i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn
này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được
chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

TRỊNH HỒNG NHUNG


ii

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của
quý thầy cô giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu
luận văn với đề tài “Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng trên các kênh TMĐT tại Tp Hồ Chí Minh”
Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại Học Công Nghệ TP HCM
và Phòng đào tạo sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi làm luận văn thạc
sĩ. Đây là điều kiện cho tôi cọ sát với thực tế, cũng cố lý thuyết đã học.
Tôi xin cảm ơn TS. Trương Quang Dũng đã tận tình hướng dẫn để
tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã hỗ trợ,
cung cấp tài liệu cũng như thông tin cần thiết để tôi hoàn thiện được đề
án đúng hạn.

cứu còn giúp cho các kênh TMĐT có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn và
khác hơn


4

về hành vi tiêu dùng trong thời điểm hiện tại. Qua đó các công ty có thể
dựa vào kết quả nghiên cứu mà hoạch định các chiến lược marketing
hợp lý, ngân sách đầu tư hợp lý và có thêm sự khác biệt nhằm nâng cao
hiệu quả kinh doanh


5

ABSTRACT

The purpose of the study is to explore the factors that influence the
shopping behavior of consumers in e-commerce channels in Ho Chi
Minh City. From there, the author proposes management implications to
improve business efficiency of e-commerce channels in Ho Chi Minh
City. Ho Chi Minh.
The thesis used mixed methodology, combining qualitative and
qualitative research methods. Based on the theory of brand value and
scales built around the world as well as in Vietnam, the official
quantitative study with a sample of 449 clients in Vietnam (Random
method). Data collected was processed using SPSS
20.0 software and AMOS 2.0 software.
The author examines the research model, in which the hypothesis
is that there are four factors in which two human factors are the factor of
trust and irrationality, the effect on the representative is the intention to

DANH MỤC
HÌNH…………………………………………………………………………...xiv
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1

1.1. Đặt vấn đề .............................................................................................................. 1
1.2. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.......................................................................... 5
1.4. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu .................................................. 5
1.4.1.

Đối tượng nghiên cứu...................................................................................... 5

1.4.2.

Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 5

1.4.3.

Phương Pháp nghiên cứu ................................................................................ 5

1.5. Ý nghĩa đề tài ......................................................................................................... 7
1.6. Bố cục đề tài........................................................................................................... 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT&MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 10
2.1. Khái niệm hành vi mua sắm................................................................................. 10
2.2. Khái niệm thương mại điện tử ............................................................................. 11
2.2.1 Các đặc trưng của Thương Mại Điện Tử ........................................................... 12
2.2.2. Một số hình thức giao dịch qua TMĐT ............................................................ 17
2.2.3. Lợi ích của mua bán qua kênh TMĐT.............................................................. 18

4.6. Kiểm định Boothtrap………………………………… ………………………….………………………………………..72

4.7. Mô hình bất biến và mô hình khả biến ............................................................... 73
TÓM TẮT CHƯƠNG 4.............................................................................................. 77


9

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................. 78
5.1. Kết luận ................................................................................................................ 78
5.2. Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu .................................................................. 79
5.2.1.

Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến ................................................................. 79

5.2.2.

Đối với các cơ quan quản lý nhà nước .......................................................... 82

5.3. Hạn chế của nghiên cứu ....................................................................................... 84
TÓM TẮT CHƯƠNG 5.............................................................................................. 85
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................... 86
PHỤ LỤC


10

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

S VI

1T
2 p.
1T
3M

Ti Ti
ến ến
A
P na
hâ ly
n si
P C
hâ on
n fir
tí m
C C
hỉ o
C C
hi hi
C
hi C
- hi
sq P E
hâ xp
C K
hỉ ai
R
C oo
hỉ t
số M

1 PI Pr
7
ed
1 T Tr
8 R us
1 I In
9 N te
2B B
0I e

N
h
ậ
n

Hành


xii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. . Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến…………........................14
Bảng 2.2. Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam năm 2017......................................15
Bảng 2.3. Tổng hợp các công trình nghiên cứu hành vi ...........................................24
Bảng 3.1. Thang đo các yếu tố .................................................................................41
Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức .........................................................46
Bảng 4.2. Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett...........................................................47
Bảng 4.3. Tổng phương sai trích ..............................................................................48
Bảng 4.4. Ma trận lần 2 ............................................................................................50

Hình 2.6. Mô hình kết hợp TPB và TAM. ................................................................22
Hình 3.1. Quá trình thu thập nghiên cứu..................................................................35
Hình 4.1. Kết quả CFA ( chuẩn hóa).........................................................................54
Hình 4.2. Kết quả mô hình SEM ( chuẩn hóa) .........................................................64
Hình 4.3. Kết quả mô hình SEM đã điều chỉnh( chuẩn hóa) ...................................69
Hình 4.4. Kết quả sơ đồ phân tích đa nhóm- nhóm Nam.........................................73
Hình 4.5. Kết quả sơ đồ phân tích đa nhóm- nhóm Nữ ............................................74
Hình 4.6. Kết quả sơ đồ mô hình bất biến- nhóm Nam ............................................74
Hình 4.7. Kết quả sơ đồ mô hình bất biến- nhóm Nữ ...............................................75


1

1

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1.

Đặt vấn đề
Khi bước vào một thiên niên kỷ mới, chúng ta nhận ra một trong những sự thay

đổi quan trọng nhất trong cuộc sống là sự dịch chuyển sang một xã hội dựa trên nền tảng
của công nghệ Internet. Điều này làm nhiều thứ thay đổi từ trong nhà, trường học, đến nơi
làm việc và ngay cả trong các hoạt động giải trí thư giãn hàng ngày. Thương mại điện tử
đang ngày một chiếm ưu thế trong các mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp, người
tiêu dùng và chính phủ. Thông qua môi trường mạng và Internet, các hoạt động giao dịch
điện tử sử dụng các kỹ thuật thông tin được tiến hành một cách nhanh chóng, thuận tiện
mà không bị hạn chế bởi các yếu tố như: Thời gian, không gian, địa điểm, thanh toán…
Chính vì những đặc điểm ưu việt này mà các kế hoạch xây dựng cổng giao dịch điện tử,
siêu thị ảo được các doanh nghiệp, tổ chức coi trọng và cho đây là một bước phát triển có

phương thức kinh doanh này đem lại. Đây cũng là lý do để tác giả lựa chọn đề tài Các
nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các kênh
TMĐT tại TP Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu của mình
1.2.

Tính cấp thiết của đề tài
TMĐT ngày nay liên quan đến tất cả mọi thứ từ đặt hàng nội dung “kỹ thuật số”

cho đến tiêu dùng trực tuyến tức thời, để đặt hàng và dịch vụ thông thường, các dịch vụ
“meta” đều tạo điều kiện thuận lợi cho các dạng khác của TMĐT. Ở Việt Nam TMĐT
được đánh giá là mảnh đất vàng đầy điểm năng với hơn 31 triệu người sử dụng hiện
nay nhờ sự tăng trưởng chóng mặt và bao phủ rộng khắp đất nước của dịch vụ Internet.
Internet ngày càng trở nên gắn bó và có ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen tiêu dùng của
một bộ phận lớn người Việt. Mặt khác do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua
mạng Internet, nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền
thống. Đối với doanh nghiệp, bán hàng qua mạng được coi là một kênh phân phối hiệu
quả, nó giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa
lý. Do đó, nhiều doanh nghiệp coi bán hàng trực tuyến là kênh phân phối chính như
Amazon, eBay, Ali- baba, … Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho
họ rất nhiều lợi ích như: giao dịch có thể thực hiện được ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ
nào, nó giúp người


3

tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm thiểu các chi phí, có nhiều sự lựa chọn về hàng
hóa/dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn và có thể so

sánh giá cả giữa


4

ảnh hưởng tới quyết định của mỗi cá nhân cũng như tới thị trường (mặc dù có thể quyết
định đó không mang lại lợi ích trong dài hạn).
Giả sử, tác gỉả so sánh giữa hai hành vi sau đây của khách hàng . 2 sản phẩm giống nhau
được bán bên cạnh nhau trên website TMĐT
Đối với trường hợp thứ nhất .Một chiếc áo được bán niêm yết 100.000đ giảm còn giá
70.000đ. Nhưng khi chuẩn bị mua chiếc áo khách hàng thấy rằng phải mua trên
100.000đ mới được miễn phí vận chuyển. Khách hàng sẽ làm gì? Hầu hết mọi người
khi gặp tình huống khó xử này đều quyết định mua thêm gì khác đủ hoặc hơn 30.000đ
Đối với trường hợp thứ hai : Cũng chiếc áo đó nhưng bán với giá 100.000đ không
giảm giá nhưng được miễn phí vận chuyển. Trong tình huống này hầu như khách hàng sẽ
không mua.
Vậy điều gì đang diễn ra? Đây chính là vấn đề của tính tương đối. Chúng ta xem
xét quyết định của mình trong mối tương quan và sự so sánh với một phương án khác.
Thực tế, trong cả hai tình huống trên chúng ta đều mất thêm 30.000đ. Nếu tính toán có
lý trí, chúng ta sẽ xử lý chúng như nhau. Nhưng không phải vậy, chúng ta đã có những
hành vi trái ngược nhau, không thể nói rằng chúng đã hoàn toàn lý trí. Điều này sẽ lý
giải hành vi mua sắm của khách hàng bị phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố tâm lý. Từ đây
có thể kết luận rằng việc nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng không đơn thuần
phụ thuộc vào các yếu tố đến từ dịch vụ chất lượng của các kênh TMĐT mà còn ảnh
hưởng trực tiếp từ tâm lý mua hàng hay nói cách khác bị ảnh hưởng bới sự phi lý trí
một cách rõ rệt. Do đó tác giả thực hiện đề tài“ Các nhân tố tác động đến hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các kênh TMĐT tại Tp Hồ Chí Minh”, với
nhân tố nghiên cứu mới là “ Phi lý trí “ mong muốn phác thảo bức tranh thực rõ ràng
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng qua dịch vụ bán lẻ
trực tuyến để giúp các kênh TMĐT có thể đáp ứng kịp thời những thay đổi trong như
cầu của khách hàng qua đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợ cải thiện chất
lượng dịch vụ nâng cao khả năng mua sắm và tạo lợi thế cạnh tranh cho các kênh
TMĐT

Nghiên cứu được thông qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức


Nghiên cứu sơ
bộ:


6

- Nghiên cứu định tính : Trên cơ sở nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ Internet sách báo
các tài liệu lý thuyết và đề tài khoa học trong và ngoài nước và thảo luận nhóm nhằm phát
hiện các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
- Nghiên cứu định lượng : sử dụng thang đo nháp để phỏng vấn thử 100 khách hàng
thường xuyên mua hàng qua mạng nhằm kiểm tra độ chính xác và rõ ràng của thang đo,
từ đo xây dựng bảng câu hỏi chính thức


Nghiên cứu chính thức:

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha: được sử dụng để loại bỏ biến rác
trước khi tiến hành phân tích nhân tố. Kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo
chất lượng dịch vụ siêu thị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dựa vào hệ số
kiểm định Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha của
mỗi biến đo lường. Các biến có hệ số tương quan tổng - biến (Corrected item total
correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong
khoảng [0,70 - 0,80].
Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA)
Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trong các kỹ
thuật thống kê của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). CFA cho chúng ta kiểm định các

Luận văn xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam. Các yếu tố đó bao gồm công nghệ và con người. Đồng thời,
luận án còn xác định được cường độ và chiều hướng tác động của các yếu tố này đến
hành vi thực tế mua trực tuyến của người tiêu dùng. Do đó sự phản hồi của khách hàng về
dịch vụ mà họ trải nghiệm mới thực sự là thước đó có ý nghĩa quan trọng nhất đối với
doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, luận án còn phát triển thang đo cho các biến rủi ro cảm nhận và phi
lý trí của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu
ở Việt Nam – nơi mua sắm trực tuyến đang ở giai đoạn đầu của quá trình phát triển.
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các nhà quản lý , doanh nghiệp và các bên
liên quan cái cái nhìn đầy đủ chính xác hơn về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm
trực tuyến của khách hàng đối với các kênh TMĐT


8

1.6.

Bố cục đề tài

Để thực hiện được những mục tiêu nghiên cứu nêu trên. Bố cục của Luận văn được chia
thành năm chương.
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày cơ sở lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến
ý
định mua hàng và hành vi thực tế của khách hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu, qui trình
nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’Salpha, EFA, SEM
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp theo: Tóm tắt những kết quả chính của

làm thế nào và tại sao người tiêu dùng thực hiện các lựa chọn cá nhân trong hoàn cảnh cụ
thể. Các nhà tiếp thị cần xác định xem các biến ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu
dùng (tại sao) cũng như quá trình đưa ra thông tin liên quan đến việc mua bán của người
tiêu dùng với mục đích lựa chọn (Neal et al., 2002).
Trên thực tế, hành vi mua sắm có xu hướng bao gồm sản phẩm, con người và tình
huống tiêu dùng cụ thể. Nói cách khác, giữa các sản phẩm khác nhau, cá nhân khác nhau
hoặc thậm chí việc sử dụng trên cùng một sản phẩm cũng có hành vi tiêu dùng và sử dụng
khác nhau. Do đó, mỗi tình huống khác nhau sẽ cho những nhận định và đánh giá chuyên
sâu khác nhau (Neal, 2002).


11

Tính cách cá nhân

Đặc tính sản phẩm

Hành vi
người tiêu
dùng

Chiến lược
Marketing

Tình huống mua
hàng
Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kotler et al. (2001))
2.2.