BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

NGUYỄN THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SÁCH KINH TẾ
QUA MẠNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH
HÀNG NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

NGUYỄN THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SÁCH KINH
TẾ QUA MẠNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH
HÀNG NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. HÀ THỊ NGỌC OANH

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016

TS. Trần Anh Minh

Phản biện 2

4

TS. Nguyễn Đình Luận

Ủy viên

5

TS. Lê Tấn Phước

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn
đã được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
Ngày 11 tháng 01 năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Kim Ngân

Giới tính: Nữ

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/01/2016
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS. TS. Hà Thị Ngọc Oanh
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng
trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển thương mại điện tử tại TP.HCM” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong Luận văn
này được thu thập và sử dụng một cách trung thực, chưa được trình bày hay công bố
ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Thị Kim Ngân


ii

LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian dài chuẩn bị và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài “Nghiên
cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet là chi phí công nghệ ngày
càng rẻ, các thiết bị như điện thoại thông minh, máy tính bảng, laptop ra đời cho
phép người tiêu dùng kết nối mạng internet một cách dễ dàng phục vụ cho mục đích
như đọc tin tức, báo chí, tìm kiếm thông tin, xem phim, nghe nhạc, mua sắm…
Từ đó, hình thức thương mại điện tử thông qua Internet ra đời với nhiều hình
thức khác nhau, dẫn đến một xu hướng tiêu dùng mới và thông minh hơn là mua
sắm trực tuyến – hình thức này đã và đang làm thay đổi dần thói quen mua hàng so
với cách bán hàng truyền thống; người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian,
hay địa điểm mà có thể mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ đang cần ở bất kỳ nơi đâu
và ở bất kỳ thời điểm nào, miễn là có thể truy cập Internet.
So với các nước trong khu vực và thế giới, qui mô giao dịch thương mại điện
tử (TMĐT) của doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ ở giai đoạn đầu, nhiều dự báo cho
thấy trong tương lai các doanh nghiệp sẽ ứng dụng TMĐT nhiều hơn trong sản xuất
và kinh doanh. Tuy nhiên theo eMarketer, Công ty nghiên cứu thị trường của Mỹ
cho thấy dịch vụ internet ở Việt Nam đang phát triển chóng mặt, phần lớn là nhờ sự
sôi động của thị trường điện thoại và cơ sở hạ tầng được đầu tư đúng mức; trong
tương lai khi cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của Việt Nam hoàn thiện hơn thì
thương mại điện tử sẽ bùng nổ và tăng trưởng mạnh mẽ.
Sách là một sản phẩm đặc biệt nhằm đáp ứng nhu cầu tri thức của nhiều đối
tượng với mọi lứa tuổi và trong mọi thời đại. Bởi vậy, nhu cầu đọc sách dường như
vô tận, không chỉ đối với Sách được viết bằng tiếng mẹ đẻ mà còn cả sách ngoại
văn.


4

Mark Twain đã nói: “Một người không đọc sách chẳng hơn gì kẻ không biết
đọc”, cho thấy đọc sách không chỉ giúp cho con người có thêm kiến thức mà còn là
một biện pháp để hoàn thiện con người hơn không chỉ trong công việc mà còn ở
cuộc sống hàng ngày. Nhưng có thể trong cuộc sống quá nhiều bận rộn thì việc tìm

comparison with traditional sale. Customers are not bounded with factors like time
or venue but they can make purchase or get access to service at any time or any
place provided that they have Internet connection.
Compared with other nations on a global term, the scale of e-commerce applied by
Vietnamese businesses is just from the beginning. It is believed that there will be
more concentration on applying e-commerce in operation, also trading. However, a
research conducted by eMarketer, American market research company, proves that
Internet service in Vietnam is dramatically developing, which is mostly accredited
to infrastructure and mobile market in Vietnam. Consequently considerable growth
of e-commerce is reliant on better informatic infrastructure in the future.
Books are intellectual source which is suitable for people of any ages and
generations. As a matter of fact, boundless demands for books are not only works in
mother tongue but foreign books. According to Mark Twain, “A person who won’t
read has no advantage over one who can’t read.” This states that reading books
helps human beings enrich their knowledge, also self-development not only at work
but daily life. A more cost-saving way is to borrow them from libraries, relatives, or
friends for your purpose. (make copies or borrow them. Books for specific studies


6

in foreign languages or valuable books cost time and effort. Therefore, there are
rising concerns from Vietnamese book traders due to the development of Internet.
In reality businesses still don’t exploit the advantages of online book trading and
less attention of customers have been known compared with other products sold
virtually. What is the reason for this issue?
Under the scope of my expertise and in the limitation of expenses and time, my
research study will come into details of analysis of customers’ needs about
economic books, and the habit of online shopping in the hope of improving ecommerce system in Vietnam.


1.3.1.Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................4
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................4
1.4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu ...................................................5
1.4.1. Phương pháp luận..............................................................................................5
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................5
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................5
1.5.1. Về mặt lý luận ...................................................................................................5
1.5.2. Về mặt thực tiễn ...............................................................................................6
1.6. Bố cục của Luận Văn ...........................................................................................6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 7
2.1. Một số khái niệm có liên quan .............................................................................7
2.1.1. Thương mại điện tử ...........................................................................................7
2.1.1.2. Các đặc trưng của TMĐT ..............................................................................8
2.1.1.3. Các loại hình giao dịch TMĐT ......................................................................8


8

2.1.2. Mua hàng qua mạng và cửa hàng trực tuyến ..................................................10
2.1.2.3. Những lợi thế và hạn chế của mua hàng trực tuyến .....................................11
2.1.3. Thị trường Sách trực tuyến .............................................................................15
2.2. Tổng quan lý thuyết ...........................................................................................17
2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ..................................................................17
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen – TRA...............................19
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)............................................................19
2.2.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR ...................................................................20
2.2.5. Mô hình e-CAM ..............................................................................................21
2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây ..................................................................22
2.3.1. Các nghiên cứu trên Thế giới ..........................................................................22

4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết..............................................63
4.5.1. Phân tích tương quan.......................................................................................63
4.5.2. Phân tích hồi quy bội.......................................................................................64
4.5.3. Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính........................................68
4.5.4 Kiểm định các giả thuyết..................................................................................69
TÓM TẮT .................................................................................................................72

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................... 73
5.1. Giới thiệu............................................................................................................73
5.2. Kết quả nghiên cứu chính và đóng góp về mặt lý thuyết...................................73
5.2.1. Kết quả đo lường .............................................................................................73
5.2.2. Kết quả về mô hình lý thuyết ..........................................................................74
5.3. Hàm ý cho nhà quản trị ......................................................................................74
5.3.1. Mong đợi về giá .............................................................................................74
5.3.2. Nhận thức rủi ro ..............................................................................................76
5.3.3. Cảm nhận lợi ích .............................................................................................77
5.3.4. Ảnh hưởng xã hội............................................................................................79
5.3.5. Truyền miệng trực tuyến .................................................................................81
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................................83
5.4.1. Những hạn chế ................................................................................................83
5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................83
TÓM TẮT .................................................................................................................84

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 85


10

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
TMĐT


PCA

Phân tích trích nhân tố ( Principal Component Analysis)

Sig

Mức ý nghĩa (Significant Level)

TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ
(Technology Acceptance Model)

TPB

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

TPR

Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk)

TVE

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)

VIF

Hệ số phóng đại phương sai ( (Variance Inflation Factor)


36

Bảng 3.6: Thang đo Ý định mua sách trực tuyến

36

Bảng 3.7: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ

37

Bảng 4.1: Tỷ lệ nam nữ của mẫu khảo sát

44

Bảng 4.2: Cơ cấu theo độ tuổi của mẫu khảo sát

45

Bảng 4.3. Cơ cấu theo nghề nghiệp của mẫu khảo sát

45

Bảng 4.4: Cơ cấu theo thu nhập của mẫu khảo sát

46

Bảng 4.5. Cơ cấu theo trình độ của mẫu khảo sát

47


56

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Truyền miệng trực

57

tuyến”
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Ý định mua sách
trực tuyến

58


xii

Bảng 4.16: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy các thang đo

58

Bảng 4.17. Kết quả kiểm định KMO

60

Bảng 4.18: Tổng phương sai trích

61

Bảng 4.19: Kết quả phép xoay nhân tố

62


77

Bảng 5.4: Thống kê mô tả thang đo Ảnh hưởng xã hội

79

Bảng 5.5: Thống kê mô tả thang đo Truyền miệng trực tuyến

81


xiii

DANH SÁCH CÁC HÌNH
HÌNH

TRANG

Hình 1.1: Thống kê người dùng Internet trên thế giới từ năm 2000 – 2015

1

Hình 1.2: Biểu đồ các loại hàng hóa phổ biến được mua bán qua website

3

Hình 2.1: Trở ngại của mua sắm trực tuyến

13


24

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

27

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

33

Hình 4.1: Biểu đồ về trình độ sử dụng Internet của đối tượng nghiên cứu

47

Hình 4.2: Hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến

49

Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi điều chỉnh

68


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1.

Sự cần thiết của đề tài


1562

1752

2034

2272

2511

2712

2925

3144

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Hình 1.1: Thống kê người dùng Internet trên thế giới từ năm 2000 – 2015
Nguồn : Internet Live Stats
Trong đó, Việt Nam có số người sử dụng Internet khoảng 36 triệu/92 triệu
người, chiếm 39% và đứng vị trí thứ 13 trên thế giới.


Về công tác quản lý nhà nước: vào năm 2012 tại Việt Nam, Bộ Công
Thương thực hiện nhiệm vụ do Thủ tướng Chính Phủ đã chỉ đạo Hiệp hội Thương
Mại Điện Tử Việt Nam (VECOM) xây dựng Chỉ số Thương mại điện tử (EBI – E Business Index) giúp các cơ quan, doanh nghiệp đánh giá sự phát triển thương mại
điện tử trên phạm vi cả nước cũng như mỗi địa phương từng năm và gợi ý những
giải pháp cần thiết.

phẩm mang tính cá nhân cao, do đó hành vi của người tiêu dùng cũng sẽ khác đi.
Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng áp dụng trong một ngành hàng cụ thể
sẽ giúp ích cho DN kinh doanh ngành hàng đó. Qua nghiên cứu, tác giả nhận thấy
hiện tại trên thế giới chỉ có một nghiên cứu về hành vi mua sách của sinh viên đại
học của tác giả Hasslinger, tại Việt Nam có đề tài nghiên cứu về hành vi mua sách


in trực tuyến nói chung như của tác giả Lê Lâm Hương Giang (2014). Nhưng chưa
có một nghiên cứu nào chuyên sâu về ý định hành vi mua sách Kinh tế trực tuyến.
Cho nên tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng
trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển thương mại điện tử tại TP.HCM” để tìm
ra đâu là yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách của người tiêu dùng trực tuyến, đặc
biệt là sách chuyên ngành kinh tế.
1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua Sách kinh tế của người tiêu

dùng trực tuyến tại TPHCM để từ đó đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị.
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
-

Hệ thống cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và tìm hiểu thực trạng của

Thương mại điện tử hiện nay, ứng dụng vào việc mua sắm hàng hoá qua mạng để
làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu.
-

Khảo sát thực trạng, phân tích và đánh giá hành vi mua sách kinh tế của

như thế nào?
1.4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp luận
Luận văn sử dụng phương pháp thống kê, dự báo, mô tả, diễn giải, quy nạp, mô
hình hóa trên nguyên tắc gắn lý luận với thực tiễn.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính:
 Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính đ ể
t ì m r a các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng cho
việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo. Dữ liệu trong phương pháp
nghiên cứu định tính là dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nghiên cứu, báo cáo
trước đây. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ phân tích qua phương pháp so sánh, mô
tả hệ thống và khái quát hóa.
 Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập, phân tích dữ liệu nhằm kiểm
tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Toàn bộ số liệu thu được từ khảo sát thực tiễn được xử lý theo phần mềm SPSS.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này thuộc dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại, vì vậy những đóng góp
mới của đề tài tập trung vào hai điểm sau:
1.5.1. Về mặt lý luận
Tác giả đã tìm hiểu và tra cứu các bài báo, luận văn, đề tài nghiên cứu từ các
trang mạng, các tạp chí khoa học uy tín trong nước và ngoài nước. Từ đó trong
nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng mô hình Chấp nhận công nghệ TAM (Davis,


1989), mô hình e-CAM (Ahn & ctg,2001) kết hợp với Lý thuyết hành động hợp lý
TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết Nhận thức rủi ro (Bauer, 1960) làm
nền tảng cho mô hình lý thuyết để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định
mua sách kinh tế trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.


Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương

5:

Kết luận vàt hàm ý quản trị.


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Một số khái niệm có liên quan
2.1.1. Thương mại điện tử
2.1.1.1. Khái niệm:
Thương mại điện tử (hay e-commerce, e-comm hay EC), theo nghĩa hẹp là
sự mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và các mạng
viễn thông, đặc biệt là máy tính và internet
Tiền thân của TMĐT là chuyển tiền điện tử (EFT) phát triển vào những năm
1970, sau đó là trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) với thời gian gian ban đầu chỉ dùng
trong chính phủ Mỹ, sau đó là đến các trường đại học, viện nghiên cứu, và vào
những năm đầu 1990 Internet được thương mại hóa dẫn đến sự ra đời của World
Wide Web và hình thành tên gọi Thương mại điện tử.
Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử, có thể kể đến của Tổ chức thương
mại thế giới (WTO): TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân
phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng internet, nhưng được giao
nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm được giao nhận cũng như những thông tin
số hóa thông qua mạng internet.
Thương mại điện tử có nhiều cấp độ phát triển, từ thấp lên cao như sau:


Cấp độ 1: hiện diện trên mạng, doanh nghiệp đăng tải thông tin đơn giản trên
Internet về doanh nghiệp và sản phẩm

2.1.1.2. Các đặc trưng của TMĐT
TMĐT thể hiện trên các dữ liệu tin học, thay thế cho việc giao dịch thể hiện trên
giấy tờ, do đó phải đảm bảo an ninh mạng và bí mật thông tin, xây dựng và
phát triển công nghệ qua cơ sở hạ tầng, khả năng kết nối với thông tin toàn cầu.
TMĐT phụ thuộc mức độ số hóa của nền kinh tế và khả năng hội nhập số hóa với
nền kinh tế toàn cầu mà TMĐT có thể đạt từ cấp độ thấp đến cao để áp dụng
được các giải pháp thương mại điện tử toàn diện.
TMĐT sẽ hoạt động ổn định và phát triển khi có một hệ thống thanh toán tài
chính hoàn thiện, linh hoạt và an toàn. Nếu chưa có hệ thống thanh toán này thì
thương mại điện tử chỉ giới hạn ở việc trao đổi thông tin.
TMĐT có phạm vi hoạt động rộng trên toàn cầu, không có khoảng cách về địa lý,
do đó các doanh nghiệp có thể dễ dàng truyền thông điệp marketing đến với
riêng từng khách hàng. Đây chính là đặc trưng quan trọng nhất của TMĐT so với
thương mại truyền thống.
2.1.1.3. Các loại hình giao dịch TMĐT
Trong TMĐT có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B) giữ vai trò động lực
phát triển TMĐT, người tiêu dùng (C) giữ vai trò quyết định sự thành công của
TMĐT và chính phủ (G) giữ vai trò định hướng, điều tiết và quản lý.


B2B (Business-to-Business): là TMĐT giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp.

Khoảng 80% doanh số TMĐT toàn cầu là theo loại hình này và các chuyên gia dự
đoán rằng loại hình này sẽ tiếp tục phát triển (Theo Báo cáo TMĐT, UNCTAD
2013). Thanh toán online thường không áp dụng cho mô hình này.