ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VIẾT CẦU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TẠI
TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VIẾT CẦU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TẠI
TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tác giả.

1.3.2. Phân biệt khách hàng .................................................................... 24
1.3.3. Tương tác với khách hàng............................................................. 31
1.3.4. Cá biệt hoá khách hàng ................................................................. 35
1.4. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CÓ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CRM ....................................................................................... 37


1.4.1. Dịch vụ viễn thông là sản phẩm vô hình ...................................... 38
1.4.2. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông là không chia
tách được

.................................................................................................... 38

1.4.3. Dịch vụ viễn thông thiếu tính ổn định .......................................... 39
1.4.4. Dịch vụ viễn thông không thể dự trữ được ................................... 39
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 40
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ C NG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - ĐẮK LẮK
......................................................................................................................... 41
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT ĐẮK LẮK ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM .......................................................... 41
2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển ................................................ 41
2.1.2. Đặc điểm về tổ chức quản lý của Trung tâm ................................ 42
2.1.3. Đặc điểm về nguồn lực của Trung tâm ......................................... 45
2.1.4. Kết quả kinh doanh của Trung tâm............................................... 48
2.2. THỰC TRẠNG CỦA CRM TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPTĐẮK LẮK ....................................................................................................... 50
2.2.1. Hệ thống quản lý CSDL khách hàng ............................................ 50
2.3.2. Nhận diện khách hàng................................................................... 54
2.3.3. Khác biệt hoá khách hàng ............................................................. 58
2.3.4. Tương tác với khách hàng............................................................. 62
2.3.5. Tuỳ biến khách hàng ..................................................................... 66

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 98
KẾT LUẬN .................................................................................................... 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
VNPT
VINAPHONE
TCT

Diễn giải
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông
Tổng công ty

TTKD

Trung tâm kinh doanh VNPT – Đắk Lắk

SXKD

Sản xuất kinh doanh

CSKH

Chăm sóc khách hàng



Cán bộ, nhân viên


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên Bảng

bảng
1.1
2.1

2.2

2.3

2.4

2.5

2.6

2.7
2.8
2.9

2.10

2.11


53

54

57
59
60

61

66


Số hiệu

Tên Bảng

Trang

Kết quả khảo sát về cá nhân hóa khách hàng trong CRM

69

bảng
2.12
3.1

Sản lượng & Doanh thu 3 nhóm khách hàng chính của
Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk

Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Mô hình IDIC (Peppers and Rogers, 2004)

20

1.2

Ma trận giá trị khách hàng

27

2.1

Mô hình tổ chức Trung tâm kinh doanh VNPT -Đắk Lắk

42

2.2

Mô hình tổng thể hệ thống điều hành sản xuất kinh doanh


thì các doanh nghiệp cần phải có các chiến lược tổng thể là tìm kiếm, thu hút,
giành niềm tin khách hàng mới; duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách
hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng. Việc đo
lường và đánh giá mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng trong mục
tiêu thực hiện chiến lược của doanh nghiệp hiện nay.
Việc tổ chức tốt hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sẽ tiết kiệm cho
doanh nghiệp rất nhiều chi phí. Chi phí bán hàng và phục vụ khách hàng cũ sẽ
thấp hơn nhiều so với khách hàng mới. Ngoài ra, nó sẽ giúp cho doanh nghiệp
đạt được sự trung thành và thỏa mãn của khách hàng. Những khách hàng
trung thành này là công cụ quảng bá rất hữu ích cho doanh nghiệp giúp doanh
nghiệp có thêm khách hàng mới.
Trong bối cảnh có sự cạnh tranh gay gắt của nhiều doanh nghiệp cùng
cung cấp dịch vụ viễn thông trên cùng địa bàn. Các hoạt động nhằm gành
giật, lôi kéo,… khách hàng của nhau đã tạo ra một lượng khách hàng ảo và
khách hàng rời mạng rất lớn. Chính vì vậy, việc quản trị quan hệ khách hàng
nhằm thu hút và duy trì phát triển khách hàng thực sự mang lại hiệu quả và
những lợi ích to lớn cho Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk nói riêng và
các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông nói chung. Vì hoạt động dịch
vụ luôn gắn liền với khách hàng.
Tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Đắk Lắk, công tác quản trị quan hệ
khách hàng vẫn đang dựa vào nhân lực là chính. Trong khi đó, thị trường dịch


2

vụ viễn thông Việt Nam đang ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh
tranh gay gắt của các doanh nghiệp mới và cũ. Hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng của Trung tâm chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại
quầy giao dịch, tại nhà. Mặt khác, các giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ,
thủ tục, chưa thực sự tạo thuận lợi cho khách hàng. Một thực tế hiện nay,


ể

- Hệ thống hoá lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây
dựng quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp và ứng dụng vào
Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk.
- Làm rõ thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm
kinh doanh VNPT - Đắk Lắk thời gian qua.
- Đề xuất các giải pháp phát triển, hoàn thiện công tác quản trị quan hệ


3

khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk trong tương lai.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1

ố ượ

ê

ứ

Các vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
trong điều kiện cụ thể của Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk.
3.2

v

ê

khoa học được công bố chính thức trên các phương tiện truyền thông như tạp
chí, sách, luận văn, luận án, các bài báo trên website…
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Tác giả trực tiếp thu thập từ các Cán bộ -


4

Công nhân viên của Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk thông qua các
“Phiếu khảo sát điều tra mức độ hiệu quả của hệ thống thông tin quản trị quan
hệ khách hàng” tại đơn vị.
4.2.

ươ

p

pp

í

ữl

- Phương pháp phân tích chỉ số phát triển: trên cơ sở các dữ liệu đã thu
thập tác giả tiến hành phân tích chỉ số phát triển nhằm nghiên cứu động thái
vận động của đối tượng nghiên cứu theo thời gian.
- Phương pháp phân tích tỷ lệ: sử dụng phương pháp này nhằm xác định
cấu trúc của đại lượng nghiên cứu như cấu trúc nguồn nhân lực; cấu trúc
khách hàng của Trung tâm theo các tiêu chí khác nhau…
- Phương pháp phân tích số bình quân: sử dụng phương pháp này để ta
tính được số năm quan hệ bình quân của khách hàng, bình quân quy mô

- Don Peppers, Martha Rogers, Philip Kotler (2016), “Managing
Customer Experience and Relationships: A Strategic Framework”, 3rd
Edition. E.Book, Wiley. Đây là một trong những tác phẩm hoàn thiện và đầy
đủ nhất của CRM. CRM có thể coi như là một tập hợp các thông lệ kinh
doanh được thiết để đơn giản nhằm giúp tổ chức gần hơn với khách hàng của
họ, để có thể hiểu biết hơn về nhau và tạo ra giá trị ngày càng lớn hơn cho
mỗi bên, với mục tiêu chung là mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng để
gia tăng giá trị của tổ chức. Đó là một chiến lược của toàn tổ chức để hiểu và
ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng thông qua những phân tích ý nghĩa và
giao tiếp để tăng số lượng khách hàng, sự duy trì khách hàng và lợi nhuận từ
khách hàng.
- Don Peppers, Martha Rogers (2011), “Evolution of Relationships with
Customers and Strategic Customer Experiences”. Trong cuốn sách này, các
tác giả đã cho rằng khách hàng là nguồn thu nhập của mọi công ty. Do đó, tài
sản có giá trị nhất của công ty chính là cơ sở dữ liệu khách hàng. Một công ty
khôn ngoan cần phải tập trung vào để củng cố bảo tồn và tăng giá trị của cơ


6

sở khách hàng đó. Các tác giả nhấn mạnh rằng: chiến lược khách hàng không
phải là một nhiệm vụ thoáng qua của bộ phận tiếp thị; nó là một yêu cầu kinh
doanh liên tục đòi hỏi sự tham gia của toàn bộ doanh nghiệp. Các tổ chức
quản lý trải nghiệm khách hàng và mối quan hệ của họ một cách hiệu quả để
duy trì tính cạnh tranh. Các tiến bộ công nghệ đã giúp các công ty quản lý mối
quan hệ khách hàng hiệu quả hơn và tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách
hàng, nhưng công nghệ cũng trao quyền cho khách hàng để thông báo cho
nhau và yêu cầu nhiều hơn từ các công ty họ kinh doanh. Cuốn sách cung cấp
cho người đọc các kỹ thuật quản lý trải nghiệm và mối quan hệ của khách
hàng. Ngoài ra, cuốn sách này là giúp người đọc hiểu được bản chất của chiến

CRM để thu thập, lưu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một
trong những công cụ được nhiều người sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng
và tiện lợi.
- Ranjit Bose (2002) “Customer relationship management: key
components for IT success", Industrial Management & Data Systems, Vol.
102 Issue: 2, pp.89-97. Tác giả cho rằng: CRM được sáng tạo là do khách
hàng có sự khác biệt về hành vi mua bán và sở thích. Nếu khách hàng đều như
nhau thì không có nhu cầu về CRM. Kết quả là nắm bắt động lực và khả năng
sinh lợi của khách hàng, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách
hàng nhằm khai thác tối đa giá trị của khách hàng chiến lược. Sự quan tâm
đến CRM hiện nay là do môi trường Marketing đã bão hòa và tính cạnh tranh
ngày càng gay gắt hơn.
- Bùi Quang Tín (chủ biên) – Phan Diên Vỹ - Nguyễn Thế Bính (2015),
“Sách chuyên khảo - Quản trị Quan hệ khách hàng tại các ngân hàng”. Tác
giả đề cập đến việc làm thế nào để mang đến cho khách hàng sự hài lòng tốt
nhất luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp/ngân hàng cố gắng thực hiện với tất
cả khả năng của mình. Tuy nhiên, để đạt được điều đó, hàng loạt các câu hỏi
được đặt ra: Khách hàng của mỗi doanh nghiệp là ai? Họ suy nghĩ ra sao?


8

Trong vô vàn các doanh nghiệp cùng ngành nghề, khách hàng sẽ chọn doanh
nghiệp nào để phục vụ cho họ đây? Một khi khách hàng đã đến với doanh
nghiệp chúng ta, bằng cách nào để duy trì họ? Một khi khách hàng đã đến với
một doanh nghiệp đối thủ, chúng ta phải làm gì đề thuyết phục họ đến với
doanh nghiệp chúng ta? Cách thức nào để nhận diện ra khách hàng nào thuộc
phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp chúng ta đã lựa chọn? Các giải pháp
để một doanh nghiệp hay một ngân hàng hoàn thiện hệ thống quản trị khách
hàng mà doanh nghiệp đang có? Hay xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ

công thức Marketing mới. Trong hoàn cảnh đó, sự chuyển dịch tư duy
Marketing sang định hướng giá trị được xem như một trong những bước tiến
quan trọng của tư duy Marketing phản ánh đúng thực tế kinh doanh thế giới
và có giá trị đối với thị trường Việt Nam.
- Trương Đình Chiến (2009), “Quản trị quan hệ khách hàng”, Nhà xuất
bản Phụ nữ. Tác giả đã cho chúng ta thấy sự quan trọng của việc quản lý các
thông tin liên quan tới khách hàng là vấn đề sống còn của bất kì tổ chức nào,
đó là mục tiêu của hàng ngàn nhân viên và là nguồn mang lại hàng tỷ doanh
thu. Các doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp kiểm soát được
toàn bộ chu kỳ mua sắm của khách hàng. Quản trị khách hàng (CRM) đã,
đang và sẽ trở thành trung tâm chú ý của các cấp quản trị bậc cao nhất. Các
doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng và xây
dựng mô hình, quy trình và biện pháp quản trị quan hệ khách hàng. Đây là
cuốn sách chuyên khảo, có nội dung chính sau: Bản chất của quản trị quan hệ
khách hàng; Dịch vụ khách hàng trong quản trị quan hệ khách hàng; Chiến
lược quản trị quan hệ khách hàng; Quản trị và chia sẻ cơ sở dữ liệu khách
hàng; Quản trị quan hệ khách hàng qua Internet; Quản trị xung đột và duy trì
sự hài lòng của khách hàng.
- Nguyễn Văn Dung (2007), “Quản lý quan hệ khách hàng”, Nhà xuất
bản Giao thông vận tải. Giáo trình giúp độc giả hiểu thấu về quản lý quan hệ


10

khách hàng. Chọn lựa và thực hiện chiến lược quản lý quan hệ khách hàng,
tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của quản lý quan hệ khách hàng để giảm thiểu
mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong những trường hợp có
mâu thuẫn phát sinh. Quyển sách sẽ giúp độc giả hiểu thấu về quản lý quan hệ
khách hàng. Chọn lựa và thực hiện chiến lược quản lý quan hệ khách hàng,
tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của quản lý quan hệ khách hàng để giảm thiểu

trình nghiên cứu mà tác giả đã được tiếp cận đến thời điểm hiện tại vẫn chưa
có công trình nào nghiên cứu về giải pháp để hoàn thiện CRM tại Trung tâm
kinh doanh VNPT – Đắk Lắk. Chính vì vậy, trong quá trình thực tập tốt
nghiệp thạc sĩ, tác giả đã chọn vấn đề này làm đề tài cho luận văn cao học của
mình.


12

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Theo nghĩa chung nhất, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức
mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào đó. Họ là người có
điều kiện ra quyết định mua sắm.
Theo Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012) thì: “Khách hàng là đối
tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp”

[11]

.

Theo từ điển bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người mua hoặc có
sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm
[8]

này có thể dẫn đến hành động mua” .

người ta thường chi khách hàng ra thành các loại (1) khách hàng lớn, và (2)
khách hàng nhỏ.
- Dựa vào sự gắn bó mua hàng của khách hàng: Theo cách phân loại này
người ta thường chi khách hàng thành các loại như: (1) khách hàng thân thiết,
và (2) khách hàng thường...
1.1.3 . Vai trò của khách hàng
Khách hàng được coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh và luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp.
Tác giả Trương Đình Chiến (2009) cho rằng việc quản lý các thông tin
liên quan tới khách hàng là vấn đề sống còn của bất kì tổ chức nào, đó là mục
tiêu của hàng ngàn nhân viên và là nguồn mang lại hàng tỷ doanh thu.
Còn theo các tác giả Don Peppers và Martha Rogers (2011) thì khách
hàng là nguồn thu nhập của mọi công ty. Không có công ty nào có thể có thu
nhập từ bất kỳ ai khác ngoại trừ khách hàng hiện có và khách hàng sẽ có trong
tương lai. Do đó, có thể hiểu rằng tài sản có giá trị nhất của công ty chính là
cơ sở dữ liệu khách hàng và nhờ có các công nghệ mới đã giúp tạo ra khả
năng để nhận biết, đo lường và quản lý mối quan hệ với từng khách hàng đó
nhằm tạo điều kiện để tăng cường sự trải nghiệm của họ đối với công ty. Một
công ty có tư duy đúng đắn cần phải tập trung vào để củng cố bảo tồn và tăng


14

giá trị của cơ sở khách hàng đó.
Từ ý nghĩa đó, có thể kết luận rằng khách hàng có vai trò quan trọng
quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, đó là tài sản quý giá nhất trong tất
cả các tài sản mà doanh nghiệp có đước.
1.1.4 . Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
.G

15

yêu cầu của khách hàng. Khách hàng hài lòng hay không tùy thuộc vào công
hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàng nhận được.
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về CRM
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng
(CRM). Những định nghĩa này có hướng tiếp cận khác nhau nhưng đều tập
trung giải thích quy trình và mục tiêu trong ứng dụng CRM tại các doanh
nghiệp.
Theo Greenberg (2004): “CRM là tập trung nỗ lực của doanh nghiệp
thông qua tất cả các bộ phận của tổ chức. Để gia tăng dịch vụ khách hàng,
CRM bao gồm sản xuất, thử nghiệm sản phẩm, lắp đặt, cũng như nguồn lực
tiếp thị, bán hàng và kỹ thuật. CRM là những ứng dụng nhằm khai thác dữ
liệu khách hàng cái mà được lấy từ các điểm giao tiếp đối với khách hàng”
[10]

.
Theo Jill Dyché (2002) thì “Quản trị quan hệ khách hàng là một cơ sở

hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng, và là phương
tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng có giá trị duy trì lòng trung
[9]

thành, hay nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng” .
Theo Roger Baran, Christopher Zerrers và Michael Zerres (2013) thì
“CRM có thể được định nghĩa là một tiến trình hướng đến tối đa hóa giá trị
khách hàng thông qua những hoạt động tiếp thị diễn ra liên tục. Những hoạt
động này được dựa trên nền tảng là những kiến thức hiểu biết sâu sắc về
khách hàng được thiết lập qua nghiên cứu, tích lũy, quản lý và tận dụng thông