i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn
này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được
chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

TRỊNH HỒNG NHUNG


ii

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của
quý thầy cô giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu
luận văn với đề tài “Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng trên các kênh TMĐT tại Tp Hồ Chí Minh”
Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại Học Công Nghệ TP HCM
và Phòng đào tạo sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi làm luận văn thạc
sĩ. Đây là điều kiện cho tôi cọ sát với thực tế, cũng cố lý thuyết đã học.
Tôi xin cảm ơn TS. Trương Quang Dũng đã tận tình hướng dẫn để
tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã hỗ trợ,
cung cấp tài liệu cũng như thông tin cần thiết để tôi hoàn thiện được đề
án đúng hạn.

giúp cho các kênh TMĐT có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn và khác hơn


iv

về hành vi tiêu dùng trong thời điểm hiện tại. Qua đó các công ty có thể
dựa vào kết quả nghiên cứu mà hoạch định các chiến lược marketing hợp
lý, ngân sách đầu tư hợp lý và có thêm sự khác biệt nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh


v

ABSTRACT

The purpose of the study is to explore the factors that influence the
shopping behavior of consumers in e-commerce channels in Ho Chi Minh
City. From there, the author proposes management implications to
improve business efficiency of e-commerce channels in Ho Chi Minh
City. Ho Chi Minh.
The thesis used mixed methodology, combining qualitative and
qualitative research methods. Based on the theory of brand value and
scales built around the world as well as in Vietnam, the official
quantitative study with a sample of 449 clients in Vietnam (Random
method). Data collected was processed using SPSS
20.0 software and AMOS 2.0 software.
The author examines the research model, in which the hypothesis is
that there are four factors in which two human factors are the factor of
trust and irrationality, the effect on the representative is the intention to
buy The two elements of technology are usability, utility, and impact on

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1

1.1. Đặt vấn đề .............................................................................................................. 1
1.2. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.......................................................................... 5
1.4. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu .................................................. 5
1.4.1.

Đối tượng nghiên cứu...................................................................................... 5

1.4.2.

Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 5

1.4.3.

Phương Pháp nghiên cứu ................................................................................ 5

1.5. Ý nghĩa đề tài ......................................................................................................... 7
1.6. Bố cục đề tài........................................................................................................... 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT&MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 10
2.1. Khái niệm hành vi mua sắm................................................................................. 10
2.2. Khái niệm thương mại điện tử ............................................................................. 11
2.2.1 Các đặc trưng của Thương Mại Điện Tử ........................................................... 12
2.2.2. Một số hình thức giao dịch qua TMĐT ............................................................ 17
2.2.3. Lợi ích của mua bán qua kênh TMĐT .............................................................. 18



4.7. Mô hình bất biến và mô hình khả biến ............................................................... 73
TÓM TẮT CHƯƠNG 4.............................................................................................. 77


ix

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................. 78
5.1. Kết luận ................................................................................................................ 78
5.2. Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu .................................................................. 79
5.2.1.

Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến ................................................................. 79

5.2.2.

Đối với các cơ quan quản lý nhà nước .......................................................... 82

5.3. Hạn chế của nghiên cứu ....................................................................................... 84
TÓM TẮT CHƯƠNG 5.............................................................................................. 85
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 86
PHỤ LỤC


x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT VIẾT TẮT

1


4

CMIN

Chi bình phương

Chi-square

5

CMIN/df

Chi-square điều chỉnh theo

Chi- square/ df

bậc tự do
6

EFA

Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis

7

KMO

Chỉ số KMO



Phần mềm phân tích thống

Statistical Package for the

kê

Social Sciences

12

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

13

TMĐT

Thương mại điện tử


xi

Perceived Usefulness

Nhận biết sự hữu ích

Perceived Ease of Use


Trust

Niềm tin

19

IN

Intend

Ý định

20

BI

Behavior

Hành vi


xii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. . Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến…………........................14
Bảng 2.2. Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam năm 2017 ...................................... 15
Bảng 2.3. Tổng hợp các công trình nghiên cứu hành vi ........................................... 24
Bảng 3.1. Thang đo các yếu tố ................................................................................. 41
Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức ......................................................... 46

Hình 2.3. Mô hình thuyết hành vi có hoạch định ( TPB). ......................................... 21
Hình 2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ ( TAM)..................................................... 22
Hình 2.6. Mô hình kết hợp TPB và TAM. ................................................................ 22
Hình 2.6. Mô hình kết hợp TPB và TAM. ................................................................ 22
Hình 3.1. Quá trình thu thập nghiên cứu .................................................................. 35
Hình 4.1. Kết quả CFA ( chuẩn hóa)......................................................................... 54
Hình 4.2. Kết quả mô hình SEM ( chuẩn hóa) ......................................................... 64
Hình 4.3. Kết quả mô hình SEM đã điều chỉnh( chuẩn hóa) ................................... 69
Hình 4.4. Kết quả sơ đồ phân tích đa nhóm- nhóm Nam ......................................... 73
Hình 4.5. Kết quả sơ đồ phân tích đa nhóm- nhóm Nữ ............................................ 74
Hình 4.6. Kết quả sơ đồ mô hình bất biến- nhóm Nam ............................................ 74
Hình 4.7. Kết quả sơ đồ mô hình bất biến- nhóm Nữ ............................................... 75


1

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1.

Đặt vấn đề
Khi bước vào một thiên niên kỷ mới, chúng ta nhận ra một trong những sự thay đổi

quan trọng nhất trong cuộc sống là sự dịch chuyển sang một xã hội dựa trên nền tảng của
công nghệ Internet. Điều này làm nhiều thứ thay đổi từ trong nhà, trường học, đến nơi làm
việc và ngay cả trong các hoạt động giải trí thư giãn hàng ngày. Thương mại điện tử đang
ngày một chiếm ưu thế trong các mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng
và chính phủ. Thông qua môi trường mạng và Internet, các hoạt động giao dịch điện tử sử
dụng các kỹ thuật thông tin được tiến hành một cách nhanh chóng, thuận tiện mà không bị
hạn chế bởi các yếu tố như: Thời gian, không gian, địa điểm, thanh toán… Chính vì những
đặc điểm ưu việt này mà các kế hoạch xây dựng cổng giao dịch điện tử, siêu thị ảo được

động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các kênh TMĐT tại TP
Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu của mình
1.2.

Tính cấp thiết của đề tài
TMĐT ngày nay liên quan đến tất cả mọi thứ từ đặt hàng nội dung “kỹ thuật số”

cho đến tiêu dùng trực tuyến tức thời, để đặt hàng và dịch vụ thông thường, các dịch vụ
“meta” đều tạo điều kiện thuận lợi cho các dạng khác của TMĐT. Ở Việt Nam TMĐT
được đánh giá là mảnh đất vàng đầy điểm năng với hơn 31 triệu người sử dụng hiện nay
nhờ sự tăng trưởng chóng mặt và bao phủ rộng khắp đất nước của dịch vụ Internet.
Internet ngày càng trở nên gắn bó và có ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen tiêu dùng của
một bộ phận lớn người Việt. Mặt khác do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua
mạng Internet, nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống.
Đối với doanh nghiệp, bán hàng qua mạng được coi là một kênh phân phối hiệu quả, nó
giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý. Do đó,
nhiều doanh nghiệp coi bán hàng trực tuyến là kênh phân phối chính như Amazon, eBay,
Ali- baba, … Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi
ích như: giao dịch có thể thực hiện được ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào, nó giúp người


3

tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm thiểu các chi phí, có nhiều sự lựa chọn về hàng
hóa/dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn và có thể so

sánh giá cả giữa

các nhà phân phối khác nhau một cách dễ dàng, nhanh chóng (Kim, 2002).
Bên cạnh đó, đặc điểm của người tiêu dùng cũng là một trong những nhân tố có

Giả sử, tác gỉả so sánh giữa hai hành vi sau đây của khách hàng . 2 sản phẩm giống nhau
được bán bên cạnh nhau trên website TMĐT
Đối với trường hợp thứ nhất .Một chiếc áo được bán niêm yết 100.000đ giảm còn giá
70.000đ. Nhưng khi chuẩn bị mua chiếc áo khách hàng thấy rằng phải mua trên 100.000đ
mới được miễn phí vận chuyển. Khách hàng sẽ làm gì? Hầu hết mọi người khi gặp tình
huống khó xử này đều quyết định mua thêm gì khác đủ hoặc hơn 30.000đ
Đối với trường hợp thứ hai : Cũng chiếc áo đó nhưng bán với giá 100.000đ không giảm
giá nhưng được miễn phí vận chuyển. Trong tình huống này hầu như khách hàng sẽ không
mua.
Vậy điều gì đang diễn ra? Đây chính là vấn đề của tính tương đối. Chúng ta xem
xét quyết định của mình trong mối tương quan và sự so sánh với một phương án khác.
Thực tế, trong cả hai tình huống trên chúng ta đều mất thêm 30.000đ. Nếu tính toán có
lý trí, chúng ta sẽ xử lý chúng như nhau. Nhưng không phải vậy, chúng ta đã có những
hành vi trái ngược nhau, không thể nói rằng chúng đã hoàn toàn lý trí. Điều này sẽ lý giải
hành vi mua sắm của khách hàng bị phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố tâm lý. Từ đây có thể
kết luận rằng việc nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng không đơn thuần phụ
thuộc vào các yếu tố đến từ dịch vụ chất lượng của các kênh TMĐT mà còn ảnh hưởng
trực tiếp từ tâm lý mua hàng hay nói cách khác bị ảnh hưởng bới sự phi lý trí một cách
rõ rệt. Do đó tác giả thực hiện đề tài“ Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng trên các kênh TMĐT tại Tp Hồ Chí Minh”, với nhân tố
nghiên cứu mới là “ Phi lý trí “ mong muốn phác thảo bức tranh thực rõ ràng các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng qua dịch vụ bán lẻ trực tuyến
để giúp các kênh TMĐT có thể đáp ứng kịp thời những thay đổi trong như cầu của khách
hàng qua đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợ cải thiện chất lượng dịch vụ nâng
cao khả năng mua sắm và tạo lợi thế cạnh tranh cho các kênh TMĐT


5

1.3.

6

- Nghiên cứu định tính : Trên cơ sở nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ Internet sách báo các
tài liệu lý thuyết và đề tài khoa học trong và ngoài nước và thảo luận nhóm nhằm phát hiện
các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
- Nghiên cứu định lượng : sử dụng thang đo nháp để phỏng vấn thử 100 khách hàng
thường xuyên mua hàng qua mạng nhằm kiểm tra độ chính xác và rõ ràng của thang đo, từ
đo xây dựng bảng câu hỏi chính thức
 Nghiên cứu chính thức:
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha: được sử dụng để loại bỏ biến rác
trước khi tiến hành phân tích nhân tố. Kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo
chất lượng dịch vụ siêu thị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dựa vào hệ số
kiểm định Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha của
mỗi biến đo lường. Các biến có hệ số tương quan tổng - biến (Corrected item total
correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong
khoảng [0,70 - 0,80].
Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA)
Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trong các kỹ
thuật thống kê của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). CFA cho chúng ta kiểm định các
biến quan sát (measured variables) đại diện cho các nhân tố (constructs) tốt đến mức nào.
CFA là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn
một số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được
từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu
mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê. Phương pháp CFA được sử
dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo
đánh ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM)
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô
hình nghiên cứu đã đề xuất. Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn


trực tuyến của khách hàng đối với các kênh TMĐT


8

1.6.

Bố cục đề tài

Để thực hiện được những mục tiêu nghiên cứu nêu trên. Bố cục của Luận văn được chia
thành năm chương.
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày cơ sở lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng và hành vi thực tế của khách hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu, qui trình
nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’Salpha, EFA, SEM
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp theo: Tóm tắt những kết quả chính của
nghiên cứu, khả năng ứng dụng, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


9

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 tác giả trình bày lý do chọn đề tài, nêu lên các mục tiêu chính của luận
án, xác định đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua
hoạt động chiêu thị . Phạm vi nghiên cứu tại Tp Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu sử
dụng trong luận án là phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa phương pháp nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương.


Tính cách cá nhân

Đặc tính sản phẩm

Chiến lược
Marketing

Hành vi
người tiêu
dùng

Tình huống mua
hàng

Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kotler et al. (2001))
2.2.

Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử( TMĐT) là một trong những hình thức kinh doanh thương mại

trên cở sở mạng máy tính toàn cầu. Có rất nhiều định nghĩa được nhìn từ nhiều góc độ khác
nhau nhưng khái quát thuật ngữ TMĐT có thể hiểu được như sau
Trong Luật mẫu về TMĐT của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật thương mại quốc
tế( UNCITRAL), theo quan điểm này thì thương mại điện tử bao gồm tất cả các quan hệ mang
tính thương mại như . Các giao dich liên quan đến việc cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa dịch
vụ, thảo thuận phân phối, đai diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hông, cho thuê dài
hạn, cấp vốn liên doanh,,,, các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh,
chuyển chở hàng hóa, hay hành khách bằng đường không, đường biển, đường sắt hoặc đường
bộ