BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

ĐINH DIỆU LINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐỒNG HỒ CAO CẤP JAQUET DROZ CỦA
CÔNG TY FROST OF LONDON TẠI VIỆT NAM
THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành : Quản trị Kinh
doanh Mã số ngành: 60.34.01.02

TP. HỒ CHÍ MINH, Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

ĐINH DIỆU LINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐỒNG HỒ CAO CẤP JAQUET DROZ CỦA
CÔNG TY FROST OF LONDON TẠI VIỆT NAM
THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ


c
P
P
Ủ
v
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được

sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 20..…
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: ĐINH DIỆU LINH

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh : 13/02/1993

Nơi sinh: Ninh Bình

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Học viên thực hiện Luận văn

ĐINH DIỆU LINH


ii

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của quý thầy
cô giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài
“Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồng hồ cao cấp Jaquet Droz của
công ty Frost Of London tại Việt Nam thông qua hoạt động chiêu thị”.
Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại Học Công Nghệ TP HCM và Phòng
đào tạo sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi làm luận văn thạc sỹ. Đây là điều kiện
cho tôi cọ sát với thực tế, cũng cố lý thuyết đã học.
Tôi xin cảm ơn TS. Trương Quang Dũng đã tận tình hướng dẫn để tôi trong
quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã hỗ trợ, cung cấp
tài liệu cũng như thông tin cần thiết để tôi hoàn thiện được đề án đúng hạn.
Cuối cùng tôi xin chúc cho quý thầy cô và các anh chị đồng nghiệp dồi dào
sức khoẻ. Tôi xin chân thành cảm ơn.


3

TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu là khám phá các yếu tố tác động đến giá trị thương
hiệu đồng hồ Jaquet Droz thông qua các hoạt động chiêu thị tại Việt Nam. Từ đó tác
giả đề xuất những hàm ý chính xách cho công ty Frost Of London nhằm nâng cao

value of Jaquet Droz in Vietnam.
The thesis used mixed methodology, combining qualitative and qualitative
research methods. Based on the theory of brand value and scales built around the
world as well as in Vietnam, the official quantitative study with a sample of 372
clients in Vietnam (Random method). Data collected was processed using SPSS
20.0 software and AMOS 2.0 software.
The author conducted a review of the research model, which hypothesizes
that there are four elements of promotion: spending on advertising, organizing
events, direct marketing, personal sales, impacting on two components.
Representation of brand value is brand awareness and brand loyalty. The results
show that personal selling and event marketing play an important role in influencing
the components of brand value: brand recognition and loyalty. In addition, direct
marketing and advertising also have a small effect on brand value.
It can be said that the research results give Frost Of London a relatively
complete scale when it comes to measuring the factors for building and promoting
and evaluating the Jaquet Droz brand. The results also give businesses insight into
the brand value of Jaquet Droz watches. Through which the company can rely on
the research results that budget planning promotion to suit and save in order to
enhance the brand value.


5

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT ...............................................................................................................iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ viii

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................31
3.1. Phương pháp nghiên cứu................................................................................31
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................31
3.1.2. Nghiên cứu chính thức.............................................................................31
3.2. Quy trình nghiên cứu......................................................................................32
3.2.1. Tổng quan nghiên cứu .............................................................................33
3.2.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................34
3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi...............................................................................34
3.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức ....................................................35
3.4. Nghiên cứu định lượng...................................................................................38
3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................38
3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ..........................................................40
TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................43
4.1.Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức ............................................................43
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo..........................................................................44
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Fator Analysis ...................46
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định ( Confirmatory Factor Analysis- CFA) ..........50
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu ( SEM) .........................................................60
4.7.

Mô hình bất biến và mô hình khả biến ...........................................................67

TÓM TẮT CHƯƠNG 4............................................................................................70
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................71
5.1. Kết luận ..........................................................................................................71


vii


M
6 IE

DIỄ
N
Ti Ti
ế ến
A
P na
hâ ly
nP si
C
hâ on
n fir
tí
C m
C
hỉ o
C C
hi hi
C
hi C
- hi
sq
P -E

F hâ xp
7K C K
M hỉ ai
R

Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức ..........................................................43
Bảng 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ....................................................................44
Bảng 4.3. Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett...........................................................46
Bảng 4.4. Tổng phương sai trích ...............................................................................46
Bảng 4.5. Ma trận xoay .............................................................................................48
Bảng 4.6. Trọng số chưa chuẩn hóa ..........................................................................52
Bảng 4.7. Trọng số đã chuẩn hóa .............................................................................53
Bảng 48. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Lòng trung thành
...................................................................................................................................55
Bảng 4.9. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Chi tiêu quảng
cáo .............................................................................................................................55
Bảng 4.10. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Đội ngũ bán
hàng ...........................................................................................................................56
Bảng 4.11. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Nhận biết thương
hiệu ............................................................................................................................56
Bảng 4.12. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Marketing trực
tiếp .............................................................................................................................5
7
Bảng 4.13. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Giá trị thương
hiệu ............................................................................................................................5
7


10

Bảng 4.14. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Tổ chức sự kiện
...................................................................................................................................58
Bảng 4.15. Giá trị phân biệt ......................................................................................59
Bảng 4.16. Trọng số chưa chuẩn hóa của mô hình ...................................................62
Bảng 4.17. Kết quả tính toán Bootstrap ....................................................................65

việc với đối tác, mà đồng hồ là một trong các vật dụng quan trọng đó.
Thực tế hiện nay, việc sở hữu một chiếc đồng hồ đã và đang trở thành một xu
hướng, không chỉ vì nó là một thiết bị xem thời gian mà đây còn là một loại trang
sức đầy quyền năng trong việc thể hiện phong cách, cá tính cũng như khẳng định
đẳng cấp, địa vị của người sử dụng. Khi nhắc đến đồng hồ thì cả thế giới đều biết
đến thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ. Đây là một quốc gia nổi tiếng bậc nhất thế giới
về ngành công nghiệp sản xuất đồng hồ. Đồng hồ Thụy Sỹ từ lâu đã trở thành
thương hiệu số 1 bởi đẳng cấp về hình thức, chất lượng cũng như sự sang trọng, quý
phái. Bên cạnh đó, đồng hồ Thụy sĩ cũng có rất nhiều thương hiệu cao cấp nổi tiếng
như Rolex, Patek Philip, Pregate, Longpain….Và thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz
cũng là một trong các “cây đại thụ” sở hữu nhiều kiệt tác kinh điển mà giới sưu tầm
tinh hoa chưa bao giờ ngừng tìm kiếm. Có thể cái tên Jaquet Droz chẳng mấy phổ
cập với số đông nhưng nó lại là nhãn hiệu đã và đang khiến bất cứ nhân vật sành sỏi
về đồng hồ nào cũng phải ao ước và thèm khát. Bởi một lẽ, nhắc đến Jaquet Droz là
nhắc đến những chiếc đồng cơ siêu phức tạp, những cuộc cách tân và cả những kiệt
tác đã từng khiến các ông hoàng bà chúa nổi tiếng xa hoa bậc nhất thế kỉ 18 cũng
phải trầm trồ, mê mẩn.
Dù hãng đồng hồ danh tiếng Jaquet Droz này đã và đang khá thành công trên
hơn 51 quốc gia trên toàn thế giới nhưng ở thị trường Việt Nam thì mới có mặt
trong vòng ba năm qua và chỉ có những người thật sự đam mê về đồng hồ mới biết
đến. Vì thế mục tiêu của công ty Frost Of London là luôn luôn cố gắng để nâng cao
giá trị thương hiệu đồng hồ xa xỉ này, tạo thành một thương hiệu mạnh tại thị
trường Việt Nam , giúp khách hàng biết đến rộng rãi hơn và luôn hài lòng, tin tưởng


2

về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Đây cũng chính là lối đi chiến lược và phát triển
lâu dài của công ty Frost Of London.
Tuy công ty Frost Of London chỉ xâm nhập vào thị trường Việt Nam hơn 4

n
(2 n g
0 h t
0
h
0) ệ a
gi n
g
ữ

C
ơ
s
ở
n
g
hi
ê
n
c
ứ

H
à


3

M k
ỹ h

Đ
o
l
ư
ờ
n
g
g
iá
tr
ị
t
h
ư
ơ
n
g

G
p C
ơ
iá
s
tr ở
lý
ị
th
t
u
h

g

a g a hi
r

i

g ê

a ữ iá n
m a tr c
et c ị

ứ

al h t u
A Đ Q C
m á u ơ
a n ả s
r

h n ở

e g g c
t

iá c h

t



g ứ u

a s u y
b ự đ ết
e ả ã c
d n c h
i h h o
n h ỉ c
R
a
h
m
a
n
i
I
r
a

ư r

á

ở a c
n c n
g h g
c ắ hi
ủ c ê
a c n

m
;
Ir
an

t
h
ư
ơ
n
g
h
iệ
u
v
à
g
iá
tr
ị
t
h
ư
ơ
n
g
h

1.3.


thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị của thương hiệu đồng hồ Jaquet
Droz tại Việt Nam.
-

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố
của chiêu thị và các thành phần của giá trị thương hiệu.

- Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số nhận định về hoạt động chiêu thị nhằm
nâng cao giá trị thương hiệu cho thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz nói riêng


7

và ngành đồng hồ xa xỉ nói chung.
1.4.
-

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua
hoạt động chiêu thị.

-

Phạm vi nghiên cứu: Việc nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam. Đối
tượng khảo sát là khách đã mua đồng hồ Jaquet Droz.

1.5.

Phương pháp nghiên cứu
Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp phương pháp

thức.


8

-

Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định các giả thuyết và mô
hình nghiên cứu thông qua mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM).
Dữ liệu dùng trong nghiên cứu định lượng được thu thập bằng kỹ thuật dùng

bảng câu hỏi khảo sát với kích thước mẫu : 372 mẫu ( chọn mẫu theo phương
pháp ngẫu nhiên ). Dữ liệu thu nhập được xử lý bằng phần mêm SPSS 20.0 và
phần mềm AMOS 20.0.
1.6.

Kết cấu luận văn
Luận án có cấu trúc gồm 6 chương với các nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu, chiêu thị và tác động của hoạt động
chiêu thị đến giá trị thương hiệu.
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 5: Kết quả nghiên cứu.
Chương 6: Kết luận và hàm ý quản trị.


9

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm
một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp. ”
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương
hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo quan điểm của Aaker ( 1991): một thương hiệu là “ một cái tên, một
từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể
trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm ) người bán
và phân biệt các sản phẩm ( dịch vụ ) đó đối với các đổi thủ cạnh tranh”.