1

MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................... 2
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 2
2. Mục đích nghiên cứu ......................................................................................... 4
3. Đối tượng và khách thể nghiên cứu .................................................................... 4
4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 5
5. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 5
6. Kết cấu đề tài ........................................................................................................... 5
B. NỘI DUNG........................................................................................................... 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................... 6
1.1.

Xu hướng mua sắm trực tuyến ..................................................................... 6

1.2.

Các đề tài nghiên cứu trước đây .................................................................. 8

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......... 10
2.2. Tổng quan về thị trường thương mại điện tử ................................................. 10
2.2.1. Các khái niệm về Thương mại điện tử .............................................................. 10
2.2.2. Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam ...................................................... 10
2.2.3. Các thông tin thu thập được từ kết quả điều tra ................................................ 11
2.3.
2.3.1.

Trình tự tiến hành nghiên cứu.................................................................... 19
Xây dựng mô hình và thiết kế thang đo .......................................................... 19


triển càng cao, đặc biệt là thị trường giàu tiềm năng như Việt Nam.
Cũng theo báo cáo của NetCitizens Việt Nam, độ tuổi trung bình sử dụng
Internet tại Việt Nam là 29, thấp hơn độ tuổi trung bình của dân số là 36. Chỉ có
khoảng 25% người dùng Internet trên 35 tuổi.Số lượng người cao tuổi sử dụng Internet
rất thấp, chỉ đạt khoảng 2 triệu người.


3

Biểu đồ 1: Biểu đồ thể hiện độ tuổi của người sử dụng Internet so với tổng dân số

Theo trình độ học vấn và nghề nghiệp, khoảng 54% số người sử dụng Internet
có trình độ Cao đẳng, đại học trở lên. Ở các đô thị lớn, số lượng người sử dụng
Internet có trình độ học vấn cao hơn so với các địa phương khác.Một phần ba số người
sử dụng Internet là sinh viên học sinh. Nhìn chung, 70% người sử dụng Internet là bộ
phận trí thức, nhân viên văn phòng, còn lại là công nhân, nội trợ, tiểu thương buôn bán
nhỏ, chủ cửa hàng…

Biểu đồ 2: Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của những người sử dụng Internet


4
Do đó, nhóm khách hàng mục tiêu của hình thức mua sắm trực tuyến, các trang
thương mại điện tử sẽ tập trung chủ yếu vào 2 nhóm đối tượng là nhân viên văn phòng
và sinh viên. Vì vậy, nhóm nghiên cứu quyết định chọn 2 nhóm đối tượng này để tiến
hành khảo sát. Đây là nhóm đối tượng am hiểu công nghệ, có trình độ và biết nắm bắt
thông tin.

2. Mục đích nghiên cứu
Các nghiên cứu về hình thức mua sắm trực tuyến ở Việt Nam còn chưa nhiều

pháp
-

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: sử dụng các nghiên cứu của những người đi
trước để làm thông tin trong quá trình thực hiện.

-

Phương pháp điều tra: sử dụng 200 phiếu điều tra để tiến hành thu thập dữ liệu
cho cuộc nghiên cứu.

-

Phương pháp tổng kết kinh nghiệm: tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn
và những người có kinh nghiệm.

-

Phương pháp lượng hóa bằng SPSS

-

Phương pháp phân tích tổng hợp.

5. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng, và được tiến hành khảo sát đối tượng đã có kinh
nghiệm mua sắm trực tuyến tại khu vực Hà Nội với hai nhóm đối tượng là nhân viên
văn phòng và sinh viên tại các trường đại học, cao đẳng.


Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình
độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện
như vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số
lượng bao nhiêu và chọn mua theo hình thức dịch vụ như thế nào nhằm tối đa hóa sự
thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó.
Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi
ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi


7
ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản
xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,...
Để đánh giá đúng xu hướng lựa chọn mua sản phẩm qua mạng trực tuyến của
người tiêu dùng, ngoài việc xem xét mức độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn mong
muốn của người mua, tức là những lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, còn
đánh giá thông qua mức độ tiện lợi khi mua trực tuyến; chủng loại, mẫu mã hàng bán
trực tuyến; mức độ tin tưởng của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến; mức độ
chú ý về giá, đánh giá về việc khuyến mại khi mua hàng trực tuyến.
Độ tiện lợi là khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc mua
hàng. Người mua không tốn công sức, thời gian đi lại, có thể mua mọi lúc mọi nơi;
hàng hóa dễ thấy dễ tìm; việc mua hàng nhanh chóng dễ dàng; không bị nhân viên cửa
hàng làm phiền và không ngại khi không mua hay hủy đơn hàng.
Phong phú về mẫu mã, đa dạng về chủng loại, hàng hóa luôn đầy đủ, nguồn gốc
xuất xứ, thương hiệu rõ ràng là những điều mà thu hút người tiêu dùng nên đây là một
trong những phương thức căn bản để người bán hàng trực tuyến nâng cao sức cạnh
tranh trên thị trường.
Không chỉ vậy mà người bán hàng trực tuyến còn quan tâm rất nhiều đến việc
xây dựng lòng tin đối với khách hàng, để khách hàng tin tưởng và lựa chọn mua hàng
qua hình thức mua sắm trực tuyến mới này. Độ tin tưởng là khả năng thực hiện việc
thanh toán, cam kết về chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin của khách hàng đúng

hỗ trợ kỹ thuật qua trang website, giao hàng, thanh toán và các dịch vụ khách hàng.
Những nhân tố này trực tiếp và gián tiếp tác động đến ý định mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu “hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ” năm 2009 của
công ty Nielsen. Nghiên cứu đã cho thấy người tiêu dùng mua hàng qua mạng không
phải vì giá cả , mà chủ yếu vì tính tiện lợi. Cụ thể là:
Người tiêu dùng mua hàng qua mạng vì:
 Tiết kiệm chi phí đi lại: 53%
 Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với các cửa hàng
thực : 51%
 Có thể mua sắm bất cứ khi nào mình thích: 69%
 Không thích chen lấn tại cửa hàng vào những dịp lễ hội: 57%

Người tiêu dùng không thích mua hàng qua mạng vì:
 Chi phí giao nhận và vận chuyển: 53%
 Thích nhìn tận mắt và sờ tận tay sản phẩm: 51%
 Thích đi ngắm và tìm sản phẩm yêu thích: 44%
 Dễ dàng trả lại sản phẩm: 40%


9
Nghiên cứu “ Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn
TP.HCM” năm 2012 của nhóm sinh viên trường đại học Mở TP.HCM. Nghiên cứu đã
cho số người thường mua quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang qua mạng có số lần
mua sắm trực tuyến nhiều hơn những hàng hóa khác ( sách, hàng điện tử, đồ gia dụng,
v,v..). Nghiên cứu cũng chỉ ra một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua
mạng của sinh viên thành phố HCM như yếu tố về sự tin tưởng về hàng hóa trên mạng,
tính thoải mái, giá cả, khả năng chọn lựa hàng hóa, khả năng đáp ứng trang web...
Nghiên cứu về “ Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng” của TS. Bùi Thanh Tráng, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Kết quả
nghiên cứu chỉ ra nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực

qua các phương tiện điện tử”.

2.2.2. Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam
Năm 2006 có ý nghĩa đặc biệt đối với thương mại điện tử Việt Nam, là năm
đầu tiên thương mại điện tử được pháp luật thừa nhận chính thức khi Luật Giao dịch
điện tử, Luật Thương mại (sửa đổi), Bộ luật Dân sự (sửa đổi) và Nghị định
Thương mại điện tử có hiệu lực. Năm 2006 cũng là năm đầu tiên triển khai Kế
hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2006-2010 theo
Quyết định số 222/2005/QĐ-TTg ngày 15 tháng 9 năm 2005 của Thủ tướng Chính
phủ.
Sự phát triển của thương mại điện tử gắn chặt với thành tựu phát triển kinh tế
nhanh và ổn định. Thương mại tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ và là một nhân tố
quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế đòi hỏi


11
các doanh nghiệp phải quan tâm thực sự đến việc nâng cao khả năng cạnh
tranh. Trong bối cảnh đó, thương mại điện tử là một công cụ quan trọng được
nhiều doanh nghiệp quan tâm ứng dụng.
Sự quan tâm của doanh nghiệp đối với thương mại điện tử trước hết được thể
hiện qua hoạt động giao dịch mua bán tại các sàn thương mại điện tử (eMarketplace) sôi động hơn, dịch vụ kinh doanh trực tuyến phong phú và doanh thu
tăng mạnh. Đồng thời, số lượng các website doanh nghiệp, đặc biệt là website mang
tên miền Việt Nam (.vn) tăng nhanh, số lượng cán bộ từ các doanh nghiệp tham
gia các khóa đào tạo kỹ năng thương mại điện tử lớn hơn so với năm trước. Đông
đảo doanh nghiệp đã nhận thấy những lợi ích thiết thực của thương mại điện tử
thông qua việc cắt giảm được chi phí giao dịch, tìm được nhiều bạn hàng
mới từ thị trường trong nước và nước ngoài, số lượng khách hàng giao dịch qua
thư điện tử nhiều hơn. Nhiều doanh nghiệp đã ký được hợp đồng với các đối tác
thông qua sàn giao dịch thương mại điện tử.
Từ năm 2012 đến nay, báo cáo TMĐT đã cho thấy mức độ và hiệu quả của

lệ nữ là 58.67% trong tổng
ng số
s 150 mẫu thu thập được.

60
50
40
30
20
10
0
Nam

Nữ

Biểu đồ 3: Biểu
Bi đồ thể hiện giới tính của người tiêu dùng

2.2.3.4.

Việc sử dụng
ng internet hàng ngày của
c người tiêu dùng

Trong mua sắm trựcc tuy
tuyến thì thời gian sử dụng internet là 1 biến
n số
s quan trọng.
Nhóm muốn tìm hiểu
u xem việc

số người còn lại cho rằng họ chưa từng mua sắm trực tuyến.Đây là một khoảng trống
để cho các doanh nghiệp khai thác, kéo người tiêu dùng đến gần với dịch vụ của họ
hơn.
Từng mua sắm qua mạng
Chưa từng mua qua mạng

18%

82%

Biểu đồ 5: Biểu đồ thể hiện việc từng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

2.2.3.6.

Số giao dịch mua sắm trực tuyến trong vòng 3 tháng trở lại đây

Có tới 67% số người tiêu dùng được khảo sát cho trong vòng 3 tháng gần đây,
họ có mua sắm trực tuyến. 33% số người còn lại không mua sắm trực tuyến trong thời
gian này, đây là đối tượng ít khi mua sắm trực tuyến.


14

Mua sắm trực tuyến
trong vòng 3 tháng trở
lại đây

33%
67%


tiêu dùng trên địaa bàn Hà Nội
N thường mua sắm trực tuyến.Trong
n.Trong đó, các m
mặt hàng
thuộc nhóm đồ điện tử có ttỷ trọng cao nhất, chiếm 41%.Tiếpp đó là quần
qu áo, giày dép
và các phụ kiện
n đi kèm chiếm
chi
tỷ trọng lớn thứ hai (38%).Các mặtt hàng thuộc
thu đồ gia
dụng; sản phẩm
m handmade, quà tặng;
t
sách các loại lần lượt chiếm
m 13%, 5% và 3%.
Với tổng thể nghiên cứu
c chủ yếu là người đi làm, đối vớii khách hàng này ngoài
các khoản chi tiêu phục vụ cho ăn, uống,
u
vui chơi, giải trí thì khoảnn chi tiêu đđể sắm các
đồ điện tử như điện thoại,
i, các phụ
ph kiện điện thoại, máy tính,…chiếm
m ttỷ trọng cao


15
(41%). Bên cạnh đó, việcc chi tiêu cho việc
vi mua sắm quần

p cận
c với internet
nhờ đó cũng tăng theo. Kếtt qu
quả thu thập thông tin ban đầu chỉ ra rằng,
ng, có ttới 52% số
người được hỏi cho rằng họ
ọ thường mua sắm trực tuyến ở các trang mạng
ng xã hhội, đứng
thứ 2 trong số những
ng trang web người
ngư tiêu dùng thường hướng tớii là các trang web ccủa
các nhà bán lẻ vớii 37%, đứng
đ
thứ 3 là các diễn đàn mua sắm trựcc tuy
tuyến với 10%.
Chiếm tỷ lệ nhỏ nhấtt trong số
s những trang web người tiêu dùng thường
ng hư
hướng tới là
các trang mua theo nhóm vớ
ới 10% số người tiêu dùng được hỏi.

Các trang mạng xã hội( Facebook, Zingme,…)
Các diễn đàn( 5giay, muare, vn-zoom,…)
vn
Các trang mua theo nhóm(muachung, nhomchung, cungmua,…)
Các trang web của các nhà bán lẻ( nguyenkim, dienmay,…)
37%
52%
10%

ng Facebook. Do đó, Facebook
ngoài việc là một trang mạng
ng xã hội
h thì cũng là một thị trường rất tốtt và tiềm
ti
năng để
kinh doanh nhiều loại sản
n ph
phẩm và dịch vụ.

2.2.3.9.

Tần suấtt mua hàng trực
tr tuyến
37.33
29.93
18
12.67
2.67

Mỗi tuần
một lần

Mỗi
Ba tháng
Sáu
tháng
một lần
tháng
một lần


Nguồn tham chiếu trước khi mua
hàng
Thông tin về người bán

11.33

Bình luận ý kiến của người…
Gia đình

46
6

Bạn bè

36.67

Biểu đồ 10: Biểu đồ thể hiện việc tham khảo ý kiến trước khi mua của người tiêu
dùng khi mua hàng trực tuyến

Sau khi được khảo sát, có 11.33% số người nói rằng họ thường tìm hiểu thông
tin về người bán rồi mới quyết định mua hàng. Đó cũng là một căn cứ quan trọng trong
việc quyết định xem khách hàng đó có tin tưởng để mua hàng trực tuyến hay không.
Nguồn tham chiếu “Gia đình” chiếm tỷ lệ ít nhất so với các nguồn khác, chiếm
6% trong tổng số những người được khảo sát.


18
2.2.3.11. Đổi trả hàng hóa trong mua sắm
s trực tuyến

nhi đơn hàng gặp phải sai sót, nhầm lẫn,
n, ccũng như chất
lượng sản phẩm còn chưa
ưa đúng như thông tin đăng về
v sản phẩm dẫn đếến tình trạng đổi
trả hàng còn diễn ra nhiều,
u, n
nếu không có sự quản lý, cam kêt củaa các trang web, ccủa
người bán thì việc xây dựng
ng lòng tin cho khách hàng về thị trường
ng thương m
mại điện tử
càng gặp nhiều khó khăn.


19

2.3.

Trình tự tiến hành nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhóm đã tiến hành các bước sau đây:
2.3.1. Xây dựng mô hình và thiết kế thang đo

Độ tiện lợi

H2 hàng
Chủng loại
hóa
Độ tin tưởng và


Số biến quan sát

1

TL ( độ tiện lợi)

6

2

CL ( chủng loại)

5

3

TT ( độ tin tưởng)

4

4

G ( giá)

4

5

KM ( khuyến mại)

-

Khuyến mãi ( NT5)

Kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố tác động đến xu hướng mua sắm
online của người tiêu dùng được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
Kết quả phân tích cho thấy độ tin cậy khá cao (Cronbach’s Alpha >0.7) nên tất cả
thang đo đều tin cậy và được sử dụng để phân tích các nhân tố tiếp theo.


21


22

2.4.2 Kết quả phân tích các nhân tố khám phá EFA
Phương pháp nhân tố Principal components với phép xoay varimax được sử
dụng. Hệ số KMO = 0.899 với mức ý nghĩa bằng 0 ( Sig. =0.000), các nhân tố phù hợp
với mô hình đang nghiên cứu.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.899

Adequacy.
Bartlett's Test of

Approx. Chi-Square

1440.194

( độ tin tưởng và an toàn), nhân tố 4 ( chủng loại và mẫu mã) với xu hướng đều có giá trị
sig