ của ông đã thành lập nên chuỗi cửa hàng
đầu tiên tại thành phố London, đây là một loạt các cửa hàng bán sách, văn phòng phẩm,

hàng… và đặc biệt là chức năng hoạch định chiến lược kinh doanh được tập trung vào
doanh nghiệp chuỗi mẹ, các cửa hàng chủ yếu là làm nhiệm vụ bán hàng.
Các thành phần cấu tạo chuỗi cửa hàng bao gồm 3 thành phần chính: Doanh
nghiệp chuỗi mẹ, trung tâm phân phối và cửa hàng thành viên.
2.1.2 Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
2.1.2.1 Hành vi lựa chọn
Sự lựa chọn của người tiêu dùng được thực hiện theo các điều kiện kích thích
kinh tế cơ bản, các nghiên cứu về sự lựa chọn của người tiêu dùng sẽ chuyển sang bộ
nhớ về các sự lựa chọn khác nhau trong đó một số sẽ được phân bổ cho các lựa chọn
thay thế và các thông tin về các thuộc tính có sẵn trong môi trường (Lynch và
Srull,1982). Nói chung sự lựa chọn chung và lựa chọn dựa trên bộ nhớ sẽ bị ảnh
Footer Page 23 of 237.


Header Page 24 of 237.

14

hưởng bới các thông tin có sẵn có thể truy cập và chuẩn đoán được của các cá nhân
(Biehal và Chakravatin,1983)
Quyết định lựa chọn của khách hàng là một vấn đề hết sức phức tạp, tại đây họ
sẽ phải quyết định: (1) Có bao nhiêu loại mặt hàng từ mỗi thể loại được lựa chọn; (2)
cách thức lựa chọn mua hàng vào các chuyến đi mua sắm theo khoảng thời gian; (3)
làm thể nào để lựa chọn loại cửa hàng khác nhau (Bhatnagar &Ratchford, 2004). Vấn
đề lựa chọn thứ nhất và vấn đề thứ hai gần như rất khó để xác định. Quyết định lựa
chọn các loại cửa hàng khác nhau là một quyết định dài hạn và dẫn đến một cuộc chạy
đua cho các nhà bán lẻ (Fox và cộng sự, 2004). Quyết định lựa chọn mua sắm được
dựa chủ yếu vào nguồn gốc đầu tiên là lựa chọn sản phẩm. Ngay cả đối với các cửa
hàng tạp hóa, quyết định đầu tiên của NTD cũng chính là lựa chọn một thương hiệu
hoặc một sản phẩm cụ thể. Theo Leszczy và cộng sự (2000): (1)Người tiêu dùng sẽ


Hành vi
mua

Lựa chọn cửa
hàng

Lựa chọn
thương hiệu

Thanh toán

Các tình huống bất ngờ:
môi trường vi mô, vĩ
mô,tình huống cá nhân

Chờ đợi

Hình 2.1. Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng
Nguồn: Geoffrey P.Lantor, 2010
(Hành vi lựa chọn thương hiệu có thể diễn ra trước khi lựa chọn cửa hàng hoặc cũng
có thể sảy ra đồng thời).
2.1.2.2 Hành vi lựa chọn cửa hàng
Khi thực hiện nghiên cứu về sự lựa chọn thương hiệu thì điều quan trọng là phải
làm quen với các lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng. Theo Soderlund
(2001), các hành vi mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào ý định, thái độ, sở
thích, động lực để họ mua hàng, và cách thức xác định các yếu tố người tiêu dùng có.
Lựa chọn cửa hàng được công nhận như một quá trình nhận thức. Công việc
này liên quan đến quá trình thu thập thông tin và sự hiểu biết của người mua để
quyết định nơi mua sắm các sản phẩm mà họ mong muốn (Sinha và