BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------

ĐOÀN THANH HIẾU NGHĨA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH
VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG TY DU LỊCH TÂN
THANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên
ngành: Quản trị Kinh doanh Mã
ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------

ĐOÀN THANH HIẾU NGHĨA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH
VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG TY DU LỊCH TÂN
THANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên
ngành: Quản trị Kinh doanh Mã


C
h
Phản
biện
Phản
biện
Ủ
viê
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được

sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 23 tháng 09 năm 2017.

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: ĐOÀN THANH HIẾU NGHĨA

Giới tính: Nam.

Ngày, tháng, năm sinh: 15/01/1985.

Nơi sinh: TP. Hồ Chí Minh.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh.

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

ĐOÀN THANH HIẾU NGHĨA


ii

LỜI CÁM ƠN
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trường Đại học Công nghệ
Tp. HCM (Hutech) đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt
thời gian tôi học tại trường, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS. Lê Tấn Phước đã
tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này nhờ vậy mà tôi có
thể hoàn thành nghiên cứu này.
Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên gia đầu ngành, ban lãnh đạo
Công ty Du lịch Tân Thanh (Tanthanhtravel) cùng toàn thể anh chị em trong công ty
đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và tập thể
lớp
15SQT12 đã luôn giúp đỡ động viên tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện
luận văn.
Trong suốt thời gian làm luận văn, tuy tôi đã cố gắng để hoàn thiện luận văn,
luôn tiếp thu ý kiến đóng góp của thầy hướng dẫn và bạn, tuy nhiên sẽ không tránh
khỏi những sai sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp và phản hồi quý báu của
quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Trân trọng cảm ơn.
Tp.HCM, tháng 09 năm 2017
Tác giả

lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của công ty du lịch Tân
Thanh (Tanthanhtravel) ngày càng tốt hơn, xây dựng Tanthanhtravel có uy tín
thương hiệu du lịch trong nước, các nước khu vực và thế giới trong lĩnh vực du lịch
lữ hành.


4

ABSTRACT
This research indicates “The factors affecting the satisfaction of customer by
use of Tanthanh Travel Service”. The research objective is to summarize the
literature review of customer satisfaction, then analyze the current actual situation of
Tanthanhtravel’s business activities, and finally provide several solutions and
recommendations in order to improve the competitive advantages of Tanthanh travel
in today tourism industry.
In order to do this research, the writer uses primary and secondary data collected
directly and indirectly from reports of Hochiminh city department of culture, sports, and
tourism; tourism magazines; other information which have been stated by different
sources, internet system and relevant studies; and survey done with Tanthanhtravel’s
customers. From there, the writer analyzes the collected information.
The result shows that Tanthanhtravel has been doing very well with a stable
development. However, in the age of internationalism and super fierce competition, they
have to strengthen their position in the market by identifying their customer satisfaction,
based on making use of their strengths such as facility, capital, brands, and experiences as
well as the effort of all employees, especially their professional tour guide team.

The writer aims desire to contribute to the Tanthanhtravel enhance customer
satisfaction by service users tourist over both local and international firms in tourism
industry.


2.2.2.Tình hình nghiên cứu trong nước ............................................................ 11
2.2.3.Tình hình du lịch trong nước và thế giới ................................................. 12


6

2.2.3.1. Tình hình du lịch tại TP.Hồ Chí Minh .............................................. 12
2.2.3.2. Tình hình du lịch tại Việt Nam ......................................................... 13
2.2.3.3. Tình hình du lịch trên thế giới........................................................... 15
2.3. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH sử dụng dịch vụ du lịch ....... 17
2.3.1. Chất lượng dịch vụ du lịch .................................................................. 17
2.3.2. Chất lượng phục vụ ............................................................................. 19
2.3.3. Giá tour và giá các dịch vụ khác ......................................................... 20
2.3.4. Loại hình tour và các dịch vụ khác ..................................................... 21
2.3.5. Uy tín thương hiệu............................................................................... 22
2.4. Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 22
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 25
3.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 25
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 25
3.1.1.1. Nghiên cứu định tính......................................................................... 25
3.1.1.2. Nghiên cứu định lượng ..................................................................... 25
3.1.2. Qui trình nghiên cứu .................................................................................. 26
3.1.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 27
3.1.4. Thiết kế bảng câu hỏi và mã hóa ............................................................... 27
3.2. Xây dựng thang đo ...................................................................................... 29
3.2.1. Thang đo lường nhân tố Chất lượng .......................................................... 29
3.2.2. Thang đo lường nhân tố Giá tour và giá các dịch vụ khác ........................ 29
3.2.3. Thang đo lường nhân tố Loại hình tour và các dịch vụ khác .................... 29
3.2.4. Thang đo lường nhân tố Uy tín thương hiệu ............................................. 30

ăn
T
ổn
TT
Nha
K
há
N
hà
KDL
K
há
Tr
un
V
ăn
D
u
C
hấ
CLP
C
hấ
M
ôi
C
h
Ti
êu
CB


Bảng 4.17: Hệ số tương quan Coefficients .............................................................. 46
Bảng 5.1 - Phân tích hình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2013 2016 (ngàn đồng) ...................................................................................................... 18
Bảng 5.2 - Thống kê lượt khách phục vụ của công ty giai đoạn 2013 - 2016 (khách)19
Bảng 5.3: So sánh các đặc điểm giữa các công ty Tanthanhtravel, Vietravel,
Benthanhtourist ......................................................................................................... 22


10

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .............................................. 9
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu ............... 10
Hình 2.3: Mô hình mức độ cảm nhận ....................................................................... 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 26
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 44


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay tình hình kinh tế phát triển, đời sống vật chất, tinh thần của người
dân ngày càng được nâng cao. Bên cạnh đó nhu cầu đi du lịch để tham quan giải trí,
khám phá được quan tâm ngày càng nhiều.
Cũng chính vì thế mà rất nhiều trung tâm du lịch, cũng như các công ty dịch
vụ du lịch luôn nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như sự mới lạ và đa
dạng để thu hút lượng khách du lịch.
Tuy nhiên để thu hút được nhiều khách du lịch thì các nhà quản trị không

Phạm vi nghiên cứu: công ty du lịch Tân Thanh.
Không gian nghiên cứu: trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: tháng 01/2016 đến tháng 12/2016.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp định tính
và phương pháp định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa
các nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản tác động đến
mức độ cảm nhận của khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Tanthanhtravel.
Từ đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng.
Sau khi nghiên cứu định tính tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng là lượng
hóa các yếu tố khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của
Tanthanhtravel.
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá
mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến “mức độ cảm nhận của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Tân Thanh”.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước sau: thảo luận nhóm và
nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc phỏng vấn bảng câu hỏi
thảo luận nhóm kết hợp với thống kê để điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi và mô
hình cho phù hợp để xây dựng mô hình chính thức.


3

- Nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để thu thập
thông tin lần 2 và xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS v20. Ngoài ra nghiên
cứu còn kết hợp nhiều phương pháp: phân tích, dự báo, so sánh và đối chiếu.

2.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng và tại sao phải làm cho khách hàng hài
lòng
2.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay có rất nhiều quan điểm khách nhau về sự hài lòng của khách hàng:
- Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch
vụ (Bachelet – 1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003).
- Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những
kỳ vọng của người đó (Philip Kotler 2001).
- Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc
những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thế hiện thực sự của sản phẩm
như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dẫn theo
Bùi Thị Hoàng Phương 2005).
Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhưng tựu
chung lại đó là sự phản ứng của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay
dịch vụ đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay
không. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ bị bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ
vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả
kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Những khách hàng hài lòng
sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên
truyền tốt cho công ty.


6


Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài
lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe.



Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.



Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.


7



Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

2.1.2. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
2.1.2.1. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL
SERQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của
khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân
tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố sau:
Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân
viên,… Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn

8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận đến nỗi không đáp
ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
9. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối
với bạn.
10. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ.
11. Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
12. Nhân viên công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy)
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất
của bạn.
16. Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Sự hữu hình (tangibility)
17. Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty
XYZ.
21. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
2.1.2.2. Mô hình thang đo Likert
Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên
quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời chọn một trong các


trả lời đó.
Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của
một khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu. Vì vậy
thang đo Likert còn được gọi là thang đo lấy tổng (summated scale).

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ
số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các
yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy mục tiêu đầu
tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách
hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói
chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián


tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và
giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.2. Tổng quan về các nghiên cứu trước
Cải cách, đổi mới nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch có vai trò quan
trọng trong các công ty lữ hành, nó quyết định đến sự thành công của đơn vị, nên
việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là nhiệm vụ trọng tâm của các công ty
này.
Trên thế giới và ở Việt Nam, việc đáp ứng nhu cầu du lịch và nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ du lịch của đơn vị tổ chức trong thời
gian qua luôn là đề tài nghiên cứu của các quốc gia và nhiều tác giả.
2.2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Ở Thụy Điển sử dụng công cụ khảo sát ý kiến có tên là điều tra mức độ hài
lòng của khách hàng khi sử dụng các loại hình du lịch tại quốc gia này và đánh giá
mức độ hài lòng của họ đối với lọai dịch vụ đã được cung cấp. Việc điều tra này đã
cung cấp thông tin về sự thành công của các cuộc cải cách doanh nghiệp và thúc
đẩy những nỗ lực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.