LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam BỘ
đoan GIÁO
luận án “Chất
tín TẠO
hiệu và mối quan hệ thương
DỤClượng
ĐÀO

TRƢỜNG
ĐẠI
HỌC
KINH
CHÍ
MINH
hiệu
– khách hàng
trong
thị trường
hàngTẾ
tiêuTP.
dùngHỒ
ở Việt
Nam”
là công trình
------------------------nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS.
Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang.

NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT

Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án


DỤClượng
ĐÀO
Tôi xin cam BỘ
đoan GIÁO
luậ n án “Chất
tín TẠO
hiệu và mối quan hệ thương

TRƢỜNG
ĐẠI
HỌC
KINH
CHÍ
MINH
hiệu
– khách hàng
trong
thị trường
hàngTẾ
tiêuTP.
dùngHỒ
ở Việt
Nam”
là công trình
------------------------nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS.
Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang.

NGUYỆT
Các kết NGUYỄN


Nguyệt
11

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ
2. PGS.TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017
Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Hotline: 092.4477.999
Web: luanvanaz.com - Mail: [email protected]


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án “Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương
hiệu - khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS.
Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang.
Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án
chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu
khoa học của luận án này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày

tháng


thực hiện nghiên cứu định tính và thu thập dữ liệu định lƣợng để hoàn thành luận án
này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến các anh, chị em họ hàng và gia
đình – những ngƣời đã luôn bên cạnh, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất
để tôi có đủ nghị lực và sự tập trung hoàn thành luận án này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2017

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Hotline: 092.4477.999
Web: luanvanaz.com - Mail: [email protected]


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ i
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................. iv
TÓM TẮT ..................................................................................................................v
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................1
1.1 GIỚI THIỆU ......................................................................................1
1.2 NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU .............................................................1
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..............................................................10
1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................12
1.5 PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................12
1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU .....................................................13
1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN ...........................................................14
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................15
2.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................15
2.2 LÝ THUYẾT TÍN HIỆU ................................................................15

2.5.1.2 Giá trị thương hiệu ....................................................................53
2.5.1.3 Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng (CLMQH
TH - KH) ................................................................................................55
2.5.1.4 Lòng trung thành thương hiệu ...................................................55
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 57

2.5.2.1 Chất lượng tín hiệu và giá trị thương hiệu ................................57
2.5.2.2 Chất lượng tín hiệu và CLMQH TH - KH .................................58
2.5.2.3 Giá trị thương hiệu và CLMQH TH - KH .................................60
2.5.2.4 CLMQH TH - KH và lòng trung thành thương hiệu .................62
TÓM TẮT GIẢ THUYẾT ....................................................................66
TÓM TẮT CHƢƠNG ...........................................................................66
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................68
3.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................68
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................68
3.2.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................. 68
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng .......................................................................... 68
3.2.3 Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 69

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..........................................................70
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................ 70
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 71

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ......................................................79

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Hotline: 092.4477.999
Web: luanvanaz.com - Mail: [email protected]



4.6 SO SÁNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GIỮA THỊ TRƢỜNG
CUNG CẤP DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VÀ THỊ
TRƢỜNG Ô TÔ CÁ NHÂN ...............................................................116
4.6.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..........................................................116
4.6.2 Phân tích đa nhóm và kết quả kiểm định....................................118

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Hotline: 092.4477.999
Web: luanvanaz.com - Mail: [email protected]


TÓM TẮT CHƢƠNG .........................................................................119
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN ....................................................................................120
5.1 GIỚI THIỆU ..................................................................................120
5.2 TỒNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU ..............................120
5.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................121
5.3.1 Kết quả nghiên cứu .............................................................................. 121
5.3.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu.............................................................. 122

5.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ..................................................124
5.4.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết...................................................................... 124
5.4.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn...................................................................... 125

5.5 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................126
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG
BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN .......................................................................128
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................129
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN KHÁM PHÁ CÁC KHÁI NIỆM
NGHIÊN CỨU .......................................................................................................162
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH ĐỐI TƢỢNG THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH

Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khẳng định
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
Chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu -khách hàng
Giá trị thƣơng hiệu
Chất lƣợng tín hiệu
Hình ảnh thƣơng hiệu
Sự hấp dẫn thƣơng hiệu
Lòng trung thành thƣơng hiệu

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Hotline: 092.4477.999
Web: luanvanaz.com - Mail: [email protected]


ii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng hợp giá trị và tỷ trọng hàng tiêu dùng Việt Nam ..............................2
Bảng 1.2a: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm ...................................................3
Bảng 1.2b: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm ...................................................3
Bảng 1.3a: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm ........................................................6
Bảng 1.3b: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm .......................................................6
Bảng 1.4: Thị phần các thƣơng hiệu ô tô năm 2015 ...................................................7
Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu sử dụng lý thuyết tín hiệu ở lĩnh vực marketing
trong thị trƣờng hàng tiêu dùng.................................................................................21
Bảng 2.2: Tổng hợp các định nghĩa về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời
tiêu dùng ....................................................................................................................33
Bảng 2.3: Các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng trong

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến thành phần thang đo
CLMQH TH – KH ..................................................................................................101
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo CLMQH TH –
KH ...........................................................................................................................102
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm .......................104
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo trong mô hình
tới hạn ......................................................................................................................105
Bảng 4.14: Trọng số CFA (chuẩn hóa) của biến quan sát ......................................105
Bảng 4.15: Hệ số hồi qui (chƣa chuẩn hóa) của các mối quan hệ trong mô hình ..111
Bảng 4.16: Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm
trong mô hình nghiên cứu .......................................................................................112
Bảng 4.17: Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootrap với N = 1000 ....................................115
Bảng 4.18: So sánh đặc điểm mẫu nghiên cứu giữa lĩnh vực ô tô và lĩnh vực cung
cấp dịch vụ mạng điện thoại di động ......................................................................117
Bảng 4.19: Kết quả đo lƣờng sự khác biệt giữa các mối quan hệ trong mô hình khả
biến ..........................................................................................................................119

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Hotline: 092.4477.999
Web: luanvanaz.com - Mail: [email protected]


iv

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Tiến trình truyền tín hiệu ..........................................................................17
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu ..................................................................................66
Hình 3.1 Sơ đồ Quy trình nghiên cứu .......................................................................69
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................69

tính (SEM) thông qua phần mềm SPSS và AMOS đƣợc sử dụng để đánh giá thang
đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả phân tích cho thấy chất lƣợng tín hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến giá
trị thƣơng hiệu (hình ảnh thƣơng hiệu và sự hấp dẫn thƣơng hiệu) và chất lƣợng mối
quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng khẳng
định giá trị thƣơng hiệu có tác động lên chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách
hàng và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng là biến nguyên nhân của
lòng trung thành thƣơng hiệu.

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Hotline: 092.4477.999
Web: luanvanaz.com - Mail: [email protected]


vi

ABSTRACT

This study examines the relationship among signal quality, brand equity,
brand relationship quality, and brand loyalty in consumer goods in Vietnam. The
main concepts of this study are signal quality, brand image, brand attractiveness,
brand relationship quality, and brand loyalty.
The research comprised two method, qualitative research and quantitative
research. In-depth interviews method was used to explore the research concepts and
modify the measures. In the quantitative study, the face to face interviews method
was undertaken with 600 customers by questionnaires. Data was mainly collected
in Ho Chi Minh city, one of the largest business center of Vietnam.
Cronbach’s alpha analysis, Exploring Factor Analysis (EFA), Confirmatory
Factor Analysis (CFA), and Structural Equation Modelling (SEM) were applied to
evaluate measurements and test hypotheses.

ẩn (Luo and Peng, 1998; Peng and Luo, 2000).
Với định hƣớng thị trƣờng có sự quản lý của nhà nƣớc, các lĩnh vực, ngành
nghề kinh doanh đã có những thay đổi rõ rệt. Trong đó, sự phát triển và tăng trƣởng
trong lĩnh vực hàng tiêu dùng có nhiều chuyển biến tích cực nổi bật và đóng vai trò
quan trọng trong cơ cấu nền kinh tế (khoảng 75%) và có tốc độ gia tăng cao qua các
năm.

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Hotline: 092.4477.999
Web: luanvanaz.com - Mail: [email protected]


2
Bảng 1.1: Tổng hợp giá trị và tỷ trọng hàng tiêu dùng Việt Nam
Loại hình
Bán lẻ
Năm

Tổng số

Dịch vụ lƣu trú
và ăn uống

Dịch vụ và du
lịch

Giá trị

Tỷ
trọng


463.144,1

77,7

71.314,9

12,0

61.748,1

10,3

2007

746.159,4

574.814,4

77,0

90.101,1

12,1

81.243,9

10,9

2008


2010

1.677.344,7

1.254.200,0

74,8

212.065,2

12,6

211.079,5

12,6

2011

2.079.523,5

1.535.600,0

73,9

260.325,9

12,5

283.597,6


334.663,9

12,8

2014

2.916.233,9

2.189.448,4

75,1

353.306,5

12,1

373.479,0

12,8

2015

3.223.202,6

2.403.723,2

74,6

399.841,8

của các nhà cung cấp khác nhƣ EVN telecom, Vietnamobile, Gmobile (tiền thân là
Beeline). Với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp mạng điện thoại di động đã làm
thị trƣờng này thay đổi một cách rõ rệt. Theo hãng nghiên cứu BMI (Business
Monitor International) cho rằng cạnh tranh về giá đang diễn ra rất khốc liệt trên thị
trƣờng viễn thông di động Việt Nam. Theo BT (2013), cuộc cạnh tranh gay gắt trên
thị trƣờng này đã đƣa Việt Nam từ nƣớc có giá cƣớc thuộc hàng cao trên thế giới trở
thành nƣớc có mức cƣớc thuộc hàng rẻ nhất thế giới. Điều này có thể chứng minh
qua số thuê bao di động tăng lên một cách đáng kể; cụ thể trong thời gian độc quyền
số thuê bao di động chỉ khoảng 2 triệu nhƣng số lƣợng thuê bao này đã tăng đột
biến từ khi không còn độc quyền nhƣ sau:
Bảng 1.2a: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm
Năm

Số thuê bao di động

Năm

Số thuê bao di động

2007

18.892.480

2010

98.223.980

2008

45.024.048


123,735,557 136,148,124 120,324,052 124,159,539
104,050,381 107,417,423
19,685,176

28,730,701

84,541,829

79,570,950

35,782,223

44,588,589

Nguồn: Bộ Thông Tin và Truyền Thông
http://vnta.gov.vn/thongke/Trang/dulieuthongke.aspx#

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Hotline: 092.4477.999
Web: luanvanaz.com - Mail: [email protected]


4
Dƣới sức ép cạnh tranh khốc liệt, các nhà mạng đã có sự phân hóa rõ rệt:
EVN telecom phải tiến hành sáp nhập với Viettel năm 2011, S-Fone chấm dứt hoạt
động kinh doanh năm 2012. Trong năm 2012, thƣơng hiệu Beeline cũng rút khỏi thị
trƣờng và chuyển sang thƣơng hiệu Gmobile, tuy nhiên hoạt động kinh doanh của
Gmobile ngày càng mờ nhạt và đang trong tình trạng báo động. Vietnamobile là
mạng có sự đầu tƣ của nƣớc ngoài duy nhất hoạt động có lợi nhuận tại thị trƣờng

sản xuất ô tô trong nƣớc. Chính phủ thực hiện nhiều chính sách ƣu tiên và bảo hộ
bằng thuế suất cao nên ngành công nghiệp sản xuất ô tô đã thu hút đƣợc nhiều
doanh nghiệp nƣớc ngoài có uy tín tham gia thị trƣờng Việt Nam.
Với định hƣớng thị trƣờng mở, thị trƣờng ô tô cá nhân Việt Nam không chỉ
là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm đƣợc sản xuất trong nƣớc mà còn là sự cạnh
tranh sôi động với các sản phẩm đƣợc sản xuất ở nƣớc ngoài (xe nhập khẩu nguyên
chiếc). Năm 2013 đƣợc xem là năm đánh dấu sự tham gia thị trƣờng bằng hình thức
mở đại lý phân phối xe nhập khẩu nguyên chiếc ở thị trƣờng Việt Nam của nhiều
dòng xe danh tiếng nhƣ Rolls - Royce, Bentley, Lexus, Infiniti, MG Car…Bất chấp
sự ảnh hƣởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu tác động lên sức mua của thị trƣờng
và thuế suất thuế nhập khẩu vẫn ở mức cao (50%), tốc độ tăng trƣởng của xe nhập
khẩu nguyên chiếc tăng 23% trong khi tốc độ tăng trƣởng của xe lắp ráp trong nƣớc
là 18% (Bích Diệp, 2014); và khi so sánh quý I năm 2014 với quý I năm 2013, con
số thống kê cho thấy tỷ lệ tăng trƣởng của xe lắp ráp trong nƣớc đạt 24% trong khi
đó con số này của xe nhập khẩu nguyên chiếc là 98% (An Nhi, 2014). Hơn nữa,
theo dự báo của Phòng Thƣơng mại Châu Âu tại Việt Nam (Euro Cham) cho biết
ngành lắp ráp ô tô trong nƣớc chỉ có thể tăng trƣởng ở mức 3%/năm trong giai đoạn
2014 - 2018 do phải cạnh tranh khốc liệt với các dòng xe nhập khẩu từ các nƣớc bạn
theo lộ trình cắt giảm thuế suất thuế nhập khẩu theo cam kết hội nhập quốc tế. Con
số này cho thấy một thực tế là xe nhập khẩu nguyên chiếc đang chiếm ƣu thế trên
thị trƣờng hay nói cách khác đi là ngƣời tiêu dùng đánh giá cao và ƣa chuộng xe
nhập khẩu nguyên chiếc hơn. Bên cạnh đó, thị trƣờng ô tô cá nhân Việt Nam đƣợc
đánh giá là một thị trƣờng đầy tiềm năng (tỷ lệ sở hữu xe hơi cá nhân Việt Nam chỉ
ở mức 28 xe/1000 dân và theo ông Yoshihisa Maruta, tổng giám đốc công ty Toyota
Việt Nam cho rằng: hiện tại Việt Nam đang dần bƣớc vào thời kỳ xã hội hóa xe hơi)
cộng với môi trƣờng cạnh tranh ngày càng tự do, bình đẳng hơn thì thị trƣờng hứa
hẹn sẽ là cuộc đua tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc.

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Hotline: 092.4477.999

1.428.002 1.520.586 1.631.105
659.452

824.351

927.351

Nguồn: Cục đăng kiểm Việt Nam
Bảng 1.3b: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm
Loại phƣơng tiện

2015

2016

Tổng số xe các loại

2,101,401

2,516,144

Xe ô tô từ 9 chỗ trở xuống

1,033,131

1,270,066

Xe ô tô từ 9 chỗ trở lên

118,030


Thƣơng hiệu

Doanh số
2015 (xe)

Số mẫu
xe

Doanh số trung
bình mỗi mẫu xe

1

Toyota

49.778

10

4.978

2

Mazda

20.359

6


2.078

6

GM (Chevrolet)

7.345

6

1.224

7

Isuzu

735

1

735

8

Mitsubishi

4.145

6


137

12 Peugeot
544
7
78
Nguồn: https://vnexpress.net/tin-tuc/oto-xe-may/cuoc-chien-thi-phan-xe-hoi-viet3346183.html
Từ thị trƣờng kinh doanh dịch vụ điện thoại di động cho đến thị trƣờng sản
xuất, kinh doanh ô tô cá nhân cho thấy thị trƣờng hàng tiêu dùng của nền kinh tế
chuyển đổi Việt Nam là một thị trƣờng tiềm năng có sức hút mạnh mẽ đối với nhà
đầu tƣ các nƣớc; và khi môi trƣờng cạnh tranh trở nên tự do, bình đẳng theo hƣớng
hội nhập kinh tế quốc tế thì mức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nƣớc với
các doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài cũng nhƣ với các doanh nghiệp nƣớc
ngoài ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn. Dƣới sức ép cạnh tranh thì sản
phẩm, giá cả, sự tiện lợi hay các chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá của các nhà sản
xuất sẽ ở mức tƣơng đồng nhau và cạnh tranh bây giờ không chỉ đơn thuần là cạnh
tranh về chất lƣợng, giá cả hay dịch vụ nữa mà sẽ là cuộc cạnh tranh thực sự về
thƣơng hiệu. Do đó, để tồn tại và phát triển trong nền kinh tế mở theo xu hƣớng
toàn cầu hóa thì các doanh nghiệp phải thiết lập cho mình những thƣơng hiệu mạnh
có tính cạnh tranh trên thị trƣờng.

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Hotline: 092.4477.999
Web: luanvanaz.com - Mail: [email protected]


8
Một thƣơng hiệu đƣợc xem là mạnh khi nhắc đến một chủng loại hàng hóa,
dịch vụ nào đó, nó đƣợc ngƣời tiêu dùng liên tƣởng nhanh đến những đặc điểm và
gọi tên thƣơng hiệu đó đầu tiên. Những thƣơng hiệu mà đƣợc khách hàng nhớ đến



9
khẳng định vai trò tích cực của chất lƣợng tín hiệu (bao gồm ba đặc tính: rõ ràng,
nhất quán và tin cậy) đối với giá trị thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu đƣợc đề cập
trong nghiên cứu của Erdem and Swait (1998) và Nguyen (2009) là rất khác nhau:
nghiên cứu của Erdem and Swait (1998) xem xét giá trị thƣơng hiệu ở góc nhìn tính
hữu dụng của sản phẩm ở nền kinh tế phát triển, nghiên cứu của Nguyen (2009)
quan tâm đến giá trị thƣơng hiệu dƣới khía cạnh chất lƣợng cảm nhận đƣợc tiến
hành ở lĩnh vực dịch vụ của nền kinh tế chuyển đổi. Điều này phù hợp với lý thuyết
giá trị thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu là một biến thể thay đổi theo điều kiện
nghiên cứu và hiện nay chƣa có sự thống nhất cao (Keller, 2003; Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Nhƣ vậy, tìm hiểu về vai trò của lý thuyết tín
hiệu trong việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu với các biến thể khác nhau trong những
lĩnh vực khác vẫn chƣa đƣợc quan tâm nhiều. Vì vậy, khám phá mối quan hệ giữa
lý thuyết tín hiệu với các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng tiêu
dùng ở nền kinh tế chuyển đổi là việc làm mới, cần thiết lắp dần khoảng trống trong
nghiên cứu.
Hơn nữa, lý thuyết giá trị thƣơng hiệu cho thấy giá trị thƣơng hiệu là một
khái niệm đa thành phần, có mối quan hệ tích cực với chất lƣợng mối quan hệ
thƣơng hiệu - khách hàng (Chen and Myagmarsuren, 2011; Nguyen and Nguyen,
2011). Tuy nhiên, việc xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu (lý thuyết tín
hiệu) và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng (lý thuyết marketing mối
quan hệ) là chƣa có, đặc biệt là sự kết hợp giữa các khái niệm chất lƣợng tín hiệu
(lý thuyết tín hiệu), giá trị thƣơng hiệu (lý thuyết thƣơng hiệu) và chất lƣợng mối
quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng (lý thuyết marketing mối quan hệ) trong cùng
một nghiên cứu vẫn còn là khoảng trống trong nghiên cứu. Hay nói cách khác, việc
tìm hiểu về vai trò của chất lƣợng tín hiệu trong việc tạo ra giá trị thƣơng hiệu và
chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng là việc làm mới. Vì vậy, nghiên
cứu này sẽ tập trung ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và

hƣởng nhƣ thế nào đến các khía cạnh của hành vi, làm sao để quản lý và tác động
đến sự phản ứng của ngƣời nhận (Heil, 1988), và nó ảnh hƣởng đến hình ảnh
thƣơng hiệu, sự hấp dẫn thƣơng hiệu cũng nhƣ ảnh hƣởng lên nhận thức, thái độ,
hành vi của khách hàng nhƣ thế nào thì bỏ qua. Cụ thể hơn, có rất ít nghiên cứu
đƣợc thực hiện để xem xét vai trò của chất lƣợng tín hiệu đối với việc nâng cao giá
trị thƣơng hiệu và ảnh hƣởng của nó lên mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng. Vì
vậy, câu hỏi đƣa ra là:

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Hotline: 092.4477.999
Web: luanvanaz.com - Mail: [email protected]


11
1. Chất lượng tín hiệu đóng vai trò như thế nào trong việc tạo ra giá trị
thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong thị
trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam.
Bên cạnh đó, theo xu hƣớng hội nhập kinh tế quốc tế, để tồn tại và phát triển
doanh nghiệp không chỉ quan tâm cung ứng hàng hóa, dịch vụ có chất lƣợng mà
quan trọng hơn là làm sao duy trì khách hàng và các mối quan hệ có lợi (Tseng,
2007); và làm khách hàng trung thành với thƣơng hiệu của mình (Mellens et al.,
1996). Nhiều nghiên cứu đã cho thấy các doanh nghiệp đang từng bƣớc chuyển đổi
từ những giao dịch, trao đổi kinh doanh rời rạc sang mối quan hệ kinh doanh lâu dài
(Ganesan, 1994; Nguyen et al., 2007; Nguyen and Nguyen, 2010). Nhà quản trị có
định hƣớng trao đổi giao dịch theo mối quan hệ, tạo dựng mối quan hệ thành công
với khách hàng có xu hƣớng thu đƣợc nhiều lợi nhuận hơn vì giảm chi phí quản lý
và chi phí marketing và có mức độ tăng trƣởng doanh số tốt hơn là các doanh
nghiệp tiếp cận theo hƣớng trao đổi rời rạc để phục vụ khách hàng (Low and
Johnston, 2006). Vì vậy, xây dựng đƣợc mối quan hệ có chất lƣợng với khách hàng
để phát triển bền vững là mục tiêu chính yếu của doanh nghiệp, đặc biệt doanh